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公募基金營(yíng)銷(xiāo)轉向“產(chǎn)銷(xiāo)結合”
基金注冊制實(shí)施一年多來(lái)，產(chǎn)品發(fā)行數量增多、創(chuàng )新提速，傳統的“以產(chǎn)定銷(xiāo)”格局正向“產(chǎn)銷(xiāo)結合”格局轉變。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)方式也由柜臺轉向互聯(lián)網(wǎng)平臺
中國證監會(huì )網(wǎng)站12月2日發(fā)布的《證券投資基金募集申請行政許可受理及審核情況公示》顯示，在受理審批的399只公募基金中，今年9月1日至11月26日通過(guò)簡(jiǎn)易程序獲批的各類(lèi)型基金已達253只，而2014年全年新基金發(fā)行總數約為360只。
金牛理財網(wǎng)研究員何法杰認為，“自去年8月份基金發(fā)行由核準制改為注冊制以來(lái)，基金產(chǎn)品的發(fā)行數量增多、創(chuàng )新提速，傳統‘以產(chǎn)定銷(xiāo)’的思維徹底改變。一方面，為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的專(zhuān)業(yè)化定制服務(wù)商開(kāi)始增多;另一方面，存量基金的營(yíng)銷(xiāo)手段加速互聯(lián)網(wǎng)化，銀行銷(xiāo)售渠道一家獨大的營(yíng)銷(xiāo)格局正在發(fā)生變化�！�
產(chǎn)品直銷(xiāo)比例逐步增加
“注冊制實(shí)行后，基金產(chǎn)品不再稀缺，過(guò)去那種‘以產(chǎn)定銷(xiāo)’的路子不好走了，基金產(chǎn)品銷(xiāo)售正在向直銷(xiāo)端、定制服務(wù)端轉向�！碧旌牖疸y行合作體系總經(jīng)理石偉在11月底舉行的一個(gè)研討會(huì )上如是說(shuō)。
統計顯示，今年第三季度，天弘基金在傳統的銀行和券商渠道的基金銷(xiāo)售數量下降至43%，第三方基金銷(xiāo)售渠道快速攀升至37%。從動(dòng)態(tài)的角度看，天弘基金通過(guò)網(wǎng)站、直銷(xiāo)柜臺進(jìn)行產(chǎn)品直銷(xiāo)的比例迅速增加。目前，僅天天基金網(wǎng)一個(gè)平臺的銷(xiāo)量就相當于工商銀行、農業(yè)銀行和建設銀行等傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道銷(xiāo)量的總和。
與石偉有同感的是建信基金副總裁張威威�！霸�2004年至2010年間，建信基金公司的產(chǎn)品業(yè)務(wù)相對簡(jiǎn)單，年基金發(fā)行數量一般是個(gè)位數，產(chǎn)品設計部門(mén)的工作狀態(tài)按照發(fā)行周期走，有時(shí)候銷(xiāo)售人員很閑，產(chǎn)銷(xiāo)對接沒(méi)有現在這么緊密。在產(chǎn)品的選擇、優(yōu)化和調整等方面，與目前對市場(chǎng)的重視程度相比不可同日而語(yǔ)�！睆埻f(shuō)。
在業(yè)內看來(lái)，基金營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的調整源自注冊制帶來(lái)的三方面變化：一是產(chǎn)品申報效率的提高。過(guò)去在審核制下，公募基金一般發(fā)完一只產(chǎn)品再去排隊申報下一只，不能“插隊”，不能“并行”。注冊制后，基金公司能按照固定收益類(lèi)基金、股票型基金、QDII基金、創(chuàng )新型基金和特定資產(chǎn)管理專(zhuān)戶(hù)產(chǎn)品等多條通道，同時(shí)各申報1只基金產(chǎn)品;二是基金發(fā)行周期大大縮短。由過(guò)去的6個(gè)月縮短至20個(gè)工作日，發(fā)行效率提高帶動(dòng)基金營(yíng)銷(xiāo)步伐加快;三是產(chǎn)品創(chuàng )新速度加快。一些創(chuàng )新產(chǎn)品，如主題基金、打新基金、短期理財基金等，實(shí)現緊跟市場(chǎng)步伐，快速發(fā)行。
發(fā)行效率提高無(wú)疑有助于提升基金銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。上海證券基金研究中心首席分析師代宏坤統計顯示，今年前三季度新基金發(fā)行規模已達1.4萬(wàn)億份，新發(fā)行基金數量達600余只，平均每天都有2只新基金發(fā)行，其中，新成立的基金中最大規模已達300億份，而整個(gè)市場(chǎng)存量基金超過(guò)2600只。
銷(xiāo)售手段加速互聯(lián)網(wǎng)化
發(fā)行端的變化推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)端加速轉變，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)開(kāi)始重新策劃產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手段，基金公司與第三方銷(xiāo)售平臺的合作增多，而整個(gè)基金公司的前臺、中臺和后臺團隊也加速向互聯(lián)網(wǎng)靠攏。
首先是基金產(chǎn)品布局向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)調整�！疤旌牖鹬匦掳丫�(xiàn)上的產(chǎn)品線(xiàn)做了劃分，將涉及互聯(lián)網(wǎng)的基金產(chǎn)品分為戰略產(chǎn)品和戰術(shù)產(chǎn)品，其中，貨幣基金和指數基金屬戰略產(chǎn)品。此外，針對互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)門(mén)研發(fā)新產(chǎn)品，推出了首只大數據情緒指數——余額寶入市意愿情緒指數、雪球100指數基金和天弘中證朝陽(yáng)永續超預期88指數基金等�！笔瘋フf(shuō)。
除了產(chǎn)品端的完善，部分基金公司在營(yíng)銷(xiāo)端更加倚重互聯(lián)網(wǎng)。長(cháng)江證券分析師劉疆表示：“以東方財富網(wǎng)、數米、一路財富等為代表的第三方網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，憑借低廉的申購費用和高效的營(yíng)銷(xiāo)團隊表現強勁，在與傳統銀行、券商等機構的競爭中獲得更多基金公司青睞�！�
東方財富2015年三季報顯示，該平臺第三季度新上線(xiàn)基金公司2家，新增基金產(chǎn)品130只，共銷(xiāo)售基金1865.71億元，同比增長(cháng)225.93%。銷(xiāo)售持續強勁一方面在于投資者日益旺盛的多渠道投資需求，另一方面則也得益于互聯(lián)網(wǎng)較強的平臺流量和用戶(hù)導入能力。
“在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代比拼，不在于你的背景有多牛，而在于大家是否喜歡你。這是基金公司在打造自身直銷(xiāo)平臺之外，更愿意與一些第三方銷(xiāo)售合作的重要原因，因為這些第三方基金銷(xiāo)售平臺更符合互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的特點(diǎn)�！笔瘋フf(shuō)。
在團隊的互聯(lián)網(wǎng)改造方面，基金營(yíng)銷(xiāo)強化了產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、客戶(hù)體驗等內容，中歐基金、富國基金、海富通基金等通過(guò)大量借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗，引入互聯(lián)網(wǎng)公司專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，提升金融A(yíng)PP設計水平。天弘基金成立互聯(lián)網(wǎng)金融事業(yè)部，采用扁平化管理，減少多層級的申報流程，提高了投資、客戶(hù)反饋效率。博時(shí)基金、南方基金、大成基金等公司在電商銷(xiāo)售基礎上，引入互聯(lián)網(wǎng)公司的大數據技術(shù)，推出特色指數基金，或者通過(guò)基金粉絲網(wǎng)站“黏住”投資者。
此外，公募基金還加大了集團內部專(zhuān)戶(hù)、子公司業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)，乃至針對其他資管機構的跨行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)�！盎馉I(yíng)銷(xiāo)依靠的背景優(yōu)勢格局正在被打破，我們必須深度參與行業(yè)的競爭，這其中互聯(lián)網(wǎng)的力量不容小視�！睆埻f(shuō)。
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