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專(zhuān)訪(fǎng)阿迪全球CEO赫伯特·海納：機遇與挑戰并存
告別一位掌舵15年的領(lǐng)袖，對于阿迪達斯來(lái)說(shuō)，既是一個(gè)時(shí)代的終結，也是一個(gè)新時(shí)代的開(kāi)始。
今年1月，德國運動(dòng)用品巨頭阿迪達斯(Adidas AG)宣布換帥。加入公司近30年，擔任首席執行官長(cháng)達15年的赫伯特·海納(Herbert Hainer)將于今年9月離職，繼任者是日化集團漢高(Henkel)的首席執行官卡斯帕·羅思德(Kasper Rorsted)。
海納是阿迪達斯史上履職時(shí)間最長(cháng)的CEO。1987年他從寶潔(Procter&Gambler Co.)轉投阿迪達斯，擔任德國運動(dòng)配件銷(xiāo)售總監，2001年晉升為首席執行官。在他任期內，集團收入獲得兩倍增長(cháng)，凈利潤和員工人數增加了三倍，集團市值也從當初的30億歐元(約合214.45億元人民幣)上漲至現在的超過(guò)180億歐元(約合1286.68億元人民幣)。
無(wú)可否認，海納時(shí)代的阿迪達斯取得了令人矚目的發(fā)展。2002年，阿迪達斯推出被消費者們昵稱(chēng)為“三葉草”的運動(dòng)經(jīng)典系列(Originals)，成為首個(gè)嘗試將運動(dòng)元素加入潮流生活方式的運動(dòng)品牌。目前運動(dòng)經(jīng)典系列已經(jīng)成為阿迪達斯的一棵搖錢(qián)樹(shù)，即使是只對時(shí)尚略知皮毛的消費者，也聽(tīng)過(guò)NMD或Stan Smith等爆款的名字。
在足球場(chǎng)上，阿迪達斯贊助著(zhù)皇家馬德里、拜仁慕尼黑、AC米蘭、尤文圖斯、曼徹斯特聯(lián)等豪門(mén)球隊，并與世界杯、聯(lián)合會(huì )杯、歐錦賽和歐冠聯(lián)賽等重要足球賽事保持合作關(guān)系。2006年，阿迪達斯說(shuō)服年輕的阿根廷球員梅西轉投麾下，如今他已經(jīng)用五座金球獎證明自己在足球領(lǐng)域中的偉大地位。在阿迪達斯的球星名單上，還有諸如蘇亞雷斯、貝爾、迭戈·科斯塔、博格巴、穆勒、厄齊爾、諾伊爾、哈梅斯·羅德里格斯等巨星在列。
2006年，阿迪達斯以31億歐元的價(jià)格收購了美國運動(dòng)品牌銳步(Reebok)，并與NBA簽署了11年的合作協(xié)議。沒(méi)有任何一家企業(yè)會(huì )看輕北美這片巨大而充滿(mǎn)潛力的市場(chǎng)，不過(guò)在那里，阿迪達斯一直面臨著(zhù)老對手耐克與新生力量安德瑪(Under Armour)等競爭者的沖擊。2017年與NBA的合作協(xié)議結束后，阿迪達斯將目光轉向其他三大聯(lián)盟——NFL、MLB和NHL，希望通過(guò)向美式橄欖球、棒球和冰球的戰略轉移，在北美市場(chǎng)有所突破。壯志未酬的美國夢(mèng)，或許是海納的一個(gè)遺憾，也將是新帥羅思德接手后最重要的任務(wù)之一。
征戰亞洲市場(chǎng)，中國卻是阿迪達斯與赫伯特·海納的一塊福地。
2001年，海納開(kāi)始擔任阿迪達斯的CEO，那一年也是北京申辦奧運會(huì )成功的年份。為了拓展中國市場(chǎng)，并為2008年的北京奧運會(huì )做準備，他開(kāi)始頻繁造訪(fǎng)中國，除了拜訪(fǎng)商業(yè)伙伴，還得與地方政府和體育主管部門(mén)打交道。此時(shí)的中國早已不是他最初記憶里的樣子。1999年，作為當時(shí)阿迪達斯執行董事會(huì )成員的海納第一次來(lái)到中國，處理一些關(guān)于蘇州工廠(chǎng)的法律許可事宜。像很多初次來(lái)訪(fǎng)的外國人一樣，給他留下深刻印象的，是近二十年前中國街頭川流不息的自行車(chē)。
北京奧運會(huì )催生了運動(dòng)品牌在中國市場(chǎng)的黃金時(shí)代。但好日子并沒(méi)有延續太久，品牌商們?yōu)榇饲暗拿斑M(jìn)付出了代價(jià)。“奧運之前，很多市場(chǎng)參與者都認為市場(chǎng)的需求很好，非常旺盛。大家認為這種需求可能是無(wú)盡的，因此準備了大量的貨，供應量遠遠超過(guò)了市場(chǎng)需求。”與所有過(guò)于樂(lè )觀(guān)的同行一樣，阿迪達斯也遭遇了庫存積壓、零售滑坡的困境。
“2009到2010年是非常困難的。”海納回顧說(shuō)，“在這期間我多次來(lái)中國。但我一直強調，要利用這個(gè)危機來(lái)強化我們在中國市場(chǎng)上的地位。”在此期間，阿迪達斯制定了名為“通往2015之路”的五年計劃，目標是在2015年完成大中華區銷(xiāo)售額20億歐元，力爭成為中國及世界領(lǐng)先的運動(dòng)品牌。
這是一個(gè)需要跳起來(lái)去夠的任務(wù)。要知道截至2009年底，阿迪達斯在中國運動(dòng)品牌中市場(chǎng)上的份額排在第四位，落后于老對手耐克與本土品牌李寧、安踏。
五年后，阿迪達斯在大中華區交出了一張令人滿(mǎn)意的答卷——剔除匯率因素，2015年大中華區銷(xiāo)售額達到24.7億歐元(約合176.5億元人民幣)，17.7%的增幅也超過(guò)全球10%的平均水平。阿迪達斯進(jìn)入了大中華區超過(guò)1000個(gè)城市，門(mén)店數量由2010年的5000家增長(cháng)到近9000家。在市場(chǎng)份額上，阿迪達斯增長(cháng)4個(gè)百分點(diǎn)達到12%，追上了老對手耐克。今年第一季度，大中華區銷(xiāo)售增幅超過(guò)30%，是阿迪達斯增長(cháng)最迅速的地區市場(chǎng)。
今年6月底，赫伯特海納再次來(lái)到中國。27日，他與萬(wàn)達集團董事長(cháng)王健林在北京簽訂了一系列合作計劃。次日，他在福建廈門(mén)出席了今年的訂貨會(huì )，招待了上千名中國銷(xiāo)售客戶(hù)。
這或許是62歲的海納最后一次以阿迪達斯集團的首席執行官身份來(lái)中國。在他治下，大中華區發(fā)達的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和穩健的業(yè)績(jì)增長(cháng)，將會(huì )是繼任者羅思德的一筆巨大財富。
對于未來(lái)，海納仍然充滿(mǎn)自信。如今阿迪達斯在上海、北京、香港擁有三家品牌中心，占據全球品牌中心的一半，戰略東傾的態(tài)勢明顯。根據阿迪達斯的目標，2020年之前計劃將大中華區的門(mén)店數量增加至12000個(gè)，成為大中華區第一的運動(dòng)品牌。
“中國經(jīng)濟的發(fā)展是巨大的，與十五年前不可同日而語(yǔ)。”隨著(zhù)中國消費升級的趨勢，海納深知中國市場(chǎng)的潛力，將成為阿迪達斯未來(lái)持續增長(cháng)的重要支點(diǎn)，“特別是大城市里，年輕人的時(shí)尚觀(guān)念、思維方式、消費行為和前一代人已經(jīng)大不相同，他們與紐約、巴黎、洛杉磯等國際都會(huì )非常相似。”
以下為記者和赫伯特·海納對話(huà)實(shí)錄：
記者：您已經(jīng)在阿迪達斯工作了30年。這期間，運動(dòng)消費市場(chǎng)發(fā)現了哪些變化?
赫伯特·海納：相對于服裝行業(yè)的其他品類(lèi)，運動(dòng)商品在近些年發(fā)展十分穩健迅速。首先是人們對運動(dòng)的參與度大大提高，包括中國參加運動(dòng)的人越來(lái)越多，有很多跑步項目，比如說(shuō)北京馬拉松、上海半馬等，足球、籃球等運動(dòng)的參與度也大大提高了。各國政府也鼓勵人們去參加體育運動(dòng)。而且，隨著(zhù)消費者的健康意識的提高，有越來(lái)越多的人主動(dòng)去參加各種各樣的運動(dòng)。這一系列的因素，都促使了整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。
在中國也是這樣。我最近看到了一個(gè)銷(xiāo)售商伙伴百麗的統計數字，他們的運動(dòng)類(lèi)商品的銷(xiāo)售增長(cháng)是非�？斓�，高于皮鞋等其他品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(cháng)。
記者：在這種變化中，阿迪達斯自己的定位進(jìn)行了怎樣的調整?
赫伯特·海納：30年之前，阿迪達斯是一個(gè)純粹的運動(dòng)品牌。當時(shí)整個(gè)運動(dòng)品牌行業(yè)里，最重要的產(chǎn)品是運動(dòng)鞋，以及能幫助專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員提高運動(dòng)表現的裝備。因此，30年前的產(chǎn)品主要看重功能性，比如說(shuō)足球鞋、網(wǎng)球鞋、籃球鞋等。30年以來(lái)到今天，阿迪達斯沒(méi)有忘記運動(dòng)品牌核心，我們的重心還是在運動(dòng)上，也就是要努力幫助運動(dòng)員提高他們的成績(jì)，這是非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。
與此同時(shí)，阿迪達斯也有一些轉變，比如去貼近運動(dòng)休閑，貼近作為生活方式的體育運動(dòng)，滿(mǎn)足這一新興的趨勢。因為現在越來(lái)越明顯的一個(gè)趨勢，是把運動(dòng)產(chǎn)品用于日常休閑生活，現在可以看到很多人穿著(zhù)運動(dòng)鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動(dòng)。這是很時(shí)尚的一種做法，是年輕消費者們著(zhù)裝觀(guān)念的變化。而阿迪達斯絕對是第一個(gè)發(fā)現這樣一個(gè)變化的公司。
早在2002年的時(shí)候，我們就發(fā)現了這種趨勢。當時(shí)阿迪達斯把產(chǎn)品分化兩大部分，一部分是繼續是運動(dòng)表現系列，繼續強調提高專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員的運動(dòng)成績(jì);另外一個(gè)是運動(dòng)經(jīng)典系列(Originals)，把以前的一些產(chǎn)品做了一個(gè)品牌概念上的轉化，讓其更多的融入一種生活方式中。這是我們在過(guò)去這么長(cháng)一段時(shí)間以來(lái)最重要的一個(gè)變革。
在體育消費方面，阿迪達斯擁有很多世界級的運動(dòng)明星。在運動(dòng)休閑領(lǐng)域，我們認為各地消費者更關(guān)注本土的影星和藝人。因此在中國，我們也與范冰冰等明星合作。
記者：阿迪達斯如何捕捉消費者的需求，并根據這些需求調整產(chǎn)品創(chuàng )新和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略?
赫伯特·海納：關(guān)鍵是把我們和我們的零售合作伙伴，和我們的消費者更加密切地聯(lián)系在一起。
從零售合作伙伴這邊來(lái)講，近幾年，我們的IT系統和零售商進(jìn)行對接，從而使我們能夠更好了解在店中的銷(xiāo)售情況，店中哪些商品銷(xiāo)售的比較好，以及我們合作伙伴的庫存狀態(tài)，能夠及時(shí)為他們補貨。從消費者這端來(lái)說(shuō)，我們需要深入理解消費者在尋找什么樣的商品，他們的購買(mǎi)驅動(dòng)因素是什么，這也要求我們更多地進(jìn)行市場(chǎng)調查，更好地進(jìn)行分析，更密切地去了解消費者的喜好。
我舉一個(gè)足球鞋的例子。兩年前阿迪達斯有一系列的足球鞋，如F50、Predator、11pro以及Nitrocharge，但是我們想去理解一下真正的消費者，街上的青少年消費者到底是怎么來(lái)看待足球的。于是，我們進(jìn)行了一個(gè)市場(chǎng)調研。結果我們發(fā)現，大家認為踢足球的有兩類(lèi)人：一類(lèi)是可以控制比賽的秩序型球員，他們完美執行教練的戰術(shù)，將比賽控制在本方的節奏;另外一類(lèi)是無(wú)視規則的天才球員，他們可以在混亂的比賽中制造逆天絕殺。
因此阿迪達斯將足球鞋集中成兩類(lèi)：Ace和X，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。Ace系列強調觸球控球的能力，X系列著(zhù)重在敏捷性和對高速運動(dòng)的球員的保護。這是一個(gè)比較大膽的決定，當時(shí)有人很擔心品類(lèi)的削減會(huì )導致收入下降。但事實(shí)證明，經(jīng)過(guò)調整之后沒(méi)有下降，反而是增長(cháng)的。
記者：包括運動(dòng)經(jīng)典系列在內的時(shí)尚休閑業(yè)務(wù)如今為阿迪達斯做出了很大貢獻，阿迪達斯也積極與時(shí)尚設計師合作，不少產(chǎn)品也受到了熱愛(ài)時(shí)尚的消費者的認可。你更喜歡阿迪達斯被視作一個(gè)更加時(shí)尚的潮流品牌，還是一個(gè)專(zhuān)業(yè)于體育運動(dòng)的品牌?
赫伯特·海納：盡管說(shuō)阿迪達斯是第一個(gè)關(guān)注運動(dòng)休閑品類(lèi)的品牌，但毫無(wú)疑問(wèn)、也是我們一直強調的，阿迪達斯是一個(gè)運動(dòng)表現的品牌。我們的目的始終是為競技運動(dòng)員提供最好的產(chǎn)品，來(lái)幫助他們提高運動(dòng)成績(jì)。
我舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，阿迪達斯最近的跑鞋技術(shù)BOOST，其最初發(fā)明的目的是為了幫助跑步運動(dòng)員提高跑步成績(jì)。但是我們也可以看到，有很多年輕消費者穿這樣的鞋子逛街休閑，因為它鞋底材料很先進(jìn)，穿著(zhù)非常舒適。但就這個(gè)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，他的出發(fā)點(diǎn)是為了提高跑步成績(jì)。除了跑步和運動(dòng)休閑，我們也在實(shí)驗把這一技術(shù)運用在籃球、足球鞋上。
在市場(chǎng)投入方面，阿迪達斯近年來(lái)簽下一些明星藝人作為代言人，但在體育方面的投入沒(méi)有因此減少。在中國，我們與北京馬拉松、上海半程馬拉松等賽事，以及中國女排、網(wǎng)球選手徐詩(shī)霖等球隊和運動(dòng)員都有合作。同時(shí)阿迪達斯也與教育部開(kāi)展校園足球活動(dòng)，推動(dòng)青少年和群眾體育運動(dòng)的發(fā)展。在體育方面和藝人方面，阿迪達斯的投入是比較平衡的。
記者：如今運動(dòng)品市場(chǎng)的玩家越來(lái)越多也越來(lái)越細分，運動(dòng)明星和賽事贊助的簽約價(jià)位越來(lái)越高，快時(shí)尚品牌也希望涉足運動(dòng)休閑品類(lèi)。阿迪達斯在這一競爭中有什么優(yōu)勢，又面臨著(zhù)哪些主要挑戰?
赫伯特·海納：之前已經(jīng)提到，運動(dòng)行業(yè)的潛力是非常大的。我認為在這個(gè)行業(yè)當中，阿迪達斯的機會(huì )仍然是最大的。阿迪達斯的增長(cháng)目前是行業(yè)最快的，我們相信整個(gè)未來(lái)發(fā)展的潛力，無(wú)論是在全球和中國，都是非常大的。
一系列的重大體育賽事正在進(jìn)行，在歐洲杯、美洲杯都有阿迪達斯贊助的球隊和球員，包括像阿根廷、墨西哥、哥倫比亞、德國、西班牙等等一些球隊，以及很多出色球員。以及即將舉辦的里約熱內盧奧運會(huì )，這一切都會(huì )在整個(gè)體育運動(dòng)領(lǐng)域，引起很多令人興奮的點(diǎn)。因此我們相信，以阿迪達斯的影響力，能夠在這一系列賽事的推動(dòng)之下，吸引年輕消費者的關(guān)注。
要說(shuō)到挑戰，我想我們現在面臨的最大的挑戰是如何快速提升我們的產(chǎn)能，來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。比如說(shuō)我們去年全球生產(chǎn)的運動(dòng)鞋共計3億雙，今年預計將增長(cháng)15%，也就意味著(zhù)要多生產(chǎn)多銷(xiāo)售4500萬(wàn)雙鞋，這就意味著(zhù)需要有三個(gè)新的工廠(chǎng)開(kāi)工，而我們預計未來(lái)五年都會(huì )有這樣一個(gè)增長(cháng)趨勢。所以對阿迪達斯來(lái)說(shuō)，如何快速擴大產(chǎn)能，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，是現在最大的挑戰。
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