漢字字體在廣告設計中的運用

　　文字設計是增強視覺(jué)傳達效果，提高作品的訴求力，提高作品版面審美價(jià)值的一種因素。設計創(chuàng )造過(guò)程中，我們要從文字與圖形是否符合主題，巧妙的文字與字體的造型是否使人感到愉悅，同時(shí)文字的外部形態(tài)和設計格調是否都能喚起人們的審美感受。

　　一、廣告設計中漢字字體的形與意

　　(一)漢字中的“形”

　　1、漢字本身

　　組合構成猶如中式的木結構建筑中的橫梁、立柱、斗拱，相互穿插，平衡和諧，點(diǎn)線(xiàn)結構之間力的相互牽扯，形成完整統一的有機體，顯示出一種帶有浪漫主意色彩的古典理性的美。

　　2、漢字特殊的造字方式

　　右圖中國古代的象形文字已將自然形態(tài)抽象提煉到極高的地位，就今天看來(lái)，其“文字”的“圖形”傳達準確直接，概念完整，難以超越，具有強烈的現代符號意味和象征意義。自象形文字產(chǎn)生以來(lái)，人們也習慣模仿具體的自然形態(tài)加以概括提煉，在保證漢字結構完整的同時(shí)，使其漢字的某個(gè)部分或筆畫(huà)，讓觀(guān)者從圖形和文字上找到思維上的重合，并由此強化圖或義的意義。

　　(二)漢字中的“意”

　　在中國，很早就出現了裝飾文字，漢代著(zhù)名的文字家許慎，把文字分為六類(lèi)，其中一種叫“鳥(niǎo)蟲(chóng)書(shū)”這也許是古代最早的美術(shù)文字體，民間廣為流傳一些為大眾所喜聞樂(lè )見(jiàn)的裝飾字體，用許多不同的形態(tài)來(lái)對漢字的“壽”進(jìn)行裝飾，生動(dòng)的表現了漢子中的“意”。

　　在廣告設計中的會(huì )意就是將文字意形化，使兩個(gè)或更多的字型會(huì )合其意，從中得到啟迪創(chuàng )意的思路。會(huì )意字主要以漢字的應用最為廣泛，這是由漢字的特殊結構所決定的。不同的字形由于組合而產(chǎn)生不同的意義，開(kāi)拓了文字設計的一個(gè)新領(lǐng)域，從中可以領(lǐng)悟到文字設計的字形與字意的趣味性和邏輯性。在視覺(jué)傳達設計中，設計家為了使文字本身更具有表意性和趣味性，以達到給觀(guān)者更為深刻的印象，運用各種方法將文字中的筆畫(huà)作巧妙處理或變化，形成一種具有表情的文字設計風(fēng)格，以成為中國漢字設計的一種新時(shí)尚。

　　二、廣告設計中字體的創(chuàng )意

　　(一)文字創(chuàng )意在廣告設計中的創(chuàng )造性

　　咳(刻)不容緩篇的電視廣告畫(huà)面全由漢字構成，一片漆黑之中出現一個(gè)反白的“口”字”伴隨著(zhù)一陣痛苦的咳嗽聲，“口”與“亥”匯合成一個(gè)“咳”字，繼而，咳嗽聲轉動(dòng)為跳動(dòng)不安的空音鼓聲，彈簧圈似的“咳”字也合著(zhù)鼓點(diǎn)跳動(dòng)，此時(shí)，熒幕上出現了“咳不容緩”四個(gè)紅色大楷字，給人些許暖意；隨之畫(huà)面又換成白底黑字的有魏碑韻味的字體，略含勸戒之意。兩次“咳不容緩”出現時(shí)，都伴有急促有力的男聲旁白：“咳不容緩，請吸桂龍”這則廣告簡(jiǎn)潔、凝煉、新鮮，豈是簡(jiǎn)單的“換字廣告”可比。

　　(二)文字創(chuàng )意在標志設計中的文化性

　　漢字不僅在廣告創(chuàng )意中發(fā)揮著(zhù)巨大的作用，現代標志設計工作也將其內涵融入其中。中國工商銀行、中國人民銀行、中國銀行等家喻戶(hù)曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進(jìn)行設計，很好地體現了標志的“文化性”，使中國的標志設計在走自己的路、創(chuàng )自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“民族情+國際觀(guān)”。的標志設計原則，像這樣的例子還很多，都很好地將字體創(chuàng )意融入到了標志設計當中。

　　(三)文字創(chuàng )意在字體設計中的可塑性

　　將基礎的字體教學(xué)融入到廣闊的字體創(chuàng )意中間去，“將文字的練習與平面設計完美地結合起來(lái)，給我們一個(gè)廣闊的文字創(chuàng )意間，是個(gè)行之有效的方法�！崩�如，在進(jìn)行基礎字體策劃教學(xué)的時(shí)候，可以將排列、穿插、組合等各種平面設計的組織形式運用起來(lái)，甚至于讓學(xué)生嘗試作一些漢字的拆字練習，這樣一來(lái)，他們便可感受到文字的變幻莫測和無(wú)限魅力，便能了解文字的創(chuàng )意是任何符號圖形都替代不了的一種完美造型方式。

　　三、字體在廣告設計中的應用

　　(一)字體在招貼設計中的應用

　　右圖公益招貼“家”，其招貼內容是各個(gè)時(shí)代的家字的羅列，而祖國寶島臺灣的地形恰恰被安排在“家”的一個(gè)比劃上，點(diǎn)出海峽兩岸向往統一的宣傳主題。

　　在以圖形為主的招貼設計中，正文一般處于次要的位置，或以副標題取代，由于正文的功能作用，一般多采用印刷字體，文字設計的編排也要根據畫(huà)面構圖形式的需要，將它設計成點(diǎn)、線(xiàn)、面等不同的形態(tài)，以加強畫(huà)面的表現效果。廣告語(yǔ)是招貼廣告中常見(jiàn)的反復使用的特定語(yǔ)言，通常采用響亮、奇特、易懂的語(yǔ)句，其文字設計應形象生動(dòng)、富于趣味與情感，使其具有打動(dòng)人心的力量。隨著(zhù)印刷技術(shù)的不斷提高，以及電子技術(shù)的采用，再加之人們審美意識的提高，招貼廣告的形式感也在不斷的翻新。

　　(二)字體在標志設計中的應用

　　以漢字作為標志，是標志設計藝術(shù)中最為常見(jiàn)的形式。因為漢字的構成以象形、形聲為主要特征。同時(shí)具有筆劃結構穿插的特點(diǎn)，形象感較強。它以文字為單獨形象，文字轉化為形象，或形象轉化為文字的表現方式構成標志，以及文字與圖形結合構成標志，表達的意義更加明確。伴隨著(zhù)社會(huì )市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，標志設計更加貼近市場(chǎng)，發(fā)揮著(zhù)塑造品牌，開(kāi)拓市場(chǎng)的功能，以漢字為主體，其設計效果和表達的文化內涵有不少成功的范例。

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