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分眾傳媒再分眾的創(chuàng )業(yè)文章
在樓宇、大賣(mài)場(chǎng)廣告市場(chǎng)攻城掠地、插遍紅旗之后，分眾又把目光鎖定在高端渠道上。
高爾夫，嚴勁松的又一個(gè)興奮點(diǎn)。在這位分眾傳媒執行副總裁的眼中，高爾夫早已超越了健身的功能，變成可以聚攬最高端資源、最強勢消費力量的商業(yè)利器。
在中國，專(zhuān)業(yè)的高爾夫賽事很少，業(yè)余賽事卻如火如荼。這說(shuō)明，高爾夫越來(lái)越成為一種通用語(yǔ)言，成為商務(wù)交流的平臺。
對于這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)平臺，嚴勁松興致勃勃地在他的小黑板上描繪：從金字塔的底部到頂端，按市場(chǎng)消費層次分成三級，分別代表大賣(mài)場(chǎng)，商務(wù)樓宇、商旅和高爾夫聯(lián)播網(wǎng)絡(luò )，而高爾夫就處于塔尖，雖然覆蓋數量少，但卻是"最高端"的人群。
嚴勁松認為，這部分人的能量甚至已經(jīng)超越了"二八定律"。它可能只占據"金字塔"10%的客戶(hù)，卻擁有90%的財富和資源，具備最強的消費能力。"細分是廣告的未來(lái)"，媒體出身的嚴勁松不止一次強調，"不管是從商業(yè)概念還是分眾媒體這個(gè)方向上，高爾夫消費群體都不能丟。"
另辟蹊徑
其實(shí)，如何圈占高端渠道，分眾早就考慮過(guò)了。只是過(guò)去江山未穩，大部分精力投入在競爭激烈的樓宇廣告市場(chǎng)，無(wú)法分身。
早期，分眾開(kāi)發(fā)高爾夫市場(chǎng)時(shí)，借用的是開(kāi)發(fā)樓宇的團隊。最初的想法比較簡(jiǎn)單，讓這些人同時(shí)做高爾夫場(chǎng)地廣告，先跑馬圈地再說(shuō)。但問(wèn)題隨之而來(lái)：開(kāi)發(fā)樓宇的市場(chǎng)人員并不懂高爾夫行業(yè)，所做的球場(chǎng)廣告與樓宇廣告并無(wú)二致，甚至出現了酸奶廣告，以至于球場(chǎng)抱怨，這對高爾夫顧客的價(jià)值不但沒(méi)有提高，反而是降低。
"一定要把這塊業(yè)務(wù)拆分出來(lái)。"2004年10月，分眾開(kāi)始高爾夫事業(yè)部的組建，在全國分為三大區，招攬專(zhuān)業(yè)人才。"專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，就很Focus。"嚴勁松談到。在這之后發(fā)展很快，不到一年里，分眾發(fā)展了100多家高爾夫球場(chǎng)，做到這一細分市場(chǎng)的第一。
定位在高端受眾的媒體和企業(yè)，也在不約而同地盯住了高爾夫細分市場(chǎng)。然而，除了專(zhuān)業(yè)的高爾夫雜志，還沒(méi)有媒體把高爾夫業(yè)務(wù)做到如此細化和規�；�。在這方面，分眾有著(zhù)別人無(wú)法匹敵的優(yōu)勢：在大規模融資并購后，分眾已成為覆蓋80多座城市、上億都市主流消費者的中國最大戶(hù)外生活圈媒體群，以商務(wù)樓宇廣告市場(chǎng)為起點(diǎn)向下延展、構筑起堅實(shí)的"金字塔底座"。而分眾在60多個(gè)城市的分支機構，避免了單獨建網(wǎng)的高額費用，在設備安裝、維護方面也降低了成本。
量身定制
寶馬七系，是分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)最有代表性的客戶(hù)。
寶馬中國代理商盈之寶董事長(cháng)李瑩曾對記者說(shuō)，寶馬在中國推廣，是極少考慮在傳統媒體投放廣告的。高爾夫倒是不錯的營(yíng)銷(xiāo)平臺，這個(gè)消費群體與寶馬客戶(hù)相當吻合。然而，當時(shí)除了高爾夫路牌廣告和球場(chǎng)上的"口碑"傳播，幾乎沒(méi)有精準鎖定高爾夫消費人群的媒體。
分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)的出現，讓針對高端消費人群的廠(chǎng)商眼前一亮，2005年下半年，分眾毫不費力地簽下寶馬七系。
分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)的吸引力，不只是沾了"先入為主"的光，更高的傳播性?xún)r(jià)比是其特有的優(yōu)勢。
最近，捷豹汽車(chē)欲通過(guò)一些相關(guān)活動(dòng)，吸引高爾夫消費者。捷豹算了一筆賬：在全國10幾個(gè)城市的高爾夫球場(chǎng)做巡展，僅兩周就需要110萬(wàn)元，還不包括運輸和保養的費用。而同樣的資金投入，可以在分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)上播放半年的廣告，同時(shí)，也可以在分眾協(xié)辦和參與組織的大型高爾夫賽事上加入捷豹汽車(chē)的元素。分眾以這種"打包"的方式，解決客戶(hù)的個(gè)性需求。
緊隨客戶(hù)需求，為其度身定制，既是客戶(hù)選擇的原因，也是分眾高爾夫的盈利點(diǎn)。與傳統媒體營(yíng)銷(xiāo)不同的是，分眾高爾夫的營(yíng)銷(xiāo)模式從市場(chǎng)需求出發(fā)，先找到目標廣告主的需求和市場(chǎng)，再量身定做產(chǎn)品。"今天，我們就像賣(mài)電子雜志一樣賣(mài)廣告，明年，隨著(zhù)我們組織和支持的各大賽事增多，將為客戶(hù)做更細致的面向高爾夫受眾的整體解決方案。"嚴勁松說(shuō)道。
廣告的傳播效果是客戶(hù)最終關(guān)注的，分眾特別考慮到如何吸引高爾夫消費者的目光。雖然分眾的樓宇廣告網(wǎng)絡(luò )已經(jīng)鋪天蓋地，但在內容上卻無(wú)法為高爾夫聯(lián)播網(wǎng)提供借鑒。因為，樓宇廣告瞄準的是，人們在封閉環(huán)境中的"無(wú)聊時(shí)間"，不必考慮加入資訊來(lái)吸引眼球。但在相對開(kāi)放的高爾夫球場(chǎng)，資訊的重要性就體現出來(lái)了。
分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)特設了"生活方式"欄目，介紹富人圈的生活方式，還有大型賽事的花絮，以及客戶(hù)提供的資訊等等，一切聚焦高爾夫消費群所關(guān)注和感興趣的內容。
高收入人群、中國新富特有的生活節奏，都在高爾夫球場(chǎng)上體現，分眾挖掘的是高爾夫消費群體背后的價(jià)值。因此，分眾高爾夫的受眾目標定位清晰、需求明確，這使分眾能更好地量身定做吸引眼球的資訊，進(jìn)而提升廣告的關(guān)注度。
通過(guò)廣告和資訊雙管齊下，分眾高爾夫目前已經(jīng)擁有汽車(chē)、奢侈品、私人銀行服務(wù)等多領(lǐng)域的客戶(hù)，并為其建立了直達目標消費群的"特快專(zhuān)列"。
醉翁之意
談到目前的盈收情況，嚴勁松表示，作為上市公司不方便透露，但他對高爾夫聯(lián)播網(wǎng)的前景非常樂(lè )觀(guān)—"高爾夫聯(lián)播網(wǎng)一年盈收在5000萬(wàn)元，這是可以做到的。"
相對樓宇、大賣(mài)場(chǎng)這兩大盈收在上10億的主干網(wǎng)，定位在窄眾的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)盈收還不算很多，但其覆蓋的高端人群，顯然是傳統媒體望塵莫及的。嚴勁松談到，高爾夫聯(lián)播網(wǎng)對分眾有著(zhù)非常重要的意義：分眾已在中低端市場(chǎng)占據霸主地位，下一步要擴展在高端人群里的認知度和影響力。那么，高爾夫球場(chǎng)分布廣、想象空間大，必然是擴展高端市場(chǎng)影響力的重要途徑。
既得利（贏(yíng)得客戶(hù)）又揚名（擴大自身影響），何樂(lè )不為。下一步，高爾夫聯(lián)播網(wǎng)將完善網(wǎng)絡(luò )互動(dòng)，從賽事推廣、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)，建立網(wǎng)上虛擬社區，打造互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺的同時(shí)衍生出系列產(chǎn)品，完善分眾高爾夫的立體網(wǎng)絡(luò )。通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，分眾高爾夫將展示龐大的衍生資源和空間，提供了多元化盈利的可能。
據了解，高爾夫參與人數年增長(cháng)率超過(guò)20%，沿海地區甚至超過(guò)30%，加上2008年奧運商機，高爾夫發(fā)展前景被看好。更重要的是，它的發(fā)展可以帶動(dòng)中國奢侈品市場(chǎng)的迅猛崛起。"重要的不只是高爾夫本身，"嚴勁松談到，"到2010年，中國將成為僅次于日本的全球第二大奢侈品市場(chǎng)。"有消費需求就會(huì )有推廣需求，分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)把目光投向了未來(lái)。
盡管如此，還有缺憾。傳統媒體、網(wǎng)絡(luò )媒體可以分別用發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等對廣告價(jià)值進(jìn)行評估，但對分眾高爾夫聯(lián)播網(wǎng)，目前還缺乏對其廣告價(jià)值的精確分析、評估機構，分眾高爾夫只能"自賣(mài)自吆喝"，抽出很多時(shí)間和精力進(jìn)行一對一的客戶(hù)推廣，否則客戶(hù)無(wú)法了解，更談不上選擇。
嚴勁松坦言，最初不太好做，新媒體的發(fā)展需要專(zhuān)業(yè)評估機構隨之跟進(jìn)，不僅僅提供感性預測，還應該讓客戶(hù)看到，投資回報及相關(guān)專(zhuān)業(yè)測評的數據。
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