汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的調查與分析

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)行業(yè)；上海大眾；品牌；營(yíng)銷(xiāo)理念

　　中圖分類(lèi)號：F123.9文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2014）34-0051-04

　　一、中國汽車(chē)行業(yè)狀況分析

　　中國汽車(chē)企業(yè)經(jīng)過(guò)五十多年的建設，逐步發(fā)展強大，已經(jīng)形成了各種車(chē)型生產(chǎn)基地。汽車(chē)行業(yè)在中國國民經(jīng)濟中的重要地位已被廣泛認可。以獨立自主為基礎，以發(fā)展汽車(chē)行業(yè)為重點(diǎn)，以大集體為主體，逐步促進(jìn)聯(lián)合重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，實(shí)現規模經(jīng)濟；同時(shí)結合中國汽車(chē)行業(yè)特點(diǎn)為基礎，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，建立自主發(fā)展的中國汽車(chē)企業(yè)體系。

　　“政策市”是中國汽車(chē)最為顯著(zhù)的特點(diǎn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)伴隨著(zhù)改革開(kāi)放的推進(jìn)迅速地發(fā)展，2012年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量雙雙超過(guò)1 900萬(wàn)輛，成為毫無(wú)疑問(wèn)的全球最大汽車(chē)市場(chǎng)，2013年，中國汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)已經(jīng)突破2 000萬(wàn)輛，在這個(gè)龐大的市場(chǎng)上，消費者能關(guān)注到是眾多的國際汽車(chē)品牌。

　　2013年中國汽車(chē)市場(chǎng)整體增長(cháng)十分強勁。據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )統計分析，中國全年產(chǎn)銷(xiāo)突破2 000萬(wàn)輛，車(chē)市可謂全線(xiàn)飄紅，增速大幅提升，再次刷新世界紀錄，連續五年居世界第一。

　　從上述資料來(lái)看，合資車(chē)企依舊占據著(zhù)龍頭位置，一汽大眾、上汽通用五菱、上海通用及上海大眾表現搶眼；日系汽車(chē)逐漸復蘇，東山再起；豪華汽車(chē)銷(xiāo)量均增長(cháng)，可謂“漂亮”，其中英菲尼迪憑借綜藝節目《爸爸去哪兒》的贊助借勢營(yíng)銷(xiāo)，使得英菲尼迪本土化形象大大提升。值得一提的是上海大眾的朗逸以374 056輛位居車(chē)型榜首，上海大眾的帕薩特以227 262位列第九，上海大眾的桑塔納以180 617位列第十六位。

　　中國在整車(chē)制造上落后與發(fā)達國家，但目前中國零部件產(chǎn)業(yè)規模已居世界前列，其中具有外資背景的零部件企業(yè)占據了中高端市場(chǎng)，而內資零部件企業(yè)主要占領(lǐng)低端市場(chǎng)。由于中國國內汽車(chē)零部件企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力薄弱，難以支撐整車(chē)技術(shù)升級與創(chuàng )新，因此，構建新型的整―零發(fā)展模式，促進(jìn)整―零協(xié)同發(fā)展，建立融合研發(fā)、制造、銷(xiāo)售和資本為一體的合作平臺，實(shí)現整車(chē)與零部件企業(yè)的深度合作，才能為實(shí)現汽車(chē)強國夢(mèng)提供堅實(shí)的保障。從汽車(chē)大國到汽車(chē)強國，走進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)內部，就需要有更強大的中國汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)。對于零部件汽車(chē)和整車(chē)企業(yè)的合作和互動(dòng)更將成為下一階段中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　二、上海大眾發(fā)展狀況分析

　　成立于1985年的上海大眾汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車(chē)城，占地面積333萬(wàn)平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個(gè)整車(chē)生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟技術(shù)開(kāi)發(fā)區，占地面積63.5萬(wàn)平方米。上海大眾目前具備了年生產(chǎn)60余萬(wàn)輛的能力，是國內規模最大的現代化轎車(chē)生產(chǎn)基地之一�；�于大眾、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有桑塔納、桑塔納Vista志俊、帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳八大產(chǎn)品品牌系列。

　　作為中國改革開(kāi)放后最早的轎車(chē)合資企業(yè)，上海大眾見(jiàn)證了改革開(kāi)放的三十年。1978年11月，上海大眾正式拉開(kāi)了轎車(chē)中外合資經(jīng)營(yíng)洽談的序幕。經(jīng)過(guò)六年縝密的談判，1984年10月，中德雙方簽署合營(yíng)合同。上海大眾注冊資本從成立時(shí)的1.6億元達到了目前的115億元人民幣，總資產(chǎn)由3.5億元人民幣增長(cháng)到超323億元人民幣。經(jīng)過(guò)一、二、三期技術(shù)改造工程和資產(chǎn)收購，上海大眾汽車(chē)目前現有上海安亭和南京兩大生產(chǎn)基地，已形成了五大生產(chǎn)區域（四個(gè)整車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)、一個(gè)發(fā)動(dòng)機廠(chǎng)）和一個(gè)技術(shù)開(kāi)發(fā)中心、一個(gè)模具中心的布局。目前年生產(chǎn)能力66萬(wàn)輛，是中國生產(chǎn)規模最大的現代化轎車(chē)生產(chǎn)基地。在探索中國轎車(chē)工業(yè)合資經(jīng)營(yíng)的道路上，上海大眾走出了一條利用外資、引進(jìn)技術(shù)、滾動(dòng)發(fā)展的道路，為中國汽車(chē)工業(yè)特別是20世紀90年代中后期轎車(chē)工業(yè)的快速發(fā)展，提供了嶄新的發(fā)展理念和成功的實(shí)踐模式。在擴大自身生產(chǎn)規模的同時(shí)，公司開(kāi)展了振興中國轎車(chē)零部件工業(yè)的桑塔納轎車(chē)國產(chǎn)化工作。這一跨地區、跨行業(yè)的宏大系統工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國際水準的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎，為國內轎車(chē)工業(yè)的蓬勃發(fā)展發(fā)揮了無(wú)可替代的奠基石作用。

　�。ㄒ唬┥虾４蟊姷氖袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念

　　1.具有卓越的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化。營(yíng)銷(xiāo)文化是保持企業(yè)基業(yè)常青的根本。上海大眾在推進(jìn)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，適時(shí)地對其企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化進(jìn)行了梳理，在繼承和創(chuàng )新的基礎上，提煉出以“追求卓越，永爭第一”為核心價(jià)值觀(guān)的卓越文化和營(yíng)銷(xiāo)理念�！白非笞吭�，永爭第一”源于歷史的積淀、現實(shí)的努力以及對未來(lái)的追求。上海大眾成功探索、創(chuàng )造了利用外資、引進(jìn)技術(shù)與自我發(fā)展相結合的模式，以不畏艱險的開(kāi)拓精神、令人矚目的發(fā)展成就，把“卓越”刻進(jìn)了企業(yè)的歷史進(jìn)程。隨著(zhù)汽車(chē)市場(chǎng)的競爭加劇，上海大眾迎難而上，在2008年抓住奧運契機，將“追求卓越，永爭第一”的營(yíng)銷(xiāo)理念與“更高、更快、更強”的奧林匹克精神高度的契合。依托先進(jìn)、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)，上海大眾成為北京奧運會(huì )汽車(chē)合作伙伴成員企業(yè)、2008年北京奧運會(huì )境內火炬接力供應商成員企業(yè)，全程護航境內奧運圣火傳遞，全面為2008年北京奧運會(huì )、2008年北京殘疾人奧運會(huì )、北京奧組委、中國奧委會(huì )和2008年奧運會(huì )中國體育代表團在車(chē)輛及相關(guān)服務(wù)提供贊助與支持。北京奧運會(huì )之后，上海大眾的飛速發(fā)展令國內和國際矚目。

　　2.積極采用和推廣先進(jìn)的工藝設備。公司堅持運用世界一流的生產(chǎn)設備和工藝。如先進(jìn)的全自動(dòng)化沖壓生產(chǎn)線(xiàn)、目前國內僅有的兩臺2000T全封閉快速成型多工位壓機、大量采用的機械手，確保沖壓件的制作精度；先進(jìn)的激光焊接技術(shù)、大量的焊接機器人，大大提高了車(chē)身結構的鋼性強度和表面的光潔度；雙面鍍鋅鋼板、先進(jìn)的空腔注蠟工藝，結合先進(jìn)的轎車(chē)涂裝工藝和自動(dòng)噴涂設備，保證車(chē)身多年防腐；精密的水珩磨工藝、自動(dòng)化的生產(chǎn)線(xiàn)和裝配線(xiàn)冷測試技術(shù)，保證了發(fā)動(dòng)機的優(yōu)良性能；模塊化生產(chǎn)方式的總裝線(xiàn)、先進(jìn)的激光在線(xiàn)檢測設備，確保轎車(chē)制造質(zhì)量穩定可靠。上海大眾始終密切關(guān)注和跟蹤國際汽車(chē)工業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，不斷地進(jìn)行技術(shù)升級改造，保持車(chē)型、工藝技術(shù)和加工、檢測設備的`先進(jìn)性以滿(mǎn)足市場(chǎng)及用戶(hù)的需要。 　　3.實(shí)施嚴謹的質(zhì)量管理。作為中德合資企業(yè)，上海大眾秉承了德國大眾對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴謹態(tài)度和精益求精的精神，精湛的制造工藝技術(shù)從一開(kāi)始就融入企業(yè)的血液之中，“質(zhì)量領(lǐng)先”的理念和原則貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應商、生產(chǎn)、銷(xiāo)售及售后服務(wù)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈。公司建立了完善的質(zhì)量保證體系和質(zhì)量評估體系，從生產(chǎn)規劃、工藝裝備的確定到設備的維護保養，從原材料進(jìn)庫到成品出廠(chǎng)，每一道都處于縝密的監控之下。從1995年，上海大眾在中國汽車(chē)行業(yè)中率先通過(guò)了ISO9001質(zhì)量體系認證，至今相繼通過(guò)了VDA6.1（德國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )質(zhì)量體系）和ISO9001（2000版）體系審核；曾獲得“全國用戶(hù)滿(mǎn)意服務(wù)明星獎”、“上海市實(shí)施用戶(hù)滿(mǎn)意工程先進(jìn)單位”、“上海市質(zhì)量金獎”和“全國質(zhì)量管理獎”，得到了德國大眾企業(yè)的認同和高度評價(jià)。根植于心的質(zhì)量意識和嚴格的管理制度，為上海大眾贏(yíng)得了消費者長(cháng)期的信任。

　　4.具備雄厚的開(kāi)發(fā)能力。二十多年來(lái)，上海大眾發(fā)展的30年已在開(kāi)發(fā)領(lǐng)域投入超過(guò)30億元，不僅培養了一支高效率、高素質(zhì)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)隊伍，也建立了功能完善、具備國際領(lǐng)先水平的技術(shù)開(kāi)發(fā)中心。電磁相容性試驗室、氣候模擬試驗室、汽車(chē)聲學(xué)試驗室、臺車(chē)碰撞試驗系統、發(fā)動(dòng)機耐久試驗臺等試驗設備，尤其是集各種特殊試驗路面于一體、國內惟一的轎車(chē)專(zhuān)用試車(chē)場(chǎng)，為新車(chē)型的開(kāi)發(fā)、試驗、鑒定提供了可靠的保障。經(jīng)過(guò)規劃和調整，公司已形成了從市場(chǎng)調研、產(chǎn)品規劃、造型、總布置、模擬計算、結構設計到產(chǎn)品試制、試驗全過(guò)程的開(kāi)發(fā)流程；形成了包括車(chē)身自主開(kāi)發(fā)，發(fā)動(dòng)機、底盤(pán)、電子電器匹配開(kāi)發(fā)在內的整車(chē)自主開(kāi)發(fā)能力，2007年被《財富》雜志譽(yù)為中國年度“最佳創(chuàng )新設計獎”，它標志著(zhù)上海大眾的研發(fā)工作已經(jīng)納入大眾汽車(chē)集團全球開(kāi)發(fā)體系。為滿(mǎn)足不同細分市場(chǎng)的需求[1]，上海大眾全面實(shí)施多品牌戰略，不斷豐富大眾品牌和斯柯達品牌的產(chǎn)品線(xiàn)，形成了從經(jīng)濟型到中高級轎車(chē)的全系列產(chǎn)品型譜；同時(shí)，上海大眾就建立和完善了售后服務(wù)的網(wǎng)絡(luò )體系，使用戶(hù)可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。近年來(lái)，公司獲得了“中國公眾認為售后服務(wù)最好的汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)商”、“最佳服務(wù)口碑獎”、“消費者最滿(mǎn)意服務(wù)品牌”、“五星級客戶(hù)服務(wù)中心”等一系列獎項。

　　5.以人為本的特色管理。上海大眾重視員工發(fā)展，建立了完整的基于培養、考核和激勵的員工綜合發(fā)展體系，充分調動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng )造性，不斷提高員工滿(mǎn)意度[2]。上海大眾“追求卓越，永爭第一”的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)文化，滲透于工作、流程、人才發(fā)展等各個(gè)方面，營(yíng)造了良好的學(xué)習、創(chuàng )新和員工積極參與的氛圍，使公司成為名副其實(shí)的學(xué)習型企業(yè)[3]。多元化發(fā)展道路極大地鼓勵了員工專(zhuān)注于本職崗位并不斷提升專(zhuān)業(yè)能力，加強了高技能人才隊伍建設，為公司的可持續發(fā)展提供源源不斷的人才支持。從2010年至今，上海大眾已培養了300多名專(zhuān)家和特級、高級技能師。憑借出色的人力資源管理及較高的雇員承諾度，上海大眾曾先后獲得“中國大學(xué)生最佳雇主”、“最佳雇主獎”、“卓越雇主――中國最適宜工作的公司外資企業(yè)最佳雇主”、“上海地區中國杰出雇主”等多個(gè)大獎。

　　6.主張并踐行做“負責的企業(yè)公民”。在向社會(huì )提供一流產(chǎn)品的同時(shí)，上海大眾承諾以科學(xué)技術(shù)為依托，盡最大的努力減少產(chǎn)品及服務(wù)中所造成的環(huán)境影響。上海大眾于1997年在國內汽車(chē)行業(yè)中第一個(gè)取得ISO14001環(huán)境體系的認證，并在2006年再次通過(guò)該體系的審核。目前，上海大眾已經(jīng)將產(chǎn)品環(huán)保擴展到了密閉蒸發(fā)、電磁干擾、車(chē)內氣味排放等各個(gè)環(huán)節，并由此成為國內首家全部實(shí)現綠色產(chǎn)品的企業(yè)。上海大眾可持續發(fā)展的目標是實(shí)現企業(yè)環(huán)境管理、產(chǎn)品環(huán)境性能及市場(chǎng)環(huán)境需求的最佳結合。從建廠(chǎng)開(kāi)始，上海大眾就將環(huán)保確定為基本方針，并遵循大眾汽車(chē)集團在全球范圍內制定的22條環(huán)保準則，結合自身產(chǎn)品和生產(chǎn)流程特點(diǎn)，通過(guò)與包括供應商和經(jīng)銷(xiāo)商等伙伴的緊密合作，摸索和總結出了適合自己的、行之有效的“綠色行為準則”。該準則涵蓋了工業(yè)用地最小化、禁止使用危害健康物質(zhì)、噪音控制、水資源循環(huán)、能源節約、廢物管理等一般性原則；以及汽車(chē)生產(chǎn)特殊工藝及過(guò)程的環(huán)�？刂�，涉及有害物質(zhì)排放控制和特定成分使用控制等眾多細節。通過(guò)環(huán)保準則的實(shí)施，上海大眾有效地實(shí)現了與環(huán)境和諧發(fā)展的“綠色生產(chǎn)”，達到了經(jīng)濟與生態(tài)的雙贏(yíng)。曾被評為“2013年度中國最佳企業(yè)公民”和“中國企業(yè)社會(huì )責任榜杰出企業(yè)”、“國家環(huán)境保護百佳工程”、“愛(ài)心環(huán)保企業(yè)”等殊榮。

　　除此以外，上海大眾注重通過(guò)新能源、代用燃料技術(shù)、新技術(shù)的研究和開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品低排放的水平；在其發(fā)展進(jìn)程中，上海大眾始終本著(zhù)回報社會(huì )、造福社會(huì )的理念，廣泛地參與社會(huì )公共事務(wù)。累計捐贈超過(guò)4億余元，涉及科學(xué)、教育、文化、衛生及各種社會(huì )公益事業(yè)。

　�。ǘ�）對上海大眾未來(lái)發(fā)展趨勢的分析

　　用競爭理論對上海大眾在未來(lái)發(fā)展中面臨的困難和問(wèn)題不可小視：

　　1.市場(chǎng)規模狀況。隨著(zhù)中國經(jīng)濟可持續發(fā)展，人均GDP、城鎮人均可支配收入的增長(cháng)促使居民對汽車(chē)的消費能力大幅提升，為了應對居民的需求，國家實(shí)施了一系列政策扶持國內汽車(chē)行業(yè)，使得汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的結構調整與銷(xiāo)售量均有所上升。上海大眾自1985年建立以來(lái)，經(jīng)過(guò)近四十年的滾動(dòng)發(fā)展，已在國內汽車(chē)行業(yè)占據重要的一席之地。

　　上海大眾的發(fā)展現狀除了人均GDP城鎮人均可支配收入增長(cháng)所帶來(lái)的樂(lè )觀(guān)一面外，也有消極的一面，自2001中國加入世貿組織后，關(guān)稅降低，使中國汽車(chē)市場(chǎng)走向國際化，市場(chǎng)競爭日趨激烈；另外，現在國際石油價(jià)格不斷調整上漲，這對于汽車(chē)的研發(fā)有了更高的要求，也直接影響了汽車(chē)的銷(xiāo)量。

　　2.競爭激烈，同類(lèi)產(chǎn)品較多。隨著(zhù)消費市場(chǎng)的壯大，競爭也白熱化。不僅有高檔汽車(chē)寶馬、奧迪、奔馳、英菲尼迪搶市場(chǎng)，也有比亞迪、奇瑞等中低檔國產(chǎn)車(chē)搶市場(chǎng)，而同檔類(lèi)型的車(chē)競爭對手也眾多，上海通用就是上海大眾的最強勁對手。

　　3.油價(jià)上升，駕駛成本增加。自2014年2月27日零時(shí)起上漲國內成品油價(jià)格，汽油每噸上漲205元，自2013年以來(lái)，國內油價(jià)共歷經(jīng)18次調整，其中“9漲9跌”，總體結果是上漲每噸235元。

　　4.國家政策影響。最近大熱的話(huà)題無(wú)疑是國五標準的頒布，實(shí)施國五標準將使汽車(chē)廠(chǎng)商面臨技術(shù)升級，調整核心技術(shù)，升級發(fā)動(dòng)機燃油系統和尾氣排放系統的挑戰。最直接的影響是發(fā)動(dòng)機成本將增加，提高尾氣排放技術(shù)也需要廠(chǎng)商投入大量研發(fā)成本，這無(wú)疑會(huì )增加整車(chē)的成本壓力。

　　5.市場(chǎng)需求多樣化。汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的競爭力表現在性?xún)r(jià)比上，取決于汽車(chē)的創(chuàng )新能力與研發(fā)能力。東南汽車(chē)總經(jīng)理左自生表示：中國汽車(chē)市場(chǎng)細分化趨勢越來(lái)越強，且個(gè)性化、高端化趨勢明顯，國內汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從早起的入門(mén)時(shí)代走到了升格的時(shí)代，第一批消費汽車(chē)的人，多數有一個(gè)成功的職業(yè)生涯，他們的消費會(huì )瞄準B級車(chē)或者豪華車(chē)，以及SUV。

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