- 相關(guān)推薦
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵（精選10篇）
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一家商業(yè)銀行的核心職能。市場(chǎng)既是商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)管理的出發(fā)點(diǎn)，又是其歸宿點(diǎn)。商業(yè)銀行最終能否取得好的經(jīng)濟效益，主要看其是否為客戶(hù)提供了所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，贏(yíng)得了客戶(hù)，就贏(yíng)得了市場(chǎng)。因此，商業(yè)銀行必須做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎工作。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇1
一要完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系和機制。
商業(yè)銀行要在總、分行兩級成立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)委員會(huì )，理順前臺部門(mén)之間、前后臺之間、上下級行之間及同級行之間的關(guān)系;積極研究制定客戶(hù)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)的考核辦法，建立和完善利益協(xié)調機制，制定綜合營(yíng)銷(xiāo)中各參與部門(mén)的利益調整辦法，健全主辦行、協(xié)辦行的利益分配機制和責任追究制度;要培養和充實(shí)客戶(hù)部門(mén)業(yè)務(wù)骨干力量，完善客戶(hù)經(jīng)理制，推出產(chǎn)品經(jīng)理，設立風(fēng)險經(jīng)理，建立重點(diǎn)客戶(hù)維護責任制。
二要圍繞客戶(hù)價(jià)值的深度開(kāi)發(fā)創(chuàng )新業(yè)務(wù)產(chǎn)品體系。
隨著(zhù)客戶(hù)對金融產(chǎn)品的需求越來(lái)越呈現出多樣化、個(gè)性化的趨勢，商業(yè)銀行必須深入市場(chǎng)做細致的調查研究，加大適合于市場(chǎng)需要的金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)創(chuàng )新力度，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化需求，為客戶(hù)創(chuàng )造自身的'價(jià)值提供便利條件。目前產(chǎn)品和業(yè)務(wù)創(chuàng )新的重點(diǎn)是適應客戶(hù)多元化需求，積極推出商業(yè)銀行金融產(chǎn)品套餐組合服務(wù)，積極拓展債券結算代理、黃金交易代理等新業(yè)務(wù)。
三要培養一支過(guò)硬的、高素質(zhì)的綜合營(yíng)銷(xiāo)隊伍。
如果客戶(hù)經(jīng)理對金融產(chǎn)品了解甚少，不懂得為不同客戶(hù)提供不同的金融產(chǎn)品組合套餐，也就無(wú)法營(yíng)銷(xiāo)好商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品。因此，要定期培訓客戶(hù)經(jīng)理，讓其了解、熟悉和掌握商業(yè)銀行的各類(lèi)產(chǎn)品，使之學(xué)會(huì )針對不同客戶(hù)靈活營(yíng)銷(xiāo)搭配不同金融產(chǎn)品組合。
此外，要不斷完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制，經(jīng)常深入市場(chǎng)調查分析，及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，針對市場(chǎng)需求變化制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷推出適應市場(chǎng)需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，與此同時(shí)還須防范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，加強對客戶(hù)的事后維護和柜臺服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作形成一條完整的服務(wù)鏈。
綜合營(yíng)銷(xiāo)是向客戶(hù)及其關(guān)聯(lián)客戶(hù)持續提供以滿(mǎn)足其全部金融服務(wù)需求為目的，包括資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務(wù)“三位一體”、本外幣一體經(jīng)營(yíng)的全方位營(yíng)銷(xiāo)方式，是銀行業(yè)務(wù)快速擴張、經(jīng)營(yíng)效益迅速提高的重要手段。
因此，商業(yè)銀行要適應客戶(hù)多元化需求，將自身的各種產(chǎn)品——資產(chǎn)、負債、中間業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與創(chuàng )新，制定整體解決方案，滿(mǎn)足客戶(hù)需要。應充分利用金融產(chǎn)品價(jià)格浮動(dòng)權，在央行允許和自身可接受的范圍內，對不同客戶(hù)確定不同的價(jià)格，以搶占市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應積極對客戶(hù)的上游、下游和關(guān)聯(lián)客戶(hù)開(kāi)展進(jìn)一步的綜合營(yíng)銷(xiāo)，不斷拓寬商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇2
組織結構決定了組織效率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統作為銀行組織體系的一部分,是商業(yè)銀行生存和發(fā)展的基礎。合理、高效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系,能為銀行發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶(hù)并提高其核心競爭力。目前,國有商業(yè)銀行正進(jìn)行公司治理結構改革,組織結構是公司治理重要的組成部分�；诖�,本文對國有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織體系重新審視,以顧客驅動(dòng)再造營(yíng)銷(xiāo)組織體系,對指導其改革實(shí)踐具有現實(shí)意義。
國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系現狀及存在問(wèn)題
近年來(lái),國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識明顯加強,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊伍不斷充實(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機制日益完善,正處于從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶(hù)為中心”轉型的階段。從營(yíng)銷(xiāo)組織架構來(lái)看,省行、二級分行及縣支行三級機構普遍設立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。其中省行和二級分行既有以產(chǎn)品為中心設置的銀行卡、住房金融等部門(mén),又有近年來(lái)“以客戶(hù)為中心”增設的公司、個(gè)人、機構等營(yíng)銷(xiāo)部門(mén);支行則只設一個(gè)綜合市場(chǎng)部。從營(yíng)銷(xiāo)機構的職能來(lái)看,省行和二級分行市場(chǎng)開(kāi)拓部門(mén)主要職責為指導、管理下級行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作以及重點(diǎn)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo);支行負責所有銀行產(chǎn)品的直接對外營(yíng)銷(xiāo)。省行和二級分行一般不直接管理客戶(hù)。一筆貸款的前期營(yíng)銷(xiāo)、資料收集、報批、發(fā)放、臺帳錄入、貸后管理以及客戶(hù)的服務(wù)全部由支行負責,形成了“三級營(yíng)銷(xiāo)、支行服務(wù)和管理”的格局。
我國銀行業(yè)全面對外開(kāi)放后,銀行競爭日趨激烈,競爭范圍不斷擴大,競爭手段日益靈活。國有商業(yè)銀行“三級營(yíng)銷(xiāo)、支行服務(wù)和管理”的營(yíng)銷(xiāo)組織體系很難適應競爭需要,存在以下問(wèn)題:
(一)不適應客戶(hù)需求不斷變化的需要隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展,銀行客戶(hù)對資金融通手段、金融產(chǎn)品的價(jià)值組合與風(fēng)險控制功能、資金管理、金融配套服務(wù)、服務(wù)效率等方面的要求大大提高。但國有商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷(xiāo)組織體系沒(méi)有真正體現“以客戶(hù)為中心”的原則,尚不能很好地適應這些變化。主要體現在:一是在營(yíng)銷(xiāo)的架構上,國有商業(yè)銀行按行政區域設置、地域管理以及多層級的模式雖然便于銀行與當地政府以及國有企業(yè)建立對等關(guān)系,但也造成營(yíng)銷(xiāo)人員分散、條塊分割、各成一體、效率較低等問(wèn)題。二是依權限逐級報批, 一方面降低工作效率,另一方面可能喪失市場(chǎng)機遇。三是服務(wù)層次不匹配。大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)尤其是外資企業(yè),有對等服務(wù)的習慣,但由于組織體系先天的缺陷,國有商業(yè)銀行客戶(hù)不論大小,不分層次,不管貢獻度,都由支行提供服務(wù)和管理,由于支行人員素質(zhì)、審批權限等方面很難滿(mǎn)足客戶(hù)需要,造成營(yíng)銷(xiāo)層次高、服務(wù)和管理層次低的狀況,從而削弱了銀行的競爭力。
(二)不適應風(fēng)險控制的要求
在目前國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系下,管理鏈條拉長(cháng)造成信息的多級傳遞和決策, 容易導致由上至下或由下至上的信息失真, 使信息不對稱(chēng)的程度嚴重化, 總行管理效力逐級遞減, 失誤概率明顯增大, 風(fēng)險責任與控制能力不對稱(chēng)。層層轉授權模式加大了總行的監督難度和層級間的信息交流和溝通成本, 很可能造成內部控制失靈, 成為滋生道德風(fēng)險的溫床。
(三)不適應優(yōu)化資源配置的內在要求
國有商業(yè)銀行現有的考核指標體系,使分支行在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中普遍缺乏成本核算的概念,不能體現以利潤為中心的原則。一方面,管理會(huì )計的理念和方法沒(méi)有得到有效運用,往往只注重總量和規模的擴張,而無(wú)法清楚地核算產(chǎn)品、客戶(hù)、部門(mén)和地域的成本和效益,最終形成一種不計成本的營(yíng)銷(xiāo)方式,導致?tīng)I運成本和風(fēng)險增加。另一方面,現有營(yíng)銷(xiāo)組織體系也造成內部交易費用過(guò)高,如對某一客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo),往往有多個(gè)層次的人員,形成多對一的局面,而內部為完成對客戶(hù)的服務(wù),產(chǎn)生巨大協(xié)調成本,造成資源浪費。
從總體上看,目前國有商業(yè)銀行這種條塊分割、行政集權式的組織營(yíng)銷(xiāo)架構及其管理模式,本質(zhì)上是統一法人下的銀行被分割成許多獨立的區域利益板塊,直接帶來(lái)的后果是法人治理結構和現代企業(yè)制度的滯后和缺失。因此,加快營(yíng)銷(xiāo)組織體系的再造勢在必行。
國有商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織體系再造策略
有效的公司組織設計應遵循以下原則:
一是效率最大化原則。首先要求企業(yè)通過(guò)整體性資源優(yōu)化配置實(shí)現資源運用效率的最大化。其次要求各職能部門(mén)盡量實(shí)行專(zhuān)業(yè)化設置,使工作效率達到最高程度。二是集權與分權相結合的原則。即企業(yè)應當將必要的權力保留在總部, 一般的權力則盡量下放, 使決策效率和經(jīng)營(yíng)效率相互兼顧。三是有效控制原則。企業(yè)必須通過(guò)建立和明確各種制度,作為各級機構必須共同遵守的規則, 同時(shí)建立有效的管理信息系統, 動(dòng)態(tài)地把握各級機構的信息, 以便上級部門(mén)能夠對整個(gè)組織進(jìn)行有效控制。四是互相聯(lián)系和協(xié)調原則。企業(yè)不僅要有縱向的聯(lián)系, 還應該保持橫向的聯(lián)系, 并做好相互間的協(xié)調。
現代企業(yè)組織理論為國有商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織結構的變革和建構奠定了堅實(shí)的理論基礎。國有商業(yè)銀行必須結合實(shí)際,對其營(yíng)銷(xiāo)組織體系進(jìn)行再造。
(一)建立矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織體系
為了競爭目標客戶(hù),國有商業(yè)銀行可以采取分層營(yíng)銷(xiāo)的辦法,即根據客戶(hù)的重要程度,不同層次負責不同客戶(hù)的'營(yíng)銷(xiāo)。在再造過(guò)程中,圍繞營(yíng)銷(xiāo)流程而不是部門(mén)職能建立結構,通過(guò)分層營(yíng)銷(xiāo),形成縱向的扁平化結構,建立矩陣式營(yíng)銷(xiāo)組織體系。
成功的再造工作是顧客驅動(dòng)型的。因此,商業(yè)銀行組織體系再造必須以客戶(hù)為中心,而不是以銀行部門(mén)職能為中心。分層次營(yíng)銷(xiāo)后,總行不僅抓好業(yè)務(wù)發(fā)展戰略的規劃,加快產(chǎn)品創(chuàng )新,更重要的是直接進(jìn)入市場(chǎng),以營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)系統大戶(hù)、優(yōu)質(zhì)大客戶(hù)為中心,實(shí)現總對總的營(yíng)銷(xiāo)。省級和二級分行以營(yíng)銷(xiāo)和管理區域內的優(yōu)質(zhì)公司和機構客戶(hù)為中心;一些資產(chǎn)質(zhì)量好、管理水平高、有市場(chǎng)的支行可以營(yíng)銷(xiāo)小型法人客戶(hù)為中心(見(jiàn)圖1、圖2、圖3、圖4)。
總行在分層營(yíng)銷(xiāo)的基礎上,實(shí)行矩陣式管理。即在縱向上,自上而下建立完善的客戶(hù)經(jīng)理組織體系,將分層營(yíng)銷(xiāo)與整體營(yíng)銷(xiāo)相結合,實(shí)現各級機構和部門(mén)之間的互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)。對集團客戶(hù)和系統客戶(hù)建立以首席客戶(hù)經(jīng)理為核心,基層行的客戶(hù)經(jīng)理既對本級行負責,又要對首席客戶(hù)經(jīng)理負責的首席客戶(hù)經(jīng)理制度。在橫向上,建立前、后臺營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調機制,由信貸、會(huì )計、電子銀行、國際、銀行卡等專(zhuān)業(yè)部門(mén)組成橫向技術(shù)服務(wù)支持小組,為營(yíng)銷(xiāo)團隊提供支持。建立前臺大市場(chǎng)大營(yíng)銷(xiāo),后臺集中化專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)格局。
商業(yè)銀行推行矩陣式管理再造具有以下優(yōu)勢:一是有利于提高銀行對市場(chǎng)的適應性和反應能力; 二是有利于各業(yè)務(wù)部門(mén)之間的協(xié)作配合; 三是有利于有關(guān)部門(mén)的相互制約, 確保全行整體目標的實(shí)現; 四是有利于銀行高層集中精力制定戰略目標、決策和規劃, 以及對執行情況的監督。
(二)構建科學(xué)的風(fēng)險控制體系
再造工程是一種涉及業(yè)務(wù)流程徹底再設計的跨職能創(chuàng )新,它將導致組織結構、文化、風(fēng)險控制、評價(jià)體系的重大改變。分層營(yíng)銷(xiāo)體系建立后,建立一個(gè)與營(yíng)銷(xiāo)體系相配套的風(fēng)險控制體系十分重要。實(shí)行區別化的分級授權,即根據業(yè)務(wù)的風(fēng)險權重、市場(chǎng)狀況及經(jīng)營(yíng)狀況對不同機構進(jìn)行分別授權,構建不同層次的責、權、利相對稱(chēng)的經(jīng)營(yíng)管理體系,從而在最大限度調動(dòng)各級機構積極性的同時(shí),控制風(fēng)險,實(shí)現質(zhì)量效益型增長(cháng)。
針對過(guò)去層層轉授權模式下,各級分支機構仍具有很大的經(jīng)營(yíng)自主權,其準法人機構的性質(zhì)仍客觀(guān)存在的情況,國有商業(yè)銀行可以根據被授權機構內部等級評價(jià)結果、領(lǐng)導層的經(jīng)營(yíng)管理水平,兼顧當地市場(chǎng)、風(fēng)險狀況等因素實(shí)行差異化授權、動(dòng)態(tài)管理。銀行根據機構評級結果確定授權,以充分體現區別對待、有進(jìn)有退、不搞“一刀切”的原則。對一些市場(chǎng)潛力大、控制能力強、貢獻度高的分行實(shí)行有區別的信貸政策。人力資源部門(mén)對被授權人建立相應的業(yè)績(jì)檔案。在省行實(shí)現按崗位核算后,逐步向人格化授權模式過(guò)渡。同時(shí),在組織體系改變的基礎上,優(yōu)化審批流程。
分級差異化授權一方面收回了一部分管理不好的機構的決策權力,擴大了省行決策的權力,使原來(lái)過(guò)于分散的決策主體相對集中,在一定程度上體現法人主體的風(fēng)險偏好;另一方面通過(guò)兩級終審,明確各機構和人員管理責任和審批責任。
(三)構建合理的績(jì)效評價(jià)體系和利益共享機制
建立科學(xué)合理的考核和激勵約束機制,對調動(dòng)各級機構的營(yíng)銷(xiāo)積極性十分重要。為此,國有商業(yè)銀行必須根據營(yíng)銷(xiāo)組織的改變,統一構建客戶(hù)經(jīng)理考核制和部門(mén)考核制一縱一橫兩個(gè)體系,縱向體系考核到人,橫向體系考核到部門(mén)。
對部門(mén)按照“獨立核算,統一考核,內部計價(jià)”的原則進(jìn)行考核,綜合評價(jià)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)所經(jīng)營(yíng)管理的客戶(hù)整體融資質(zhì)量,以及各項任務(wù)完成情況。按照內部計價(jià)原則,根據各行在協(xié)助市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)管理和提供日常結算業(yè)務(wù)等方面所做貢獻程度,進(jìn)行內部計價(jià),對相關(guān)的行進(jìn)行資源、費用、獎金再分配。
對客戶(hù)經(jīng)理考核主要實(shí)行“存量定級別,增量定獎勵”的原則,把客戶(hù)經(jīng)理發(fā)展指標和利潤指標完成情況與獎懲掛鉤。同時(shí),通過(guò)實(shí)施客戶(hù)經(jīng)理職務(wù)序列,拓寬員工職業(yè)生涯發(fā)展渠道,最大限度地調動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的工作積極性和主動(dòng)性。對于風(fēng)險經(jīng)理考核,重在考核其資產(chǎn)質(zhì)量完成情況,引入延期支付制,一部分審批項目要等幾年之后審批貸款沒(méi)出現風(fēng)險才兌現。通過(guò)對客戶(hù)經(jīng)理及風(fēng)險經(jīng)理考核,以累計年度業(yè)績(jì)考核分數等指標為依據,以此確定客戶(hù)經(jīng)理和信貸風(fēng)險經(jīng)理的等級升降。
綜上所述,國有商業(yè)銀行要實(shí)現企業(yè)化和商業(yè)化經(jīng)營(yíng),應對外資銀行全面進(jìn)入帶來(lái)的挑戰, 就必須按現代商業(yè)銀行要求建構科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)體系組織, 使之貼近市場(chǎng), 貼近客戶(hù)。只有這樣, 才能使系統內的各項資源得到優(yōu)化配置, 實(shí)現帕累托最優(yōu)。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇3
中國加入WTO后，金融方面的開(kāi)放度越來(lái)越大，外資銀行也看中中國市場(chǎng),近幾年來(lái)在中國的發(fā)展狀況良好，這些外資銀行在管理方面非常有經(jīng)驗并且對市場(chǎng)需求具有敏銳的洞察力，在營(yíng)銷(xiāo)手段方面非常靈活，給我國商業(yè)銀行帶來(lái)很大的挑戰，二者之間的競爭尤為激烈。我國商業(yè)銀行普遍存在忽視市場(chǎng)導向的問(wèn)題，對客戶(hù)的導向作用不夠重視，在業(yè)務(wù)擴張、競爭力方面做的不夠到位。所以，我國商業(yè)銀行需要借鑒發(fā)達國家商業(yè)銀行的一些先進(jìn)做法，促進(jìn)自我改革，加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高經(jīng)濟效益。
一、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1.營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念較為落后
營(yíng)銷(xiāo)的理念被引人我國的商業(yè)銀行是在其商業(yè)化改革的時(shí)候,在二十世紀九十年代中期前,我國的銀行進(jìn)行著(zhù)專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有必要參與競爭，處在賣(mài)方市場(chǎng)。隨著(zhù)國有銀行的改革不斷深人’股份制開(kāi)始實(shí)行，各家銀行也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)調研與客戶(hù)調研,通過(guò)這些調研掌握數據,制定競爭的策略。但是從基本觀(guān)念的角度來(lái)說(shuō)，依然是一種產(chǎn)品推銷(xiāo)的形式，把這種簡(jiǎn)單的推銷(xiāo)等同于營(yíng)銷(xiāo)’廣告使用、公關(guān)宣傳等方面的工作做得不夠到位，在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中帶有明顯的計劃經(jīng)濟痕跡，營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念較為落后。
2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺少規劃性
成功的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一定是有規劃、有計劃的，圍繞著(zhù)銀行的經(jīng)營(yíng)戰略展開(kāi)，對市場(chǎng)調查、分析、定位力求精準，并且要善于進(jìn)行周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃。我國商業(yè)銀行比較缺乏對市場(chǎng)的把控能力，定位不夠精準,在營(yíng)銷(xiāo)手段方面過(guò)于被動(dòng);制定戰略目標的時(shí)候缺乏針對性和創(chuàng )造性，營(yíng)銷(xiāo)策略的制定也會(huì )相應的缺乏主動(dòng)性,業(yè)務(wù)拓展方面思維過(guò)于狹溢,營(yíng)銷(xiāo)手段比較單一。
3.營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)普遍較低
我國商業(yè)銀行要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，需要在三個(gè)方面具備競爭力:組織機構、運行體系與營(yíng)銷(xiāo)隊伍。目前我國商業(yè)銀行中營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)水平與綜合素質(zhì)普遍較低，不能夠很好的適應市場(chǎng)需求,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中存在一些不規范行為，影響了市場(chǎng)拓展的效果。同時(shí),我國的商業(yè)銀行機構設置中，幾乎沒(méi)有設置專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，營(yíng)銷(xiāo)工作成為附帶品，營(yíng)銷(xiāo)責任也就不能夠進(jìn)行明確的劃分，業(yè)務(wù)拓展的效果也比較不理想。
二、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的.改進(jìn)
1.樹(shù)立以客戶(hù)需求為導向的營(yíng)銷(xiāo)理念
外資銀行非常注重優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的需求，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)去滿(mǎn)足客戶(hù)需求穩定客戶(hù)資源。我國商業(yè)銀行需要借鑒外資銀行的經(jīng)驗，以客戶(hù)的需求為導向，敏銳的掌握客戶(hù)需求，依據客戶(hù)需求安排銀行內部的部門(mén)結構、產(chǎn)品設計與服務(wù)手段等，用銀行的口碑穩定客戶(hù)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借鑒客戶(hù)關(guān)系管理的信訪(fǎng)室，建立資源庫，更有針對性的為客戶(hù)量身定做金融服務(wù)的方案，建立與客戶(hù)之間的信任關(guān)系。
2.發(fā)揮自身優(yōu)勢，順應市場(chǎng)發(fā)展潮流
商業(yè)銀行想要發(fā)展，必須知道自身的優(yōu)勢在哪里,有哪些特色的產(chǎn)品與服務(wù)，將自身的人力資源與財力資源投向自身具備的特色領(lǐng)域，往往也是非常具有競爭力的領(lǐng)域。比如，我國的交通銀行，業(yè)務(wù)重點(diǎn)在于大中型城市、國外業(yè)務(wù)，并且投人大量的資源發(fā)展支行，對于一些外部條件不太好的支行采取了限制的方式,這樣一來(lái)資源流向更加合理，銀行自身也更有能力去發(fā)展更適合自己的業(yè)務(wù)。
3.注重營(yíng)銷(xiāo)人員的培養
我國商業(yè)銀行的競爭歸根結底就是人才的競爭，目前我國的商業(yè)銀行面臨著(zhù)經(jīng)營(yíng)管理人才缺乏的現狀，同時(shí)很多營(yíng)銷(xiāo)人員從事的業(yè)務(wù)過(guò)于傳統并且較為集中。想要促進(jìn)商業(yè)銀行的發(fā)展,必須要調整人才結構。首先，可以從海外引進(jìn)具有金融市場(chǎng)運作經(jīng)驗的金融人才’他們往往更具有管理能力，綜合素質(zhì)也較好。其次,可以加強內部培養，也就是說(shuō)對銀行現有人來(lái)進(jìn)行培訓,提高其各方面的素質(zhì)，以利于銀行經(jīng)營(yíng)管理更加科學(xué)化。
三、結束語(yǔ)
要全面促進(jìn)我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展并不是一朝一夕就可以完成的，需要不斷的對市場(chǎng)需求進(jìn)行調研并且敏銳的察覺(jué)市場(chǎng)需求的變化，進(jìn)行銀行內部部門(mén)設置、人員結構以及發(fā)展計劃等多方面的調整，在不斷的調整中，借鑒外資銀行的先進(jìn)管理經(jīng)驗與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗為己所用，結合自身特色將其轉化為一種競爭優(yōu)勢，在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，實(shí)現經(jīng)濟利益與社會(huì )利益的雙豐收。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇4
近年來(lái)，金融市場(chǎng)供求關(guān)系變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務(wù)的重要性有了深刻的認識，近年來(lái)也不斷調整自己的定位，加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是系統理論方面，還是在具體實(shí)踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、中國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和目標的，而銀行營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又難以控制的各項因素和力量的總稱(chēng)。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調研的重要內容。
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認識不到位
目前我國的商業(yè)銀已對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性有了深刻的認識，近年來(lái)也不斷采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)，還未完全樹(shù)立“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，很多商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷(xiāo)產(chǎn)品放在首位。在對客戶(hù)介紹相關(guān)項目服務(wù)時(shí)，一般只強調服務(wù)的益處，而沒(méi)有對客戶(hù)可能遇到的風(fēng)險進(jìn)行適當的提示和講解。在經(jīng)營(yíng)策略上，雖然也借用了營(yíng)銷(xiāo)概念，但往往把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地當作推銷(xiāo)，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶(hù)真正的需求。
2市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位不準確，自主創(chuàng )新的品牌較少
我國商業(yè)銀行缺乏從長(cháng)遠角度來(lái)把握對市場(chǎng)的細分、選擇與定位，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競爭的潮流被動(dòng)零散地運用促銷(xiāo)、創(chuàng )新等營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏對現實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢的系統分析，從而無(wú)法科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細分和選擇目標市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè)銀行對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng )新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶(hù)定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營(yíng)銷(xiāo)行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒(méi)有在客戶(hù)心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶(hù)覺(jué)得無(wú)論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
3缺乏對目標客戶(hù)的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)量
近年來(lái)，我國商業(yè)銀行所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò )銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應用效果并沒(méi)有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶(hù)的研究，沒(méi)有根據客戶(hù)文化層次、消費水平以及潛在需求來(lái)細分市場(chǎng)，導致提供的產(chǎn)品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。比如國內很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊等候取錢(qián)，明明有10個(gè)窗口卻只開(kāi)4個(gè)左右來(lái)辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會(huì )影起客戶(hù)的不滿(mǎn)，但卻別無(wú)選擇，但隨著(zhù)外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對國內商業(yè)銀行可能會(huì )造成巨大影響。
4忽視形象經(jīng)營(yíng)的'內涵建設
隨著(zhù)商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來(lái)越多的銀行重視形象經(jīng)營(yíng)，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入CI形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營(yíng)方面明顯地存在著(zhù)將形象經(jīng)營(yíng)作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問(wèn)題，不能有效地把形象經(jīng)營(yíng)滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。
二、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展與對策
1建立和完善面向客戶(hù)和市場(chǎng)的商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的核心，是以金融產(chǎn)品市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)、設計、經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品和工具，以滿(mǎn)足廣大客戶(hù)的需求，最終獲取銀行的長(cháng)期利益。銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是無(wú)形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)于服務(wù)之中。我國銀行業(yè)金融機構要積極鞏固和深化改革成果，進(jìn)一步完善公司治理，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)理念和管理模式轉變，積極推進(jìn)現代金融體系和制度建設，有效發(fā)揮金融體系功能，提升金融創(chuàng )新能力和服務(wù)水平，增強金融業(yè)的綜合實(shí)力、競爭力和抗風(fēng)險能力，進(jìn)而縮短與國際先進(jìn)水平之間的差距，以應對外資銀行的挑戰。
2正確定位，明確商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標
目前，各家銀行片面追求高檔次，從內外裝修到經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的類(lèi)型，統一向”高品位”看齊，把市場(chǎng)目標集中定位在大企業(yè)和高職高薪層的客戶(hù)層。然而，縱觀(guān)我國目前現狀，大型企業(yè)和高消費者仍只是少數，且這種狀況在短期內不會(huì )有很大改變。而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶(hù)具有極大的廣泛性和持久強勁的存儲力。據此，金融企業(yè)應主要把市場(chǎng)目標定位在廣大中小企業(yè)和消費群占絕大多數的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢資金兼顧大型企業(yè)和高薪層客戶(hù)，實(shí)行多層次定位。
3推動(dòng)業(yè)務(wù)轉型，實(shí)現產(chǎn)品創(chuàng )新，降低對傳統利差收入的依賴(lài)
我國目前房地產(chǎn)行業(yè)及其他工業(yè)企業(yè)的還貸能力下降以及中國銀行業(yè)面臨的“金融脫媒”現象促使銀行業(yè)必須進(jìn)行業(yè)務(wù)轉型，轉變傳統的以利差收入為主的單一經(jīng)營(yíng)模式，不斷推動(dòng)新產(chǎn)品研發(fā)，拓展盈利渠道，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品和戰略產(chǎn)品來(lái)減少對貸款業(yè)務(wù)的依賴(lài)，主動(dòng)適應新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境需要，不斷提升市場(chǎng)競爭能力。
商業(yè)銀行創(chuàng )新主要體現在業(yè)務(wù)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新兩個(gè)方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務(wù)的研究與開(kāi)發(fā)，加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設。同時(shí)，要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，特別是能形成自己獨特品牌的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)需要從柜臺服務(wù)、等客上門(mén)向3A（任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式）服務(wù)轉變。必須把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢轉化為網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高資源的利用效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，要通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò )吸引客戶(hù)，在A(yíng)TM、POS網(wǎng)絡(luò )中不斷推出個(gè)人理財業(yè)務(wù)、家庭銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。在工資批發(fā)業(yè)務(wù)上，利用電子數據交換系統（EDI）等開(kāi)展非常先進(jìn)的銀行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應市場(chǎng)和客戶(hù)的能力。
4搶抓高端客戶(hù)，引進(jìn)高素質(zhì)人才
高端客戶(hù)具有資產(chǎn)雄厚、購買(mǎi)能力強、風(fēng)險承受能力強等特點(diǎn)，其雄厚的資產(chǎn)不僅能夠增加負債，而且能為發(fā)展中間業(yè)務(wù)提供拓展空間，同時(shí)有貸款需求，為增加資產(chǎn)提供了新途徑。抓住高端客戶(hù)，同時(shí)發(fā)展了資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務(wù)，一舉三得。搶抓高端客戶(hù)不僅是我國商業(yè)銀行與外資銀行競爭的重要資源，也是各商業(yè)銀行在同業(yè)占據領(lǐng)先優(yōu)勢的先決條件。
引進(jìn)優(yōu)秀人才，實(shí)行激勵機制。我國入世后，商業(yè)銀行的競爭不僅是業(yè)務(wù)競爭，更重要的是人才爭奪。近幾年來(lái)，由于用人機制等問(wèn)題，國有商業(yè)銀行人才流失比較嚴重。為了應對外資銀行的挑戰，提高管理水平和競爭能力，國有銀行必須建立有效的激勵機制，吸收和留住優(yōu)秀人才。同時(shí)，大力加強業(yè)務(wù)培訓和思想品德教育，不斷提高銀行從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。
三、小結
我國商業(yè)銀行要向西方商業(yè)銀行學(xué)習，借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，加強金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，讓我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁上新臺階，以適應新形勢的發(fā)展。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇5
當下商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對策——以招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)戰略為例摘要：相比起世界各國，中國的商業(yè)銀行在營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面有所欠缺，這與我國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的理念落后、細分不足和缺乏創(chuàng )新等現況息息相關(guān)。本文以招商銀行信用卡為例，基于當下中國商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的弊端，對其具體的營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行分析，并對我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)給予相關(guān)建議。
一、我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現況
(一)營(yíng)銷(xiāo)理念落后，體系不夠完善
目前中國的商業(yè)銀行普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的理念，其中一方面原因在于我國商業(yè)銀行尚未認識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于商業(yè)銀行的重要性;另一方面是銀行內員工對銀行業(yè)務(wù)品種認識比較單一，普遍認為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不足以上升到戰略高度。這種滯后性不僅僅導致了商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)行為的落后，更縱容了商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)組織機構的缺乏或不完善。而對于外國商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，他們在市場(chǎng)細分基礎上針對不同群體設置了相應的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或營(yíng)銷(xiāo)戰略，通過(guò)產(chǎn)品差異化、價(jià)格戰略等手段將自己的金融產(chǎn)品推銷(xiāo)給客戶(hù)群體。而我國當下的垂直管理模式造就了銀行服務(wù)的被動(dòng)性，進(jìn)一步導致宣傳效果差、服務(wù)效率低下等一系列問(wèn)題。
(二)市場(chǎng)細分不足，營(yíng)銷(xiāo)策略單一
通過(guò)對外國營(yíng)銷(xiāo)手段的借鑒與學(xué)習，現下已經(jīng)有部分商業(yè)銀行采取了對應的營(yíng)銷(xiāo)手段對自身產(chǎn)品進(jìn)行推廣，但由于對市場(chǎng)及市場(chǎng)需求認識不足，為了獲取市場(chǎng)先機而進(jìn)行的盲目的、大幅度的營(yíng)銷(xiāo)只會(huì )造成銀行資源的浪費而無(wú)法發(fā)揮市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢。當下金融產(chǎn)品市場(chǎng)依然需要進(jìn)一步細分，對于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)找準目標市場(chǎng)再制定策略才是出路。對目標客戶(hù)運用營(yíng)銷(xiāo)策略及手段，構建系統化的營(yíng)銷(xiāo)模式，然后再針對目標市場(chǎng)一一實(shí)施，才能達到滿(mǎn)足客戶(hù)需求及銀行利益最大的雙贏(yíng)局面。
(三)創(chuàng )新理念匱乏，降低客戶(hù)忠誠
各大商業(yè)銀行提供的基礎業(yè)務(wù)都相差無(wú)幾，在規模上又無(wú)法與四大銀行抗爭，很容易在競爭中喪失客戶(hù)群體。這一方面是由于商業(yè)銀行缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新理念，面對一樣的目標市場(chǎng)無(wú)法形成鮮明的特色與獨樹(shù)一幟的風(fēng)格，缺乏代表性與產(chǎn)品辨識度。并且在市場(chǎng)調研不足的情況下也無(wú)法根據需求特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品組合以及“因地制宜”的營(yíng)銷(xiāo)策略，最終可能在市場(chǎng)競爭中落敗。
二、招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)戰略分析
招商銀行成立于1987年，通過(guò)多年來(lái)不斷開(kāi)拓與進(jìn)取，招行“因您而變"口號和口碑極好的信用卡品牌已經(jīng)全國聞名。如今發(fā)行已經(jīng)近2100萬(wàn)張，超過(guò)中國內地國際標準信用卡總份額的1/3。只用五年的時(shí)間，招行信用卡做到了國內口碑最好的信用卡，一直受到消費者高度關(guān)注和評價(jià)。
招商銀行信用卡的環(huán)境分析
(1)政治環(huán)境分析。WTO協(xié)議中1994年4月15日簽署的《服務(wù)貿易總協(xié)定》及1997年12月13日達成的《金融服務(wù)貿易協(xié)議》使得我國的“金融自由化”進(jìn)一步加深，同時(shí)也消除了國外金融機構的限制與金融與金融相關(guān)行業(yè)的貿易壁壘，多邊統一開(kāi)放的的金融市場(chǎng)規則體系被貯備建立起來(lái)。除此之外，1993年的《反不正當競爭法》、《公司法》，與1995年頒布的《中國人民銀行法》和《中華人民共和國商業(yè)銀行法》，標志著(zhù)金融法律體系基本法的確立。以及隨后的《票據法》、《保險法》、《證券法》等，建立了市場(chǎng)經(jīng)濟體制下金融法律體系基本框架。行為規范的樹(shù)立保證了金融自由環(huán)境下的無(wú)序競爭。對于信用卡業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，普遍應遵從《銀行卡業(yè)務(wù)管理辦法》中所規定的業(yè)務(wù)范圍。1995年最高人民法院還制定了一個(gè)對信用卡透支行為處理的暫行規定。
(2)經(jīng)濟環(huán)境分析。招商銀行信用卡預備發(fā)行初期，正值全球經(jīng)濟一體化與跨國公司飛速發(fā)展給銀行卡業(yè)務(wù)提供的發(fā)展先機。中國經(jīng)濟的外貿依存度達40%以上，國際知名公司對中國的投資以及國企的對外開(kāi)放也面臨著(zhù)銀行業(yè)務(wù)的擴張。我國銀行在世界金融市場(chǎng)上的地位較往年有較大幅度的提高。入世后，中國金融業(yè)全面開(kāi)放，大量的外資金融機構進(jìn)入中國。外資銀行在吸引大量的資金同時(shí)，也改善了國內外商投資環(huán)境。外資銀行其技術(shù)、管理、人才上的優(yōu)勢，給中國銀行帶來(lái)了很大的壓力，但也促進(jìn)了金融創(chuàng )新、金融業(yè)的競爭、金融業(yè)的國際化和金融體制改革。
我國此時(shí)的社會(huì )生產(chǎn)力獲得了巨大解放，工農業(yè)生產(chǎn)取得了持續、穩定的發(fā)展，社會(huì )價(jià)值得到了充分積累，綜合國力逐步提高。自1997年中國經(jīng)濟平穩實(shí)現“軟著(zhù)陸’，多年來(lái)中國經(jīng)濟保持了持續穩定的增長(cháng)，GDP增長(cháng)率保持在7-8%左右，人們的物質(zhì)文化生活水平也有了很大的提高，信用卡行業(yè)面臨的內外部經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了很大的變化。
(3)社會(huì )環(huán)境分析。社會(huì )情況決定著(zhù)市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)對于消費者來(lái)說(shuō)的需求，而商業(yè)銀行作為國際經(jīng)濟的核心，也會(huì )受到社會(huì )因素的影響。自改革開(kāi)放以來(lái)我國城鄉居民收入增長(cháng)、生活水平大幅提高，消費能力與消費結構發(fā)生了變化。2003年全國城鎮居民人均可支配收入9422元，較上年增長(cháng)7.7%，農村居民純收入2936元，較上年增長(cháng)6.8%。從恩格爾系數來(lái)看，城鄉居民恩格爾系數穩步降低，農村居民為47.2，城鎮居民為37.7%，可見(jiàn)客戶(hù)的消費觀(guān)念也在開(kāi)始轉變。
盡管多年以來(lái)中國人信奉的都是“量入為出"的消費觀(guān)念，但改革開(kāi)放后西方文化的進(jìn)入讓我國民眾、特別是年輕人對于消費的概念都發(fā)生了變化。美國花旗銀行擁有280億美元的信用卡投資額，其60%的收入都來(lái)自于銀行卡。其中的貸款形式、透支消費、分期付款等業(yè)務(wù)對于社會(huì )上有穩定收入卻經(jīng)濟能力不夠高，但又對高檔次的產(chǎn)品與服務(wù)有需求的年輕人群來(lái)說(shuō)很為受用。因此這些高要求的特殊消費群體，給予了銀行法信貸發(fā)展的新機遇。
(4)技術(shù)環(huán)境分析�？茖W(xué)技術(shù)推動(dòng)人類(lèi)文明的革新，也決定了人類(lèi)社會(huì )從工業(yè)經(jīng)濟到信息經(jīng)濟的轉化，網(wǎng)絡(luò )化這種新型生活模式為生活的各方面帶來(lái)和許多新的變革�；ヂ�(lián)網(wǎng)對信息傳輸距離的縮小以及傳輸速度的加快，讓信息傳遞模式變得更加多樣。
目前，銀行卡客戶(hù)可以享受ATM、POS、網(wǎng)上銀行、Call Center多媒體客戶(hù)服務(wù)系統、手機銀行等多種渠道服務(wù);客戶(hù)還可以跨地域、跨國用卡，真正實(shí)現了全世界通用。信息技術(shù)的快速發(fā)展為銀行卡經(jīng)營(yíng)機構進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理提供了前提目前，對客戶(hù)進(jìn)行關(guān)系管理已經(jīng)成為所有企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的課題。我國銀行卡經(jīng)營(yíng)機構也紛紛建立起各自的CRM系統，在對客戶(hù)信息進(jìn)行高度集成、分析的基礎上，發(fā)掘對銀行卡經(jīng)營(yíng)機構利潤貢獻最大的客戶(hù)群，以便開(kāi)展差異化服務(wù)。
(二)招商銀行信用卡的營(yíng)銷(xiāo)規劃
(1)目標確定與戰略選擇。針對招商銀行信用卡營(yíng)銷(xiāo)現狀和我國信用卡行業(yè)的發(fā)展現狀，招商銀行信用卡把握先機創(chuàng )立的信用卡品牌。在我國目前信用卡行業(yè)存在著(zhù)盲目模仿的.現象，信用卡品種同質(zhì)化現象嚴重。信用卡品種的創(chuàng )新固然重要，但就我國當時(shí)的消費狀況來(lái)說(shuō)，招商銀行已有的20多款的信用卡產(chǎn)品可以滿(mǎn)足各個(gè)不同階層的人的需要。招商銀行在初期發(fā)行信用卡時(shí)此消費形式并未發(fā)展，因此可以憑借提供多種類(lèi)型信用卡占領(lǐng)各種類(lèi)型的市場(chǎng)客戶(hù)份額。但局限于產(chǎn)品創(chuàng )新并不能滿(mǎn)足客戶(hù)多樣化的需求。創(chuàng )新并非主要目標，因為客戶(hù)選擇適合自己的信用卡就不會(huì )希望擁有其他品種。此外中國的超前消費觀(guān)念意識比起西方國家來(lái)說(shuō)依然不強，且信用卡數量的增多易引發(fā)一系列管理使用的問(wèn)題。以目前的市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境來(lái)看，招商銀行適宜發(fā)展“品牌化"的營(yíng)銷(xiāo)戰略。推行品牌戰略，即讓招商銀行信用卡形象深入人心，培養領(lǐng)先優(yōu)勢。
(2)市場(chǎng)細分與目標市場(chǎng)。進(jìn)行市場(chǎng)細分，選擇目標客戶(hù)和目標市場(chǎng)是信用卡業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，也是最為核心和關(guān)鍵的步驟之一。市場(chǎng)細分是根據消費者需求的各種差異，按照一定的標準，把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)的戰略方法。在現下信用卡市場(chǎng)細分目的即考慮放棄那些收益回報低、與銀行服務(wù)理念不符的客戶(hù)群體。盡管目前針對不同特點(diǎn)、不同需求的客戶(hù)推行差異化營(yíng)銷(xiāo)，但商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)資源畢竟有限，只能通過(guò)細分來(lái)找準重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在這之間，可以先按不同的標準對客戶(hù)群體進(jìn)行劃分，比如地域經(jīng)濟發(fā)展水平、消費付款方式、還款方式、消費觀(guān)念等。
在市場(chǎng)細分的基礎上，招商銀行則根據自身經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟資源、管理機制等確定自己的目標市場(chǎng)，進(jìn)而確定目標客戶(hù)的需求及潛在需求來(lái)設計產(chǎn)品，這樣針對性的推廣會(huì )逐漸樹(shù)立起招商銀行的品牌形象。在其具體實(shí)施中，招商銀行選擇了信用度好、高端類(lèi)型的客戶(hù)作為推廣對象，同時(shí)不放棄普通客戶(hù)與超前消費意識客戶(hù)類(lèi)型的培養。在有效控制了客戶(hù)還款風(fēng)險的同時(shí)，該類(lèi)客戶(hù)群體還具有較好的消費能力，是能為銀行帶來(lái)利潤的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。而超前消費意識群體與普通客戶(hù)對于銀行形象推廣與信用卡使用觀(guān)念普及都有促進(jìn)作用。
招商銀行信用卡的戰略實(shí)施：
(1)品牌策略�！耙蚰儭币恢笔钦猩蹄y行信用卡口號，也是其發(fā)展以來(lái)的核心理念。前兩字表示招商銀行的產(chǎn)品和服務(wù)以客戶(hù)的需求為發(fā)展依據，“變”表示了其精益求精、與時(shí)俱進(jìn)的運營(yíng)理念。這樣的理念，從招商銀行一直以來(lái)的發(fā)展路徑也能看出，其審時(shí)度勢把握幾次信用卡業(yè)務(wù)的革新給予對自身產(chǎn)品業(yè)務(wù)進(jìn)行更朝換代，最終制定的信用卡服務(wù)也處處看出對持卡人的誠意與付出。這種定位的準確加上精準的理念制定，最終也讓它走向了成功之路。
(2)服務(wù)策略。招商銀行一直不斷推出創(chuàng )新、領(lǐng)先服務(wù)類(lèi)型來(lái)豐富持卡人的金融生活，從客戶(hù)服務(wù)、刷卡消費短信通知、主副卡設置到萬(wàn)千商戶(hù)刷卡優(yōu)惠，這些服務(wù)舉措讓招商一行的差異化營(yíng)銷(xiāo)不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng )新，從服務(wù)角度在業(yè)務(wù)開(kāi)展后期當仁不讓的成為中國時(shí)下“最受歡迎的信用卡”。
在2007年，招商銀行推出了信用卡“五重安全”的新安全理念：一、簽名/密碼，隨心選擇;二、短信消費提醒;三、“24小時(shí)異常消費監測”服務(wù);四、消費明細E-mail告知;五、失卡萬(wàn)全保障。這優(yōu)化了持卡人在使用信用卡業(yè)務(wù)的過(guò)程，隨著(zhù)目前各類(lèi)信用卡產(chǎn)品的趨同化，招商銀行通過(guò)服務(wù)打響了品牌戰略。貼心的服務(wù)細致到連郵寄給客戶(hù)的信封開(kāi)口處設計一排鋸齒，便于客戶(hù)撕開(kāi)。盡管服務(wù)形式會(huì )被別人模仿，在招商銀行的不斷精益求精，會(huì )維護客戶(hù)的忠誠度，讓招行信用卡的品牌優(yōu)勢口耳相傳。
(3)產(chǎn)品策略。招商銀行進(jìn)行市場(chǎng)細分的目的就是為了要找尋出適合自身的發(fā)展項目，從而在同行業(yè)中培養競爭優(yōu)勢。曾經(jīng)推出的Young卡、Hello Kitty粉絲信用卡與百貨信用卡，分別針對無(wú)固定收入的大學(xué)生、喜好時(shí)尚的年輕人與消費能力較高的客戶(hù)群體，針對不同的客戶(hù)各卡都擁有特殊的附加業(yè)務(wù)，已滿(mǎn)足不同的客戶(hù)需求。招商銀行在借鑒眾多商業(yè)銀行信用卡細分市場(chǎng)的成功經(jīng)驗前提下，建立自己的合理的市場(chǎng)細分的原則，在現有的信用卡市場(chǎng)中，充分挖掘和培養屬于自己的忠實(shí)客戶(hù)。
(4)傳播策略。在廣告宣傳方面，招行信用卡的廣告以溫情基調為主，大多通過(guò)對親情、愛(ài)情、友情中的細節描述來(lái)體現信用卡服務(wù)無(wú)微不至的理念。讓客戶(hù)群體在共鳴感知中體會(huì )到招商銀行服務(wù)的誠意與服務(wù)的安全到位。
在媒體方面，2004年招商銀行又成為了第一位跨行業(yè)與媒體機構合作的銀行，與中央電視臺確立合作關(guān)系。這樣的戰略結盟有利于雙方資源的共享與互補，并有助于品牌的快速傳播。除了電視傳媒，招商銀行也涉及了一些新穎媒體渠道的宣傳，在降低成本的前提下尋求更為高效的傳播手段。2005年招商銀行又與分眾傳媒結盟，開(kāi)展了戶(hù)外電視廣告、樓宇液晶電視廣告的宣傳方式，更適合招行信用卡所針對的擁護群體——高端、收入穩定、消費觀(guān)念超前的白領(lǐng)類(lèi)工作群體。在之后HELLO KITTY粉絲卡營(yíng)銷(xiāo)中，招行將營(yíng)銷(xiāo)渠道擴展到了年輕人更為感興趣的互聯(lián)網(wǎng)上。讓他們在網(wǎng)絡(luò )上就可以直接申請信用卡，如今招行也意向將網(wǎng)絡(luò )打造成客戶(hù)服務(wù)的核心平臺。除了電子媒體，招商銀行也注重列車(chē)、燈牌等公共設施廣告投放，以及影視作品廣告植入等方式的投放。
三、招商信用卡對我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的啟示
由招商銀行信用卡的案例我們可以看到，在各個(gè)時(shí)期金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)都需要細致準確的市場(chǎng)定位，而這是建立在市場(chǎng)細分的前提之下的。而作為商業(yè)銀行，在規模與客戶(hù)基礎業(yè)務(wù)上無(wú)法與四大銀行直接抗衡的狀況下，想要滿(mǎn)足所有市場(chǎng)需求又是不切實(shí)際的，而市場(chǎng)細分的目的，是為了讓我們在預算控制之下，篩選出自身銀行的優(yōu)勢特色業(yè)務(wù)集中發(fā)展，確定一部分目標市場(chǎng)來(lái)培養客戶(hù)�？蛻�(hù)對同類(lèi)型的金融產(chǎn)品需求有限，在該部分飽和的基礎上，可以采取服務(wù)差異化戰略，發(fā)展自身銀行的特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，將其引入到企業(yè)文化構建之中，在客戶(hù)心中形成良好印象，樹(shù)立業(yè)內形象。
除了以客戶(hù)為核心，自身的營(yíng)銷(xiāo)戰略管理也需要詳細重點(diǎn)的規劃。目前市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)手段單一且毫無(wú)針對性，這是因為銀行對自身定位不準且在銀行內部并未形成商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認識不足的銀行應當及時(shí)設立相關(guān)部門(mén)開(kāi)展對企業(yè)該方面戰略的規劃，其余銀行可以先從自己內部管理制度入手加強銀行運作效率，再做相關(guān)技術(shù)性的規劃。各商業(yè)銀行部門(mén)應當著(zhù)重分析市場(chǎng)形勢，全面了解客戶(hù)的需求和欲望，分析市場(chǎng)供求并發(fā)掘市場(chǎng)潛在需求，最終得到適合自身發(fā)展又能滿(mǎn)足客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)組合。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇6
那些渴望成為世界一流的銀行將會(huì )從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售中尋找到許多機會(huì )，為客戶(hù)提供特殊價(jià)值的服務(wù)。在我國,經(jīng)過(guò)20年的改革和市場(chǎng)競爭，目前雖然各家銀行自覺(jué)或不自覺(jué)地在實(shí)踐中或多或少地運用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和技巧，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的作用在國內商業(yè)銀行的運營(yíng)中遠未得到發(fā)揮，各商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能亟待加強。本文著(zhù)重闡述商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能及我國商業(yè)銀行如何加強市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理。
一、商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的功能
按照美國著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權威柯特勒的觀(guān)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)程序包括分折市場(chǎng)機會(huì ).設計營(yíng)銷(xiāo)戰略.制訂營(yíng)銷(xiāo)方案以及組織、執行和控制營(yíng)銷(xiāo)計劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理在營(yíng)銷(xiāo)程序的各個(gè)階段都扮演著(zhù)重要的角色。此外，由于市場(chǎng)|營(yíng)銷(xiāo)的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理首先應在銀行內部傳播營(yíng)銷(xiāo)文化。
(一）傳播營(yíng)銷(xiāo)文化。顧客是最終獲得利潤的關(guān)鍵的觀(guān)點(diǎn)現在已廣為接受，作為一家以盈利為最終目的的銀行應該教育并激勵其員工共同努力爭取顧客，然而我們的業(yè)務(wù)或技術(shù)支持人員經(jīng)常抱怨顧客要求太多，以愿客為中心的觀(guān)點(diǎn)遠未深人人心。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理應該為在全行樹(shù)立以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)文化和提高銀行的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)能力而努力。
1.建立全行營(yíng)銷(xiāo)導向戰略，實(shí)現從傳統組織結構向現代顧客導向的組織結構的轉變3在傳統的組織結構中，總經(jīng)理在頂端，管理人員在中間，一線(xiàn)銷(xiāo)售和服務(wù)人員，柜臺人員在最底層。精明的重視營(yíng)銷(xiāo)的銀行應該將其倒過(guò)來(lái)。在機構頂部的是愿客，其次是一線(xiàn)人員，他們會(huì )見(jiàn)顧客、服務(wù)顧客和滿(mǎn)足顧客。在他們之下是中層管理人員，他們的工作是支持一線(xiàn)人員，使其更好地服務(wù)顧客。最底下的是髙級管理人員，他們的工作是支持中層管理人員，使其更好地支持一線(xiàn)人員。所有的經(jīng)理（特殊需要回避的部門(mén)除外>都包括在親自會(huì )見(jiàn)和了解顧客之列。要實(shí)現從傳統組織結構向以顧客為導向的組織結構的轉變，營(yíng)銷(xiāo)管理必須正確協(xié)調一線(xiàn)人員與技術(shù)支持部門(mén)、財務(wù)部門(mén)、會(huì )計部n、信用審查部門(mén).資金部門(mén)的關(guān)系，引導所有部門(mén)都考慮顧客和為滿(mǎn)足顧客的需要和期望而工作。
2.提高銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識。首先，負責營(yíng)銷(xiāo)管理的人員應該利用其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)門(mén)知識幫助銀行確立更好的.更獨特的價(jià)值定位，并在全行傳播這種價(jià)值定位，使銀行的業(yè)務(wù)系統直接圍繞這些課翅展開(kāi)工作，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力來(lái)保持銀行的競爭優(yōu)勢。其次，營(yíng)銷(xiāo)管理人員應不斷開(kāi)拓和傳播新的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、模式，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和模式是不斷推陳出新的，銀行必須不斷適應市場(chǎng)的發(fā)展更新現有的營(yíng)銷(xiāo)理念。如以前銀行總希望將產(chǎn)品賣(mài)給盡可能多的頓客，現在銀行發(fā)現20%的顧客創(chuàng )造了80%的利潤，因此銀行轉向向顧客推銷(xiāo)盡可能多的產(chǎn)品。目前，許多先進(jìn)的鋃行正致力于建立數據庫營(yíng)銷(xiāo)模式和采用連續關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法=對于銀行來(lái)講，擁有一個(gè)濁一無(wú)二的客戶(hù)資湄信息庫可以使他們?yōu)闈}客提供量體裁衣的金鼬投資產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高u命中率”。
3.提高銀行持續創(chuàng )新的能力。一項好的金融產(chǎn)品可以為銀行創(chuàng )造成千上萬(wàn)的客戶(hù)，而有的銀行卻忽視了這一點(diǎn)，把自己放在隨大流、不思進(jìn)取的位置上。此外，由于金鼬創(chuàng )新很容易模仿，因此銀行必須保持持續的創(chuàng )新能力，0使自己能眵與其他的金融服務(wù)提供者區分開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以利用其以頤客為導向的觀(guān)念和對各細分市場(chǎng)的深刻了解，發(fā)起和組織金融新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以提高銀行持續創(chuàng )新的能力，確立銀行的競爭優(yōu)勢。
4.指導和協(xié)調各分行的營(yíng)銪努力，傳播先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。到目前為止，大部分商業(yè)銀行總行還未形成全行統一的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)指導各分行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各分行基本上是各自為戰，不僅造成了營(yíng)銷(xiāo)財務(wù)預算的失控，而且各分行發(fā)展很不平衡。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)可以利用其專(zhuān)業(yè)知識制定全行范圍內的營(yíng)銷(xiāo)策略，以指導各分行更加有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)協(xié)調總、分行以及各分行之間的營(yíng)銷(xiāo)工作。此外，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可以通過(guò)舉辦研討會(huì )、創(chuàng )辦刊物等途徑，宣傳先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和成功營(yíng)銷(xiāo)案例，推介優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，實(shí)現全行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和知識的共享。
(二)分析營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
1.開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)調研。營(yíng)銷(xiāo)調研是現代營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的組成部分，銀行只有通過(guò)研究顧客的各種需要和欲望，研究顧客所在地區的購買(mǎi)實(shí)踐等等，研究私人和公司消費者的購買(mǎi)行為，才能為市場(chǎng)提供良好的服務(wù)=營(yíng)銷(xiāo)調研的目的涉及各方面，如一個(gè)產(chǎn)品的偏好試驗，一個(gè)地區的銷(xiāo)售預測，一個(gè)廣告的效果研究或品牌偏好的M試。近年來(lái)，許多公司越來(lái)越重視營(yíng)銷(xiāo)調研工作，營(yíng)銷(xiāo)調研的活動(dòng)和技術(shù)也不斷穩步擴大，而商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研的功能遠未得到充分發(fā)揮3良好營(yíng)銷(xiāo)調研的開(kāi)展必將為銀行的營(yíng)銷(xiāo)決策提供有力的支持，而且可以對營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施效果進(jìn)行評估。
2.監控營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。眾聽(tīng)周知，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在不斷地創(chuàng )造機會(huì )和涌現威脅，持續地監視和適應變化的環(huán)境對銀行命運攸關(guān)a對于營(yíng)銷(xiāo)管理人員來(lái)講，他們應該更有責任辨認有歷史意義的環(huán)境變化，他們應該善于追蹤趨勢和尋找機會(huì )。一般來(lái)說(shuō)，一家盈利機構必須監視6種主要的宏觀(guān)環(huán)境因素：人文統計、經(jīng)濟、自然環(huán)境、技術(shù)、政治/法律、社會(huì )/文化。對銀行來(lái)說(shuō),最重要的有：人文統計環(huán)境，包括人口年齡結構、教育結構、家庭類(lèi)型等；經(jīng)濟環(huán)境，包括收人分配結構、國家宏觀(guān)經(jīng)濟形勢及宏觀(guān)經(jīng)濟政策；政治/法律環(huán)境，主要包括國家對金融業(yè)進(jìn)行管理的立法和監管條例。此外，技術(shù)的迅猛發(fā)展也將對商業(yè)銀行的`經(jīng)營(yíng)模式產(chǎn)生深遠的影響a
3.分析行業(yè)與競爭者。了解競爭者對有效的營(yíng)銷(xiāo)計劃是非常關(guān)鍵的。銀行必須經(jīng)常將它的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道與其接近的競爭對手比較，用這種方法，它就能夠確定競爭者的優(yōu)勢和劣勢，從而使銀行能夠從行業(yè)競爭者手中奪取市場(chǎng)份額，以及在受到競爭者攻擊時(shí)能夠作較強的防衛。因此銀行需要密切關(guān)注有關(guān)競爭者的5件事：誰(shuí)是我們的競爭者？他們的戰略是什么？他們的目標是什么？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？他們的反應模式是什么？
4.細分市場(chǎng)和選擇目標市場(chǎng)。商業(yè)銀行，特別是中小型銀行，一定要抵梱立即成為真正的萬(wàn)能銀行的誘惑，也不能奢望為市場(chǎng)的全體顧客服務(wù)。為了能與無(wú)處不在的競爭者競爭，銀行需要確定它能為之提供最有效服務(wù)的細分市場(chǎng)。因此銀行需要采用適當的細分變量或者模型對私人和公司金融服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)用的細分3當前以性別,年齡、收人狀況和教育程度為零售市場(chǎng)細分變量和以規1模大小作為公司業(yè)務(wù)市場(chǎng)細分變量的做法非常流行，然而銀行必須開(kāi)發(fā)更有效的細分模型對市場(chǎng)進(jìn)行更實(shí)用的細分^確定細分市場(chǎng)后，銀行需要評估和衡量每個(gè)細分市場(chǎng)的吸引力，評判對細分市場(chǎng)的投資與銀行的目標和資源是否一致，最后作出進(jìn)入嚷些細分市場(chǎng)和為多少個(gè)細分市場(chǎng)提供服務(wù)的決策。此外,通過(guò)市場(chǎng)細分活動(dòng)，銀行通常會(huì )發(fā)現服務(wù)客戶(hù)的新方式、新渠道、開(kāi)展業(yè)務(wù)的新辦法、培訓和支持銷(xiāo)售隊伍的新途徑。
(三）開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰略。
1.分析產(chǎn)品差異化組合與定位。根據著(zhù)名產(chǎn)業(yè)和競爭學(xué)權或波特的觀(guān)點(diǎn)，企業(yè)可以通過(guò)成本優(yōu)勢戰略或標新立異戰略來(lái)確立起競爭優(yōu)勢因此，銀行必須持續不斷地尋找能使它的產(chǎn)品和服務(wù)差異化的特定方法，以贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應該致力于分折銀行業(yè)務(wù)的差異化變量有哪些，如產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、形象等。因為并非昕有的差異化都是有意義的或者是有價(jià)值的，而且每一種差異化都可能導致成本的增加，因此營(yíng)銷(xiāo)管理需要謹慎地選擇能使銀行與競爭對手相區別的途徑,選擇推出哪種差異，制定銀行的重點(diǎn)定位戰略。對于一家銀行來(lái)說(shuō)，最壞的結茱奠過(guò)于毫無(wú)特色地埋沒(méi)在數百家金融服務(wù)供應商之中�！�
2.參與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。銀行一旦仔細地細分了市場(chǎng)，選擇了它的目標客戶(hù)群體，識別出它們的需要并確定了所希望的市場(chǎng)位置，它就準備開(kāi)發(fā)和推出合適的新產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)管理在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起關(guān)鍵作用，他們應積扱參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的每一步驟3首先,由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理部f7貼近市場(chǎng)，他們將是新產(chǎn)品創(chuàng )意的重要源泉；營(yíng)銷(xiāo)管理人員專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)知識有助于分析和評估新產(chǎn)品創(chuàng )意的價(jià)值，組織新產(chǎn)品市場(chǎng)測試及正確選擇新產(chǎn)品商品化的時(shí)間、地點(diǎn)，目標市場(chǎng)及導人市場(chǎng)戰略。
(四)計劃營(yíng)銷(xiāo)方案。
1.設計定價(jià)戰略與方案。隨著(zhù)中國的消費者越來(lái)越成熟，他們對金融服務(wù)的價(jià)格將越來(lái)越敏感,與此同時(shí)，隨著(zhù)利率市場(chǎng)化的不斷深化，銀行的定價(jià)自主權將逐漸擴大。如何對最新推出的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)，以及如何隨著(zhù)環(huán)境的變化對脤務(wù)價(jià)格進(jìn)行適當調整以適應環(huán)境將直接關(guān)系到銀行在市場(chǎng)中的競爭地位3決定銀行產(chǎn)品定價(jià)的因素主要有產(chǎn)品成本、銀行的定價(jià)目標、客戶(hù)的綜合盈利能力、市場(chǎng)價(jià)格彈性，競爭者的定價(jià)策略等等。因此銀行的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)應在對目標市場(chǎng)的價(jià)格彈性和競爭者的定價(jià)策略和成本有較深刻了解的基礎上，結合銀行的目標來(lái)確定或調整銀行的服務(wù)定價(jià)，或者主動(dòng)發(fā)起和應對競爭者的價(jià)格變動(dòng)。
2.研究和選擇分銷(xiāo)體制。隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，加上客戶(hù)霱求的復雜化,銀行迫切需要研究其分銷(xiāo)體系，它不僅需要開(kāi)辟新的分銷(xiāo)渠道，而且需要調整現有的分支行網(wǎng)絡(luò )。一方面,銀行必須充分調査消費者的消費行為和習憤，根據客戶(hù)群體的要求重新設計新的分銷(xiāo)渠道，為銀行爭取特殊的競爭優(yōu)勢3目前我國商業(yè)銀行習慣于設立全功能型分支機構，而忽視了專(zhuān)業(yè)性分支機構的建設。事實(shí)上，國際經(jīng)驗表明，商業(yè)銀行專(zhuān)業(yè)性分支機構的盈利能力遠遠超過(guò)全功能型分支機構3此外，隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,銀行還需要重點(diǎn)關(guān)注電子化營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展，如家庭銀行、網(wǎng)上直銷(xiāo)等等D另一方面，我國商業(yè)銀行在分支機構選址決策方面缺少理論依據，銀行必須引進(jìn)定性和定量的分析方法，為選址決策提供科學(xué)依據，同時(shí)應對現有分支廳網(wǎng)絡(luò )分市的合理性進(jìn)行評估3
3.設計和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播�，F代營(yíng)銷(xiāo)不僅要求開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價(jià)，使它易于為目標顧客所接受1銀行還必須與現有的和潛在的顧客、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。每家銀行都不可避免地擔當起傳播者和促銷(xiāo)者的角色。銀行需要關(guān)注的是傳播什么，對誰(shuí)傳播和怎樣傳播。因此為開(kāi)發(fā)有效傳播，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)需要根據細分市場(chǎng)決策來(lái)確定目標受眾、設計信息'選擇傳播渠道、編制促銷(xiāo)預算、決定促銷(xiāo)組合以及衡量促銷(xiāo)成果，同時(shí)還需管理和協(xié)調各分支機構的營(yíng)銷(xiāo)傳播。
4.管理服務(wù)質(zhì)量。使一家銀行區別于其他銀行的主要方法之一是一貫提供比競爭者更髙的眼務(wù)質(zhì)量，因此必須形成高質(zhì)量管理的傳統，提供比競爭者標準更髙的服務(wù)質(zhì)量，目前我國商業(yè)銀行迫切需要建立服務(wù)績(jì)效監詧制度，商業(yè)銀行可以使用一系列的方法來(lái)衡量本行及競爭者的服務(wù)績(jì)效，如比較性消費、洋裝消費、顧客調査，以及設立建議和投訴表格等。銀行還需建立滿(mǎn)足顧客投訴的部門(mén)。研究表明，得到滿(mǎn)意解決的投訴者往往比認沒(méi)有不滿(mǎn)意的顧客更容易成為銀行最忠誠的顧客E此外，銀行還可以從顧客的投訴中獲取很多改善服務(wù)的信息。
(五）監督和控制各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的最后一個(gè)環(huán)節是組織營(yíng)銷(xiāo)資源及執行和控制營(yíng)銷(xiāo)計劃。因為營(yíng)銷(xiāo)計劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，銀行必須連續不斷地監督和控制各項營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。主要控制手段有年度計劃控制、盈利率控制及營(yíng)銷(xiāo)效率控制3此外，商業(yè)銀行還可以通過(guò)對各分支機構的營(yíng)銷(xiāo)效益的等級評核、營(yíng)銷(xiāo)杰出分行的評選和營(yíng)銷(xiāo)審計進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰略控制。
二、如何加強商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理功能
在發(fā)達國家，銀行營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了幾個(gè)緩慢的發(fā)展的階段，但迄今為止，銀行對于營(yíng)銷(xiāo)方法的應用仍落后于制造業(yè)公司：雖然制造業(yè)公司提供的j產(chǎn)品與銀行所提供的金融服務(wù)差別|較大，但制造業(yè)有效運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原則的許多經(jīng)驗仍值得銀行借鑒。
�。ㄒ唬┏闪�(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，統率銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作成立強有力的營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)，并賦予其管理全行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的職責，對于強化銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能至關(guān)重要。銀行可采用功能性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理組織結構，這種營(yíng)銷(xiāo)機構由各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)專(zhuān)家組成，他們是營(yíng)銷(xiāo)行政事務(wù)經(jīng)理、廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調研經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)控制經(jīng)理、服務(wù)質(zhì)量控制經(jīng)理等，還可根據需要設立技術(shù)支持經(jīng)理、分銷(xiāo)體系管理經(jīng)理等等t
(二）創(chuàng )辦刊物，傳播市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗和知識。目前國際上已經(jīng)出現了大量的金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的雜志和出鈑物，如英國的《國際銀行營(yíng)銷(xiāo)雜志》和美'國的《銀行零售業(yè)務(wù)雜志》。而目前國內尚未出現有關(guān)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的刊物=因此商業(yè)銀行內部需要創(chuàng )辦刊物來(lái)傳播銀行營(yíng)銷(xiāo)的理論和技巧.宣傳銀行價(jià)值定位和營(yíng)銷(xiāo)策略，共享營(yíng)銷(xiāo)先進(jìn)經(jīng)驗和知識1推介杰出營(yíng)銷(xiāo)人物等等。
(三）引進(jìn)和招聘營(yíng)銷(xiāo)人才。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念剛剛進(jìn)人銀行業(yè)，目前商業(yè)銀行都玦乏營(yíng)銷(xiāo)管理人才1因此無(wú)法通過(guò)從別的銀行“挖墻角”的辦法來(lái)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理人才。商業(yè)銀行可以大膽地從制造業(yè)引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理杰出人才加盟：如20世紀50年代中期，花旗銀行率先設立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部，并從制造業(yè)中引進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和營(yíng)銷(xiāo)人才，取得了成功。此外，在招收大學(xué)畢業(yè)生時(shí)，應該考慮招聘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理專(zhuān)業(yè)的人才，而不僅僅局限于金融和會(huì )計學(xué)專(zhuān)業(yè)，
金融機構的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程涉及到大量的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合，銀行迫切需要運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法來(lái)指導其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以保持盈利增長(cháng)和競爭優(yōu)勢=雖然當前我國商業(yè)銀行或多或少在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中運用了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法和技巧，但離系統地運用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法來(lái)指導其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有很長(cháng)的一段路要走。毫無(wú)疑問(wèn)，那些能夠最早和最充分地將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法運用到實(shí)踐中的銀行將在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中取得優(yōu)勢。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇7
今年以來(lái)，某銀行根據省分行的統一安排和部署，搶抓“兩節”資金回籠旺季，強力實(shí)施以“伴你成長(cháng) 金鑰匙春天行動(dòng)”為主題的綜合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，各項業(yè)務(wù)發(fā)展取得顯著(zhù)成績(jì)。截止20xx年2月5日，各項存款總量達到 億元，比年初凈增 億元，其中個(gè)人儲蓄存款總量 億元，比年初凈增 億元；貸款余額 億元，比年初增凈 萬(wàn)元；中間業(yè)務(wù)收入 萬(wàn)元，其中銀行卡實(shí)現收入 元。
一、強化領(lǐng)導，精心部署“春天行動(dòng)”
省分行作出實(shí)行“春天行動(dòng)”的決定后，某銀行迅速召開(kāi)行長(cháng)辦公會(huì )、行務(wù)會(huì )、員工大會(huì )對省分行精神進(jìn)行傳達貫徹，對全行“春天行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行研究和布置。
一是切實(shí)強化領(lǐng)導。為了提高認識，讓各級切實(shí)強化對“春天行動(dòng)”的組織領(lǐng)導。支行黨委在行務(wù)會(huì )、主任會(huì )議上反復強調，一年之際在于春，“兩節”期間，人流、物流、資金流高度聚集，是一年之中不可再生的稀缺資源，牢牢把握機遇，抓好“兩節”期間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，對順利完成全行全年的工作目標，具有重大的戰略意義。通過(guò)反復傳導，各單位主要負責人普遍增強了對“春天行動(dòng)”的緊迫感和責任感，工作的主動(dòng)性大大提高。同時(shí)，支行及時(shí)成立以黨委書(shū)記、行長(cháng)任組長(cháng)，副行長(cháng)任副組長(cháng)，支行前后臺部門(mén)負責人為成員的“伴你成長(cháng) 金鑰匙春天行動(dòng)”綜合營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導小組；各單位也相應成立以主要負責人為組長(cháng)，業(yè)務(wù)骨干為成員的工作小組，并明確各級專(zhuān)班組長(cháng)、成員，對“春天行動(dòng)”各項工作目標、措施，落實(shí)情況的具體責任，切實(shí)加強對“春天行動(dòng)”的組織領(lǐng)導。
二是細化營(yíng)銷(xiāo)方案。支行及時(shí)出臺《某銀行2007年“伴你成長(cháng) 金鑰匙春天行動(dòng)”綜合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施方案》，對“春天行動(dòng)”的行動(dòng)時(shí)間、參加單位、組織機構、行動(dòng)目標、營(yíng)銷(xiāo)策略、主要保障機制、考核指標、評比獎勵進(jìn)行了細化。通過(guò)建立客戶(hù)經(jīng)理隊伍、營(yíng)造綜合營(yíng)銷(xiāo)平臺、豐富金融產(chǎn)品、優(yōu)化客戶(hù)結構、完善保障機制，著(zhù)力打造五位一體的綜合營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)工作向科學(xué)化、專(zhuān)業(yè)化、標準化、系統化推進(jìn)。使營(yíng)銷(xiāo)方案對全行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作具有很強的指導性。
三是強勢宣傳發(fā)動(dòng)。在前期準備工作充分的基礎上，支行及時(shí)召開(kāi)全行“春天行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員大會(huì )。會(huì )上，支行黨委書(shū)記、行長(cháng)作了題為《緊急行動(dòng) 全員出擊 搶抓商機，實(shí)現二00七年“春天行動(dòng)”首季市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)門(mén)紅》的`主題報告，大大鼓舞了全行士氣；分管行領(lǐng)導和相關(guān)部門(mén)負責人對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行再部署；部門(mén)、分理處代表作了表態(tài)式發(fā)言。全行“春天行動(dòng)”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在熱烈的氣勢中強勢展開(kāi)，為開(kāi)門(mén)紅奠定必勝的基礎。
二、落實(shí)措施，迅速掀起“春天行動(dòng)”高潮
一是各單位主要負責人站在營(yíng)銷(xiāo)一線(xiàn)，靠前指揮，率先垂范。二是窗口開(kāi)足，實(shí)行全天候、滿(mǎn)負荷運作。三是走出去營(yíng)銷(xiāo)，搶挖他行優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。四是加大宣傳力度，在支行統一采用電視、報刊、大型戶(hù)外廣告進(jìn)行宣傳的同時(shí)，各網(wǎng)點(diǎn)及時(shí)配套使用廣播、流動(dòng)宣傳車(chē)、拉橫幅以及在車(chē)站、碼頭、居民小區等人流聚集區設立咨詢(xún)站點(diǎn)等多種方式全面啟動(dòng)宣傳工作，要形成全方位、立體型的宣傳氛圍，五是做好優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，確保行容行貌好、服務(wù)設施好、文明用語(yǔ)好的“三好”標準，努力給顧客營(yíng)造一種舒心的環(huán)境。對高價(jià)值客戶(hù)實(shí)行差異化服務(wù)，盡快解決客戶(hù)存、取款排長(cháng)隊的問(wèn)題。各單位通過(guò)抓崗位練兵，努力提高服務(wù)水平；通過(guò)抓星級員工的培養，努力提高服務(wù)水平；通過(guò)狠抓獎優(yōu)罰劣，努力提高服務(wù)水平，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)好的重獎，對與顧客爭吵、態(tài)度生硬、服務(wù)效率低下等有損銀行形象的一律給予重處罰。六是強化上下聯(lián)動(dòng)，整體營(yíng)銷(xiāo)的功能，對優(yōu)質(zhì)客戶(hù)實(shí)行資產(chǎn)、負責、中間業(yè)務(wù)，本外幣業(yè)務(wù)一體化營(yíng)銷(xiāo)，全方位放大客戶(hù)價(jià)值。
三、強化督辦，將“春天行動(dòng)”向縱深推進(jìn)
期間，支行分別召開(kāi)行務(wù)會(huì )，城區、鄉鎮主任會(huì )議，聽(tīng)取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作匯報，分析、協(xié)調解決存在的問(wèn)題，促進(jìn)“春天行動(dòng)”，迅速擴大戰果，向縱深全面推進(jìn)。針對元月中旬，營(yíng)銷(xiāo)工作整體放緩的趨勢，支行實(shí)地調研究后，及時(shí)印發(fā)了《關(guān)于抓好當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的緊急通知》，提出了加快營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度的6項具體措施，由包片行領(lǐng)導和包點(diǎn)部室，親自送到各網(wǎng)點(diǎn)，親自組織員工進(jìn)行學(xué)習，親自抓落實(shí)，迅速扭轉了營(yíng)銷(xiāo)工作裹足不前的僵化局面。支行要求，包點(diǎn)部門(mén)要切實(shí)加強對網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系指導，實(shí)實(shí)在在幫助網(wǎng)點(diǎn)解決營(yíng)銷(xiāo)中的難點(diǎn)問(wèn)題。對一般性的問(wèn)題，能現場(chǎng)解決的要現場(chǎng)解決，確實(shí)不能解決的收集起來(lái)，向分管行領(lǐng)導及時(shí)匯報，爭取創(chuàng )造條件，及時(shí)解決。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇8
一、吉林銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
要想做到成功營(yíng)銷(xiāo)，就需要適時(shí)適地的推銷(xiāo)。三是銀行營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險性：吉林銀行營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境是不斷變化的，并且貨幣和信用是經(jīng)營(yíng)的對象，比較的特殊，那么在紛繁復雜的市場(chǎng)環(huán)境中，吉林銀行就會(huì )出現很多的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險，其中，信用風(fēng)險是最經(jīng)常遇到的，不管是哪一家銀行，都可能出現貸款人都貸款無(wú)力償還的事情。此外，市場(chǎng)利率的變化，也會(huì )讓銀行面臨一系列的價(jià)格風(fēng)險；政府政策的.調整，會(huì )讓銀行面臨政治風(fēng)險；客戶(hù)需求的改變，會(huì )讓銀行帶來(lái)市場(chǎng)結構風(fēng)險等等。相較于一般企業(yè)，吉林銀行面臨的風(fēng)險都比較大，如果沒(méi)有做好營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險規避問(wèn)題，就會(huì )對吉林銀行的正常健康發(fā)展產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，就需要對這些可能出現的風(fēng)險特別注意。吉林銀行需要深入探索和研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對其他銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和技術(shù)進(jìn)行充分借鑒，對營(yíng)銷(xiāo)管理進(jìn)行有效開(kāi)展，實(shí)現銀行競爭力得到提高的目的。
二、吉林銀行全面提升營(yíng)銷(xiāo)管理的策略
�。ㄒ唬⿲�(shí)施客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)戰略隨著(zhù)時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)供求狀況出現了改變，競爭結構也發(fā)生了變化，這樣銀行的經(jīng)營(yíng)管理也發(fā)生了變化，原來(lái)是以產(chǎn)品為核心，現在已經(jīng)將客戶(hù)為中心。吉林銀行借鑒了其他國外銀行的成功經(jīng)驗，將企業(yè)形象戰略引入了進(jìn)來(lái)，營(yíng)造一種良好的企業(yè)形象，將自己的個(gè)性體現出來(lái)，這樣就可以有效提升企業(yè)文化，實(shí)現銀行競爭力增強的目的；但是我們需要注意的是，企業(yè)形象戰略的戰略重點(diǎn)是企業(yè)，它是將企業(yè)向市場(chǎng)上更好的推銷(xiāo)，但是這種理念顯然不是將客戶(hù)作為中心的，這樣客戶(hù)的多層次需求就無(wú)法得到滿(mǎn)足。那么就需要將其升級為CS戰略，也就是顧客中心論。這種營(yíng)銷(xiāo)策略立足于顧客，將顧客價(jià)值反應出來(lái)，通過(guò)為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，擴大企業(yè)價(jià)值。（二）實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰略，建立客戶(hù)經(jīng)理制關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是非常重要的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，指的是對與客戶(hù)的關(guān)系進(jìn)行肱骨，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)與客戶(hù)長(cháng)期聯(lián)系，這樣就可以在廣大群體中營(yíng)造一種良好的口碑。具體從這些方面來(lái)進(jìn)行：一是建立客戶(hù)關(guān)系管理系統：通常情況下，主要有四個(gè)部分組成了客戶(hù)關(guān)系管理系統，分別是業(yè)務(wù)處理系統、客戶(hù)聯(lián)系中心系統、銀行應用系統以及數據分析管理系統等，業(yè)務(wù)處理系統主要是將一個(gè)平臺提供給客戶(hù)，以便處理各種金融產(chǎn)品和服務(wù)；客戶(hù)聯(lián)系中心系統主要是提供一種服務(wù)渠道，以便提高營(yíng)銷(xiāo)人員的服務(wù)質(zhì)量。銀行應用系統主要是提供一個(gè)接口，來(lái)促使客戶(hù)關(guān)系管理系統可以有效連接到其他的系統，對信息資源進(jìn)行共享，促使數據分析管理中心可以正常的運行。數據分析管理中心系統則是有效的連接業(yè)務(wù)處理系統和客戶(hù)聯(lián)系中心系統，這樣就可以將客戶(hù)分析結果提供給銀行的管理層以及業(yè)務(wù)分析人員。二是建立客戶(hù)經(jīng)理制：國外，將客戶(hù)經(jīng)理稱(chēng)作為關(guān)系經(jīng)理，它指的是吉林銀行聘用的金融營(yíng)銷(xiāo)人員，這些人員特別專(zhuān)業(yè)，所有的金融產(chǎn)品和服務(wù)都是通過(guò)客戶(hù)經(jīng)理向客戶(hù)推銷(xiāo)的，發(fā)揮的是橋梁和紐帶的作用，來(lái)有效的連接銀行和銀行客戶(hù)，這樣可以對銀行的市場(chǎng)進(jìn)行更好的開(kāi)拓。
三、結語(yǔ)
通過(guò)上文的敘述分析我們可以得知，吉林銀行經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，取得了不錯的成績(jì)，為吉林經(jīng)濟社會(huì )的發(fā)展做出了突出貢獻；但是其他銀行的不斷進(jìn)入，給吉林銀行的發(fā)展帶來(lái)了很大的挑戰和競爭，在這種情況下，就需要充分重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，將其提升到戰略角度上來(lái)，開(kāi)拓市場(chǎng)，擴大客戶(hù)人群，促進(jìn)吉林銀行更好更快的發(fā)展。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇9
當銀行業(yè)競爭完全市場(chǎng)化、銀行間的競爭已經(jīng)超越技術(shù)和資本層面，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為銀行的核心要素之一。本文就國內商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理論和方法中存在的問(wèn)題進(jìn)行探討和建議。
一、客戶(hù)是資產(chǎn)。不是“上帝”
不僅是銀行業(yè)，中國的很多企業(yè)都慣用一種說(shuō)法：客戶(hù)就是“上帝”。如果今天的中國銀行業(yè)過(guò)于強調把客戶(hù)當“上帝”，顯然這一觀(guān)念已經(jīng)落伍。西方的銀行界已經(jīng)把客戶(hù)當成資產(chǎn)來(lái)對待�！吧系邸焙唾Y產(chǎn)有著(zhù)本質(zhì)的區別，這種稱(chēng)謂的改變其實(shí)是銀行營(yíng)銷(xiāo)理念的徹底顛覆。
一方面，過(guò)分強調客戶(hù)是“上帝”，銀行則缺乏主動(dòng)性和話(huà)語(yǔ)權，給客戶(hù)提供的理財、投資的指導性意見(jiàn)則顯得被動(dòng)，銀行完全是根據“上帝”調整營(yíng)銷(xiāo)計劃。另一方面，當銀行服務(wù)、技術(shù)出現問(wèn)題或引發(fā)客戶(hù)不滿(mǎn)時(shí)，“上帝”與銀行之間就有可能產(chǎn)生矛盾或隔閡，這將使銀行更加被動(dòng)。
如果銀行把客戶(hù)當成資產(chǎn)看待，則會(huì )有更多的主動(dòng)權。因為銀行需要對資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營(yíng)，在利益最大化的同時(shí)，銀行要把風(fēng)險降到最低。這需要得到客戶(hù)的認同與支持。銀行對客戶(hù)不僅要負責，而且要時(shí)刻維系與客戶(hù)的關(guān)系，這樣的結果將會(huì )形成銀行有大量的長(cháng)期客戶(hù)關(guān)系，在為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)，銀行將會(huì )獲取收益。把客戶(hù)當成資產(chǎn)，為銀行的長(cháng)遠利益奠定基礎。
二、營(yíng)銷(xiāo)是投資。不是支出
一位銀行的客戶(hù)經(jīng)理曾經(jīng)抱怨，花了很多錢(qián)做廣告，效果并不明顯。在他看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)就是廣告費用的增加。這位經(jīng)理存在的問(wèn)題是，首先他沒(méi)有弄清營(yíng)銷(xiāo)與廣告的關(guān)系。其次是認為營(yíng)銷(xiāo)就是純粹的支出，這是概念和理解上的錯誤。好的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意是一種投資，能吸引銀行的目標客戶(hù)并使他們更加集中。
營(yíng)銷(xiāo)是需要支出的，但這種支出是為影響潛在的客戶(hù)進(jìn)行的前期鋪墊。如果簡(jiǎn)單認為營(yíng)銷(xiāo)就是支出，說(shuō)明銀行對營(yíng)銷(xiāo)的`理解還有一定的局限性，是缺乏戰略眼光的。美國國家銀行一位新上任的信用卡經(jīng)理把營(yíng)銷(xiāo)當成投資，基本前提是把營(yíng)銷(xiāo)傳播預算當成投資，而不是支出，這一做法大大提高了工作效率、提升了業(yè)績(jì)。銀行不僅要衡量營(yíng)銷(xiāo)傳播投資并說(shuō)明理由，還要確定它應該投資的營(yíng)業(yè)區域以及可能從這些投資中得到的回報。
三、營(yíng)銷(xiāo)是戰略。不是策略
對于銀行來(lái)說(shuō)，如果僅將營(yíng)銷(xiāo)作為工具技巧加以利用，而不能上升到一個(gè)戰略高度。就無(wú)法確保收到良好效果。銀行應該將營(yíng)銷(xiāo)放在一個(gè)戰略高度來(lái)考慮品牌營(yíng)銷(xiāo)，只有設立一個(gè)長(cháng)期的戰略營(yíng)銷(xiāo)方案，才能在滿(mǎn)足客戶(hù)產(chǎn)品、服務(wù)、收益等方面做得更好。
戰略營(yíng)銷(xiāo)是從戰略的高度思考和規劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，是聚集最有價(jià)值客戶(hù)群的營(yíng)銷(xiāo)模式。把營(yíng)銷(xiāo)上升到戰略的高度，也就意味著(zhù)在客戶(hù)細分層面上，針對精準客戶(hù)制訂詳細的營(yíng)銷(xiāo)方案。要充分了解客戶(hù)的需求、渴望、背景、閱歷等，這些信息將有助于銀行的分析、判斷，從而能區分客戶(hù)的真正需要，這是把營(yíng)銷(xiāo)上升到戰略高度的必經(jīng)之路。
銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵 篇10
近幾年來(lái) “新常態(tài)”一詞成為經(jīng)濟界的知名詞匯，當然它是區別于“舊常態(tài)”而出現的，其包含的意思非常豐富，目前的定義版本也較多，這些我們不去過(guò)多的探究。村鎮銀行從無(wú)到有、從小到大，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展取得了了不起的成績(jì)，大家有目共睹，作為村鎮銀行人我們感到無(wú)尚的自豪和光榮。但是任何事業(yè)的發(fā)展都不是一帆風(fēng)順的，目前我們所面臨的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)展成為“新常態(tài)”，我們唯有主動(dòng)適應環(huán)境的變化，才能以變治變，而不可能讓環(huán)境去因我們而改變，作為村鎮銀行的營(yíng)銷(xiāo)工作者應該如何應對和適應新常態(tài)呢，下面談一下個(gè)人的幾點(diǎn)感想。
首先、營(yíng)銷(xiāo)工作者思想上要主動(dòng)適應新常態(tài)。做任何事情首先要有思想才會(huì )有行動(dòng)，所以第一步要轉變思想，就目前國際國內的經(jīng)濟發(fā)展情況看，我們不能盲目樂(lè )觀(guān)，但是也不能過(guò)于悲觀(guān)，必須辯證的`認識和適應當下的經(jīng)濟形勢，結合國家大政方針和村鎮銀行坐落的地域特點(diǎn)，因地因時(shí)的確定自身的營(yíng)銷(xiāo)方向和目標客戶(hù)群，只有倒閉的企業(yè)沒(méi)有倒閉的行業(yè)，新常態(tài)下機會(huì )對每家銀行和每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)都是均等的，關(guān)鍵看我們如何把握和應對。
第二、營(yíng)銷(xiāo)工作者行動(dòng)上要主動(dòng)適應新常態(tài)。思想轉變了或者說(shuō)修正完善了就要迅速付諸于行動(dòng)，新常態(tài)下經(jīng)濟發(fā)展確實(shí)是瞬息萬(wàn)變，機遇稍縱即逝，確定的方案和計劃就要緊密實(shí)施，并在實(shí)施過(guò)程中不斷完善和改進(jìn)，從而使結果更加符合我們的預期和目的。
第三、從業(yè)務(wù)結構上說(shuō)應該首先穩定存量，同時(shí)兼顧增量。新常態(tài)下再想實(shí)現業(yè)務(wù)的超常規、跨越式發(fā)展可謂難 上加難，那么我們就穩扎穩打，步步為營(yíng)，把前期的業(yè)務(wù)來(lái)個(gè)回頭看，總結經(jīng)驗，發(fā)現并改掉不足，有時(shí)候跑步跑的太快可能就會(huì )忽略了沿途的風(fēng)景。增量業(yè)務(wù)必須有序穩步推進(jìn)，逆水行舟不進(jìn)則退，市場(chǎng)是無(wú)限的，關(guān)鍵是我們要在正確的時(shí)間和空間用正確方法去開(kāi)發(fā)和培養市場(chǎng)。
第四、要用發(fā)展的眼光和辯證的思維去解決發(fā)展中遇到的困難和問(wèn)題。新常態(tài)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)肯定會(huì )遇到這樣或那樣的問(wèn)題，有些問(wèn)題甚至會(huì )盤(pán)根錯節，這就是考驗和鍛煉我們營(yíng)銷(xiāo)人員的智慧的時(shí)候來(lái)了，一味的循規蹈矩、畏首畏尾是不符合辯證法思想的，但前提是要有底線(xiàn)和紅線(xiàn)思維，底線(xiàn)、紅線(xiàn)、頂線(xiàn)是任何時(shí)候、任何人不能碰的。
第五、用活用足擔保方式。由單一擔保方式向綜合擔保方式方向轉變，尤其是擴大抵、質(zhì)押擔保的比例，增加對客戶(hù)的信用約束機制，創(chuàng )新和豐富擔保形式，防患于未然。
第六、村鎮銀行及營(yíng)銷(xiāo)工作者要牢記“立足縣域、服務(wù)三農、支持小微”宗旨，扎根村鎮，做小做散。面對各種類(lèi)型的競爭對手，我們的業(yè)務(wù)規模、產(chǎn)品種類(lèi)、科技支撐、抗風(fēng)險能力等等我們都不占優(yōu)勢，因此我們必須細分市場(chǎng)，找準我們的目標客戶(hù)群，有所為有所不為，經(jīng)過(guò)近三年的鄉鎮支行工作經(jīng)歷和學(xué)習，我對村鎮銀行扎根村鎮也有了新的認識和感觸，縣域、三農、小微事業(yè)是大有可為的。
經(jīng)濟既然已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)，那么村鎮銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作就必須適應新常態(tài)，以變治變，只要我們緊緊圍繞全行部署開(kāi)展工作，全體職工上下一心，攻堅克難，我們的村鎮銀行事業(yè)定會(huì )在新常態(tài)下實(shí)現健康可持續的新發(fā)展。
【銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵】相關(guān)文章：
學(xué)習圍棋的關(guān)鍵10-07
德國留學(xué)關(guān)鍵07-23
考研復試的關(guān)鍵01-11
營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵06-24
營(yíng)銷(xiāo)管理的關(guān)鍵10-05
拍出好照片的關(guān)鍵09-10
餐飲管理關(guān)鍵要素07-27
做好眉色很關(guān)鍵08-09