廣告設計中文字的創(chuàng )意表現

　　文字是傳達信息最直接的元素，也是人們交流思想相互溝通的重要工具。在現代廣告設計中，文字不只是廣告語(yǔ)的表現字體，它豐富的表現性已經(jīng)演變成為廣告設計的圖形化語(yǔ)言。以下是小編整理的廣告設計中文字的創(chuàng )意表現，供參考閱讀！

　　廣告設計中文字的創(chuàng )意表現

　　在現代廣告設計中，文字表現出的作用是非常重要的。廣告中的文字不但能夠作為信息傳播的載體，還可以成為廣告畫(huà)面中的主體圖形元素。通過(guò)這個(gè)主體形象，不但可以對消費者展示其廣告商品的自身性格，而且也可以體現出廣告的文化內涵。由于文字本身在結構和變化上具有獨特的形式感。因此，在廣告設計中采用純文字的畫(huà)面形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng )作也是不錯的選擇，這種創(chuàng )作方式同樣可以取得獨特的視覺(jué)傳達效果。

　　廣告設計的文字表現中，最重要的就是文字在廣告設計中的圖形化表現，這種表現著(zhù)意于文字視覺(jué)形象的提升，能夠以文字為要素進(jìn)行圖形化的表現，從視覺(jué)藝術(shù)的角度來(lái)考慮字體帶給人們的藝術(shù)美感。利用文字本身的形式特點(diǎn)加以夸張變形，使文字圖案化處理，賦予文字想象的空間，直觀(guān)準確地傳達廣告信息。廣告設計中文字的創(chuàng )意表現可以從抽象到具象的變化，也可以從形到意的變化。變化時(shí)可以從文字的造型開(kāi)始，進(jìn)行變形、添加、裝飾、寓意等表現手法，通過(guò)這些表現手法充分發(fā)揮設計者思維的想象力。所以在廣告中文字的運用，不再只是對字形進(jìn)行筆畫(huà)上簡(jiǎn)單的變形與裝飾，而是運用創(chuàng )新的思維和方法，以及視覺(jué)要素的設計法則，用現代設計理念來(lái)探索文字的個(gè)體或組合形態(tài)。

　　首先，我們可以利用文字的變形來(lái)進(jìn)行創(chuàng )意。

　　由于每一個(gè)字體都具有不同的個(gè)性特征，有的字體渾厚堅實(shí)，有的字體娟秀雅致，有的字體天真爛漫。所以在對文字進(jìn)行變形的時(shí)候，要根據文字的個(gè)性特征，使文字的變形能夠更具特色。這種根據文字的特征變形的手法被叫做字形圖形，盡管字形圖形有千變萬(wàn)化的視覺(jué)效果，但它的創(chuàng )意方法也是有據可循的。比如將某些文字的部分結構進(jìn)行夸張或緊縮、刪減，使之更具形式感，但又能保持字體的辨認度。使得文字在視覺(jué)上能夠給人帶來(lái)新穎而刺激的感官享受。還可以把字體結構進(jìn)行幾何化處理，幾何化的字體圖形造型干凈、頗具現代主義的簡(jiǎn)約時(shí)尚風(fēng)格，很適合科技類(lèi)的設計主題。也可以將字體部分的筆畫(huà)進(jìn)行粗細、拉伸、壓縮、變形、重疊等處理，創(chuàng )造字體的形式感。群組的字體也要根據筆畫(huà)走向來(lái)變形，以保持字體整體的協(xié)調美。并且運用點(diǎn)、線(xiàn)等抽象元素來(lái)構成文字，用點(diǎn)、線(xiàn)、面圖形來(lái)激發(fā)字體內涵的表達。在此基礎上還可以借助平面視幻圖形，使人們產(chǎn)生新的視覺(jué)感受。

　　其次，字體筆畫(huà)的連用與共用關(guān)系，這種創(chuàng )意方法講究筆畫(huà)與筆畫(huà)的有機連接。

　　設計時(shí)應該根據字體筆畫(huà)的位置、形態(tài)、走向等特點(diǎn)，打破原有文字結構，選擇比較容易連接的部位或者可以共用的筆畫(huà)巧妙地連接在一起，同時(shí)輔以局部筆畫(huà)的夸張，使之產(chǎn)生均衡與對稱(chēng)、對比統一、充滿(mǎn)韻律美感的字體。在文字設計時(shí)，也可以把文字歸納成抽象符號進(jìn)行有機地組合，構成一種傳達理性的、邏輯嚴謹的冷靜信息，使字體抽象化組合。這種形式是將文字本身的造型作為吸引觀(guān)者注意力的手段，加強文字視覺(jué)傳達效果，使文字圖形化。還可以用筆畫(huà)與部首偏旁的多與少、大與小、有無(wú)增減等及空間結構的配合進(jìn)行靈活變化，通過(guò)這些直觀(guān)的手法來(lái)挖掘文字的深刻含義。在文字字形的變化過(guò)程中，一定要對文字的含義有深刻的理解，使變形的文字與其含義有機的結合，產(chǎn)生更加具有新意的創(chuàng )意文字。這種創(chuàng )意文字是在理解字意的基礎上，進(jìn)行濃縮的變化形式，設計時(shí)在保持文字一定的識別性的前提下，仔細品味與挖掘屬于每個(gè)字潛在的視覺(jué)張力。

　　再次，為了塑造單字或組字的整體視覺(jué)氛圍，可以根據字體的外形結構造型特征加入裝飾圖形。

　　可以對文字進(jìn)行裝飾美化，根據文字所表達的意境，對整個(gè)文字或者某一筆畫(huà)做表象上的裝飾變化，也可以利用聯(lián)想，把圖畫(huà)形式嫁接于廣告文字之上，使文字形象化，給文字整體或局部加上裝飾性圖形。比如添加背景。在字體筆畫(huà)以外的背景部分添加線(xiàn)條、色塊、肌理等，襯托出字形或筆畫(huà)的特征，以形成一種符合視覺(jué)審美的形式氣氛。也可以在保持文字筆畫(huà)、結構基本形態(tài)的前提下，在文字筆畫(huà)圖形上或筆畫(huà)內外增加各種簡(jiǎn)練的圖形作為裝飾。這類(lèi)表現手法必須要注意文字字形整體黑、白、灰的關(guān)系，顏色的對比與調和關(guān)系的處理。這種裝飾能夠給人以活潑、有趣、有時(shí)又感覺(jué)陌生、奇特，能夠吸引更多的消費者，使得廣告效應最大化。但是必須注意的是很多設計初學(xué)者，他們喜歡把文字元素處理的極具裝飾效果，分散了受眾的注意力，甚至影響了文字的識別性。這樣就會(huì )導致廣告作品主題不突出，反而失去了廣告設計的整體感染力。

　　最后，字意圖形是以簡(jiǎn)潔的創(chuàng )作方法將文字的意義加以突出和加強，使視覺(jué)傳播的寓意進(jìn)一步強化的字體形式。

　　它也是將文字的抽象性轉化為具象性的有效手段。在字意圖形中，文字筆畫(huà)的空間或結構均要做巧妙的視覺(jué)展現，從而達到視覺(jué)傳播的目的。文字的字意圖形滲透了現代的設計思想，它既可以通過(guò)“形似”來(lái)傳達文字的語(yǔ)意。又可以將具體的“形”提煉成抽象的“意”，從而獲得傳神的表達，賦予視覺(jué)表現以某種心理意義。在創(chuàng )作時(shí)要發(fā)揮足夠的想象力，利用各種平面構成的表現手法，充分挖掘字體造型外在與內在的表現力，使文字改變原有的矜持，盡情展現圖形與文字互滲的視覺(jué)魅力。比如可以將字形加以擬人化的處理，能創(chuàng )造出更生動(dòng)、親切、鮮活的字體形象。此外也可以將字體或筆畫(huà)堆疊在一起，讓重疊的局部做反白或相異的處理，再加以色彩的對比運用，在組字中要打破我們習慣的思維模式，加強圖底構成的巧妙性和趣味性。還可以在文字中以局部具象的圖形與筆畫(huà)穿插配合，或通過(guò)字體構成物形的方式來(lái)傳達文字的意義。

　　文字在廣告設計中具有傳播信息、說(shuō)服對象、加深記憶等作用。因此，文字所擁有的形式美感和表現力，使得文字具有不同的形象、情感、氣勢、意境和藝術(shù)魅力。選擇運用恰當的文字表現，可以增強廣告的整體視覺(jué)效果，能夠使文字達到更好地傳播目的。在現代的廣告設計中，文字作為其中重要的一個(gè)組成部分發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用。它不僅僅表現在廣告文案的創(chuàng )作上，在越來(lái)越豐富的廣告形式中，文字已經(jīng)能夠運用在廣告的中心位置，轉變成圖形化語(yǔ)言。文字的創(chuàng )意設計是對人類(lèi)文化遺產(chǎn)的繼承和發(fā)揚，是文字表形表意功能的強烈發(fā)揮。對一幅廣告作品來(lái)說(shuō)，文字以?xún)?yōu)美的造型及裝飾效果準確地作用于視覺(jué)，給字體更多更新的表現力，那么它一定會(huì )給人們留下非常深刻的印象，使文字所傳達的含義更加深刻。

　　廣告設計的創(chuàng )意及表現

　　一、平面廣告設計中的創(chuàng )意元素

　　1.圖形的創(chuàng )意

　　圖形是平面廣告在視覺(jué)傳達中的主體部分，其可以輔助廣告文案，與文案一同讓受眾理解廣告所傳達的意境，并且一個(gè)具有創(chuàng )意的圖形能夠方便受眾進(jìn)行記憶。以上文中的麥當勞平面廣告為例，廣告的主體四根薯條組成的wi-fi標志，讓人們首先記住的肯定是聲波型狀，圖形可以直接給予人們最初的感性認識，而之后通過(guò)聲波型狀，人們就可以進(jìn)一步聯(lián)想到隨心所欲的上網(wǎng)，聯(lián)想到薯條，進(jìn)而達成了平面廣告本身的目的。而這種圖形的創(chuàng )意應用肯定是要比“麥當勞可以無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)”這樣的文字闡述要高明得多，可以說(shuō)它在很大程度上影響著(zhù)整體廣告的效果。而在當前，圖形在平面廣告的應用中，并未過(guò)多地追求創(chuàng )意，而是一味地為了吸引公眾的眼球使用性感的美女，或是可愛(ài)的孩子。這樣的平面廣告設計理念可能在早些年獲得了良好的效果，但是在廣告同質(zhì)化嚴重的今天，人們已經(jīng)對這些元素審美疲勞，廣告的效果并不會(huì )十分理想，另外圖形的復雜化，也很難讓受眾接受，受眾會(huì )一時(shí)找不到哪一處的圖形才是信息點(diǎn)。因此，在平面廣告的圖形創(chuàng )意中，我們要盡可能地讓圖形簡(jiǎn)單易記，就好像企業(yè)的LOGO，越簡(jiǎn)單的圖形越使人印象深刻，也易于形成品牌文化，方便傳播。由此看來(lái)，富于創(chuàng )意而簡(jiǎn)單的圖形對于平面設計來(lái)講已十分必要。

　　2.文案的創(chuàng )意

　　在平面廣告中，很多平面廣告是純粹的圖形和色彩，并沒(méi)有文案。由此看來(lái)，文案并不是平面廣告所必須的，但其確實(shí)能夠起到錦上添花、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。因此，筆者在平面廣告的設計中還是推薦使用一些簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，而這同樣需要具有創(chuàng )意。如果一個(gè)文案不能為平面廣告的內涵上升一個(gè)高度，那其不如不存在。一個(gè)好的創(chuàng )意文案同樣需要細細推敲，其短短的語(yǔ)句所蘊含的商業(yè)價(jià)值是無(wú)限的。仍用麥當勞的wi-fi平面廣告來(lái)分析，直觀(guān)來(lái)看，第一眼其實(shí)很難發(fā)現有lovefreewi-fi這則文字，它并沒(méi)有作為廣告的主體而存在，而當人們在品讀聲波形狀時(shí)加上了這則文案，就能使受眾更好地接收平面廣告所傳達的主題信息，使廣告所表達的意境達到了新的高度。其中“Free”更能夠體現出一種不拘俗、隨心所欲的心態(tài)，而“Love”則是永恒不變的正能量。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)單詞添加在廣告之上，達到了非常好的效果，更好地吸引了人們的眼球。

　　3.質(zhì)感與材質(zhì)的創(chuàng )意

　　質(zhì)感，也稱(chēng)為肌理。在平面廣告設計中分為物理肌理和視覺(jué)肌理兩種應用類(lèi)型。物理肌理是通過(guò)某些觸覺(jué)感受強烈的媒介載體和新型的印刷工藝達到某種視覺(jué)效果的設計手法。其以節約用水為主題的公益廣告，創(chuàng )意新穎，讓很多人記憶猶新。這則廣告的設計中就采用了氣泡膜作為物理介質(zhì)，用氣泡膜來(lái)表現水的起泡和紋理，較強的視覺(jué)沖擊力增加了“廣而告之”的效果，將節約用水的理念深深“印入”了受眾的腦海。視覺(jué)肌理，顧名思義就是以視覺(jué)沖擊產(chǎn)生肌理感受的聯(lián)想。比如看到火就會(huì )感覺(jué)到熱，看到冰雪就會(huì )感覺(jué)到?jīng)鏊�。日常生活中對于不同介質(zhì)的體驗所形成的感受會(huì )作為記憶儲存在人們的腦海之中，當再見(jiàn)到類(lèi)似的物體時(shí)，視覺(jué)就會(huì )發(fā)給大腦一個(gè)記憶信號，反射出這類(lèi)物體的觸覺(jué)感受。在平面廣告創(chuàng )意設計中對于一些生活中常見(jiàn)的材質(zhì)紋路的應用，比如金屬、布匹，不失為引導受眾產(chǎn)生肌理感受的好方法。金屬沉重、冰冷，布匹柔軟溫暖，不同的質(zhì)感引發(fā)了受眾無(wú)盡的聯(lián)想，令平面廣告設計在表現力上有了新的突破。

　　4.布局的創(chuàng )意

　　平面廣告創(chuàng )意除了要將創(chuàng )意元素合理并有創(chuàng )造性地組成畫(huà)面外，如何美觀(guān)并極具創(chuàng )造性地將各個(gè)元素安排在廣告版面之中也是廣告創(chuàng )意的一個(gè)亮點(diǎn)，這也是“吸引眼球”和“抓住眼球”的關(guān)鍵。畫(huà)面的構成與布局也是一種語(yǔ)言，它有生命也有自己的性格。同一種圖形和色彩，通過(guò)不同的排版設計所表達出來(lái)的情緒和性格有著(zhù)很大的差異。在排版上進(jìn)行創(chuàng )意的平面廣告很多，其中比較有意思的一則是以“我們不只保護熊貓”為主題的公益海報，海報通過(guò)排版設計，用大熊貓的圖案組成了森林，而在森林之中隱約還可以看出有很多動(dòng)物，意指大熊貓雖然珍貴，但是森林中的其他野生動(dòng)物同樣珍貴，同樣需要保護，創(chuàng )意之新奇令人驚嘆。

　　二、平面廣告創(chuàng )意的表現

　　設計師要將自己的創(chuàng )作思維實(shí)現于廣告之中，需要借助表現方式，一般來(lái)說(shuō)平面廣告創(chuàng )意常用的表現方式有如下幾種：

　　1.夸張

　　夸張是以突出為重點(diǎn)的創(chuàng )意表現手法，力求突出廣告主題或產(chǎn)品的某些特點(diǎn)。即對產(chǎn)品的某些特征進(jìn)行虛構和夸大，形成最大化的表現效果。比如刀具產(chǎn)品，突出特征就是鋒利，“吹毛斷刃、削鐵如泥”，這種表現雖然夸張，但是卻讓受眾牢牢的記住了該刀具產(chǎn)品鋒利的特征。相較于文字，圖像夸張的效果更為強悍，在這個(gè)“眼球經(jīng)濟”時(shí)代，夸張的創(chuàng )意手法不僅成為設計的愛(ài)寵，也能夠得到廣大受眾的青睞。在能量飲品領(lǐng)頭企業(yè)“紅�！钡钠矫鎻V告中我們隱約能感受到RedBull那強悍的爆發(fā)力，隨著(zhù)開(kāi)口被打開(kāi)巨大的力量使得飲料夸張地噴涌而出，展示出了一個(gè)龍的型狀。這種夸張的表現手法賦予了飲料一種魄力和沖破一切騰空而起的欲望。而這正是運動(dòng)者的心聲，這種創(chuàng )意元素的加入直接與其產(chǎn)品定位相吻合，其效果十分成功。

　　2.幽默

　　廣告作為一種設計藝術(shù)的載體，隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)氣息愈加濃重，為了不讓受眾產(chǎn)生排斥心理，幽默詼諧的創(chuàng )意表現成為了設計師們的法寶，被譽(yù)為最富情趣的創(chuàng )意形式。幽默創(chuàng )意靈感通常來(lái)源于生活中的笑點(diǎn)與產(chǎn)品特征的契合點(diǎn)，以巧妙的形式展現在受眾的視野之中，引起受眾對廣告的關(guān)注，并延伸為對產(chǎn)品的關(guān)注。一則經(jīng)典的幽默廣告可以因為膾炙人口而經(jīng)久不衰。奧迪的一則平面廣告中，兩個(gè)劫匪剛剛從銀行里出來(lái)，頭上還蒙著(zhù)絲襪，焦慮地看著(zhù)表，從情節設計的角度來(lái)講，此時(shí)此刻他們一定等待著(zhù)同伙的接應，而那句“光顧著(zhù)飆車(chē)了，忘記來(lái)接你們……”的廣告語(yǔ)將兩個(gè)劫匪的窘態(tài)一展無(wú)遺，讓人忍俊不禁，同時(shí)也無(wú)限地放大了奧迪轎車(chē)的駕駛魅力。

　　3.擬人

　　擬人表現手法就是在廣告中將本不具備人類(lèi)特征的事物人格化，用人的思維、人的語(yǔ)言去表現廣告的內容。作為一種常見(jiàn)的構思形式，擬人手法被廣泛地應用于平面廣告創(chuàng )意之中。這種創(chuàng )意手法的目的主要有兩種：一是為了豐富畫(huà)面，使用受眾喜歡并樂(lè )于接受的廣告形象去吸引他們的眼球；二是利用一些不具備人類(lèi)特征的形象去隱晦人類(lèi)世界中的敏感話(huà)題。在擬人表現手法的應用中，筆者一直非常喜歡一則公益平面廣告，其畫(huà)面主體是一個(gè)面目猙獰的玉米，而玉米葉子就變成了他的手臂，手臂用力撕扯著(zhù)一個(gè)漢堡，畫(huà)面十分細膩，色調清新，其廣告語(yǔ)為“Exercise Your Will Power”，其生動(dòng)的玉米形象宛如一個(gè)肌肉男。廣告所要表達的含義就是鼓勵人們食用健康的蔬菜和水果，拒絕垃圾食品，拒絕肥胖。運用這樣的擬人表現手法可以直觀(guān)、生動(dòng)地傳達這些信息，且富有創(chuàng )意，容易被人們接受。

　　三、結語(yǔ)

　　廣告設計失去了創(chuàng )意就等于失去了靈魂，單純以刺激為主的廣告沒(méi)有創(chuàng )意可言，如同快餐文化一般生命短暫�？梢哉f(shuō)，創(chuàng )意在平面廣告設計中扮演著(zhù)越來(lái)越重要的角色，為平面廣告實(shí)現了廣告效果和社會(huì )影響效果的雙豐收，實(shí)現了“魚(yú)”與“熊”掌的兼得。

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