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專(zhuān)訪(fǎng)李寧：高富帥虎落平陽(yáng)
對“規則理解不太透徹”，可能也更適合形容李寧公司的沉浮，因為，企業(yè)的戰略、品牌管理也是有一定的“規則”的。
8月1日，國際羽聯(lián)作出取消八名羽毛球女雙運動(dòng)員參加剩余比賽資格的決定，其中包括中國女雙選手于洋、王曉理。這是奧運會(huì )歷史上首次因消極比賽而取消選手的參賽資格。
事后，中國羽毛球隊總教練李永波接受了新華社、中央電視臺的聯(lián)合專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，是因為“對賽制理解還不太透徹”，中國羽毛球隊當事人們不再辯解，于是紛紛道歉。
從1990年中國家喻戶(hù)曉的“體操王子”李寧先生創(chuàng )立以其名字命名的體育用品公司，到2010年7月，李寧公司啟用新的品牌重塑，李寧公司“讓改變發(fā)生”來(lái)替代“一切皆有可能”，真的發(fā)生了很多重大“改變”。2010年開(kāi)始，訂單下滑，股價(jià)縮水。2011年，部分高管先后離任，公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入89億元，同比下降5.8%，凈利潤暴跌了65%。進(jìn)入2012年，李寧更是大事連連，相繼發(fā)生了裁員、庫存過(guò)剩、股價(jià)摔落、CEO離任、海外受挫、預期負增。
消磨的“奧運精神”
2012年7月29日，就在全世界都在關(guān)注倫敦奧運會(huì )時(shí)，李寧公司經(jīng)歷了“換帥”風(fēng)波后重新出山的李寧竟然出現在浙江嘉興李寧店，圍觀(guān)者新奇之余，無(wú)不感嘆：“李寧也老了”。
這對于已經(jīng)啟動(dòng)“90后李寧”推廣活動(dòng)的品牌來(lái)說(shuō)似乎不是一個(gè)好消息，雖然其曾經(jīng)希望與時(shí)俱進(jìn)，重塑李寧品牌形象，緊緊抓住“新生代”消費群體，確保自己銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額的持續增長(cháng)，真正成長(cháng)為“全球領(lǐng)先的體育用品品牌公司”。但事實(shí)是，中國的90后們并不認識李寧，更沒(méi)有接收到李寧這一體育品牌所應該傳達的“奧林匹克”體育精神。
資深策劃人、品牌傳播和企業(yè)戰略分析學(xué)者劉如江在接受《中國企業(yè)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，表面上看，李寧公司這兩年令人沮喪的表現，直接受累于品牌重塑和“90后李寧”。
“冰凍三尺，非一日之寒”，李寧之所以在短短兩年時(shí)間內遇到這么多問(wèn)題，深層次原因還是由于一直缺乏系統和清晰的長(cháng)遠戰略思維所致。本來(lái)2010年的品牌重塑是一個(gè)契機，但早已習慣于見(jiàn)招拆招的管理層，好像不太可能把這件事情做好，反而以更極端的方式暴露了隱藏已久的諸多問(wèn)題。李寧是中華民族心中的一面旗幟，目前遭遇如此境地，確實(shí)令人唏噓不已。
歲月流逝，李寧本人也漸趨變成一個(gè)“小老頭”。沿用已久的“吃青春飯”這一至尊法寶，已經(jīng)明顯不再適應新的變化了。如何繼續同運動(dòng)產(chǎn)品消費主力的“青年人”進(jìn)行有效溝通，自然也變成公司上上下下不得不去認真思考的一大課題。
錯失的發(fā)展機遇
專(zhuān)家認為，在中國體育品牌中，雖然遭遇多種重創(chuàng )，但李寧公司在國內的地位一度是不可撼動(dòng)的，不過(guò)，不能忽略的是，在品牌建立及品牌重塑過(guò)程中，李寧公司曾經(jīng)錯過(guò)了幾次重要的發(fā)展機遇。
第一次，應該是來(lái)自于用“體操王子李寧”命名品牌的得與失。劉如江向《中國企業(yè)報》記者介紹，多少年來(lái)，李寧品牌形象的傳播和溝通，更多依賴(lài)于李寧自己的人格魅力。這在公司和品牌創(chuàng )建之初，自然具有良好的“短平快”效果，策略的性?xún)r(jià)比也是最高的。上世紀90年代，距離李寧體育生涯頂峰時(shí)間較近，李寧是中國人的驕傲，在“60后”、“70后”和“80后”心中更是一尊神，“氣場(chǎng)”之強空前絕后。
用今天的眼光來(lái)看，大約還算得上典型的“高富帥”，富有青春和活力。
但是，隨著(zhù)李寧逐漸淡出體育賽場(chǎng)，新生代提起“李寧”至多只知道是一個(gè)體育品牌，已經(jīng)再無(wú)人能聯(lián)想到奧林匹克精神，而體育品牌終端客戶(hù)又始終在新生代，近20年時(shí)間，李寧公司沒(méi)有完全完成品牌重塑。
“90后李寧”，表面上似乎更能拉近同“90后”消費者的距離，實(shí)現品牌形象年輕化。結果落了個(gè)兩頭不討好。“60后”、“70后”和“80后”們，感覺(jué)你在背叛我們，拋棄我們，在卸磨殺驢了，心中不大舒服，新的產(chǎn)品款型也接受不了。而“90后”們，最大的才20歲剛剛露頭，消費能力有限，同時(shí)他們對李寧沒(méi)有太多印象，即使有些印象的，也只是老態(tài)盡顯，有點(diǎn)禿頂的李寧，難以從個(gè)人魅力上形成認同，他們更喜歡的是劉翔、姚明、郭晶晶、林書(shū)豪。
“從品牌管理角度來(lái)看，‘90后李寧’同樣缺乏彈性和戰略縱深。”劉如江對此很是擔憂(yōu)，“每隔5—10年就得調整一次，造成品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)資源巨大浪費，形不成有效沉淀不說(shuō)，而且還容易導致企業(yè)出現大的波折。”
李寧公司錯失的第二次機遇，就是北京奧運會(huì )后3至4年的黃金成長(cháng)期、蛻變期。此時(shí)如果公司能夠回歸真正的“李寧精神”，這不但要求品牌溝通訴求回歸到李寧所代表的奧運競技蘊藏的“挑戰”、“超越”、“專(zhuān)注”、“永不滿(mǎn)足”和“精益求精”普世精神，還在于按照這個(gè)精神對各個(gè)業(yè)務(wù)模塊進(jìn)行調整，對具體策略進(jìn)行全方位梳理，最終使得公司上上下下每一個(gè)毛孔，公司業(yè)務(wù)每一個(gè)細節，都無(wú)不強烈地散發(fā)著(zhù)此種氣息。這是一種超越運動(dòng)門(mén)類(lèi)、年齡階段、性別差異、血緣種族、時(shí)空局限和收入差距的強大無(wú)比的精神力量。
對此，劉如江對《中國企業(yè)報》記者表示，李寧公司20多年的發(fā)展歷程，有很多重要的時(shí)間節點(diǎn)和重大事件。這些東西往往都跟每個(gè)節點(diǎn)上社會(huì )的流行風(fēng)向有關(guān)。他們的管理層不是空氣，總要受到不同時(shí)期流行的一些理論影響。譬如低價(jià)導向、多元化、多品牌、企業(yè)并購、國際化、時(shí)尚化，都深深打上了時(shí)代的烙印。這些方式在短期內，確實(shí)可以大大提升李寧公司的業(yè)績(jì)，但當時(shí)是否真的必要，企業(yè)能不能支撐起這些戰略，長(cháng)遠來(lái)看會(huì )不會(huì )留下負資產(chǎn)，幾乎沒(méi)有人過(guò)問(wèn)。如此大手筆在當時(shí)都令管理層很爽，現在看來(lái)，所暴露出來(lái)的問(wèn)題，基本上都與之相關(guān)。
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