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專(zhuān)訪(fǎng)耐克首席營(yíng)銷(xiāo)官Greg Hoffman：奧運是我們最大的舞臺
Nike首席營(yíng)銷(xiāo)官Greg Hoffman闡述奧運會(huì )不僅僅是該品牌講述故事的機會(huì )，而且讓他們得以宣傳起產(chǎn)品和服務(wù)。
巴西里約熱內盧——對全球體育用品巨頭Nike來(lái)說(shuō)，上周五拉開(kāi)帷幕的2016里約奧運是一個(gè)強大的營(yíng)銷(xiāo)平臺。“再沒(méi)有比奧運會(huì )更大的舞臺、更備受矚目的時(shí)刻了，”Nike首席營(yíng)銷(xiāo)官Greg Hoffman告訴BoF。
2009年，里約熱內盧擊敗馬德里、東京與芝加哥贏(yíng)得奧運主辦權，巴西經(jīng)濟一路高歌前行;但如今的巴西已經(jīng)不復以往。從蔓延的經(jīng)濟危機到公共健康災難，巴西社會(huì )正承受種種陣痛。
但對Hoffman來(lái)說(shuō)，2016里約奧運依舊提供了獨特的機會(huì )。16年來(lái)，Nike首次成為奧運官方贊助商。“我們同時(shí)贊助了美國奧委會(huì )和巴西奧委會(huì )(Brazil Olympic Federation)，還有2016年里約和巴西組委會(huì )(Brazil Organising Committee)，”他解釋道，“我們一直與巴西運動(dòng)息息相關(guān)，當然了，巴西人對運動(dòng)激情滲透到了每一個(gè)方面，所以Nike與巴西消費者之間有著(zhù)極為自然的關(guān)系。”
Nike正利用奧運時(shí)段推出全新“不信極限”(Unlimisted)廣告，讓“每日進(jìn)行刻苦訓練的運動(dòng)員”與內馬爾(Neymar Jr)、小威廉姆斯(Serena Williams)、勒布朗·詹姆斯(LeBron James)、莫·法拉(Mo Farah)和中國男籃球員周琦等運動(dòng)明星共同出鏡。“我們在這則廣告中選入不同運動(dòng)項目、不同技術(shù)水平、不同年齡層次的運動(dòng)員，發(fā)揮自己的潛力，”Hoffman解釋說(shuō)，“我們始終努力想做的，就是縮短運動(dòng)明星與日常訓練運動(dòng)員之間的距離。”
但Nike講述的品牌故事不局限于傳統手法。“你將能在本屆奧運會(huì )上看到，我們讓運動(dòng)員的發(fā)出更加響亮的聲音，并與巴西消費者建立更深層的聯(lián)系——不僅通過(guò)故事講述與靈感分享，更是通過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，”Hoffma說(shuō)，“我們希望人們不僅是奧運的觀(guān)賽者，更是積極參與運動(dòng)的體驗者，希望他們能走出家門(mén)，實(shí)現自己最大的潛力。”
確實(shí)如此，該運動(dòng)巨頭正計劃推出一系列本地消費體驗，包括Nike大受歡迎的跑步俱樂(lè )部。該俱樂(lè )部起初僅是鼓勵人們與同齡人每周簡(jiǎn)單地進(jìn)行跑步鍛煉，之后發(fā)展成包含專(zhuān)業(yè)教練與Nike+數字化健身App等綜合性活動(dòng)。“在地面上，我們將圍繞跑步俱樂(lè )部、健身俱樂(lè )部推出不同活動(dòng)，所有這些活動(dòng)都通過(guò)Nike+服務(wù)推出，”Hoffma說(shuō)，“這不僅是產(chǎn)品，更是指導和健身計劃，這就是Nike與你建立的直接的、私人化的聯(lián)系，Nike能用一種非常私人化的方式了解你，這也是‘不信極限’廣告中很重要的部分。”
錄得截至5月31日的季度營(yíng)收增長(cháng)為82.4億美元，未能達到分析師預計的82.8億后，Nike可以好好利用這次運動(dòng)盛會(huì )。此前，Nike已執行計劃在2020年前達到500億美元營(yíng)收，起點(diǎn)則是2016年的320億營(yíng)收，并在近期表示預計下一財年銷(xiāo)售額將實(shí)現高個(gè)位數增長(cháng)，低于分析師提出的約10%預期。
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