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創(chuàng )業(yè)外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)核心在營(yíng)銷(xiāo)
案例1：S公司為一服裝中小加工生產(chǎn)企業(yè)，擁有自己的生產(chǎn)工廠(chǎng)與流水線(xiàn)，以針織類(lèi)外單T恤與休閑裝為主、內衣貼牌加工為輔，每年外單銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)左右，05年決定以自己品牌切入快速發(fā)展的內衣內銷(xiāo)市場(chǎng)，從幾個(gè)知名內衣企業(yè)挖來(lái)一批職業(yè)經(jīng)理人操盤(pán)，開(kāi)始全國大規模招商，并決定在國內內衣的重點(diǎn)市場(chǎng)B進(jìn)行直營(yíng)操作，但市場(chǎng)競爭環(huán)境的快速變化、企業(yè)資源與拓展操作的不匹配，使企業(yè)當年在B市場(chǎng)損失慘重，廣告、商場(chǎng)公關(guān)、營(yíng)運費用等累計投入200多萬(wàn)、產(chǎn)品庫存400多萬(wàn)，使S公司曾經(jīng)對內衣內銷(xiāo)市場(chǎng)轉型運作遭遇“滑鐵盧”，并形成了惡性循環(huán)。
案例2：J企業(yè)為國內一強大的針織品類(lèi)龍頭生產(chǎn)集團，一直以國外訂單生產(chǎn)與國內OEM加工為主，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟環(huán)境的轉變，開(kāi)始著(zhù)手內銷(xiāo)市場(chǎng)的運作，以自有的J品牌進(jìn)行內衣中低端市場(chǎng)的開(kāi)拓，以開(kāi)發(fā)打造子品牌L來(lái)進(jìn)行高端市場(chǎng)的嘗試，并采取了不同的通路策略，以自身區域為根據地來(lái)穩步運作，來(lái)逐步了解內銷(xiāo)市場(chǎng)、鍛煉營(yíng)銷(xiāo)隊伍、提煉操作模式，幾年下來(lái)內銷(xiāo)轉型基本成功，市場(chǎng)整體略見(jiàn)成效。
伴隨人民幣的升值、出口退稅率的降低、國外貿易壁壘的增強、原材料及勞動(dòng)力成本的上漲，曾經(jīng)依靠外單生產(chǎn)加工為主的外銷(xiāo)企業(yè)面臨利潤縮水與發(fā)展轉型，外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)也成為中國針織行業(yè)07、08年的一個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題！在從事銷(xiāo)售與咨詢(xún)的過(guò)程中，接觸了很多向S公司/J公司一樣的外銷(xiāo)企業(yè)，他們有著(zhù)現代化的生產(chǎn)基地、強大的生產(chǎn)加工能力、有的曾經(jīng)創(chuàng )下了外單生產(chǎn)10個(gè)億、20個(gè)億的輝煌業(yè)績(jì)、甚至已經(jīng)成為上市公司，但依靠賺取市場(chǎng)價(jià)值鏈條最末端勞動(dòng)力成本的“中國制造”在市場(chǎng)環(huán)境的變化迎來(lái)生存發(fā)展的又一道難題。
曾經(jīng)人們津津樂(lè )道的“亞洲四小龍”，最初也是以外單的委托加工生產(chǎn)為主起步，但經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展之后，他們并沒(méi)有局限在加工的“勞累”之中，而是在變化中涌現出了很多知名的國際品牌，為什么？同樣的一件服裝、一雙鞋、同樣的加工廠(chǎng)，換成不同的品牌標志，而在國內、國際市場(chǎng)的零售價(jià)格卻是“天壤之別”，這就是擺在加工外銷(xiāo)企業(yè)面前的一個(gè)殘酷現實(shí)，靠廉價(jià)的勞動(dòng)力只能換取微薄的利潤并越來(lái)越難，而國外的品牌卻在國內消費升級的大環(huán)境中獲得幾十倍以上的利潤、牢牢的控制著(zhù)市場(chǎng)，我想在目前浮躁快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，更多的外銷(xiāo)企業(yè)不僅僅是思索轉型，而是如何轉型操作？從加工生產(chǎn)到設計制造到品牌創(chuàng )造，實(shí)現自身發(fā)展的飛躍！
一、外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)，勢在必行要選擇
從國內針織服裝的銷(xiāo)售數據來(lái)看，在2007年以前外銷(xiāo)的比例增幅均大于內銷(xiāo)，但從2007年國際貿易形式、國內經(jīng)濟GDP增長(cháng)、國內市場(chǎng)內需拉升都在一定程度上影響促進(jìn)了內銷(xiāo)數量的增加，其中最關(guān)鍵的核心驅動(dòng)因素在于外單銷(xiāo)量利潤的縮水，無(wú)論是何種方式“打工”，支撐其運作的動(dòng)力必經(jīng)將是利潤，而在勞動(dòng)力成本上漲的環(huán)境中，外單加工也是整體針織生產(chǎn)鏈條中最被動(dòng)、利潤最薄弱的環(huán)節，所以?xún)蠕N(xiāo)將逐漸成為強化外銷(xiāo)生產(chǎn)利潤與附加值提升的一個(gè)突圍策略，將成為中國更多外銷(xiāo)型中小企業(yè)生存發(fā)展的必經(jīng)路徑，只有擁有了一定的品牌、管理、資本能力方能長(cháng)久立足市場(chǎng)競爭。
在外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的大熱潮中，企業(yè)不應盲目的追隨，更應結合自身的資源來(lái)選擇內銷(xiāo)的路徑，因為并非是簡(jiǎn)單意義上的市場(chǎng)轉移，而更應成為企業(yè)持久發(fā)展的一次戰略轉型、升級與再造，這種轉型將是與企業(yè)自身資源能力相匹配的，應從四個(gè)層面細分來(lái)做選擇，否則有可能在轉型中遭遇迷局與風(fēng)險。
其一，戰略定位的選擇，從外銷(xiāo)企業(yè)的資源來(lái)講，兩條腿策略比一條腿更穩定，也就是外銷(xiāo)、內銷(xiāo)兩手都抓，最大化的盤(pán)活工廠(chǎng)生產(chǎn)能力、降低運營(yíng)成本、通過(guò)外銷(xiāo)滿(mǎn)足費用、通過(guò)內銷(xiāo)開(kāi)拓來(lái)贏(yíng)得附加利潤，長(cháng)短結合；
其二，行業(yè)品類(lèi)的切入，結合針織服裝品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)展周期、潛力前景與企業(yè)生產(chǎn)能力相結合，但不一定僅僅局限于原有外銷(xiāo)的針織品類(lèi)，如很多針織毛巾外銷(xiāo)企業(yè)向內銷(xiāo)家紡品類(lèi)的成功操作，這種選擇一定是基于市場(chǎng)潛力的細分。
其三、品牌運營(yíng)的途徑，在行業(yè)品類(lèi)選擇的基礎上以何種思路來(lái)操作，一是自有品牌的操作，以完全屬于企業(yè)自身的品牌來(lái)逐步開(kāi)拓，市場(chǎng)操作具有一定難度；二是外銷(xiāo)品牌在國內的代理，借助國外品牌的優(yōu)勢來(lái)建立渠道網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可控能力弱；三是國內企業(yè)的貼牌生產(chǎn)，為國內企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品的貼牌加工，仍然沒(méi)有自身可控品牌網(wǎng)絡(luò )，只能作為企業(yè)一種輔助操作；
其四，選擇結果的支撐，外銷(xiāo)生產(chǎn)加工企到內需市場(chǎng)轉型的最終落腳點(diǎn)在自身品牌與渠道網(wǎng)絡(luò )的支撐，在行業(yè)品類(lèi)中具有一定的品牌影響力與渠道網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，以品牌來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)消費的附加值與利潤，這將是外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的終極使命；
外銷(xiāo)企業(yè)這種戰略路徑的選擇將是企業(yè)從市場(chǎng)價(jià)值鏈條上來(lái)進(jìn)行一種定位的強化，借助外單生產(chǎn)積累的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)勢、原料成本優(yōu)勢，實(shí)現從加工生產(chǎn)商到品牌運營(yíng)商的轉變，以?xún)r(jià)值鏈條的資源整合來(lái)強化自身在內銷(xiāo)市場(chǎng)中的成本、產(chǎn)品競爭力，從而有效支撐起內銷(xiāo)市場(chǎng)的競爭優(yōu)勢，同時(shí)企業(yè)應從內銷(xiāo)市場(chǎng)的源頭切入點(diǎn)上作出有效選擇，將會(huì )使內銷(xiāo)操作的品牌、產(chǎn)品、渠道模式得到有效的清晰與精準，有效保證內銷(xiāo)市場(chǎng)的拓展推進(jìn)。
二、外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)，盲目浮躁是瓶頸
面對國內曾經(jīng)熟悉的市場(chǎng)與消費群體，有很多曾經(jīng)在外銷(xiāo)市場(chǎng)玩得順風(fēng)順水的企業(yè)確在內銷(xiāo)上大摔跟頭，有的企業(yè)豪言壯語(yǔ)、投入幾個(gè)億的資金高調入場(chǎng)、請明星、打廣告、做招商，但卻見(jiàn)效甚為，也有很多正在外銷(xiāo)到內銷(xiāo)轉型的路上迷茫徘徊，同樣做銷(xiāo)售、同樣做產(chǎn)品，為什么會(huì )差異這么大呢？
雖然人常講“隔行不隔理”，但內銷(xiāo)與外銷(xiāo)在客戶(hù)需求、操作渠道、營(yíng)銷(xiāo)職能中確實(shí)存在很大的差異，外銷(xiāo)基本以“客戶(hù)＋訂單＋生產(chǎn)”的單一貿易交易方式，企業(yè)基本按照客戶(hù)訂單的要求進(jìn)行打版、生產(chǎn)、交貨，其核心能力聚焦在原料采購、生產(chǎn)加工及重大貿易客戶(hù)的管理維護上，整體操作對費用、團隊、策略要求不高、相對較為粗放簡(jiǎn)單；而內銷(xiāo)則是“市場(chǎng)需求＋產(chǎn)品組合＋渠道網(wǎng)絡(luò )＋品牌打造＋團隊執行”的系統對抗，將直接面對市場(chǎng)多變消費群體、消費結構、經(jīng)銷(xiāo)代理，其核心能力聚焦在對路的產(chǎn)品適銷(xiāo)、差異化的產(chǎn)品風(fēng)格、渠道掌控與品牌提升上，整體對企業(yè)來(lái)講是一個(gè)多層面、較為精細的系統化操作，迥然不同的操作思路套路將對外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)企業(yè)是一個(gè)嚴峻的考驗！企業(yè)對國內市場(chǎng)的一知半解、盲目的樂(lè )觀(guān)與浮躁將成為轉型路上的一道“心理瓶頸”。
1、套路照搬――不了解需求差異
很多企業(yè)老板常講的話(huà)就是“我的產(chǎn)品質(zhì)量絕對好，我是采用的什么紗、我用的是多少針、國外的××、××品牌都是我做的”，但結果往往就是產(chǎn)品不動(dòng)銷(xiāo)，其中最主要的一個(gè)因素是外銷(xiāo)是別人在市場(chǎng)需求的基礎上下單委托你開(kāi)發(fā)生產(chǎn)、面對的客戶(hù)是外貿商，而內銷(xiāo)則需要企業(yè)自身明確市場(chǎng)消費者的需求與熱點(diǎn)在哪里？自己再按需去開(kāi)發(fā)設計生產(chǎn)，面對的將是直接的消費者，這種需求的差異將直接導致了內銷(xiāo)、外銷(xiāo)的思路完全不同，企業(yè)需要從市場(chǎng)來(lái)驗證產(chǎn)品的適銷(xiāo)性，這是一個(gè)系統的/持續的過(guò)程，內銷(xiāo)將一定按照國內市場(chǎng)、競爭狀況來(lái)出牌出招。
2、盲目追熱――不了解行業(yè)周期
針對內銷(xiāo)缺乏清晰的戰略思路轉型規劃，而是頭腦往往在國內市場(chǎng)的熱點(diǎn)中調來(lái)調去、一熱就上、一上就虧，比如保暖內衣熱上、家居服熱跟、T恤量大也做，根源在于外銷(xiāo)到內銷(xiāo)一定是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的一次轉型，而是基于市場(chǎng)需求、企業(yè)資源、行業(yè)的發(fā)展周期來(lái)選擇有效的行業(yè)品類(lèi)切入點(diǎn)，以自身的優(yōu)勢來(lái)切入市場(chǎng)正處于發(fā)展、有潛力的行業(yè)做持久內銷(xiāo)，而決不是心血來(lái)潮與熱點(diǎn)的互換，這種思路將會(huì )對企業(yè)、團隊形成操作誤導與資源浪費。
3、貪大求全――老板的英雄情結
對于很多外銷(xiāo)企業(yè)老板都在一定程度上擁有一定的資金實(shí)力與資源背景，所以在內銷(xiāo)操作上往往是什么都想做、要做就做全國市場(chǎng)、要做就要成為國內××第一品牌，認為有錢(qián)就能解決一切，這種想法思路是好的，但往往是資源的四處出擊而無(wú)法形成有效聚焦突破、大是由小品類(lèi)、小區域所累積的。內銷(xiāo)的轉型一定會(huì )有一個(gè)適應學(xué)習試水期，選擇小的品類(lèi)、小的區域更容易為更多品類(lèi)、全國區域降低風(fēng)險、奠定基礎。
4、空中表演――表象的市場(chǎng)操作
更多外銷(xiāo)企業(yè)基于對國內市場(chǎng)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)操作的不了解，在很大程度上往往會(huì )被市場(chǎng)中的“廣告戰”、“明星戰”、“促銷(xiāo)戰”的表象所迷惑，所以更熱衷于把資金投入到把產(chǎn)品概念、形象代言人、電視廣告等方面來(lái)快速建立品牌，也使企業(yè)在轉型中不能真正對市場(chǎng)需求的產(chǎn)品差異、渠道的網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓、終端的動(dòng)銷(xiāo)能力、團隊的培養等深層次的市場(chǎng)操作功夫練好，無(wú)法支撐企業(yè)在內銷(xiāo)轉型過(guò)程中做到渠道網(wǎng)絡(luò )、品牌效應的雙向提升。
三、外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)，核心驅動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)
如果將“研發(fā)設計、生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”比為一個(gè)強勢企業(yè)持久競爭的“鐵三角”，那么外銷(xiāo)企業(yè)或外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)企業(yè)在“研發(fā)設計”這個(gè)點(diǎn)是稍有欠缺的、“生產(chǎn)加工”這個(gè)點(diǎn)是完整強大的、那么“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)點(diǎn)卻是嚴重缺失的，試想一個(gè)異常不穩定的三角組合要想與外資品牌、國內企業(yè)相競爭，那么競爭力的體現一定是強化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能，來(lái)充分帶動(dòng)研發(fā)設計、完全釋放自身強大的生產(chǎn)加工能力，從而形成一種穩定三角的系統對抗力，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將成為外銷(xiāo)企業(yè)轉內銷(xiāo)的一個(gè)核心驅動(dòng)力、更將是外銷(xiāo)企業(yè)必須著(zhù)重修煉的“內功”與成功轉型的“一道坎”。
在中國目前針織市場(chǎng)部分品類(lèi)趨向萌芽發(fā)展或發(fā)展成熟，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將趨向于快消品操作的規范與精細，那么針對營(yíng)銷(xiāo)的功能缺失，企業(yè)更應該著(zhù)重解決“營(yíng)”的過(guò)程，以充分的信息動(dòng)態(tài)來(lái)系統規劃在前，以團隊人員的操作執行中來(lái)“銷(xiāo)”來(lái)不斷調整，營(yíng)銷(xiāo)職能的強化有助于企業(yè)切入內銷(xiāo)市場(chǎng)的速度與成功率，有效在渠道網(wǎng)絡(luò )拓展中進(jìn)行企業(yè)自身產(chǎn)品銷(xiāo)量、新品牌知名度的拉升。
其一、基于戰略的品牌定位是核心、品牌形象要精致
在整體行業(yè)品類(lèi)切入點(diǎn)選擇的情況下，外銷(xiāo)企業(yè)一般都會(huì )用自有的品牌進(jìn)行操作，“花自己的錢(qián)、養自家的孩子”，來(lái)進(jìn)行內銷(xiāo)的轉型拓展。對于外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)講沒(méi)有強勢的品牌影響力是一個(gè)很大的弱項，對于內銷(xiāo)市場(chǎng)拓展建議更多外銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始切入的行業(yè)品類(lèi)不宜過(guò)多，最好采取以品類(lèi)帶品牌的策略來(lái)選擇突破，這就要求在前期的品牌定位、規劃上一定要做到精準差異，在外單的委托生產(chǎn)加工過(guò)程中，更多企業(yè)可以有效借鑒國外品牌的風(fēng)格、感覺(jué)來(lái)進(jìn)行本地化的演繹操作。
1、核心價(jià)值點(diǎn)感性：品牌要給消費者傳遞的是什么感覺(jué)？在消費者的“心智點(diǎn)”、競品的“訴求點(diǎn)”、企業(yè)的“文化點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行有效區隔，如“衫國演義”給予的是“文化、創(chuàng )意、個(gè)性”，“七匹狼”給予的是“勇敢、超越、責任”，這種核心價(jià)值的傳遞將是品牌累積效應與消費忠誠度持續的強化。
2、品牌規劃面差異：針對目前行業(yè)的市場(chǎng)競爭狀況與企業(yè)資源，定位于中、高、低的那個(gè)層次，同時(shí)在主流市場(chǎng)、次主流市場(chǎng)、非主流市場(chǎng)進(jìn)行有效取舍，定位于哪部分消費群體對接？定位于市場(chǎng)區域的那個(gè)層面（一、二級市場(chǎng)、三、四級市場(chǎng)），如SALA/H&M的一二線(xiàn)城市的大眾化，同時(shí)要保證品牌的兼容與包容性，為品牌強大后的延伸進(jìn)行有效輔助；
3、形象視覺(jué)大創(chuàng )意：對于針織服裝，品牌感覺(jué)的消費主要取決于終端形象、產(chǎn)品款式、傳播視覺(jué)得強化，這種感覺(jué)消費的強化將是品牌促進(jìn)銷(xiāo)量、提升品牌附加值的有力策略，基于規劃的視覺(jué)創(chuàng )意（色彩、符號、主題）將是有助于購買(mǎi)誘因的增加、實(shí)現品牌記憶點(diǎn)的落地。
其二、基于需求的市場(chǎng)細分是前提、產(chǎn)品差異是基礎
在外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的轉型中、沒(méi)有強勢的品牌、渠道、團隊來(lái)支撐，要保證轉型的成功率，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是產(chǎn)品是否與市場(chǎng)需求相對接、與竟品相比是否具有明顯差異的款式、價(jià)格、風(fēng)格，這將有助于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的快速動(dòng)銷(xiāo)、并降低操作風(fēng)險，但在現實(shí)操作中更多往往在高漲的熱情中將市場(chǎng)細分、產(chǎn)品差異忽略掉，更多的是在盲目追風(fēng)模仿中又重新陷入“紅海之爭”，遭遇大量的庫存、資金積壓，形成內銷(xiāo)的惡性循環(huán)。
1、做窄眾細分中的“品類(lèi)領(lǐng)袖”：伴隨消費心理與結構升級、健康環(huán)保意識強化，圍繞人體接觸的眾多針織品類(lèi)在逐漸被品牌化所激發(fā)占領(lǐng)，如毛巾、家紡等等，對于企業(yè)的機會(huì )誘惑會(huì )很多，但從外銷(xiāo)到內銷(xiāo)的戰略轉型在有效品類(lèi)切入突破，很容易在市場(chǎng)細分的“窄眾”中獲得崛起機會(huì )，也就會(huì )帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升，如浪莎以襪業(yè)帶動(dòng)系列內衣、休閑裝的延伸與品牌增值。
2、做同類(lèi)產(chǎn)品中的“差異主角”：在暢銷(xiāo)化的大眾產(chǎn)品中，以面料纖維、款式風(fēng)格、產(chǎn)品概念上做到差異區隔，在大眾化產(chǎn)品中借助單品的差異區隔來(lái)成就一個(gè)新的市場(chǎng)，這種產(chǎn)品將是基于現有需求的嫁接組合，如服裝中立領(lǐng)與茄克有效組合，成為一個(gè)新的服裝消費時(shí)尚。
其三、基于營(yíng)銷(xiāo)的組織架構是保證、規范激勵要促進(jìn)
從外銷(xiāo)單一的交易到內銷(xiāo)系統的對抗，整體運營(yíng)模式、組織架構、管控模式將發(fā)生很大的轉變，很多外銷(xiāo)企業(yè)也往往會(huì )從很多內銷(xiāo)企業(yè)中挖來(lái)職業(yè)經(jīng)理人、區域經(jīng)理，借助他們以往的經(jīng)驗、資源來(lái)快速切入市場(chǎng)，但往往的結果是事與愿為，原因一是行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)時(shí)間發(fā)展已經(jīng)發(fā)生變化，外來(lái)的一套體系一定要與企業(yè)自身相匹配，否則更容易加速失敗的到來(lái)；二是企業(yè)一定要結合自身轉內銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組織架構的確立、團隊成員的招聘及有效的管理制度體系，以簡(jiǎn)潔的層次結構來(lái)快速響應市場(chǎng)、以務(wù)實(shí)的績(jì)效管理體系來(lái)驅動(dòng)，有效強化團隊戰術(shù)執行的落地。
1、市場(chǎng)與銷(xiāo)售職能對接：強化市場(chǎng)部的產(chǎn)品規劃與品牌推廣能力，針對市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息收集的調研分析，進(jìn)行有效的品牌規劃與推廣、產(chǎn)品品類(lèi)的開(kāi)發(fā)組合、終端巡場(chǎng)的指導培訓、市場(chǎng)費用的審批；強化銷(xiāo)售部的網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓與終端動(dòng)銷(xiāo)售能力，針對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò )開(kāi)拓、終端的動(dòng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商的管理幫扶、市場(chǎng)良性回款、銷(xiāo)售數據的分析、市場(chǎng)信息的收集；而更多企業(yè)在市場(chǎng)僅限于促銷(xiāo)活動(dòng)設計，在一定程度上從屬于銷(xiāo)售部，也將在很大程度上阻礙了營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，在整體營(yíng)銷(xiāo)目標下強化市場(chǎng)部與銷(xiāo)售部的指標分解協(xié)調配合。
2、目標計劃性銷(xiāo)售管理：針對企業(yè)內銷(xiāo)市場(chǎng)目標的確定來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)職能目標的劃分，將市場(chǎng)回款指標、網(wǎng)絡(luò )指標有效劃分到營(yíng)銷(xiāo)部分的每個(gè)區域經(jīng)理，并以有效的月、周計劃來(lái)進(jìn)行牽引操作，同時(shí)通過(guò)有效的例會(huì )、訓訪(fǎng)來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的管控輔導調整，可以將企業(yè)有效的規章制度實(shí)現導入落地，真正做到“在崗要受控、發(fā)展靠指標”。
3、績(jì)效激勵與目標對接：針對有效的目標分解來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售、市場(chǎng)人員的薪酬體系設計，確實(shí)做到目標達成有激勵并及時(shí)兌現，在內銷(xiāo)拓展初期充分利用銷(xiāo)售人員的激情、闖勁、資源來(lái)有效的沖擊渠道網(wǎng)絡(luò )，從真正意義上與內銷(xiāo)市場(chǎng)的管理相對接。
其四、基于市場(chǎng)的渠道模式是支撐、終端盈利是動(dòng)力
企業(yè)外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)最薄弱、最困難的環(huán)節將是渠道網(wǎng)絡(luò )，因為只有修好路、才能實(shí)現產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的暢通，才能真正進(jìn)行內銷(xiāo)市場(chǎng)的操作，但對于外銷(xiāo)企業(yè)來(lái)講，渠道網(wǎng)絡(luò )一是不了解行業(yè)的渠道模式、終端業(yè)態(tài)，二是企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò )經(jīng)銷(xiāo)商完全是空白，渠道模式的設計將是外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的主要支撐，同時(shí)也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織架構、管理的前提，針對模式來(lái)確定有效的團隊架構與職責將最直接有效，企業(yè)在明確戰略選擇、行業(yè)品類(lèi)切入、品牌定位的基礎上一定要弄清楚產(chǎn)品通過(guò)那種渠道來(lái)走、怎樣來(lái)招商拓展此類(lèi)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，渠道模式解決了，內銷(xiāo)落地也就邁出了第一步。
常規渠道架構為直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)的一種或混合，在經(jīng)銷(xiāo)中根據區域進(jìn)行總代、地代模式推進(jìn)，但對于從外銷(xiāo)到內銷(xiāo)適應期的轉型中，建議企業(yè)不要過(guò)多做直銷(xiāo)，最好先借助經(jīng)銷(xiāo)商的資金、網(wǎng)絡(luò )、團隊來(lái)向市場(chǎng)推進(jìn)，在快速啟動(dòng)市場(chǎng)的同時(shí)降低資金周轉的風(fēng)險，但并不是做把貨壓給經(jīng)銷(xiāo)商的“甩手掌柜”，其渠道模式的設計至關(guān)重要，即找什么類(lèi)型的經(jīng)銷(xiāo)商、如何尋找經(jīng)銷(xiāo)商、如何幫扶經(jīng)銷(xiāo)商做終端動(dòng)銷(xiāo)與區域盈利。
1、從消費者到產(chǎn)品品類(lèi)到終端網(wǎng)點(diǎn)到渠道代理逆向來(lái)設計渠道：渠道的核心驅動(dòng)來(lái)源于需求與利益的對接，企業(yè)首先要搞清楚從消費者到經(jīng)銷(xiāo)商通路結構中的需求與利益，市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品？我們的產(chǎn)品與竟品相比能帶來(lái)什么差異不同？我們的產(chǎn)品將會(huì )在什么區域、什么終端與消費者對接，毛利點(diǎn)有多少？銷(xiāo)量有多少？我們給予什么政策支持保證？經(jīng)銷(xiāo)商的投入能帶來(lái)什么樣的利潤與投資回報？我們將如何協(xié)助他去運作市場(chǎng)？這將是渠道設計的基礎。
2、聚焦重點(diǎn)根據地市場(chǎng)進(jìn)行自營(yíng)或渠道幫扶試點(diǎn)來(lái)提煉模式：在外銷(xiāo)到內銷(xiāo)的轉型中，企業(yè)應采取點(diǎn)代面的區域操作策略，先找重點(diǎn)市場(chǎng)做試點(diǎn)的適應與調整，全國拉網(wǎng)開(kāi)花往往會(huì )因資源、隊伍的不匹配而做成夾生，企業(yè)可以結合區域市場(chǎng)的布局，選擇地緣、資源集中的自身根據地市場(chǎng)來(lái)做直營(yíng)試點(diǎn)，或者選擇有潛力、能配合的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合做試點(diǎn)，將有效的資源進(jìn)行集中投放來(lái)強化市場(chǎng)效果，同時(shí)通過(guò)試點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品、模式的有效調整適應。
3、渠道設計應靈活多變：針對國內眾多差異很強的市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)價(jià)格的掌控維護來(lái)選擇不同的渠道模式與區域城市相對接，可以省代、也可以打散地代，以靈活的模式來(lái)贏(yíng)得首批經(jīng)銷(xiāo)商及其網(wǎng)絡(luò )，盡可能是產(chǎn)品在區域出現并動(dòng)銷(xiāo)，有效的動(dòng)銷(xiāo)盈利將會(huì )在更大程度上形成渠道網(wǎng)絡(luò )潛力釋放與張力推介，從而形成穩步擴張的市場(chǎng)格局。
在面對國內越來(lái)越成熟、競爭越激烈的針織品市場(chǎng)，從外銷(xiāo)到內銷(xiāo)的轉型是挑戰與風(fēng)險并存，企業(yè)更應去清晰的去了解國內市場(chǎng)現狀、行業(yè)的產(chǎn)品需求，多一份理性的、科學(xué)化的營(yíng)銷(xiāo)操作、多一份專(zhuān)注的心態(tài)堅持，做到系統規劃在前操作解決在后，從而在外銷(xiāo)轉內銷(xiāo)的趨勢下再一次成為企業(yè)成功突圍、價(jià)值鏈條資源整合、提升企業(yè)產(chǎn)品附加值的契機，真正實(shí)現從生產(chǎn)加工到品牌運營(yíng)的升級！
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