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平面廣告設計中圖形創(chuàng )意的作用與表現手法
圖形創(chuàng )意是設計者用獨特的表現方法與創(chuàng )意設計圖形，來(lái)準確表達設計作品的主題內涵，用藝術(shù)的手法將語(yǔ)言轉變成圖形的設計過(guò)程。廣告設計中視覺(jué)中心就是圖形創(chuàng )意，它的原則是用來(lái)傳播信息，并用新穎的表現形式與方式說(shuō)明信息內容，以獨具匠心的畫(huà)面引起人們的注意，并給人留下十分深刻印象�，F代人們的審美意識越來(lái)越高，對圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現和應用也越來(lái)越重視。因而分析探索圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現應用，對平面廣告設計的發(fā)展有著(zhù)極其深遠的意義。
一、圖形創(chuàng )意的含義及特征
1、圖形創(chuàng )意的含義
圖形是圖畫(huà)記號，是說(shuō)明性的圖畫(huà)形象，是傳播信息的一種有效視覺(jué)形式。創(chuàng )意既是創(chuàng )造新意，尋求新穎，追求獨特的意念，主意和構想。
而創(chuàng )意圖形是經(jīng)過(guò)設計者創(chuàng )造后，用獨特的表現方法與創(chuàng )意設計圖形，來(lái)準確表達設計作品的主題，用藝術(shù)的手法將語(yǔ)言轉變成圖形的設計過(guò)程，并能夠體現出創(chuàng )新意識的圖形。它的根本原則是傳播信息，先導則是創(chuàng )造性思維，以獨特創(chuàng )新的方式來(lái)傳達其信息內容。同時(shí)創(chuàng )意圖形也是對傳統圖形的突破，設計者利用多種方法對圖形進(jìn)行創(chuàng )新后，使圖形能夠呈現出新的含義，滿(mǎn)足現代人們的審美要求，是設計師們智慧的結晶。
2、圖形創(chuàng )意的特征
圖形是傳達給人們信息的一種視覺(jué)形式，通過(guò)藝術(shù)的形式將內容形象具體化。在平面設計中圖形創(chuàng )意占據著(zhù)十分重要的地位，同時(shí)也是十分重要的表現形式，它于其他的二維設計有所不同，它的情感表達需要在某種特定的思想支配下進(jìn)行，來(lái)引發(fā)人們的情感共鳴。
(1)準確傳達信息是圖形設計的核心。圖形的視覺(jué)表現是圍繞圖形的設計而傳遞相應的信息，優(yōu)秀的設計師會(huì )選擇合適的角度，用自己的圖形創(chuàng )意來(lái)表達對事物的看法，從而達到其信息傳播的目的，使受眾在觀(guān)賞圖形的同時(shí)接受圖形傳遞的信息。
(2)具有獨特的視覺(jué)感受。優(yōu)秀的設計師會(huì )從獨特的視角出發(fā)，在準確表達信息的基礎上，圖形要新奇、與眾不同、有個(gè)性才會(huì )引起人們的關(guān)注，給人們帶來(lái)不一樣的視覺(jué)感受，加強人們對圖形的印象。
(3)具有一定的局限性。由于人們的生活環(huán)境、文化教育、習慣的不同，其對廣告設計的感受也不盡相同。因此，設計師在圖形創(chuàng )意時(shí)就要對目標對象的各種情況進(jìn)行認真考慮，這樣才能適應各種目標對象的心理。才能在龐大的視覺(jué)信息中獨樹(shù)一幟。
二、圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的作用
平面廣告設計的靈魂是圖形創(chuàng )意，它在平面設計中起著(zhù)舉足輕重的作用。圖形創(chuàng )意能夠十分形象地傳達視覺(jué)信息，并與藝術(shù)思想滲透交流，同時(shí)利用新穎的創(chuàng )意圖形來(lái)傳達設計師想要表達的主題內涵，最終形成與消費者有效的溝通[1]。在當今這個(gè)信息時(shí)代，多數人們對文字性的閱讀缺乏一定的耐心，而圖形創(chuàng )意簡(jiǎn)介明了、有效傳遞信息的特性，增強了圖形創(chuàng )意在平面廣告設計的趣味性，符合現代人們的審美需求，此外圖形創(chuàng )意對加深人們對廣告主題的深刻印象有著(zhù)不可替代的作用。圖形創(chuàng )意的作用主要體現以下兩個(gè)方面:
(1)圖形創(chuàng )意能吸引人們的注意力。經(jīng)科學(xué)研究得知，人由視覺(jué)器官接受的信息為90%以上，所以視覺(jué)形象要比其他形式更具有沖擊力。而平面廣告與電視、網(wǎng)絡(luò )等不同，它要在二維空間傳達信息，因而圖形創(chuàng )意與文字相比更加直觀(guān)，更能吸引人們的關(guān)注。
(2)圖形創(chuàng )意能直觀(guān)準確地傳達信息。在平面廣告設計中圖形創(chuàng )意承擔著(zhù)吸引人們注意力和準確傳遞信息的重要任務(wù)，并能夠與受眾產(chǎn)生共鳴。在當今快節奏生活的信息時(shí)代，大多數人們沒(méi)有充足的時(shí)間和耐心閱讀文字。因而圖形創(chuàng )意借自身的直觀(guān)性和趣味性與生動(dòng)性，使人們能夠一目了然地看懂廣告所要傳達的信息，還能夠使人們形成深刻的廣告記憶。所以在平面廣告中應用圖形創(chuàng )意能收獲更好的廣告效果，同時(shí)也實(shí)現了其營(yíng)銷(xiāo)的目的。
三、圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現手法
人們對于一則平面廣告得認識，第一是感性認識，而圖形是感性認識的主要來(lái)源。我們平常所說(shuō)的圖形創(chuàng )意就是圖形給人們感性上的刺激愉悅，讓人們有了最初最深刻的的印象，因此，平面廣告想要引起人們關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)在于充分、巧妙、生動(dòng)地利用圖形。圖形要在瞬問(wèn)抓住人們眼球，其重點(diǎn)在于創(chuàng )意。雖然圖形創(chuàng )意前變萬(wàn)化，但它終源于生活，還是有據可循。常見(jiàn)表現方法如下:
1、同構圖形
同構圖形是經(jīng)過(guò)設計師大膽想象后而創(chuàng )造出來(lái)的，并非憑空產(chǎn)生而來(lái)的，是設計師在創(chuàng )造中通過(guò)合理的邏輯思維，將兩種或多種沒(méi)有任何表面聯(lián)系卻有內在聯(lián)系的物體進(jìn)行組合，創(chuàng )造出的新形象。同構圖形要求組合后的新形象要給人以和諧、自然的感覺(jué)。它能夠讓觀(guān)賞者產(chǎn)生豐富的想象，并且可以表達深刻的內涵。例如安德魯?弗朗科伊斯設計的雜志封面，一個(gè)男人和頭上一個(gè)女人的形象巧妙地結合在一起，女人體蜷曲的造型正好構成了男人頭部的一個(gè)部分，這種結合，不再是普通人體或物體的再現，而是利用了各自物像的共性將兩者合二為一，給人親切、簡(jiǎn)潔、幽默的感覺(jué)。另外陳泓設計的海報作品《人與自然》，畫(huà)面中一個(gè)身材優(yōu)美的女性與鯨魚(yú)的尾部以及標志圖形三者同構組合，將人、魚(yú)和標志三者結合得天衣無(wú)縫。鯨魚(yú)的尾部變成女人體的泳褲和人身體的分界線(xiàn)。標志在中間位置，則成了女人身體的肚臍。這種藝術(shù)化的處理，形體上的巧妙結合，既給人優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺(jué)。這些都是同構圖形在作品中的表現。
2、共生圖形
共生圖形是一種獨特的形式語(yǔ)言，它通過(guò)創(chuàng )造性的表現形式，利用共用的空間、形、線(xiàn)等設計元素，利用形的相似性進(jìn)行創(chuàng )造，同一空間讓兩個(gè)或兩個(gè)以上的形象共同享用，使它們相互依存，使一個(gè)形象生動(dòng)巧妙地融入到另一個(gè)形態(tài)中，從而成為對方整體中的一部分，構成一個(gè)完整體。
在共生圖形里，不論是全部共用、局部共用還是僅線(xiàn)條共用，它們都只是設計師們想象、夸張后的新產(chǎn)物。它在平淡中求神奇、不合理中求合理、反常中求正常的方式，給人以獨特新奇的感受[2]。例如魯賓所作的《奇怪的杯子》，圖形與底相反相成，杯子的負形形象是兩個(gè)人臉的側面像，即兩個(gè)人臉外形與杯子的造型共用其輪廓線(xiàn)，顯示了其創(chuàng )意的美感，傳達出萬(wàn)物和諧共融的意識。
3、正負圖形
正負圖形是指正形與負形之間相互依存、相互借用，形成在一個(gè)大圖形結構中隱含著(zhù)兩個(gè)小圖形的一種創(chuàng )意圖形。 一般來(lái)說(shuō)，正負圖形要由圖形和襯托圖形的背景兩部分組成。其中圖形的部分稱(chēng)為“圖”，背景的部分稱(chēng)為“地”，把“圖”與“地”之間的分界線(xiàn)巧妙地處理，成為兩者的共用線(xiàn)，就會(huì )產(chǎn)生一種時(shí)而為圖形，時(shí)而為背景的現象，畫(huà)面里的每個(gè)空隙都會(huì )說(shuō)話(huà)，這就形成了正負圖形。 例如德國設計師德雷維斯基雷克斯設計的作品《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師運用了平面造型空間，將女性和蛇之間用正負形分割，正負形一線(xiàn)兩用，體現出了藝術(shù)營(yíng)造的美妙空間。在人們觀(guān)賞女性柔美的形象時(shí)，又能隱約感受到正形中那條游動(dòng)的蛇，形體的靈動(dòng)變化隨著(zhù)視覺(jué)的移動(dòng)而不斷變換著(zhù)。
此外，正負形的相互借用，能產(chǎn)生強烈的藝術(shù)感染力。例如中國道教中的太極圖，太極圖是以黑白兩個(gè)魚(yú)形紋組成的圓形圖案，民間俗稱(chēng)“陰陽(yáng)魚(yú)”，它圖式簡(jiǎn)單、內涵豐富，生動(dòng)的地表達出了相輔相成、陰陽(yáng)輪轉是萬(wàn)物生成變化根源的哲理[3]。
4、矛盾空間圖形
在二維空間里運用三維空間的表現形式錯誤的表現出來(lái)的稱(chēng)為矛盾空間。矛盾空間也是在現實(shí)生活中不存在的幻想空間，它具有表現多視點(diǎn)的特性，多數是應用在藝術(shù)設計上。它以自身獨特的形式給人留下了極其深刻的印象。提到矛盾空間不能不提到埃舍爾，他絕對是這個(gè)領(lǐng)域的鼻祖，他的作品具有很深的視野。他利用人的視覺(jué)錯誤，讓他的作品在三維空間里游戲。他的《凸與凹》、《上和下》等作品，以非常精巧的寫(xiě)實(shí)手法，生動(dòng)地表達出各種出乎意料的結果，至今令人玩味無(wú)窮[4]。另外福田繁雄的圖形作品在圖形設計中巧妙地將圖形加以分割，將圖形中的空隙變成實(shí)體，三維空間變成多維空間�？此苾蓚�(gè)形象共用一個(gè)平面中，又處于兩個(gè)不同的空間里，福田繁雄創(chuàng )作圖形的獨特魅力就在于此。
5、異影圖形
異影圖形是指一個(gè)客觀(guān)物體在光的作用下，產(chǎn)生異常的變化，呈現出與原物不同的對應物。在平面廣告設計中，異影圖形得到了廣泛的應用。
它可以非常巧妙合理地轉換影子，簡(jiǎn)潔明了地表達廣告主題。設計師們用影子的語(yǔ)言來(lái)豐富人們的視覺(jué)，傳達某種特定的信息，表現更有意義的意念。例如作品《狗改不了吃屎的習性》，作品粗略?huà)咭曋�，大眾往往以為那只是一只狗�?xiě)實(shí)的影子，但實(shí)際上，設計者對影子造型做了變幻。這時(shí)，影子的造型成為真正的中心和隱含意義所在。在圖形設計中，設計師根據主題的需對影子進(jìn)行加工改造，通過(guò)影子來(lái)表達作者的思想內涵。
四、圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的應用
在平面廣告設計中，圖形占據了畫(huà)面的大部分或整個(gè)畫(huà)面，一些好的圖形創(chuàng )意設計可以使受眾在沒(méi)有文字的情況下，通過(guò)視覺(jué)就能理解和溝通，還可以使人們跨越文化差異、地域限制、語(yǔ)言障礙等進(jìn)行交流，達到良好的藝術(shù)共鳴效果。設計者的作品要想獨具特色、脫穎而出，就要巧妙，恰當地應用圖形創(chuàng )意。圖形創(chuàng )意以它獨有的魅力成為廣告設計中的視覺(jué)中心點(diǎn)，它能影響廣告的傳播效果、吸引人們的注意。
1、圖形創(chuàng )意在現代平面廣告設計中的應用原則
�。�1）圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的前提是準確滲透產(chǎn)品特性和廣告理念。推行創(chuàng )意需根據產(chǎn)品的基本廣告訴求，同時(shí)又巧妙地利用圖形創(chuàng )意表達產(chǎn)品信息，給人們留下極其深刻的印象，有效引導受眾的消費行為。一則優(yōu)秀的平面廣告應將產(chǎn)品訴求與圖形創(chuàng )意有機結合起來(lái)。這就要求圖形創(chuàng )意的表達要十分準確，在準確表達產(chǎn)品信息的同時(shí)，積極迎合消費者心理和消費行為，來(lái)激發(fā)消費者的消費欲求。
�。�2）圖形創(chuàng )意的基本要求是追求表達上的簡(jiǎn)潔。由于平面廣告設計只能二維空間里進(jìn)行，信息的承載量有限，在當今的信息時(shí)代，人們普遍缺乏閱讀耐心。只有采用直觀(guān)簡(jiǎn)潔的信息表達方式，才能使受眾在短時(shí)間內領(lǐng)悟到廣告傳達的信息與內涵，從而提升廣告傳播的質(zhì)量。
�。�3）圖形創(chuàng )意的趣味性是影響平面廣告質(zhì)量的關(guān)鍵因素。圖形創(chuàng )意要滿(mǎn)足人們的趣味心理，良好的趣味廣告設計大都可以達到很好的效果。在運用圖形創(chuàng )意完成平面廣告設計時(shí)，應在圖形創(chuàng )造過(guò)程中應積極運用多種創(chuàng )作手法，可以將圖形形象進(jìn)行擬人化處理，也可以利用夸張的手法表現視覺(jué)效果，還可以適當地加入卡通形象。這些趣味的圖形創(chuàng )意可以吸引受眾的注意力，而激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。
2、圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的應用建議
(1)傳達鮮明的主題思想。圖形創(chuàng )意是平面廣告設計中最重要的要素和最直觀(guān)的語(yǔ)言，它以最簡(jiǎn)潔直觀(guān)的元素來(lái)表達廣告設計的主題內涵。
平面廣告是通過(guò)視覺(jué)傳播給受眾信息的媒介，平面廣告設計的最基本的要求就是吸引人們的注意，要有強大的視覺(jué)沖擊力。平面廣告大多是在戶(hù)外展示的，具有較強視覺(jué)沖擊力，才能在瞬間吸引人們的注意，讓受眾主動(dòng)觀(guān)賞、過(guò)目不忘。
(2)具有強有力的視覺(jué)沖擊力。人們日常生活中接觸廣告，并能給人留下較深刻的印象，很大一部分原因是取決于作品中應用的圖形能否抓住消費者的眼球，并引起受眾共鳴。那么在圖形創(chuàng )意的應用時(shí)可以考慮到圖形創(chuàng )意的數量和面積。創(chuàng )意圖形在作品中使用的數量要少而精。一則廣告設計需一兩個(gè)高而精的圖形，圖形要生動(dòng)形象地突出主題，做到以一當十。另外，在作品中恰當合理地應用圖形的面積也是至關(guān)重要的。利用大面積的圖形在畫(huà)面中渲染氣氛，能使作品產(chǎn)生很強的視覺(jué)沖擊力。
五、結束語(yǔ)
綜上所述，圖形創(chuàng )意憑其自身生動(dòng)形象的視覺(jué)表現手法，刺激了受眾的視覺(jué)感受，達到了廣告設計傳遞信息與推廣產(chǎn)品的目的。在當今的信息時(shí)代，我們一直被各種各樣的視覺(jué)圖形所包圍，圖形創(chuàng )意在平面設計中的表現及應用勢必將越來(lái)越頻繁，越來(lái)越受到重視，這也是時(shí)代發(fā)展的需求。因此，設計師們需要充分認識到創(chuàng )意圖形在信息傳遞中所起到的關(guān)鍵性作用，不斷學(xué)習圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現及應用，遵循圖形創(chuàng )意的應用原則，在傳達廣告訴求的同時(shí)設計出富有創(chuàng )造性的平面廣告設計，這也正是平面廣告設計中圖形創(chuàng )意存在的魅力與價(jià)值所在。
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