票牛網(wǎng)孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票

　　引導語(yǔ)：票牛網(wǎng)孫立勇：他讓黃牛掏出折扣演出票，運營(yíng)一年，票牛網(wǎng)的發(fā)展再次得到SIG認可。10月，票牛網(wǎng)完成600萬(wàn)美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國Starling VC、點(diǎn)亮基金等。下面我們來(lái)看一下具體內容。

　　“他們經(jīng)常攔住觀(guān)眾兜售或收購門(mén)票，像游擊隊，有時(shí)因跳票跟人在劇場(chǎng)外頭大聲爭吵。”

　　去年8月前，孫立勇對“黃牛”的看法與多數喜愛(ài)現場(chǎng)演出的人相同：不太好，甚至覺(jué)得他們“有些討厭”。

　　8月，情況逆轉，他準備在現場(chǎng)娛樂(lè )票務(wù)(話(huà)劇歌劇、演唱會(huì )、音樂(lè )會(huì )等)領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)，花了半個(gè)月蹲守在上海的大小演出場(chǎng)館中，“黃牛”是他的重點(diǎn)調研對象之一。

　　“存在即合理，‘黃牛’的出現幾乎是必然。”行業(yè)上下游摸了一圈，孫立勇得出結論。某種程度上說(shuō)，“黃牛”是市場(chǎng)化的一部分，只是“大部分從業(yè)人員素質(zhì)不高”，市場(chǎng)還不夠規范。

　　孫立勇決定成為“黃牛”的最佳拍檔，創(chuàng )建針對二級市場(chǎng)的票務(wù)平臺——票牛網(wǎng)，對接“黃牛”和觀(guān)眾，并實(shí)現二級市場(chǎng)購票流程的標準化。

　　注: 孫立勇承諾文中數據無(wú)誤，為其真實(shí)性負責，鉛筆道已備份錄音速記，為內容客觀(guān)性背書(shū)。

　　搭個(gè)“黃牛”平臺

　　話(huà)劇就要開(kāi)演，劇場(chǎng)門(mén)口，孫立勇站在人群中，望向不遠處手拿一疊門(mén)票，正跟人討價(jià)還價(jià)的男子。觀(guān)眾陸續進(jìn)場(chǎng)，四周安靜下來(lái)，他走上前去，遞出一包香煙，寒暄：“您哪兒人啊?做這個(gè)多久了?”對方是劇場(chǎng)常見(jiàn)的票販子，俗稱(chēng)“黃牛”。他接過(guò)香煙，回應幾句，倆人在劇場(chǎng)外找個(gè)臺階坐下，開(kāi)始聊天。

　　時(shí)間拉回到去年4月，孫立勇決定辭職創(chuàng )業(yè)。先后看過(guò)藍領(lǐng)求職服務(wù)、典當等行業(yè)，他又把目光投向手中的話(huà)劇票。他喜歡話(huà)劇，一直都在關(guān)注演出行業(yè)，也知道演出票務(wù)存在很多不規范現象。

　　孫立勇直覺(jué)認為，演出票務(wù)可能符合自己的要求，決定仔細考察一番。他一邊從上游下手，通過(guò)朋友從演出場(chǎng)館和票務(wù)公司處了解行業(yè)情況;一邊親自到各場(chǎng)館門(mén)口蹲守，跟“黃牛”們套近乎、聊業(yè)務(wù)。

　　他發(fā)現，票務(wù)分發(fā)渠道分為一級市場(chǎng)(官方渠道)和二級市場(chǎng)(“黃牛”渠道)，二級市場(chǎng)的“黃牛”也分成三級，一級“黃牛”從主辦方處獲得票源。演出的主辦方比較分散，票源也隨之分散。“適合用平臺公司整合資源。”

　　需求側的特征則是：官方票不好買(mǎi)，黃牛票貴且容易跳票，購票流程沒(méi)有標準化，體驗不好。“標準化恰好是互聯(lián)網(wǎng)的特長(cháng)。”

　　由此，孫立勇計劃從演出購票環(huán)節切入，搭建一個(gè)針對二級市場(chǎng)的票務(wù)平臺，對接“黃牛”和觀(guān)眾，并實(shí)現二級市場(chǎng)購票流程的標準化。

　　瞄準長(cháng)尾票務(wù)市場(chǎng)

　　8月底，孫立勇與2個(gè)朋友湊了100多萬(wàn)，隨即創(chuàng )立票牛網(wǎng)。

　　“按供需情況，演出票可分為溢價(jià)票和折扣票。”前者一般是熱門(mén)票，會(huì )產(chǎn)生一定溢價(jià)(如明星演唱會(huì )門(mén)票)，但場(chǎng)景相對低頻;后者經(jīng)常打折出售(如話(huà)劇、音樂(lè )劇)，但“場(chǎng)景更高頻，用戶(hù)粘性和復購率更高，具有比較明顯的長(cháng)尾效應”。

　　孫立勇傾向于從長(cháng)尾項目切入，加上折扣票單價(jià)相對較低，拿票難度較小。他打算先從具有長(cháng)尾特征的話(huà)劇票交易切入。

　　3個(gè)月后，平臺上線(xiàn)內測，采取B2B2C模式，實(shí)行全線(xiàn)上交易。用戶(hù)下單支付后，商家把票交付平臺統一發(fā)貨，物流公司將演出票送到用戶(hù)手中。

　　起初，平臺訂單主要通過(guò)親戚朋友介紹而來(lái)，流量少，幾乎沒(méi)有商戶(hù)愿意入駐。孫立勇只好通過(guò)官方票務(wù)網(wǎng)站及“黃牛”間的固定交易集市等渠道買(mǎi)票交付。

　　買(mǎi)票交付非長(cháng)遠之計，孫立勇必須先做大流量。他帶領(lǐng)團隊通過(guò)線(xiàn)下場(chǎng)館、辦公樓的地推獲取種子用戶(hù)。

　　內測階段，平臺交易額不到5萬(wàn)。用戶(hù)尚未對平臺產(chǎn)生信任，“真正吸引流量還得靠口碑”，優(yōu)化用戶(hù)體驗，實(shí)現購票流程標準化刻不容緩。

　　購票流程標準化

　　12月，票牛網(wǎng)正式上線(xiàn)，同時(shí)獲SIG(海納亞洲創(chuàng )投，大麥網(wǎng)投資方)200萬(wàn)美元A輪投資。平臺有2～3個(gè)小型商家入駐。

　　購票流程標準化是孫立勇需要解決的首要問(wèn)題。其中，影響用戶(hù)體驗的因素主要是：跳票率、發(fā)貨速度和售后服務(wù)。

　　他介紹，一級市場(chǎng)按票面價(jià)銷(xiāo)售，主辦方會(huì )把60%～70%的票源分給二級市場(chǎng)，價(jià)格隨行就市，類(lèi)似股票交易二級市場(chǎng)。不同的是，演出票市場(chǎng)不規范，“黃牛”行為不受約束，他們通常選擇在演出前最后一刻交付門(mén)票，若價(jià)格上漲，則毀約跳票。由此也產(chǎn)生了發(fā)貨速度問(wèn)題。售后服務(wù)主要體現在假票風(fēng)險和演出票轉讓困難上。

　　購票流程標準化的關(guān)鍵是平臺對商戶(hù)的管理和引導。孫立勇認為，商戶(hù)能在平臺上賺錢(qián)，自然愿意留下來(lái)。他把商戶(hù)數量控制在一定范圍內，“讓商戶(hù)數量與平臺體量相符，每個(gè)商戶(hù)都能通過(guò)平臺實(shí)現盈利”。

　　初期，平臺尚未建立嚴格的商戶(hù)管理制度，偶有跳票時(shí)，會(huì )及時(shí)轉采和找票，確實(shí)無(wú)法交付時(shí)為用戶(hù)退款并支付一定補償款。一般情況下，用戶(hù)拍下門(mén)票、完成支付，平臺在3個(gè)工作日內發(fā)貨。用戶(hù)收到票后，還可通過(guò)平臺轉讓或直接退票并支付一定手續費。此外，票牛網(wǎng)為全部交易擔保。

　　過(guò)程中，商家可自由調節票價(jià)，“一般每天調整2次，臨近演出時(shí)調整更加頻繁”。用戶(hù)一旦下單，票價(jià)即鎖定，如無(wú)意外，商家必須出票。

　　通過(guò)一系列措施，跳票率降低，用戶(hù)購買(mǎi)“黃牛票”的流程更標準，對平臺的信任逐漸累積。今年4月，平臺月交易額約400萬(wàn)，“每天接到好多商戶(hù)要求入駐的電話(huà)”。

　　同期，孫立勇制定了嚴格的供票方管理制度，從跳票率、發(fā)貨速度及對平臺的配合支持三方面作出規定。例如，演唱會(huì )(2月上線(xiàn))供票方(商戶(hù))每月跳票不得超過(guò)1單，否則供票方出局;未按時(shí)發(fā)貨，視為跳票，平臺介入處置。

　　彼時(shí)，平臺商戶(hù)大約20家，跳票率控制在0.4%以下。

　　內容運營(yíng)提高轉化

　　接下來(lái)，孫立勇擴展演出票品類(lèi)和城市。截至6月，票牛網(wǎng)增加了北京演出票務(wù)交易，品類(lèi)擴大為話(huà)劇、演唱會(huì )、體育賽事、展覽等，月交易額約700萬(wàn)，注冊用戶(hù)約10萬(wàn)。用戶(hù)不少，但轉化率只有1.6%左右。“用戶(hù)把平臺當成一個(gè)工具，粘性不夠。”

　　因此，平臺上線(xiàn)內容模塊，增加了演出評分、票友評論、互動(dòng)等內容。同時(shí)，票牛網(wǎng)通過(guò)微信訂閱號和服務(wù)號推送專(zhuān)業(yè)劇評、演出評論、熱門(mén)演出推薦等文章。“用戶(hù)對內容的需求更高頻，可以帶動(dòng)相對低頻的購票需求。”

　　事實(shí)的確如此，內容模塊上線(xiàn)后，平臺轉化率有所增長(cháng)，復購率也相應增加。

　　9月，平臺月交易額920萬(wàn)，孫立勇開(kāi)始探索盈利模式。他把票牛網(wǎng)比作股票交易所內的做市商，通過(guò)低買(mǎi)高賣(mài)賺取差價(jià)作為傭金，同時(shí)維護市場(chǎng)秩序。具體而言，平臺在銷(xiāo)售較好的票上增加部分溢價(jià)，賺取傭金;對銷(xiāo)量較差的票進(jìn)行補貼，幫助銷(xiāo)售。“總體來(lái)說(shuō)，平臺毛利約2%。”

　　與此同時(shí)，孫立勇認為平臺在演出票交易模式方面日趨成熟，“但行業(yè)在變，必須更多探索”。他把業(yè)務(wù)一分為三：交易線(xiàn)、信息線(xiàn)及行業(yè)線(xiàn)。前兩者即平臺運營(yíng)和內容運營(yíng)，行業(yè)線(xiàn)則是他向行業(yè)上游探索的布局。

　　運營(yíng)一年，票牛網(wǎng)的發(fā)展再次得到SIG認可。10月，票牛網(wǎng)完成600萬(wàn)美元B輪融資，投資方為SIG、頭頭是道、美國Starling VC、點(diǎn)亮基金等。

　　截至目前，票牛網(wǎng)票源覆蓋上海、北京、廣州、重慶4個(gè)城市，供票方約60個(gè)，涉及話(huà)劇歌劇、音樂(lè )會(huì )、演唱會(huì )等8個(gè)大類(lèi)，其中，折扣票占70%。平臺月交易額約1500萬(wàn)，跳票率0.1%。

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