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《非誠勿擾》電視節目分析
2010年1月15日，江蘇衛視強勢推出新派電視交友節目《非誠勿擾》，節目以“只提供邂逅，不包辦愛(ài)情”為口號，以原生態(tài)的方式呈現男女相識相知的全過(guò)程，力求展示嘉賓的個(gè)性風(fēng)采，折射社會(huì )的時(shí)代風(fēng)貌。自開(kāi)播以來(lái)，節目的收視率節節攀升，成為新科收視冠軍，不斷刷新收視紀錄，并引發(fā)了全國性的關(guān)注與熱議。然而，隨著(zhù)收看群體的壯大和節目本身的不斷演進(jìn)，節目的真實(shí)性、服務(wù)性以及其中所傳遞的愛(ài)情觀(guān)、價(jià)值觀(guān)在觀(guān)眾中引起了廣泛的爭議和質(zhì)疑，節目甚至面臨停播整頓的風(fēng)險。
本文試以傳播學(xué)的“受眾本位”思想為理論基點(diǎn)，以節目的結構設置和互動(dòng)形式為切入口，分析節目迅速躥紅的內在原因，以求進(jìn)一步探索出節目的基本運作模式。
受眾本位的運作模式
麥奎爾認為，“如果從市場(chǎng)的角度考慮問(wèn)題，受眾可以定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì )經(jīng)濟側面像的，潛在的消費者的集合體。”①在這種理論架構中，大眾傳媒被視為一種經(jīng)營(yíng)組織，傳播活動(dòng)轉變?yōu)橐环N市場(chǎng)行為，傳媒機構之間必然存在激烈的競爭關(guān)系，而其競爭的資本便是對消費者的滿(mǎn)足。
1.原生態(tài)式的情境滿(mǎn)足
“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾成員的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。
據相關(guān)統計顯示，目前全國適齡單身人數已達到上千萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò )上更是廣泛流傳著(zhù)“剩斗士”、“齊天大剩”、“剩男”、“剩女”等名詞，男女婚戀問(wèn)題著(zhù)實(shí)已經(jīng)成為一個(gè)社會(huì )熱點(diǎn)�！斗钦\勿擾》敏銳地抓住了這個(gè)契機，順應現代社會(huì )快節奏、高效率的處事方式，巧妙地創(chuàng )設一種原生態(tài)的邂逅場(chǎng)景，在男女嘉賓相互了解、溝通、選擇的過(guò)程中，給廣大受眾帶來(lái)一種情境滿(mǎn)足。
《非誠勿擾》作為一檔相親節目，既要具備為普通男女牽線(xiàn)搭橋的服務(wù)性;同時(shí)，作為一檔綜藝節目，又要有為觀(guān)眾提供消遣的娛樂(lè )性。因此，節目采用一種原生態(tài)的方式，展示男女嘉賓由以貌取人到?jīng)Q定牽手的全過(guò)程，給觀(guān)眾一種貼近生活的真實(shí)感。而男女嘉賓在相互交流的過(guò)程中，常常因為價(jià)值觀(guān)、性格、職業(yè)等的不同而碰撞出火花，讓受眾投入其中，暫時(shí)忘卻眼前的煩惱。此外，節目還安排男嘉賓在節目開(kāi)頭選擇一見(jiàn)傾心的 “心動(dòng)女生”，男嘉賓亮相的過(guò)程被設計成近似闖關(guān)的形式，順利過(guò)關(guān)的男嘉賓才有爭取心儀之人的機會(huì )，這些環(huán)節的設置大大增強了節目的戲劇性和娛樂(lè )性，讓觀(guān)眾沉浸在節目的情境中，獲得情緒的轉化。
2.媒介融合的傳受互動(dòng)
麥克盧漢“媒介即訊息”理論認為：“正是傳播媒介在形式上的特性 ——它在多種多樣的物質(zhì)條件下一再重現——而不是特定的訊息內容，構成了傳播媒介的歷史行為功效。” ②也就是說(shuō)，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類(lèi)有了某種媒介，才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會(huì )活動(dòng)。
《非誠勿擾》運用媒介融合的方式，開(kāi)設百度貼吧，并通過(guò)電視節目積極號召觀(guān)眾通過(guò)發(fā)帖、跟帖的形式與節目組(特別是一些備受關(guān)注的女嘉賓)展開(kāi)互動(dòng)，打破了電視節目與觀(guān)眾間熒屏內外的隔閡關(guān)系，增強了傳播的互動(dòng)性，扭轉了受眾一味處于被動(dòng)接受地位的局面，使網(wǎng)絡(luò )媒體成為電視媒體的強大支撐。它為受眾指出了一條明確的反饋路徑，不僅便于集中獲取受眾對節目的看法與建議，而且也有利于及時(shí)傳播節目的相關(guān)信息，打造出一個(gè)活躍、熱鬧的傳受互動(dòng)平臺，進(jìn)一步擴大了節目的影響范圍和受關(guān)注程度。節目中女嘉賓作為一檔相親節目的參與者，儼然成為類(lèi)似“超級女聲”的草根明星，不僅受到廣泛的關(guān)注和評議，還擁有了自己的支持者，再次證明了《非誠勿擾》節目傳播手段的有效性。
傳媒職能的定位偏失
郭慶光指出：“大眾傳媒在擁有自己的經(jīng)營(yíng)目標和宣傳目標的同時(shí)，更大程度上受到公共性和公益性的制約，大眾傳媒的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)對社會(huì )的政治、經(jīng)濟和文化道德具有廣泛和強大的影響力，因而必須對社會(huì )和公眾承擔相應的義務(wù)和責任。”
《非誠勿擾》過(guò)分強調電視節目的銷(xiāo)售收益和廣告收益，而輕視了媒介的義務(wù)與責任，顯然在媒介職能的定位上出現了偏差，最終導致影響節目公信力的嚴重后果。
1.受眾市場(chǎng)的利益趨向
《非誠勿擾》打著(zhù)“只提供邂逅，不包辦愛(ài)情”的旗號，將一檔男女速配節目打造成了一出精彩不斷的愛(ài)情舞臺劇，導致節目的娛樂(lè )性與服務(wù)性處于嚴重失衡的狀態(tài)。隨著(zhù)節目的播出，細心的觀(guān)眾發(fā)現，場(chǎng)上的24位女嘉賓中以學(xué)生和模特這兩類(lèi)身份居多，而更令人咋舌的是，這些學(xué)生均來(lái)自北京現代音樂(lè )學(xué)院，其中就包括備受關(guān)注的謝佳和馬伊咪。觀(guān)眾由此推測，《非誠勿擾》特意安排了一部分的演員，并著(zhù)意將鎂光燈更多地聚焦在她們身上，以吸引觀(guān)眾的眼球。也就是說(shuō)，《非誠勿擾》在相親節目的外衣偽裝下，上演的卻是一出精心編排的愛(ài)情舞臺劇。
在這種精心策劃下，《非誠勿擾》也確實(shí)獲得了理想的經(jīng)營(yíng)收益。根據央視索福瑞34城市統計記錄，5月16日《非誠勿擾》收視率高達4.23，超過(guò)了2005年以后“快男”、“快女”的最高收視率4.15。③《非誠勿擾》日網(wǎng)絡(luò )搜索量(百度指數)超過(guò)22萬(wàn)次，是第二名節目搜索量的將近4倍。④隨著(zhù)《非誠勿擾》節目的持續火爆，廣告價(jià)格也是一漲再漲，節目中插播的廣告價(jià)格較之前已經(jīng)翻了近4倍，其中，15秒廣告從之前的4萬(wàn)元漲到現在的14萬(wàn)元。⑤
2.虛擬現實(shí)的認知培養
《非誠勿擾》雖然是一檔新派交友節目，但其重點(diǎn)并沒(méi)有放在促成戀愛(ài)的結果上，而是著(zhù)力表現男女嘉賓激烈的思想碰撞，甚至不惜采用尖銳、偏激的人身攻擊，以求放大一些非主流的社會(huì )現實(shí)，引起受眾的好奇心和窺探欲。
正如一些媒體評價(jià)的那樣，“它不滿(mǎn)足于溫情斯文的相親交友，甚至沒(méi)打算促成任何一對男女，連裝出這種態(tài)度都不肯，它要的是鮮明的話(huà)題性、兇狠的兩性搏殺，以容納那些困擾著(zhù)人們的現實(shí)問(wèn)題，金錢(qián)、房?jì)r(jià)、家庭關(guān)系、大男大女。它是撕破臉的、夸張的社會(huì )漫畫(huà)。”
《非誠勿擾》的節目?jì)热莩３３涑庵?zhù)名車(chē)、豪宅、“富二代”、有房有車(chē)等物質(zhì)性名詞，在潛移默化中向觀(guān)眾傳遞了物質(zhì)條件在交友、婚戀的過(guò)程具有重要作用的誤導信息，甚至為觀(guān)眾制造出一個(gè)崇尚物質(zhì)主義的主觀(guān)社會(huì )，對觀(guān)眾準確把握社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)、婚戀觀(guān)，正確認識社會(huì )陰暗面都產(chǎn)生了不良影響。此外，節目中人常常采用激烈對抗的交流形式，甚至出現明顯的人身攻擊，這也為受眾做出了錯誤的示范，與互相尊重、和諧共處的主流社會(huì )氛圍相矛盾。
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