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試論現代廣告設計中傳統文化影響下的中國式設計美學(xué)
論文摘要：現代廣告是現代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著(zhù)自己鮮明的特點(diǎn)，廣告傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。
論文關(guān)鍵字：現代廣告 設計 傳統 中國美學(xué)
廣告作為一種文化現象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類(lèi)共通的心理和文化因素，打開(kāi)深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達到溝通的目的�？v觀(guān)廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(cháng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò )，我們不難發(fā)現，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位(USP理論)到品牌形象定位(CI理論)再到受眾心理定位(PSYCHLIGICALPISIONNONG理論)直至文化心理溝通，這條主線(xiàn)清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉移過(guò)程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣(mài)或是告知，而是包含著(zhù)更為豐富內涵，具有著(zhù)更多社會(huì )功能的社會(huì )公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。
在現代設計當中，越來(lái)越多的設計師開(kāi)始將中國傳統美學(xué)的元素融入到其設計作品中，中國風(fēng)的設計在國際上越來(lái)越收受到歡迎和追捧。中國傳統美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀(guān)點(diǎn)如何附加在現代的設計當中，以表現絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對于研究中國現代廣告如何形成自我特色，立足國際有著(zhù)重要意義。特別是中國傳統文化影響下的中國傳統美學(xué)中的審美追求越來(lái)越多的在現代廣告設計中出現和運用，在中國設計者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統的美學(xué)觀(guān)潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設計在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國人帶來(lái)了深深地宗族認同感和家國溫暖。
在現代廣告設計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。藝術(shù)始終要講內在的延續，在招貼藝術(shù)的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。
中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀(guān)念的顯著(zhù)變化，根本原因是受中國傳統文化影響下的中國哲學(xué)觀(guān)念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀(guān)念的變化和形成：追求空靈淡遠的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味;易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現代廣告設計中有所觀(guān)照。
現代廣告是現代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著(zhù)自己鮮明的特點(diǎn)，廣告傳達信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細細審視中的獨特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來(lái)越多的設計師已經(jīng)認識到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復雜，最簡(jiǎn)約的設計往往給人以強烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設計風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起�？v觀(guān)現代成功的廣告往往是構圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達所要宣傳的主題，賦予畫(huà)面更廣泛的含義并使人們在有限的畫(huà)面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義�，F代的廣告設計越來(lái)越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現方式，任何藝術(shù)，都不能說(shuō)明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過(guò)目難忘，回味無(wú)窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。
中國傳統藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng )造了不少規范化的程式，這些師法自然，來(lái)源于生活但又經(jīng)過(guò)千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過(guò)高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無(wú)窮的生命力�！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來(lái)再現現實(shí)。選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經(jīng)營(yíng)位置(構圖)、表現(選項用恰當的技法)，而這一切，不僅是中國傳統藝術(shù)講究均衡和內在的節律，講究形神兼備，講究概括與變形的運用和表現，也恰恰是我國廣告設計者構思時(shí)的主要手段。以靜凸現動(dòng)，以余白凸現主題，是靳先生海報創(chuàng )作的重要表現手法之一。大量的余白使觀(guān)者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產(chǎn)生出一種對比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。
現代廣告設計中傳統文化影響下的中國式設計美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設計元素是博大的，絕不僅僅是現今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設計美學(xué)遠沒(méi)有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設計是理性、細膩的，德國的設計是穩重而精致的，美國的則大氣而開(kāi)放的，這和各個(gè)國家的國情不無(wú)關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應世界經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設計潮流，建立起適合創(chuàng )造和維護這種形象而進(jìn)行設計的體制和環(huán)境，包括建立傳統文化專(zhuān)門(mén)研究與推廣機構，提高傳統文化在大眾文化的導向地位等等，才是中國平面設計作品中國式設計美學(xué)形成的關(guān)鍵。
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