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從廣告心理角度看廣告效果評價(jià)機制的變化
廣告心理學(xué)是研究廣告與受眾(消費者)相互作用的心理學(xué)規律。廣告心理學(xué)規律主要有兩條：一是廣告信息傳播的心理學(xué)規律。它要求消費者能接觸到廣告(物理距離要小)并能按廣告策劃的意圖(選擇性知覺(jué)、注意和學(xué)習)理解廣告�；谶@一規律廣告人要了解消費者是如何接觸、選擇、知覺(jué)和理解廣告信息(媒體)，以保證廣告傳播的信息能有效地到達消費者心目中(廣告認知心理)。
另一是廣告訴求說(shuō)服的心理學(xué)規律。它要求通過(guò)廣告訴求(廣告內容與形式)，能影響消費者，以滿(mǎn)足消費者心理需求與價(jià)值體驗，從而促進(jìn)銷(xiāo)售實(shí)現廣告目標�；谶@一規律廣告人要保證廣告信息必須依據消費者心理特點(diǎn)(需要與價(jià)值)進(jìn)行設計，即將消費者加工廣告信息規律與消費者需求、價(jià)值觀(guān)以及自我(意象)等特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)設計廣告并進(jìn)行傳播，才能打動(dòng)消費者的“芳心”(消費者情感與價(jià)值滿(mǎn)足)。
對廣告傳播效果評價(jià)機制問(wèn)題的廣告心理學(xué)研究已有不少探索，如社會(huì )心理學(xué)家霍夫蘭提出的傳播勸服理論，廣告心理學(xué)家科利提出的設定廣告目標以測定廣告效果理論。特別是近年來(lái)培蒂和卡西普(Petty & Cacippo，1986)提出的ELM模型�；谶@些研究我們不難看出評價(jià)廣告效果已不僅是測量受眾的廣告回憶率、再認率、喜好度、購買(mǎi)意向等單一指標，而是認知與情感體驗兩方面指標的結合。目前影響較大的是廣告反應模型(advertising response modeling ，簡(jiǎn)稱(chēng)ARM)。這一理論模型為全面理解廣告效果評價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了積極的探索。
廣告反應模型是由美國廣告心理學(xué)家曼特等人1994年提出來(lái)的。這一模型是基于上述提到的ELM模型的原理提出的，其主要內容為受眾對廣告信息的處理是沿中樞路徑與邊緣路徑兩條路徑進(jìn)行的。沿中樞路徑，受到受眾動(dòng)機、能力等影響，對廣告的關(guān)注集中在與產(chǎn)品、品牌直接相關(guān)的信息之上，如口味、產(chǎn)品測試、功效、成份等。沿邊緣路徑，受眾的注意力則集中于與廣告本身密切相關(guān)的信息線(xiàn)索上，如音樂(lè )、廣告模特等形象符號。這一模型是ELM模型的完善與發(fā)展，值得學(xué)習。
消費者對廣告信息加工處理兩條路徑受到受眾卷入度水平的影響。研究表明，在高卷入度水平下，受眾會(huì )沿中樞路線(xiàn)詳盡思考與產(chǎn)品/品牌直接相關(guān)的信息，在低卷入度水平下，受眾主要靠情感打動(dòng)人心的廣告沿邊緣路徑處理相關(guān)信息。兩種信息加工路線(xiàn)所導致的結果及其時(shí)間持續程度都是不同的。中樞路線(xiàn)會(huì )直接導致受眾形成對于產(chǎn)品/品牌的態(tài)度，如喜歡/討厭/一般等。而對品牌的態(tài)度則會(huì )影響受眾的購買(mǎi)興趣或購買(mǎi)意圖。從時(shí)間持續程度看，在中樞路線(xiàn)條件下，受眾對品牌的態(tài)度較為持久，而且不容易改變。與中樞路線(xiàn)相比，邊緣路線(xiàn)則會(huì )直接影響廣告受眾對廣告作品(表現)本身的喜歡程度，這雖然也會(huì )影響受眾對產(chǎn)品/品牌的態(tài)度評價(jià)和購買(mǎi)興趣，但從時(shí)間上看，這一態(tài)度只是暫性的，而且容易相關(guān)邊緣信息線(xiàn)索的隱沒(méi)而丟失。受眾對廣告的印象只是一種瞬時(shí)或短時(shí)記憶。
受眾心目中已建立的熟知品牌的形象也會(huì )影響對廣告的態(tài)度，對低卷入度的新產(chǎn)品/品牌的評價(jià)也會(huì )影響受眾對廣告本身的態(tài)度。這一點(diǎn)與心理學(xué)中的“暈輪效應”是完全一致的。 不同的廣告表現方式也會(huì )影響廣告受眾對廣告信息的加工處理路線(xiàn)。一般而言，高信息度的理性訴求廣告會(huì )導致廣告受眾以中樞路線(xiàn)的方式處理廣告信息，而靠情感打動(dòng)人心的低信息度廣告則會(huì )引導受眾沿邊緣路線(xiàn)處理相關(guān)信息。
ARM模型在廣告評價(jià)中要注意的幾個(gè)問(wèn)題。
1 全面、完整地理解受眾對廣告信息的加工處理程序。廣告人要學(xué)會(huì )通過(guò)相關(guān)調查統計建立多元回歸方程、求出標準回歸系數，從而有助于分析兩條路線(xiàn)中各個(gè)信息線(xiàn)索與品牌排名、廣告喜歡程度和購買(mǎi)意向等變量之間的關(guān)系。
2 鑒別廣告作品是否能夠真正實(shí)現預期的傳播目標。如是通過(guò)中樞路線(xiàn)信息影響品牌態(tài)度變化(動(dòng)機)與對廣告信息加工再到影響購買(mǎi)意向以達到營(yíng)銷(xiāo)目標還是通過(guò)邊緣路線(xiàn)信息影響對廣告評價(jià)(體驗)再影響購買(mǎi)意向的方式以達到營(yíng)銷(xiāo)目標。
3 制定針對不同信息處理路線(xiàn)特點(diǎn)的廣告媒介計劃�；贏(yíng)RM模型，可以確定不同信息處理路線(xiàn)條件下的廣告暴露頻次的多寡。因為對邊緣路線(xiàn)來(lái)講，應該保證相對比較高的廣告暴露頻次，如重復同一則廣告或相類(lèi)似的系列廣告，才能提高廣告受眾對于邊緣性廣告信息線(xiàn)索與廣告產(chǎn)品/品牌之間的關(guān)聯(lián)度。
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