市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式分析
【論文關(guān)鍵詞】：；營(yíng)銷(xiāo)模式
【論文摘要】：隨著(zhù)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)濟競爭壓力的逐步增大，產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和中的地位逐步提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式作為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種方式，主要是指企業(yè)采取何種方式將產(chǎn)品送到消費者面前。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式由商品生產(chǎn)企業(yè)和各級經(jīng)銷(xiāo)商組成，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式將對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇產(chǎn)生較大的影響。
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和商品銷(xiāo)售競爭的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷(xiāo)售，實(shí)現利潤增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競爭中驅利避害，發(fā)揮優(yōu)勢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式根據角度不同可以進(jìn)行不同的分類(lèi)，主要包括：
1. 消費者導向模式、競爭導向模式和關(guān)系導向模式
消費者導向模式、競爭導向模式和關(guān)系導向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。消費者導向模式是指通過(guò)辨認現在還沒(méi)有得到滿(mǎn)足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)方式，即"4P"的營(yíng)銷(xiāo)組合。競爭導向營(yíng)銷(xiāo)模式指的是通過(guò)對競爭對手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競爭中取勝的各種策略。其理論依據是把市場(chǎng)競爭看成一種"零和游戲"，即競爭對手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競爭對手看成是"敵人"，運用各種手段戰勝對手。關(guān)系導向營(yíng)銷(xiāo)模式的主要內容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應商、主觀(guān)部門(mén)、競爭對手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其理論依據在于買(mǎi)賣(mài)雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費用遠遠低于爭取一個(gè)新顧客的費用，因此關(guān)系導向模式強調合作比競爭更為重要。消費者導向模式已經(jīng)成為多數企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行大規模營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競爭實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏(yíng)得勝利。20世紀70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運用競爭導向模式贏(yíng)得了成功，競爭導向模式逐漸得到了廣泛應用和重視。關(guān)系導向模式在我國企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養顧客忠誠感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費者導向模式、競爭導向模式和關(guān)系導向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷(xiāo)售的重要舉措。
2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)模式、定位營(yíng)銷(xiāo)模式、通路營(yíng)銷(xiāo)模式、商品促銷(xiāo)模式
品牌營(yíng)銷(xiāo)模式是當前應用較多的一種產(chǎn)品銷(xiāo)售模式，以洗滌用品市場(chǎng)為例，各公司在品牌運作上主要采取品牌多元化戰略和品牌家族化戰略，如寶潔公司成為品牌多元化戰略最著(zhù)名的代表。在洗發(fā)產(chǎn)品上，寶潔公司就擁有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和潤妍五個(gè)知名品牌。在沐浴用品上，擁有舒膚佳和玉蘭油兩個(gè)品牌。寶潔公司依靠其強大的品牌推廣能力，將其旗下的不同品牌全部塑造成知名品牌。在沐浴用品上，如舒膚佳、西亞斯等，品牌家族化居長(cháng)期居于主導地位。定位營(yíng)銷(xiāo)模式是指在產(chǎn)品定位上，必須堅持創(chuàng )新，應該根據競爭對手情況和消費者需求，開(kāi)發(fā)有特色的產(chǎn)品，并結合企業(yè)特征和消費提出新的產(chǎn)品概念，進(jìn)行定位營(yíng)銷(xiāo)。消費者對于商品普遍存在著(zhù)求變求新的消費心理，同樣以洗滌用品為例，各公司紛紛推出新產(chǎn)品，洗滌用品是一種科技含量高的產(chǎn)品，評價(jià)指標繁多，人們可以從香味、對頭發(fā)和皮膚的護理、柔順等十幾個(gè)方面進(jìn)行評估，所以只有不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能、提高產(chǎn)品科技含量，才能保證立于不敗之地。同時(shí)，在產(chǎn)品內在質(zhì)量的基礎上，還必須提煉具有個(gè)性的產(chǎn)品概念，使其核心功能和外圍功能都能充分滿(mǎn)足目標消費者的需求。通路營(yíng)銷(xiāo)模式是指在渠道建設上，集中力量、通過(guò)與經(jīng)銷(xiāo)商的強力合作或直接控制終端市場(chǎng)，迅速形成區域市場(chǎng)的相對優(yōu)勢，伺機擴張，推廣產(chǎn)品。根據當前的一些營(yíng)銷(xiāo)習慣，企業(yè)往往通過(guò)兩種形式來(lái)建立自己的銷(xiāo)售渠道，如直銷(xiāo)，即企業(yè)通過(guò)建立專(zhuān)賣(mài)店等形式直接將產(chǎn)品送到消費者的面前，如雅芳化妝品、格力空調及其他的一些服裝類(lèi)商品；分銷(xiāo)，企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商等一級一級的送到消費者面前，如海爾電器通過(guò)眾多的銷(xiāo)售商將產(chǎn)品送到消費者手中。從發(fā)展的趨勢來(lái)看直銷(xiāo)由于可以降低產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，便于廠(chǎng)家更好地了解產(chǎn)品及消費者的需求，因而目前得到了快速的發(fā)展，通過(guò)直銷(xiāo)，縮短流通環(huán)節，對生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)也提出了較高的要求。
3. 終端營(yíng)銷(xiāo)模式
終端營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，自產(chǎn)生以來(lái)就收到企業(yè)界和理論界的熱議。終端營(yíng)銷(xiāo)就是直接針對消費者的營(yíng)銷(xiāo)。終端營(yíng)銷(xiāo)是直接以顧客為對象，實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以追求合理、最大顧客讓渡價(jià)值和顧客滿(mǎn)意度的一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式。終端營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢在于：（1） 可以為消費者提供最全面的服務(wù)。處于終端的營(yíng)銷(xiāo)人員都對其產(chǎn)品有著(zhù)甚為詳盡的了解，當消費者缺乏必要的產(chǎn)品知識并要求了解時(shí)，他們可以很好地滿(mǎn)足消費者的這種心理需求，同時(shí)針對不同消費者的自身情況提出建議和意見(jiàn)。（2） 可以為產(chǎn)品品牌進(jìn)行最有效的宣傳，并起到培育市場(chǎng)的作用；（3） 可以直接、有效、迅速地反饋產(chǎn)品信息。由于終端營(yíng)銷(xiāo)人員都是由企業(yè)直接派出，受企業(yè)直接領(lǐng)導的，所以他們能最直接、最清晰地收到由市場(chǎng)反饋的產(chǎn)品信息，并能迅速地向企業(yè)決策部門(mén)反映；（4） 可以敏銳地把握市場(chǎng)導向，掌握顧客需求的變化。俗話(huà)說(shuō)：市場(chǎng)是一只無(wú)形的手，誰(shuí)能準確把握市場(chǎng)動(dòng)向，誰(shuí)就能在競爭中占盡先機。（5） 可以最大范圍地提供顧客讓渡價(jià)值，提高顧客滿(mǎn)意度。當前由于市場(chǎng)成熟度的不斷提高，目前企業(yè)之間的競爭已經(jīng)由從單一產(chǎn)品質(zhì)量競爭向全面產(chǎn)品服務(wù)競爭轉化。在當前企業(yè)通過(guò)終端營(yíng)銷(xiāo)，提供顧客讓渡價(jià)值的競爭來(lái)提高顧客的滿(mǎn)意度。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，相對與促銷(xiāo)和銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，實(shí)現了一大進(jìn)步，他比促銷(xiāo)更富有靈活性、豐富性和系統性，比簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售更具有戰略性和性。在激烈的市場(chǎng)競爭中企業(yè)應通過(guò)改善營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。但企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新上應堅持以下的原則：營(yíng)銷(xiāo)的對象是消費者，企業(yè)的宗旨決定了它只能以消費者的需求來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足消費者的需求為最終目標；營(yíng)銷(xiāo)的載體是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，必須服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售；要敢于打破傳統，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新，營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇要隨著(zhù)競爭環(huán)境的變化，商品銷(xiāo)售的變化和企業(yè)產(chǎn)品定位的變化進(jìn)行及時(shí)調整和創(chuàng )新。
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