關(guān)于創(chuàng )業(yè)做個(gè)聰明的市場(chǎng)跟隨者

　　2000年時(shí)，唐娜·迪卡索-塔多（DonnaDeCunzo-Taddeo）準備進(jìn)軍高端龍舌蘭酒市場(chǎng)，當時(shí)她的計劃顯得頗具野心：要從市場(chǎng)霸主Patrn公司那里搶奪市場(chǎng)份額。要知道Patrn就是美國龍舌蘭酒高端市場(chǎng)的開(kāi)拓者，經(jīng)營(yíng)歷史已有十幾年，整個(gè)**龍舌蘭酒市場(chǎng)都在其控制之下。當時(shí)酒類(lèi)零售商和分銷(xiāo)商都不看好唐娜，覺(jué)得沒(méi)有人能跟Patrn競爭。但唐娜頂住了外界的質(zhì)疑和壓力，按照計劃和丈夫約翰·塔多（JohnTaddeo）一起創(chuàng )立了VoodooTiki龍舌蘭酒公司（編者注：Tiki是波利尼西亞神話(huà)中人類(lèi)的始祖，創(chuàng )造了第一個(gè)人）。

　　在唐娜看來(lái)，晚一步進(jìn)入市場(chǎng)其實(shí)是種優(yōu)勢，比如她可以在Patrn的傳統墨西哥風(fēng)格包裝上進(jìn)行改進(jìn)。為了顯示自己的特點(diǎn)，VoodooTiki品牌下的酒瓶都由人工吹制，上面印有限量編號，瓶?jì)冗�有一個(gè)玻璃吹制的Tiki神像。她還可以利用Patrn斥資數百萬(wàn)美元開(kāi)拓的市場(chǎng)，在Patrn完成市場(chǎng)開(kāi)拓之前，大部分人潛意識里覺(jué)得龍舌蘭就是大學(xué)生春假聚會(huì )上喝的便宜烈酒，絕不會(huì )想要為此花大價(jià)錢(qián)�！癙atrn已經(jīng)培養出了一批消費者，甚至爭取到那些曾經(jīng)鐘愛(ài)伏特加的人，這確實(shí)非常困難�！�40歲的唐娜說(shuō)。

　　他們的冒險故事結局如何呢？VoodooTiki品牌的龍舌蘭酒2006年打入市場(chǎng)以來(lái)，銷(xiāo)量比這夫妻倆預想的還要好，今年銷(xiāo)售額有望達到120萬(wàn)美元，產(chǎn)品不僅遍布美國23個(gè)州，更進(jìn)入了6個(gè)海外國家。而唐娜仍然樂(lè )于將市場(chǎng)培育的重擔交給先行者Patrn公司，自己則可以獲得更高的利潤。她明確表示：“因為成本要低很多，我們的利潤率比他們要高�！�

　　跟隨者的優(yōu)勢

　　不論在什么行業(yè)，不論哪個(gè)創(chuàng )業(yè)者，在這個(gè)問(wèn)題上的觀(guān)點(diǎn)都高度一致：第一個(gè)敢吃螃蟹的人有機會(huì )搶占優(yōu)勢地位，不過(guò)第二個(gè)吃螃蟹的人也有自己的優(yōu)勢。圣路易斯華盛頓大學(xué)的謀略學(xué)副教授安·瑪麗·諾特（AnneMarieKnott）負責教授“創(chuàng )業(yè)研究”課程，她在第一堂課中就談到了作為跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)的好處。她認為，跟在先驅者后面進(jìn)入新市場(chǎng)的人往往更成功，甚至還說(shuō)：“我在記憶中找不到任何一個(gè)最后能坐穩老大位子的先驅企業(yè)�！�

　　這么說(shuō)可能太過(guò)絕對，其實(shí)還是能找到一些最后確實(shí)長(cháng)期占據主導地位的先驅者，比如首創(chuàng )隔日送達服務(wù)的聯(lián)邦快遞，它到現在仍然是快遞業(yè)之王。但確實(shí)有更多優(yōu)秀的企業(yè)是第二批甚至更晚才進(jìn)入市場(chǎng)的，比如著(zhù)名的西南航空就不是世界上第一家航空公司；Google并不是第一個(gè)搜索引擎；星巴克創(chuàng )立之前咖啡店已經(jīng)有了漫長(cháng)的歷史。

　　跟隨者的最大優(yōu)勢是能夠避免重蹈覆轍，避開(kāi)前輩犯下的錯誤�？的螤柎髮W(xué)約翰遜學(xué)院的創(chuàng )業(yè)學(xué)教授

　　大衛·本丹尼爾（DavidBenDaniel）喜歡引用富蘭克林·羅斯�？偨y的名言：“我們只看到早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，卻忘了同樣早起的蟲(chóng)兒有什么下場(chǎng)�！北镜つ釥栒J為看到別人先下去試水的經(jīng)歷，能幫助創(chuàng )業(yè)者找出機會(huì )所在。

　　亞倫·克拉姆和米歇爾·克拉姆夫婦（AaronandMichelleCrumm）是燃料電池制造商AdaptiveMaterials公司的創(chuàng )始人，他們對這一觀(guān)點(diǎn)非常認同。兩個(gè)人在入行前曾仔細研究過(guò)前輩們所犯下的錯誤。

　　最早期的燃料電池使用氫等燃料作材料，不僅成本高昂，還很難獲取。于是該公司開(kāi)發(fā)出了 物美價(jià)廉、隨處可見(jiàn)的丙烷燃料電池。39歲的米歇爾說(shuō)：“哪怕你走在多米尼加的鄉間小雜貨店里，都可以找到可以補充我們電池燃料的罐裝丙烷�！�

　　他們做出的改革早已超出了原材料的范圍。亞倫在拿到密歇根大學(xué)的博士學(xué)位后就開(kāi)始投入到產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并積極與軍方合作。因為無(wú)人駕駛車(chē)輛、機器人都要用到電池，士兵也需要背著(zhù)電池行軍，電池組的重量已經(jīng)是個(gè)大負擔，所以只要亞倫能減輕電池的重量，軍方就會(huì )頒發(fā)額外獎金。37歲的亞倫說(shuō)，“我們不僅在做單純的研究和開(kāi)發(fā)工作，對燃料電池的生產(chǎn)制造計劃也非常關(guān)注�！笨傮w來(lái)說(shuō)，作為后來(lái)者的優(yōu)勢讓這家公司在9年時(shí)間里飛速發(fā)展，現在他們已經(jīng)有63名全職員工，2008年銷(xiāo)售額約800萬(wàn)美元。

　　在VoodooTiki公司的創(chuàng )業(yè)案例中，還涉及到市場(chǎng)跟隨者的另一個(gè)巨大優(yōu)勢：借用先驅者的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。Patrn公司曾投下血本吸引消費者嘗試高級龍舌蘭酒，這些投資也為VoodooTiki進(jìn)入市場(chǎng)掃清了道路。后來(lái)者可以借用的優(yōu)勢還有很多，開(kāi)拓者對技術(shù)研究、產(chǎn)品完善、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、原料來(lái)源、甚至游說(shuō)規章改革等方面的投入最后都成了別人的嫁衣。

　　哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院亞洲研究員尤沙·海利（UshaC.V.Haley）認為，國際市場(chǎng)上的跟隨者節省的成本更可觀(guān)。海利與別人合著(zhù)有《新亞洲帝國：海外中國經(jīng)濟戰略》一書(shū)，她補充道：“要打入一個(gè)新市場(chǎng)，了解一個(gè)國家，并找到可靠信息源的初期成本非常高昂�！卑�括中國在內的一些國家，市場(chǎng)調研甚至可能觸犯法律。從這類(lèi)市場(chǎng)中獲得寶貴資料的可選渠道之一就是觀(guān)察那些率先殺進(jìn)去的公司。

　　跟隨者也要創(chuàng )新

　　當然，作為跟隨者也不可避免地要面對一些不利條件。最大的劣勢就是重要資源可能已經(jīng)被先驅者牢牢抓住了，比如重要專(zhuān)利、核心技術(shù)、行業(yè)標準、**經(jīng)營(yíng)位置、**關(guān)系和品牌忠誠度等。還是看VoodooTiki的例子，Patrn公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)戰確實(shí)成果斐然，吸引了很多忠實(shí)的品牌粉絲�！癙atrn迷住了很多人�！碧颇戎赋�，“這讓我們很被動(dòng)，連勸人們來(lái)嘗試一下我們的產(chǎn)品都很難�！�

　　規模有限的市場(chǎng)空間也可能對后來(lái)者不利。諾特舉例說(shuō)，一旦沃爾瑪這類(lèi)巨頭進(jìn)駐某個(gè)小城鎮，那里的市場(chǎng)需求就差不多都被消化掉了。高昂的轉換成本也是個(gè)不利條件，有時(shí)候消費者選擇新商家前要跨過(guò)一些帶有經(jīng)濟因素的屏障。比如微軟的龐大用戶(hù)群體如果考慮投奔蘋(píng)果公司或Linux操作系統，就會(huì )考慮到新系統操作的重新學(xué)習成本。網(wǎng)絡(luò )效應同樣會(huì )阻礙后來(lái)者，因為產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值會(huì )隨著(zhù)使用群體的增加而增加。就是因為這個(gè)原因，eBay才會(huì )在網(wǎng)絡(luò )拍賣(mài)網(wǎng)站中屹立不倒，其王牌就是其他所有網(wǎng)站都望塵莫及的用戶(hù)基礎。勞瑞·加貝爾（LorienGabel）曾經(jīng)三次用跟隨者策略成功創(chuàng )業(yè)，他說(shuō)：“一個(gè)不幸的事實(shí)是，很多時(shí)候最好的產(chǎn)品未必會(huì )贏(yíng)。不管你的產(chǎn)品比別人好多少倍，某些率先占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)品牌宣傳和營(yíng)銷(xiāo)牢牢抓住了消費者，而人們一旦習慣了某些還不錯的產(chǎn)品就會(huì )拒絕改變�！�

　　話(huà)雖這么說(shuō)，但加貝爾的最新杰作Pingg就成功挑戰了在線(xiàn)邀請服務(wù)領(lǐng)域的老大Evite.com。Evite在過(guò)去10年一直是無(wú)可爭議的業(yè)內霸主。

　　在看到困難和障礙之外，39歲的加貝爾更從Evite服務(wù)的缺點(diǎn)中看到了市場(chǎng)機會(huì )。Evite的不足之處包括缺乏個(gè)性化功能，完全依賴(lài)e-mail系統，而且忽略了小眾市場(chǎng)。2008年問(wèn)世的Pingg能提供數百萬(wàn)個(gè)圖片，可以通過(guò)電子郵件或普通郵件發(fā)送邀請函。它還靠在線(xiàn)捐贈工具吸引了慈善活動(dòng)的青睞，又靠第三方票務(wù)服務(wù)網(wǎng)站的鏈接功能爭取到了需要購買(mǎi)門(mén)票的活動(dòng)委托。Pingg的起步比市場(chǎng)老大晚了10年，但以每月20%的增長(cháng)率奮勇追擊。去年這家只有11名雇員的公司年銷(xiāo)售額超過(guò)了250萬(wàn)美元。

　　顯然僅依靠跟隨者的優(yōu)勢并不夠，還必須掌握一些竅門(mén)：新產(chǎn)品可以模仿先驅者，但必須有所區別。本丹尼爾說(shuō)，“復制時(shí)必須加入創(chuàng )新元素�！蹦憧梢詫Π�裝、價(jià)格、功能等任何一個(gè)地方下手。Pingg甚至連經(jīng)營(yíng)模式都與競爭對手不同：Evite完全靠廣告收入支持，對用戶(hù)免費；而Pingg還會(huì )通過(guò)邀請函的印刷郵寄等附加服務(wù)創(chuàng )造收益，訪(fǎng)問(wèn)者可以選擇不帶有廣告的付費服務(wù)，這種體驗相對很新鮮。

　　現在真正的原始創(chuàng )意已經(jīng)越來(lái)越少，每個(gè)創(chuàng )業(yè)者都必須認真考慮去效仿別人的成果，但目標必須要更實(shí)際一些�！叭绻�你打算靠一間夫妻檔的龍舌蘭酒公司徹底取代Patrn的市場(chǎng)地位，那絕對是開(kāi)玩笑�！碧颇日f(shuō)，“但加入這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，還是沒(méi)問(wèn)題的�！�

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