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創(chuàng )業(yè)者要將對手劣勢轉為自身優(yōu)勢
打著(zhù)“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”的旗號，東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場(chǎng)。
“在紅海市場(chǎng)做 功能飲料，關(guān)鍵要看準別人的劣勢。”東鵬飲料董事長(cháng)林木勤日前在接受南都記者采訪(fǎng)時(shí)表示，在功能飲料領(lǐng)域，真正懂生產(chǎn)的老板寥寥無(wú)幾，大多是半路出家，要 么只懂品牌運營(yíng)，要么只懂渠道，但生產(chǎn)源頭卻是最可以節約成本的地方。他認為，做“特飲”要想贏(yíng)，就要從競爭對手的劣勢開(kāi)始挖掘。
從競爭對手的劣勢發(fā)力
退回十年前，當時(shí)的東鵬飲料硬件不足，怎樣把市場(chǎng)打開(kāi)，這很關(guān)鍵。
最初，強勢打造品牌是其他企業(yè)一貫作風(fēng)，但對做一瓶高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品卻并不重視。東鵬飲料卻正好相反。據林木勤介紹，在功能飲料領(lǐng)域，真正懂生產(chǎn)的老板寥寥無(wú)幾。大多是半路出家，要么只懂品牌運營(yíng)，要么只懂渠道，但生產(chǎn)源頭卻是最可以節約成本的地方。
作為從研發(fā)、生產(chǎn)起家的林木勤從一開(kāi)始就想到：東鵬特飲要想贏(yíng)，要從競爭對手的劣勢開(kāi)始。
既要做得便宜，又要保證質(zhì)量，東鵬特飲必須有一套屬于自己的原材料供應體系和生產(chǎn)工藝。因為原材料渠道與生產(chǎn)工藝的領(lǐng)先，就代表了生產(chǎn)成本的降低，價(jià)格 優(yōu)勢才能形成。林木勤透露，東鵬特飲花了5年時(shí)間，做技術(shù)研發(fā)，優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，減少耗材成本，最終形成了品質(zhì)好，但零售價(jià)僅是競爭對手一半 的優(yōu)勢。
“在我的理念里，一瓶好的飲料還必須是要讓消費者買(mǎi)得起，買(mǎi)得值。這樣才能贏(yíng)得消費者的肯定，賺得消費者口碑相傳，真正對得起‘物美價(jià)廉’四個(gè)字。”林木勤認為。
“山寨”沒(méi)有出路
雖然在價(jià)格上 形成了差異化。但在摸爬滾打的過(guò)程中，東鵬特飲也走了很多彎路。一直以來(lái)，功能飲料的包裝均集中在罐裝產(chǎn)品上。“當初的思路很簡(jiǎn)單，別人生產(chǎn)罐裝，我們也 生產(chǎn)罐裝。別的產(chǎn)品賣(mài)六塊，我們產(chǎn)品賣(mài)三塊行不行?作為一般消費者來(lái)說(shuō)應該會(huì )買(mǎi)啊!后來(lái)，發(fā)現這個(gè)路子不行，消費者會(huì )把你定位為山寨的。這時(shí)，你必須要有 一個(gè)突破口。”林木勤說(shuō)。
這樣的思考觸動(dòng)了林木勤在2009年推出瓶裝功能飲料。林木勤說(shuō)：“專(zhuān)注于一件事，往往會(huì )帶來(lái)意想不到的收獲。我們走訪(fǎng)了包括臺灣、日本的很多市場(chǎng)去借鑒學(xué)習，才形成現在這款專(zhuān)利包裝的。”
P E T瓶裝一舉打破了功能飲料一罐走天下的市場(chǎng)局限。“雙層健康蓋的包裝，不僅增加了一重衛生保障，也讓這瓶能量飲料得以與朋友分享。”林木勤認為，首次將衛 生、方便、分享等屬性融入到功能飲料產(chǎn)品，這種差異化不僅能引領(lǐng)新的消費浪潮，也讓東鵬特飲在功能飲料行業(yè)越做越大。
市場(chǎng)深耕要耐得住寂寞
2003年時(shí)的飲料市場(chǎng)，所有品牌都以搶占一線(xiàn)市場(chǎng)為榮耀。但林木勤再度作了一個(gè)反常態(tài)的決定：不在深圳老巢打市場(chǎng)，選擇東莞市場(chǎng)作為“先鋒軍”。
當時(shí)的林木勤給自己定了一個(gè)目標：東莞作為東鵬特飲的樣板市場(chǎng)，如果做不到一個(gè)億，就不要走出去。
為了這一個(gè)億，東鵬特飲足足走了10年。東莞市場(chǎng)啟動(dòng)后，初期產(chǎn)品在動(dòng)銷(xiāo)上遇到了困難，并出現產(chǎn)品臨期、包裝破損等問(wèn)題，一些終端客戶(hù)要求退換貨，讓公 司承受著(zhù)巨大的壓力。林木勤卻堅持對客戶(hù)負責的原則，將滯銷(xiāo)的產(chǎn)品及時(shí)回收，并安排專(zhuān)職的業(yè)務(wù)員處理客戶(hù)投訴事件。最后，盡管蒙受了不小的損失，但卻維護 了東鵬特飲在渠道客戶(hù)心目中的品牌形象。
經(jīng)歷6年市場(chǎng)磨礪后，2009年?yáng)|鵬特飲憑借精致的瓶裝飲料打開(kāi)市場(chǎng)，一時(shí)間終端客戶(hù)返單率超五成，截至年底銷(xiāo)售了2萬(wàn)多箱。進(jìn)入2010年后，瓶裝東鵬特飲呈現幾何數級的增長(cháng)態(tài)勢。2012年，東鵬特飲在東莞的銷(xiāo)量突破億元，達成了林木勤的目標。
據林木勤透露，走出東莞后的東鵬特飲開(kāi)始了一個(gè)新飛躍，2013年刷新了飲用人數新紀錄—9.3億人次。
現在在林木勤看來(lái)，只要有客情，產(chǎn)品就有市場(chǎng)。如果沒(méi)有10年固守東莞的寂寞，不會(huì )有現在東鵬特飲扎實(shí)的根基�，F在，繼廣州、東莞之外，東鵬飲料還在安徽省投資建廠(chǎng)，向華東、華北進(jìn)軍。
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