專(zhuān)訪(fǎng)三夫戶(hù)外創(chuàng )始人和董事長(cháng)張恒：變中轉型

　　三夫公司的銷(xiāo)售是以店面零售和電商渠道銷(xiāo)售占主要比例，大客戶(hù)銷(xiāo)售只是補充。

　　享譽(yù)國內戶(hù)外界多年的三夫公司近來(lái)應該比較煩，搜索網(wǎng)上關(guān)于三夫的新聞，更多地看到是"受電商沖擊，實(shí)體店成本上升，業(yè)績(jì)下降，前途未卜"等，更有媒體質(zhì)疑其"為上市業(yè)績(jì)造假"，雖無(wú)真憑實(shí)據，但單這些說(shuō)法就夠讓人浮想聯(lián)翩的了。

　　紛紛擾擾的輿論背后，三夫真實(shí)的情況到底如何?三夫的經(jīng)營(yíng)狀況健康嗎?有沒(méi)有業(yè)績(jì)造假的情況?三夫如何應對電商和移動(dòng)互聯(lián)的沖擊?三夫現在在做什么?三夫的未來(lái)怎么走?作為國內專(zhuān)業(yè)戶(hù)外零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，三夫的現狀和未來(lái)對產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系重大，業(yè)界同行也至為關(guān)切。為此記者對三夫戶(hù)外創(chuàng )始人和董事長(cháng)張恒先生進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

　　3月31日下午剛到北京北三環(huán)馬甸三夫辦公室，張恒就帶著(zhù)我到遼寧飯店4樓多功能廳，在這里一家專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)微運營(yíng)公司正在給100多名三夫管理干部做培訓，培訓主題是"企業(yè)如何構建微信營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺"，據張恒講三夫北京以外的分公司經(jīng)理也趕來(lái)參加培訓。我的第一感覺(jué)是三夫在變，跟隨時(shí)代在變，而且是全公司層面的轉變。

　　1、三夫現在真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況如何?

　　張恒：概括說(shuō)，經(jīng)營(yíng)基本良好，未來(lái)充滿(mǎn)挑戰。

　　先說(shuō)基本良好。2014年三夫實(shí)現營(yíng)業(yè)收入3.04億元，同比增長(cháng)5%。2014年店鋪總數為34家，具有可比性的店鋪29家，這29家中有23家同比13年銷(xiāo)售收入增長(cháng)，占比約80%;2014年三夫電商渠道銷(xiāo)售收入是3409萬(wàn)元，同比增長(cháng)103%。

　　再說(shuō)充滿(mǎn)挑戰。電商渠道和移動(dòng)互聯(lián)渠道形成客戶(hù)分流，根據公司運營(yíng)部統計，可比店鋪2014年結單數總體下降約3.9%;同時(shí)店鋪租金仍在增漲，三夫公司29家可比店鋪租金總額2014年提升約4.4%;公司2014年實(shí)現凈利潤2785萬(wàn)元，同比下降14%。

　　2、有媒體報道說(shuō)三夫2014年三分之一店鋪虧損，是這樣嗎?近期有什么關(guān)店和開(kāi)新店計劃?

　　張恒：2014年三夫店鋪總數為34家，如果單店直接核算，就是各店只負擔自身的房租人員工資水電和其它直接費用，則有5家店鋪虧損，29家店鋪盈利。在披露公司財務(wù)數據時(shí)，我們披露的是分攤了總部費用后的各店利潤數據，是10家店虧損，占比約30%。在2014年，公司總部費用2516.9萬(wàn)元，主要由北京的13家店鋪根據各店租金占比進(jìn)行分攤。

　　舉個(gè)例子，三夫北京月壇店2014年實(shí)現銷(xiāo)售收入(不含稅)789.81萬(wàn)元，單店直接核算盈利227.18萬(wàn)元，因為分攤了總部費用238.47萬(wàn)元，所以對外披露的是該店虧損11.29萬(wàn)元，實(shí)際上這個(gè)店經(jīng)營(yíng)的相當不錯。

　　三夫近期準備關(guān)閉虧損較大的成都清江西路店，其它沒(méi)有關(guān)店計劃。2014年單店直接核算虧損的店鋪還有蘇州鳳凰廣場(chǎng)店、無(wú)錫薈聚店、青島海信廣場(chǎng)店和長(cháng)春新民廣場(chǎng)店，前兩家是14年新開(kāi)店，青島店業(yè)績(jì)近期也有改善，這3家店我們有信心扭虧為盈，新民廣場(chǎng)店扭虧難度較大，我們將繼續觀(guān)察。

　　新店方面，4月中旬三夫建外大街店將開(kāi)業(yè)，位于北京CBD核心區，國貿中心西側200米，京倫飯店一層。另外本周正在簽約，將在香山公園東門(mén)開(kāi)設兩家店鋪。今年下半年還會(huì )開(kāi)1家新店，暫時(shí)還沒(méi)有確定地址。

　　3、三夫如何應對電商渠道的沖擊?

　　張恒：這是近兩年公司討論最多的話(huà)題，簡(jiǎn)單說(shuō)，三夫不是被動(dòng)去應對沖擊，而是積極擁抱電商渠道，開(kāi)拓電商渠道，把多年來(lái)形成的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢從線(xiàn)下移植到線(xiàn)上。

　　三夫有多年運營(yíng)的線(xiàn)下連鎖店基礎，和品牌商有良好的合作關(guān)系，所以我們做線(xiàn)上銷(xiāo)售更有優(yōu)勢。除了三夫自身網(wǎng)站，京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺相當一部分專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌的產(chǎn)品是由三夫提供的，比如始祖鳥(niǎo)，Mountain Hardwear, Patagonia, The North Face, Crispi，Petzl等。隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益規范，更多的品牌商代理商愿意授權和支持三夫去運營(yíng)其電商銷(xiāo)售渠道，這樣一來(lái)可以省去自身單獨運營(yíng)電商平臺的巨大費用，二來(lái)也因為相信三夫更能保證線(xiàn)上線(xiàn)下相對一致的價(jià)格管理和運營(yíng)品質(zhì)。

　　2012年到2014年三夫電商團隊人數分別是21人，33人，55人，銷(xiāo)售收入(不含稅)分別是1018萬(wàn)元，1678萬(wàn)元，3409萬(wàn)元，銷(xiāo)售占比分別是4.2%，5.9%，11.36%。從團隊人數到銷(xiāo)售增速都很快。另外，公司在積極打通線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售和服務(wù)一體化，庫存共享，客戶(hù)數據共享，售后服務(wù)共享，從而讓客戶(hù)購物更方便，線(xiàn)下線(xiàn)上一體化是公司今后重要的發(fā)展戰略。

　　4、三夫未來(lái)開(kāi)店模式有何轉變?在客戶(hù)分流、開(kāi)店成本居高不下的情況下如何保證新開(kāi)店盈利?三夫的核心競爭力是什么?

　　張恒：電商近些年的確分流了很大份額的銷(xiāo)售和客流，但也有研究表明，有越來(lái)越多的顧客在重返實(shí)體店，尤其對戶(hù)外行業(yè)來(lái)說(shuō)，戶(hù)外用品注重功能、細節，注重現場(chǎng)的試穿試用，舉個(gè)例子，鞋子的尺碼是否合腳，在實(shí)體店尚且要反復試穿比對，更不用說(shuō)在網(wǎng)上購鞋了。

　　三夫未來(lái)主要有兩種開(kāi)店模式：

　　第一種是繼續在核心城市、省會(huì )城市和較為富裕的城市開(kāi)多品牌、門(mén)類(lèi)齊全、現場(chǎng)體驗感好的旗艦店。財務(wù)數據分析證明，這些店鋪能滿(mǎn)足用戶(hù)對比挑選和一站購齊的需求，具有較大的輻射力和吸引力，盈利能力強，比如北京的馬甸店，上海的萬(wàn)體館店等。

　　第二種開(kāi)店模式叫運動(dòng)社區店，這是公司研究了當前移動(dòng)互聯(lián)、手機客戶(hù)端風(fēng)行趨勢后確定的新開(kāi)店模式。以即將簽約的香山店為例，店鋪位于香山公園東門(mén)邊上，每年有2百多萬(wàn)登游香山的人群從店前經(jīng)過(guò)，三夫將基于這個(gè)店鋪開(kāi)設微信公眾服務(wù)號，聚集數以千計甚至萬(wàn)計的用戶(hù)關(guān)注，從產(chǎn)品上提供顧客直接需要的輕型登山鞋服裝備，基于香山組織高密度的登山、越野跑活動(dòng)和賽事，從而把店鋪、產(chǎn)品、活動(dòng)、用戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)平臺上融合起來(lái)，形成一個(gè)運動(dòng)社區，這就是我說(shuō)的運動(dòng)社區店概念。相信這樣的店產(chǎn)品針對性更強，用戶(hù)粘度更高，可以創(chuàng )造出很好的效益。像北京的朝陽(yáng)公園、奧林匹克森林公園、香山，南京的紫金山，上海的世紀公園，杭州西湖等，很多城市都具備開(kāi)設這樣店鋪的條件。

　　三夫多年來(lái)構建了專(zhuān)業(yè)齊全的產(chǎn)品結構、與主要品牌商建立了互信互利的長(cháng)久合作關(guān)系、100%正品保障的信譽(yù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售和活動(dòng)組織同步進(jìn)行的運營(yíng)模式，近兩年來(lái)又快速拓展電商銷(xiāo)售渠道，把線(xiàn)下產(chǎn)品優(yōu)勢向線(xiàn)上移植，未來(lái)新的開(kāi)店模式上結合移動(dòng)互聯(lián)平臺，把產(chǎn)品、用戶(hù)、活動(dòng)進(jìn)行整合，提高用戶(hù)參與體驗。這些都是三夫公司的核心競爭力，客戶(hù)對戶(hù)外用品的需求是多品牌多品類(lèi)組合式的需求，三夫的產(chǎn)品結構和經(jīng)營(yíng)模式最能夠為顧客提供戶(hù)外出行的整體產(chǎn)品解決方案。

　　5、有媒體報導三夫"存在業(yè)績(jì)造假的可能"，還有報道說(shuō)近兩年集團采購占比高，沒(méi)有可持續性，這些問(wèn)題比較敏感，但很多人都很關(guān)心，請你談?wù)劇?/p>

　　張恒：三夫公開(kāi)披露的財務(wù)數據都是真實(shí)準確的。媒體有些報道是基于公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)數據的分析，比如周轉率較低的問(wèn)題，這是實(shí)際情況。而造假之說(shuō)都是憑空推測，公司不存在這樣的情況。

　　三夫公司的銷(xiāo)售是以店面零售和電商渠道銷(xiāo)售占主要比例，大客戶(hù)銷(xiāo)售只是補充。這里給你幾個(gè)數據， 2012年到2014年，公司當年的前五大客戶(hù)的銷(xiāo)售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別是2.53%，12.6%和3.24%;2012年到2014年，公司大客戶(hù)部(公司一個(gè)部門(mén))的銷(xiāo)售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別是2.1%，9.83%，2.91%。從這些銷(xiāo)售占比可以看到，集團客戶(hù)購買(mǎi)不是三夫收入的主體來(lái)源。換一個(gè)角度講，集團客戶(hù)也是客戶(hù)，公司同樣要努力服務(wù)好集團客戶(hù)。

　　6、三夫的整體周轉率不高，什么原因?存不存在庫存積壓風(fēng)險?怎樣提升周轉率?

　　張恒：三夫公司的存貨周轉率的確較低，2012年到2014年3年的存貨周轉率分別是1.3，1.37和1.32。存貨周轉率低主要有兩個(gè)原因：一方面，目前公司經(jīng)營(yíng)的主要品牌，一般都采取每年2次集中訂貨，即春夏季訂貨和秋冬季訂貨，所以公司每次都要采購半年的貨品入庫，這導致庫存較大，周轉率低;另一方面，公司持續在各地開(kāi)設新店，新店需要鋪貨，而銷(xiāo)售則需要培育，再加上過(guò)去幾年整體銷(xiāo)售增長(cháng)率不高，所以導致存貨周轉率較低。

　　公司2012年到2014年3年的營(yíng)業(yè)收入分別是24298萬(wàn)元，28921萬(wàn)元，30415萬(wàn)元;對應的庫存金額(當年12月31日實(shí)點(diǎn))分別是11520萬(wàn)元，13219萬(wàn)元，13243萬(wàn)元。營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)快于庫存增長(cháng)。在整體戶(hù)外行業(yè)銷(xiāo)售增速放緩的背景下，公司也很慎重，在訂貨和庫存管理方面采取了控制措施，公司不存在重大的庫存積壓風(fēng)險。

　　我們正在和品牌商溝通，逐步推行一年多次訂貨和分批到貨的采購到貨辦法，這將有助于提升公司的存貨周轉率;從貨品管理上，從原來(lái)的品牌管理為主，逐步向品類(lèi)管理轉移，這也會(huì )提升周轉。從根本上來(lái)說(shuō)，公司需要加強營(yíng)銷(xiāo)管理，多渠道提升銷(xiāo)售，從而提升存貨周轉率。

　　7、最后一個(gè)問(wèn)題，三夫上市進(jìn)展如何?

　　張恒：在正常排隊審核當中，謝謝。

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