2016雙十一鉆展的玩法詳解

　　2016雙十一準備期鉆展應該怎么玩?許多賣(mài)家朋友為了做好雙11的宣傳不惜花費做鉆展推廣，但是花了錢(qián)得不到效果是相當郁悶的，今天yjbys小編就和大家說(shuō)說(shuō)具體該怎么玩。想了解更多相關(guān)資訊請持續關(guān)注我們應屆畢業(yè)生培訓網(wǎng)。

　　9月開(kāi)始全國各地入秋，采購的氛圍漸漸濃郁。9月底開(kāi)始進(jìn)入大促準備期(9.25-10.20)，此時(shí)消費者目的性不明確，以“逛”為主，遇到心儀的商品時(shí)，先進(jìn)行收藏或者加購物車(chē)，再慢慢甄選。因此，店鋪的推廣側重點(diǎn)是：

　　1、測試人群：擴大定向范圍，測試不同定向人群與店鋪/寶貝的匹配度、行動(dòng)率，篩選高意向用戶(hù);

　　2、測試適合在雙11推廣的寶貝、創(chuàng )意。

　　重點(diǎn)關(guān)注指標：

　　展現量，點(diǎn)擊單價(jià)，收藏/加購數。

　　一、出價(jià)方式+定向人群

　　1、潛在用戶(hù)→現有用戶(hù)(拉新)

　　預算建議：拉新占整體預算的60%-70%。如果是人群基數小的新店，拉新預算占比需要更高。

　　1)CPC出價(jià)+通投/系統智能推薦定向

　　CPC出價(jià)方式是2016年鉆石展位的全新升級點(diǎn)之一，可以有效控制點(diǎn)擊單價(jià)。通投和系統智能推薦定向都屬于寬泛人群，非常適合店鋪大批量拉新使用。創(chuàng )意圖片點(diǎn)擊率越高，越容易用低點(diǎn)擊單價(jià)獲得流量。更多：CPC出價(jià)方式介紹

　　2)CPM出價(jià)+訪(fǎng)客定向(同行店鋪、跨類(lèi)目店鋪)

　　這一時(shí)期的定向圈定人數必須有保證，如果定向的店鋪圈定人數過(guò)少，需要增加店鋪數量，以增加展現量和點(diǎn)擊量。除同行店鋪外，跨類(lèi)目的店鋪也可以嘗試投放，比如經(jīng)營(yíng)高客單女裝的店鋪可嘗試定向全球購/高客單的化妝品店鋪，獲取消費習慣、能力較為接近的用戶(hù)群。更多：訪(fǎng)客定向詳解

　　3)CPM出價(jià)+達摩盤(pán)(搜索偏好人群、天氣人群等寬泛人群)

　　搜索偏好人群本身已經(jīng)有購物傾向，拉新效果較好;天氣可誘發(fā)消費者的購物需求，比如大衣、羽絨服、保暖內衣等服飾可定向近期遭遇雨雪、降溫的人群。更多：達摩盤(pán)學(xué)習資料

　　4)CPC出價(jià)+營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向(觸達客戶(hù))

　　潛在用戶(hù)第一次看到廣告圖片不一定會(huì )點(diǎn)擊，但展現次數越多，用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)店的可能性越大。因此，在前面幾個(gè)定向拉新的同時(shí)，建議疊加一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景定向，對被廣告圖片展現過(guò)、但還未點(diǎn)擊進(jìn)店的客戶(hù)重復定向，加強店鋪/品牌效應。

　　2、沉默用戶(hù)→現有用戶(hù)

　　預算建議：占整體預算的10%-20%。復購率低的'類(lèi)目可以選擇性投放。

　　1)CPM出價(jià)+達摩盤(pán)(近180天購買(mǎi)1筆以上，近N天未購買(mǎi))

　　沉默用戶(hù)包含已購買(mǎi)和未購買(mǎi)，店鋪的已購買(mǎi)用戶(hù)重新回到店鋪購買(mǎi)時(shí)，無(wú)論是轉化率還是客單價(jià)都比純新的用戶(hù)更高。因此，通過(guò)達摩盤(pán)定向沉默用戶(hù)中的已購買(mǎi)用戶(hù)(比如近180天購買(mǎi)1筆及以上，近15天購買(mǎi)0筆)，可有效激活高質(zhì)量用戶(hù)。“近N天”N的大小可根據商品類(lèi)目、購買(mǎi)周期來(lái)確定。

　　二、資源位

　　1、站內資源位：站內全部是購物人群，建議全選

　　2、站外資源位：在“資源位”界面，根據店鋪所屬類(lèi)目，篩選系統推薦指數較高的資源位。

　　三、出價(jià)

　　1、9月底-10月中上旬，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x(100%-120%)，同時(shí)觀(guān)察流量獲取情況;

　　10月中下旬開(kāi)始，市場(chǎng)價(jià)格漲幅較快，為保證流量獲取，建議出價(jià)=市場(chǎng)平均價(jià)x(110%-150%);

　　2、開(kāi)啟“智能調價(jià)”功能，讓系統根據每個(gè)用戶(hù)(PV)與店鋪的相關(guān)度智能調高/調低出價(jià)，實(shí)現千人千面的精準出價(jià)。

　　四、創(chuàng )意及鏈接頁(yè)面

　　1、把握“老客推新款、新客推爆款”的原則，對潛在用戶(hù)、沉默用戶(hù)投放不同的創(chuàng )意圖片和鏈接;

　　2、對潛在用戶(hù)投放時(shí)，需要突出商品競爭力，如店鋪年份、歷史評價(jià)、品牌情懷等;突出店鋪/品牌名稱(chēng)，加深印象，后期在重定向的時(shí)候更容易獲得轉化;

　　3、對同一個(gè)人群至少投放2-5張商品、排版、文案不同的創(chuàng )意圖片，篩選點(diǎn)擊率、收藏/加購轉化率最佳的創(chuàng )意圖片，確定主推商品;

　　4、雙十一相關(guān)文案使用需遵照相關(guān)規則，否則創(chuàng )意會(huì )被拒絕�？隙ú荒苁褂玫�'有：往年的官方logo，“雙11”、“雙十一”、“比雙11更便宜”、“價(jià)格低過(guò)雙11”等文案;可以嘗試使用的有：“11.11”、“11月11日”、“購物狂歡節”文案，以及店鋪自主設計的相關(guān)圖案(注意不要山寨官方logo)。

　　5、創(chuàng )意和落地頁(yè)內容保持一致。PC落地頁(yè)可以準備多個(gè)自定義鏈接;無(wú)線(xiàn)落地頁(yè)可以使用鉆石展位后臺的“淘積木”功能，或者用聚星臺實(shí)現千人千面。

　　6、創(chuàng )意解析

　　1)投放潛在用戶(hù)

　�、� 明確告知商品適用對象，尋求契合點(diǎn)，引起共鳴;

　�、� 結合聚劃算/淘搶購等官方活動(dòng)(如果有)，增加信任;

　�、� 突出低價(jià)(低門(mén)檻)、高銷(xiāo)量(市場(chǎng)認可)、運費險(退換服務(wù))等信息，引導用戶(hù)嘗試。

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