可口可樂(lè )市場(chǎng)調研報告

　　可口可樂(lè )是傳統的飲品，一直以來(lái)都受到人們的喜歡，那么你知道它的市場(chǎng)是怎樣的嗎?以下是可口可樂(lè )市場(chǎng)調研報告，一起來(lái)看看吧！

　　可口可樂(lè )市場(chǎng)調研報告

　　一、前言

　　可口可樂(lè )這風(fēng)行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞州亞特蘭大市的藥劑師約翰·彭伯頓博士( John S. Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個(gè)三角壺中發(fā)明的。 「可口可樂(lè )」的英文名字是由彭伯頓當時(shí)的助手及合伙人會(huì )計員羅賓遜命名的。羅賓遜是一個(gè)古典書(shū)法家，他認為“兩個(gè)大寫(xiě)C字會(huì )很好

　　看”，因此他親筆用斯賓塞草書(shū)體寫(xiě)出了“Coca-Cola”。 “coca”是可可樹(shù)葉子提煉的香料，“cola”是可可果中取出的成份�！缚煽诳蓸�(lè )」的商標百多年來(lái)一直未有改變。

　　1892年，商人坎得勒以二千三百美元買(mǎi)下可口可樂(lè )秘方的所有專(zhuān)利權，并創(chuàng )立可口可樂(lè )公司。在他的領(lǐng)導下，不足三年便把可口可樂(lè )推廣到全美各地。

　　1899年，本杰明· 富蘭克林· 托馬斯和詹姆士· 懷特黑德與坎德勒簽訂了在美國的大部分地區發(fā)展裝瓶業(yè)務(wù)的合同。此后其發(fā)展的勢頭便不可阻擋，1904年發(fā)展為120家裝瓶廠(chǎng)，到了1919年發(fā)展為1,200家裝瓶廠(chǎng)。

　　1916年在坎得勒“瓶子外形需獨樹(shù)一格，即使在黑暗中也能辨認出是可口可樂(lè )，就算摔破了，人們也可以一眼就認出它是可口可樂(lè )”的指示下，創(chuàng )造了為全球所熟知的曲線(xiàn)造型玻璃瓶。

　　1919 年，坎得勒以二千五百萬(wàn)美元，將可口可樂(lè )公司售予亞特蘭大的財團。

　　如今，可口可樂(lè )公司，總部設在美國喬治亞州的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷(xiāo)售市場(chǎng)的領(lǐng)袖和先鋒，獨自擁有世界最著(zhù)名五大軟飲料品牌中的四個(gè):可口可樂(lè )、健怡可口可樂(lè )、芬達及雪碧。全世界共有200多個(gè)國家及地區的消費者可以在當地享用這個(gè)公司提供的各種飲料�？煽诳蓸�(lè )公司產(chǎn)品的日飲用量已經(jīng)超過(guò)10億杯。

　　二、正文

　　概括的講，可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)的發(fā)展也應當分為兩個(gè)階段:

　　第一階段，解放前，是可口可樂(lè )在舊中國市場(chǎng)的發(fā)展階段�？煽诳蓸�(lè )在中國的發(fā)展歷史最早起源于1927年。當時(shí)，可口可樂(lè )來(lái)到中國并在上海設立了中國第一家裝瓶廠(chǎng)。到1930年，可口可樂(lè )已經(jīng)在中國青島建立了第三個(gè)裝瓶廠(chǎng)。1948年，上海已經(jīng)成為了美國境外

　　第一個(gè)年銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)箱的重要市場(chǎng)。1949年，新中國成立，可口可樂(lè )公司停止了在中國的業(yè)務(wù)。

　　第二階段，是1978年至今，是可口可樂(lè )重回中國市場(chǎng)發(fā)展的階段。1978年，就在中美宣布建交的當天，可口可樂(lè )公司就宣布為首家重返中國的國際消費品公司，并于1981年在北京建立了第一家裝瓶廠(chǎng)。1981年4月，在北京成立第一個(gè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)瓶裝“可口可樂(lè )”飲料的車(chē)間。2000年，可口可樂(lè )將中國區總部從香港遷移到了上海，回到闊別54年的中國原籍。至2003年，可口可樂(lè )在中國市場(chǎng)的累計投資已經(jīng)超過(guò)11億美元，年銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)6億標箱，并且可口可樂(lè )系統在中國市場(chǎng)雇傭員工共計二萬(wàn)余人�？煽诳蓸�(lè )2003年在中國已經(jīng)建立了23個(gè)裝瓶公司，28個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)，其中的絕大部分由中資或華人企業(yè)控股。

　　可口可樂(lè )已經(jīng)連續成為中國最著(zhù)名商標之一，根據1999年在中國進(jìn)行的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂(lè )牌號，并且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。

　　可口可樂(lè )目前是中國市場(chǎng)最暢銷(xiāo)的飲料，公司擁有中國軟飲料市場(chǎng)9%市場(chǎng)占有率，以及中國碳酸飲料市場(chǎng)33%的占有率�？煽诳蓸�(lè )長(cháng)期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位�？煽诳蓸�(lè )公司目前的國產(chǎn)化率高達98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷(xiāo)售�？煽诳蓸�(lè )公司每年還會(huì )在國內采購原材料價(jià)值超過(guò)60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。

　　具體的講，可口可樂(lè )現代渠道有以下三個(gè)主要的運作策略: 第一，可口可樂(lè )通過(guò)提供全面的顧問(wèn)式的服務(wù)，努力與現代渠道客戶(hù)建立長(cháng)期合作關(guān)系。例如，可口可樂(lè )每年都會(huì )針對不同的重要客戶(hù)，依據自身的發(fā)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，并且會(huì )定期主動(dòng)與客戶(hù)回顧雙方的合作狀況，解決存在的問(wèn)題，交換相關(guān)的信息。

　　第二，可口可樂(lè )積極挖掘并充分利用客戶(hù)所能提供的一切條件創(chuàng )造并滿(mǎn)足消費者需求。例如，可口可樂(lè )始終重視現代渠道門(mén)店產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，不但制定有專(zhuān)業(yè)明細的生動(dòng)化陳列標準，詳細規定了貨

　　架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對客戶(hù)門(mén)店產(chǎn)品品類(lèi)搭配和陳列位置的研究。

　　第三，可口可樂(lè )十分重視與現代渠道客戶(hù)建立暢通的對等溝通機制，努力提高與客戶(hù)的溝通效率。

　　對于可口可樂(lè )公司而言，現代渠道是一個(gè)具有雙重價(jià)值的重要渠道，一重價(jià)值在于它可以直接實(shí)現其產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并且這種價(jià)值會(huì )隨著(zhù)現代渠道市場(chǎng)份額的不斷增加而日益顯著(zhù);另一重價(jià)值在于它還可以培養消費者的消費習慣，提升消費者對可口可樂(lè )產(chǎn)品及品牌的偏好程度，因此，努力與客戶(hù)實(shí)現“雙贏(yíng)”是可口可樂(lè )公司與現代渠道客戶(hù)合作的總體策略。

　　具體的講，可口可樂(lè )現代渠道有以下三個(gè)主要的運作策略: 第一，可口可樂(lè )通過(guò)提供全面的顧問(wèn)式的服務(wù)，努力與現代渠道客戶(hù)建立長(cháng)期合作關(guān)系。例如，可口可樂(lè )每年都會(huì )針對不同的重要客戶(hù)，依據自身的發(fā)展計劃，制訂一套有針對的全年合作計劃，并且會(huì )定期主動(dòng)與客戶(hù)回顧雙方的合作狀況，解決存在的問(wèn)題，交換相關(guān)的信息。

　　第二，可口可樂(lè )積極挖掘并充分利用客戶(hù)所能提供的一切條件創(chuàng )造并滿(mǎn)足消費者需求。例如，可口可樂(lè )始終重視現代渠道門(mén)店產(chǎn)品的生動(dòng)化陳列，不但制定有專(zhuān)業(yè)明細的生動(dòng)化陳列標準，詳細規定了貨架、堆頭、端架、冰柜等的品牌搭配及產(chǎn)品要求，而且還十分重視對客戶(hù)門(mén)店產(chǎn)品。

　　第三，可口可樂(lè )十分重視與現代渠道客戶(hù)建立暢通的對等溝通機制，努力提高與客戶(hù)的溝通效率。

　　三、報告總結

　　(一)、可口可樂(lè )中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要問(wèn)題及對策思考

　　就整體而言，作為世界頂級跨國企業(yè)的可口可樂(lè )公司在中國市場(chǎng)本土化的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略應當說(shuō)是極其成功的，并且在實(shí)踐中取得了非常顯著(zhù)的效果，為可口可樂(lè )系列產(chǎn)品引領(lǐng)中國飲料市場(chǎng)提供了堅實(shí)的渠道支持。

　　然而，完美的事物在現實(shí)的世界中總是不存在的，可口可樂(lè )在中

　　國的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中當然也會(huì )存在部分需要改善和提高的瑕疵。歸納起來(lái)，以這樣三個(gè)方面的待處理問(wèn)題最為迫切:一、在渠道運作中，尤其在目前的現代渠道運作中，存在的各裝瓶系統甚至是各裝瓶廠(chǎng)之間的統一協(xié)調和利益分配問(wèn)題;二、批發(fā)及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問(wèn)題;三、各裝瓶系統渠道服務(wù)團隊的人員管理和工作效率的提升問(wèn)題。

　　(二)、對策建議:

　　1.在保持當前現代渠道組織結構調整策略的基礎上，進(jìn)一步完善及強化各個(gè)部分的.具體功能，尤其是強化中國客戶(hù)管理組(CCMG)與各裝瓶系統及裝瓶廠(chǎng)之間的分工和協(xié)作的關(guān)系。

　　客觀(guān)的講，可口可樂(lè )目前推行的中國客戶(hù)管理組(CCMG)模式的確是解決問(wèn)題的正確方法，其主要目標就是要解決跨區域及系統間合作與溝通的障礙問(wèn)題。然而，直到目前，中國客戶(hù)管理組(CCMG)與各裝瓶廠(chǎng)之間的分工尚不明確，并且尚沒(méi)有建立起直接有效的溝通機制和流程，因此，對現代渠道客戶(hù)的服務(wù)速度和服務(wù)效率尚未有很大提高。

　　2.可口可樂(lè )必須提前制訂對現代渠道客戶(hù)的統一的服務(wù)標準，并且能夠通過(guò)培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠(chǎng)，切實(shí)保證能夠以同一個(gè)聲音溝通，以統一的標準服務(wù)每一個(gè)客戶(hù)門(mén)店及區域。

　　3.對于部分跨區域的重要客戶(hù)，建議可口可樂(lè )公司能夠盡早協(xié)調并制訂跨系統間的統一的利潤標準，同時(shí)，著(zhù)手改造服務(wù)流程，采用客戶(hù)服務(wù)與結款分離的方式，將目前由各個(gè)裝瓶廠(chǎng)各自供貨、獨立與客戶(hù)總部對帳結款的流程改變?yōu)楦餮b瓶廠(chǎng)提供門(mén)店服務(wù)，CCMG(或CCMG代可口可樂(lè )公司)與客戶(hù)總部統一對帳結款，再由CCMG(或可口可樂(lè )公司)依據各裝瓶廠(chǎng)的銷(xiāo)量及服務(wù)質(zhì)量分配利潤。

　　這樣的方式可以很好的解決各地區供貨價(jià)格不統一的問(wèn)題，同時(shí)，還會(huì )因為保證了各系統及廠(chǎng)家的利潤而提高客戶(hù)服務(wù)的水平，將各層次人員的關(guān)注中心同意集中到更好的利用客戶(hù)資源，引導消費者更多消費公司產(chǎn)品的工作中來(lái)，提升消費者對產(chǎn)品及品牌偏好度。

　　4.強化對于中國市場(chǎng)的中間商渠道客戶(hù)的研究工作，一方面可以幫助可口可樂(lè )更好的了解中間商客戶(hù)的運作特點(diǎn)和運作方法，同時(shí)，還可以更加有效的提高可口可樂(lè )101項目的實(shí)際運作質(zhì)量;另一方面，可以幫助可口可樂(lè )更加專(zhuān)業(yè)的與客戶(hù)溝通，教育和影響客戶(hù)，使得客戶(hù)能夠更好的接受可口可樂(lè )文化，提升可口可樂(lè )的實(shí)際執行能力。

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