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微博時(shí)代傳統媒體的挑戰和轉變
在人們的日常生活中，雜志、電視、廣播、報紙等傳統媒體占據著(zhù)重要地位，盡管傳統媒體的信息傳遞速度不及網(wǎng)絡(luò )媒體，但是由于其更符合人們長(cháng)期養成的接受習慣、認知途徑，而網(wǎng)絡(luò )媒體對人們的文化水平有一定要求，很難在不同年齡層次人群中普及，所以傳統媒體的權威性仍然較高。然而，盡管如此，微博的出現還是給傳統媒體帶來(lái)了不小的挑戰。
2.1內容全面性不及微博
在傳統媒體中，其信息內容包括綜合性、專(zhuān)業(yè)性?xún)深?lèi)，以中央電視臺為例，其就包含了綜合頻道(CCTV1)、經(jīng)濟頻道(CCTV2)、文藝頻道(CCTV3)等。傳統媒體所傳播的內容有賴(lài)于采編團隊的制作。在互聯(lián)網(wǎng)、信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展下，傳統媒體也將互聯(lián)網(wǎng)納入了信息來(lái)源地，然而由于內容制作方式所限，針對突發(fā)事件，往往難以在第一時(shí)間將信息傳遞給受眾。與傳統媒體相比，微博的信息內容、信息傳播則更為全面。在內容方面，微博可以對各方面新聞(如體育、戲曲、經(jīng)濟、民生等)進(jìn)行發(fā)布，微博用戶(hù)僅需使用手機編輯文字或拍照、拍視頻，上傳微博即可完成新聞報道，所以其對突發(fā)事件的反應比傳統媒體更快。
2.2信息及時(shí)性不及微博
傳統媒體在發(fā)布新聞內容前，會(huì )進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的采編制作，在經(jīng)過(guò)記者、編輯和主編加工，確認無(wú)誤后才會(huì )進(jìn)行發(fā)布。盡管這一操作模式有效保障了信息的真實(shí)性和質(zhì)量，但相應地也會(huì )耗時(shí)更多，難以做到信息的實(shí)時(shí)發(fā)布，降低了信息的時(shí)效性。而在微博中，用戶(hù)可利用手機、電腦設備，利用微博平臺，隨時(shí)發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞，有效提高了信息的時(shí)效性。
2.3平臺開(kāi)放性不及微博
在傳統媒體時(shí)代中，普通受眾對信息沒(méi)有自主選擇權，或選擇范圍過(guò)窄，更不具有信息發(fā)布權利，媒介機構掌握了所有的話(huà)語(yǔ)權，在雜志、電視、報紙、電臺中，普通群眾沒(méi)有機會(huì )發(fā)表自己的想法。隨著(zhù)人們思想認識的不斷提高、技術(shù)的不斷發(fā)展，人民群眾的自主性逐漸被喚醒，其已經(jīng)不同于以前的受眾，他們具有強烈的參與、表達愿望。微博獨特的傳播模式，讓每位群眾都可以是信息的接受者、發(fā)布者，利用微博平臺，人們可以針對某一信息進(jìn)行交流討論，微博的這一開(kāi)放性特點(diǎn)，較好地滿(mǎn)足了人們參與社會(huì )事務(wù)的強烈愿望。
3.1運用微博進(jìn)行信息傳播
在媒介的不斷發(fā)展下，新聞傳播也必須與時(shí)俱進(jìn)，就新聞傳播當前的發(fā)展形勢來(lái)看，有必要將微博作為發(fā)布信息的渠道。目前，已有不少傳統媒體(多為報紙、雜質(zhì))意識到了這一點(diǎn)，并已在新聞傳播中運用到了微博。運用微博進(jìn)行信息傳播，主要可從以下方面進(jìn)行：在微博上發(fā)布信息內容;通過(guò)微博做活動(dòng)推廣;在微博平臺上設置議程。
3.2合理運用微博信息源
目前，全國的微博用戶(hù)數量十分龐大，其涉及到各個(gè)年齡段、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)地方，所以微博用戶(hù)所發(fā)布信息也更為全面。傳統媒體的新聞從業(yè)者數量有限，所以很難深入到各個(gè)新聞角落，所以，傳統媒體應當充分運用微博這一海量信息源，獲取新聞線(xiàn)索、捕捉輿論動(dòng)向。
3.3在微博平臺上進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)
傳統媒體受資源所限，無(wú)法將所有的信息透過(guò)熒屏呈現給觀(guān)眾，對于電視臺未播放的節目，則可借由微博進(jìn)行發(fā)布，以滿(mǎn)足觀(guān)眾的信息需求。以新浪微博為例，微博前加有“V”字母的用戶(hù)為實(shí)名認證用戶(hù)，表示該用戶(hù)身份真實(shí)，記者可注冊實(shí)名用戶(hù)，在微博上發(fā)布一些高質(zhì)量的新聞信息，利用微博的裂變傳播效應，使信息傳播地更快、更遠。傳統媒體也可借由微博發(fā)布新聞資訊，信息按照嚴格的新聞形式(新聞標題+摘要+來(lái)源)進(jìn)行發(fā)表，保證信息運營(yíng)的安全，微博用戶(hù)在瀏覽到新聞標題后，點(diǎn)擊鏈接即可了解具體事件，從而使傳統媒體的知名度和品牌價(jià)值更高。
3.4開(kāi)設微博
傳統媒體可從自身實(shí)際情況出發(fā)，在微博上注冊不同類(lèi)型的用戶(hù)，如機構微博、欄目微博。機構微博，是指廣播電視、雜質(zhì)、報紙媒體以頻道或機構名義注冊的微博，例如“@四川衛視V”，就是指經(jīng)過(guò)實(shí)名認證的四川衛視官方微博。通過(guò)結構微博，可發(fā)布整個(gè)機構的相關(guān)信息。欄目微博，是指以某個(gè)媒體欄目名義注冊的微博用戶(hù)，其是為某個(gè)節目而開(kāi)設的微博賬號，利用該微博能讓受眾隨時(shí)關(guān)注該欄目的相關(guān)信息，體現出節目?jì)?yōu)勢、運營(yíng)特色。
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