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廣告設計中的原則與誤區
在現代社會(huì )中,廣告無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在。好的商品廣告宛如一件藝術(shù)珍品,能給人以美的享受,令人“躍躍欲試”,“一買(mǎi)而后快”。所以,國外商界流行著(zhù)這樣一句話(huà):“想推銷(xiāo)商品而又不做廣告,就如在黑夜中向情人遞送秋波”。
一、廣告的目標
廣告作為一種營(yíng)銷(xiāo)工具,必須確定明確的目標才能做到有的放矢。與營(yíng)銷(xiāo)目標相對應,廣告的目標可以分為以下幾種:
(一)開(kāi)拓性目標。
這種目標主要應用在產(chǎn)品的導入階段,目的是將新產(chǎn)品、新功能、營(yíng)銷(xiāo)組合的新變化等信息盡可能地向目標市場(chǎng)傳遞,以期建立初步的需求,開(kāi)拓市場(chǎng)。有這種目標的廣告通常希望以新的觀(guān)念、新的形象給用戶(hù)留下深刻印象。
(二)強化性目標。
當商品經(jīng)過(guò)長(cháng)期銷(xiāo)售,已逐漸為人熟知時(shí),廣告的目標就轉變?yōu)榧由钕M者對產(chǎn)品的了解,讓目前的消費者相信自己做出了正確的選擇。因為大多數用戶(hù)已經(jīng)不是首次購買(mǎi)該產(chǎn)品,廣告的作用也主要體現在提醒消費者,促使其繼續購買(mǎi)。
(三)說(shuō)服性目標。
如果市場(chǎng)競爭激烈,企業(yè)使用廣告的目標必定是吸引消費者關(guān)注本企業(yè)產(chǎn)品同其他同類(lèi)產(chǎn)品的差異及其特色,說(shuō)服消費者進(jìn)一步理解本企業(yè)產(chǎn)品。大多數廣告目標屬于這一類(lèi)型。進(jìn)行說(shuō)服時(shí),企業(yè)不應僅局限于對產(chǎn)品的描述,同時(shí)要注意對企業(yè)形象的樹(shù)立與昭示,這樣可以收到良好效果。
二、廣告設計的原則
廣告設計是一項十分復雜的工作,如何設計能達到最好效果,大有學(xué)問(wèn)。一般而言,一個(gè)好的廣告設計應堅持以下幾個(gè)原則:
(一)真實(shí)性原則。
真實(shí)性,是廣告的生命和本質(zhì),是廣告的靈魂。作為一種有責任的信息傳遞,真實(shí)性原則始終是廣告設計首要的和基本的原則。廣告的真實(shí)性,首先是廣告宣傳的內容要真實(shí),應該與推銷(xiāo)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相一致,必須以客觀(guān)事實(shí)為依據。其次,廣告的感性形象必須是真實(shí)的,無(wú)論在廣告中如何藝術(shù)處理,廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)形象應該是真實(shí)的,與商品的自身特性相一致。
(二)形象性原則。
隨著(zhù)生活的不斷提高,科學(xué)技術(shù)的不斷更新,同類(lèi)商品的品質(zhì)幾乎都是大同小異的,消費者在選擇商品時(shí),往往不把商品的功能因素放在首位,而是考慮商品所提供的形象,尤其消費者買(mǎi)的是商品,選擇的是印象。因此,如何創(chuàng )造品牌和企業(yè)的良好形象,已是現代廣告設計的重要課題。
(三)關(guān)聯(lián)性原則。
廣告設計必須與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、與目標關(guān)聯(lián)、與廣告聯(lián)想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。廣告如果沒(méi)有關(guān)聯(lián)性,就失去了目的。關(guān)聯(lián)性的原則在于要解決以下幾個(gè)基本問(wèn)題:廣告要達到什么樣的目的?廣告做給什么樣的目標觀(guān)眾?有什么樣的競爭利益點(diǎn)可以做廣告承諾?廣告的品牌有什么特別的個(gè)性,也就是產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”是什么?什么樣的媒體適合傳播廣告信息?取悅聽(tīng)眾的突破口在哪里?廣告設計必須針對消費的需要,有的放矢,才能引起消費者的注意與興趣。
(四)感情性原則。
感情是人們受外界刺激而產(chǎn)生的一種心理反應,人們的購買(mǎi)行動(dòng)受感情因素的影響很大。我們通常把人們在購買(mǎi)活動(dòng)中的心理活動(dòng)規律概括為:引起注意,產(chǎn)生興趣,激發(fā)欲望,促成行動(dòng)四個(gè)過(guò)程,整個(gè)過(guò)程自始至終充滿(mǎn)著(zhù)感情的因素。在現代廣告設計中要充分注意感情性原則的運用,尤其對于某些具有濃厚感情色彩的廣告主題,更是設計中不容忽視的表現因素。
(五)創(chuàng )新性原則。
廣告設計的創(chuàng )新性原則實(shí)質(zhì)上就是個(gè)性化原則,是一個(gè)差別化設計策略的體現。通過(guò)個(gè)性化的內容與獨創(chuàng )的表現形式和諧統一,顯示出廣告作品的個(gè)性與設計的獨創(chuàng )性。廣告設計的創(chuàng )新性原則有助于塑造鮮明的品牌個(gè)性,能讓品牌從眾多的競爭者中脫穎而出,能強化其知名度,鼓勵消費者選擇此品牌,因此,品牌個(gè)性是一個(gè)有價(jià)值的資產(chǎn)。
三、廣告的誤區
今天的人們已經(jīng)深陷廣告的海洋中,但廣告的效果卻千差萬(wàn)別,很多不盡如人意。究其原因,在于人們對于廣告存在諸多錯誤認識和做法。
(一)買(mǎi)2/3的火車(chē)票。
如果你買(mǎi)2/3的火車(chē)票,就不能到達目的地。很多企業(yè)忽視廣告有著(zhù)明顯的滯后效應這個(gè)事實(shí)。第一天打廣告,恨不能第二天就能上銷(xiāo)量,殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現在的九個(gè)月。如果你不能堅持,那你就永遠到達不了目的地。匆匆忙忙地上廣告,又匆匆忙忙地停廣告,大把的廣告費就打了水漂。在批評腦白金廣告投放無(wú)節制的時(shí)候,我們有沒(méi)有想過(guò)它至少比只花2/3的廣告費永遠不到位要好。其實(shí)生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打實(shí)在是中國市場(chǎng)廣告投放的一大絕活,不是哪一本廣告教材可以教會(huì )你的。有人要說(shuō),我也想死纏爛打,可我沒(méi)有腦白金那么有錢(qián)有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn)的市場(chǎng)呀,完全可以進(jìn)行局部市場(chǎng)的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對游泳池根本沒(méi)有一點(diǎn)影響,撒到盆里,水立馬變味。更要命的還有打打停停的,這是廣告投放的大忌。廣告只能打,不能停,停三個(gè)月消費者能將你忘得一干二凈。所以,投放廣告就像穿上紅舞鞋,一直跳到死。
(二)廣告和銷(xiāo)售不同步。
廣告已經(jīng)鋪天蓋地了,產(chǎn)品還沒(méi)有鋪下去,自然創(chuàng )造不出神奇的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要有兩個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幫你把貨鋪到消費者心里,這就要靠廣告;另一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商幫你把貨鋪到消費者面前。消費者心里有你,面前沒(méi)有你,或消費者面前有你,心里沒(méi)有你,結果都是抓瞎。
(三)重終端輕廣告。
做好終端,銷(xiāo)售就上去了,可以不做廣告。筆者并不反對終端建設,然而反對因為終端而輕視廣告的態(tài)度。因為兩股力量共同作用于市場(chǎng),相互之間是不可替代的。事實(shí)上,有足夠的實(shí)例證明,拋開(kāi)廣告的支持,單純進(jìn)行終端建設是行不通的。投入結構上的不平衡將導致品牌衰退,以終端換廣告的做法,得不償失。
(四)廣告媒體無(wú)組合。
廣告戰和發(fā)動(dòng)一場(chǎng)真正的戰爭沒(méi)什么兩樣,沒(méi)有人可以單靠飛機或大炮就能贏(yíng)得全部戰爭。比如:1、單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說(shuō)透(比如藥品、保健品),造成消費者知道了你的品牌,并不能確切地知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用,以及為什么有這個(gè)作用。這時(shí)候沒(méi)有報紙廣告的配合就不行;2、全國市場(chǎng)不可能一片紅或一片黑。有些地區賣(mài)得好,有些地區賣(mài)得不好是常見(jiàn)的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無(wú)重點(diǎn)、無(wú)主次,只會(huì )導致廣告費的浪費。這時(shí)候重點(diǎn)區域就需要地方性媒體來(lái)配合。
(五)在30秒廣告中只提一次品牌。
廣告片中多說(shuō)幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事,因為它顯得不國際,當然也就難獲獎。但以我們探索十多年拍了400多支廣告片的經(jīng)驗來(lái)看:30秒廣告能提3次品牌,15秒廣告提2次品牌會(huì )比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外,聲音要大,寧可把人嚇著(zhù),也不能讓人聽(tīng)不到。所以有些傻廣告大呼小叫地在30秒廣告里念上5次品牌成功了,有些畫(huà)面精致屢獲大獎只提一次品牌的廣告卻失敗了。最后出標版,只輕描淡寫(xiě)地提品牌的做法是強勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來(lái)獲獎的。如果客戶(hù)不能賣(mài)貨,獲獎?dòng)惺裁从�。廣告不是給企業(yè)家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學(xué)家,中國目前大多數消費者能接受的往往是叫賣(mài)式的廣告。
(六)廣告要大家都喜歡。
界定目標受眾是創(chuàng )作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟,而廣告最重要的就是取悅這些人,而不是所有人。
(七)一上來(lái)就打5秒廣告。
每年不知有多少中小企業(yè)在央視打5秒廣告,扔個(gè)500萬(wàn)元,然后銷(xiāo)聲匿跡,連一點(diǎn)水花都沒(méi)看見(jiàn)。并不是說(shuō)打5秒廣告不行,問(wèn)題是誰(shuí)打。那些品牌很響的,打5秒廣告可以起到提醒記憶的作用;而那些剛剛露臉的品牌,打5秒廣告可以說(shuō)誰(shuí)都注意不到。這就好比兩個(gè)剛認識的人就得多說(shuō)幾句話(huà)讓彼此了解,日后再見(jiàn)面,打打招呼就可以。如果剛開(kāi)始就只打打招呼,可能扭頭彼此就忘了。
(八)大創(chuàng )意不能堅持。
可以延伸的好創(chuàng )意是大創(chuàng )意,不可以延伸的創(chuàng )意是小創(chuàng )意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著(zhù)天壤之別。萬(wàn)寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業(yè)不用說(shuō)十年、八年地堅持一個(gè)大創(chuàng )意,甚至一年都堅持不了。發(fā)現了大創(chuàng )意卻不能堅持,實(shí)在是可惜。更糟的是,大創(chuàng )意不能堅持會(huì )帶出一連串的問(wèn)題,比如廣告調性也就不可能得到堅持,最后一堆廣告之后,品牌成了個(gè)五花臉。
(九)把廣告目標當作銷(xiāo)售目標。
廣告目標不是銷(xiāo)售目標,而是信息傳播目標。比如說(shuō),在三個(gè)月內讓一個(gè)新牌子的飲料在北京的認知度達到50%;在六個(gè)月內,讓上海70%的家庭主婦了解一種簡(jiǎn)便快捷的新牌微波食品誕生了,等等。單個(gè)廣告是否達到信息傳播目標,可以通過(guò)廣告調研來(lái)確認。如果達到了傳播目標,可以推斷銷(xiāo)售目標從中受益。
(十)策略訴求和表現形式說(shuō)變就變。
排毒養顏的訴求堅持說(shuō)了多年:排除毒素,一身輕松。它成功了。西安揚森的表現一直堅持打比喻的方法:易蒙停,用關(guān)不住的水龍頭作喻;達克寧,用拔草作喻……它也成功了。經(jīng)常更換策略和表現形式的品牌也絕對是很難成功的,至少更換本身說(shuō)明你的策略和表現是不成熟的。
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