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鳳凰新媒體移動(dòng)策略
“下一個(gè)十年，要從PC支持的單屏世界到以手機為主屏的多屏視界的跨越。”在鳳凰國際傳媒中心召開(kāi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要戰略發(fā)布會(huì )上，鳳凰網(wǎng)CEO劉爽表示：“在移動(dòng)化浪潮中，鳳凰已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行新的布局。”
的確，過(guò)去的幾年，鳳凰新媒體頻繁布局，構建了包括鳳凰網(wǎng)、鳳凰新聞客戶(hù)端、鳳凰視頻客戶(hù)端、手機鳳凰網(wǎng)、鳳凰FM等支點(diǎn)。而就在昨天，鳳凰網(wǎng)宣布與個(gè)性化新聞客戶(hù)端產(chǎn)品“一點(diǎn)資訊”的所有者Particle公司簽訂股票購買(mǎi)協(xié)議。不難看出，鳳凰網(wǎng)希望通過(guò)對其投資，在移動(dòng)和跨屏時(shí)代，發(fā)力內容生產(chǎn)和消費領(lǐng)域領(lǐng)。
但鳳凰新媒體在移動(dòng)端的策略真的行之有效嗎?
就在今年一月，德意志銀行發(fā)布了一份下調鳳凰網(wǎng)股票評級的報告。報告中將鳳凰網(wǎng)股票評價(jià)從“買(mǎi)入”下調至“觀(guān)望”，此外還將鳳凰網(wǎng)股價(jià)目標價(jià)下調至8.2美元。
德意志銀行認為，鳳凰網(wǎng)向移動(dòng)端轉型面臨困境，這其中原因包括了移動(dòng)端競爭激烈、中國執法部門(mén)對互聯(lián)網(wǎng)媒體的監管不明確等。
德意志銀行稱(chēng)，鳳凰網(wǎng)在移動(dòng)端遭遇激烈競爭之際，被迫加大投資移動(dòng)端，比如廣告投放、增加客戶(hù)端在智能機中的預裝量等，這會(huì )擠壓整體利潤空間。因此將鳳凰網(wǎng)2015年全年、2016年全年凈利潤向下調低21%、16%。此報告發(fā)布后，鳳凰新媒體股價(jià)應聲下跌，鳳凰是否真的能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代涅槃而生的討論愈發(fā)激烈。
首先，在內容沒(méi)有明顯變化的情況下，用戶(hù)數是一定的。發(fā)力移動(dòng)端，只能說(shuō)是順應了時(shí)代的趨勢。如果不這么做的話(huà)，肯定會(huì )如報紙一樣失去用戶(hù)。但如此的投入也最多是保存了已有的用戶(hù)。其次，移動(dòng)端只是收看和閱讀的硬件不一樣了，鳳凰網(wǎng)的商業(yè)模式并未發(fā)生根本性的改變和創(chuàng )新。鳳凰新媒體2014年第三季度財報現實(shí)，目前，鳳凰網(wǎng)的絕大部分收入來(lái)源依舊是廣告。鳳凰網(wǎng)總裁李亞在分析師問(wèn)答環(huán)節中表示，希望能在2015年增強移動(dòng)端的貨幣化程度，尤其是實(shí)現移動(dòng)視頻庫存變現。他說(shuō)：“我們在手?zhù)P和鳳凰視頻客戶(hù)端的日活躍用戶(hù)數約為3000萬(wàn)，但目前，這兩部分都未能變現，我們期望2015年能夠實(shí)現。”另外，移動(dòng)端新戰略雖然幫助鳳凰在新領(lǐng)域開(kāi)天辟地，但同時(shí)也意味巨大的成本開(kāi)支。人員投入、技術(shù)設備、市場(chǎng)推廣、預裝合作等等都是需要大量資金的。德意志銀行的擔憂(yōu)也不是毫無(wú)道理。凈利潤的減少也似乎是必然要經(jīng)歷的陣痛。2014年鳳凰新媒體第三季度凈利潤為人民幣6960萬(wàn)元，比去年同期的人民幣8000萬(wàn)元下滑13%。
事實(shí)上，在媒體轉型路上探索的不止是鳳凰。湖南衛視圍繞核心內容開(kāi)發(fā)新媒體業(yè)務(wù)的策略似乎略勝一籌。去年5月湖南衛視提出版權不分銷(xiāo)策略，其擁有完整知識產(chǎn)權的自制節目，將由“芒果TV”獨播，以此打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。此舉收獲頗豐，芒果TV在元旦假期借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了App Store免費榜榜首的位置。
當然，挑戰與機遇并存。鳳凰新媒體的機會(huì )就在于能否提升適合移動(dòng)端的內容，搶占先機，從而吸引更多流量。到那時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內容、個(gè)性化的推薦、配合基于用戶(hù)分析的精準廣告投放，都會(huì )使其定價(jià)能力、影響力都會(huì )有顯著(zhù)提升。
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