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電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值是指總客戶(hù)價(jià)值減去總客戶(hù)成本的差。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院指出：總客戶(hù)價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、客戶(hù)服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值組成;總客戶(hù)成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。
國際知名的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家菲利普·科特勒在其著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)管理》中闡述了大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值理論(Customer Delivered Value)。根據客戶(hù)價(jià)值理論，應該清楚：要想最大化地占有市場(chǎng)，就必須能讓消費者用最少的支出、最短的時(shí)間、最快的速度、最低的價(jià)格在最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)下完成一次快樂(lè )的交易。
企業(yè)為了爭取客戶(hù)、贏(yíng)得競爭和市場(chǎng)份額，往往采取大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化的策略，即所謂的創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值。但這種策略會(huì )導致成本增加，利潤減少，所以，企業(yè)應該在大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值方面把握合理的界線(xiàn)。
隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的日趨激烈，要使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地，得到長(cháng)足發(fā)展，最重要的是要讓自己的產(chǎn)品得到客戶(hù)更多的青睞，使客戶(hù)群日益壯大，這需要企業(yè)全力提升客戶(hù)的價(jià)值，以贏(yíng)得客戶(hù)的滿(mǎn)意。
IMSC電信大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)案例分析--
選好角度，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值，讓客戶(hù)覺(jué)得“物有所值”
當前，面臨眾多的通信產(chǎn)品和運營(yíng)企業(yè)，電信客戶(hù)會(huì )做出怎樣的選擇呢?專(zhuān)家認為，客戶(hù)選擇產(chǎn)品的主要依據就是客戶(hù)的“大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值”。
在客戶(hù)總成本與客戶(hù)總價(jià)值中，任何一個(gè)因素的變化都會(huì )影響客戶(hù)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值�？蛻�(hù)在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)無(wú)疑追求的即是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。因此，企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，要盡量使客戶(hù)的所得增大，所失減少，體現其大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。為此，電信企業(yè)應站在客戶(hù)的立場(chǎng)上，經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的核心價(jià)值和使用價(jià)值達到最高，讓產(chǎn)品的消費成本和附加成本降到最低，從而讓客戶(hù)覺(jué)得“物有所值”。
搞好營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)需求，讓客戶(hù)體味“貨真價(jià)實(shí)”,這里，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院談一談自己的小觀(guān)點(diǎn)。
“營(yíng)銷(xiāo)并不是要一味地推銷(xiāo)自己已經(jīng)擁有的東西，而是要為客戶(hù)創(chuàng )造真正的價(jià)值。”這是西方現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲力浦·科特勒經(jīng)常引用的一句名言。在充滿(mǎn)競爭的電信市場(chǎng)上，電信運營(yíng)商們留住客戶(hù)的最佳法寶就是要能盡量滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，使客戶(hù)充分體味到“貨真價(jià)實(shí)”。當前，多數電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)是切合客戶(hù)需求且客戶(hù)愿意使用的，但客戶(hù)還會(huì )因其使用所獲得的價(jià)值差異而有所選擇。因此我們要搞好營(yíng)銷(xiāo)工作，就應該從為客戶(hù)創(chuàng )造、提升價(jià)值的目的出發(fā)，通過(guò)拓展產(chǎn)品用途、改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)和提高產(chǎn)品效用等途徑，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。
一是要拓展產(chǎn)品的新用途。例如，固定電話(huà)原來(lái)只能進(jìn)行話(huà)音通信，現在已開(kāi)發(fā)出了能傳遞和閱讀信息的新功能，并能利用電話(huà)線(xiàn)路開(kāi)通相應的寬帶業(yè)務(wù)，這就大大提升了固定電話(huà)的使用價(jià)值。再比如，小靈通推出之初也只能開(kāi)展單一的通話(huà)業(yè)務(wù)，現在經(jīng)過(guò)技術(shù)演進(jìn)有了傳遞和閱讀短信息的新功能，這樣產(chǎn)品的作用就擴大了，客戶(hù)所獲得的價(jià)值也提高了。
二是要改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)。改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)要堅持“人有我優(yōu)”的原則，針對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能或結構進(jìn)行有效改進(jìn)。
首先要改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量，提高產(chǎn)品的性能。如互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，豐富多彩的網(wǎng)絡(luò )內容和色彩紛呈的運用、接入方式上的多種多樣、上網(wǎng)下載速率的不斷提高等，均較好地滿(mǎn)足了客戶(hù)的期望和其不斷增長(cháng)的需求，都能給廣大客戶(hù)以“貨真價(jià)實(shí)”的感覺(jué)。
其次要改善產(chǎn)品特征，增強產(chǎn)品的安全性、易修理性、節能性和高效性。如浙江寧波電信從便利客戶(hù)、切合客戶(hù)需求的角度出發(fā)，利用先進(jìn)的電話(huà)卡智能技術(shù)，精益求精，在全國首次推出了集身份識別、支付、查詢(xún)、電話(huà)卡、儲值、充值、繳費等功能為一體的電信消費綜合服務(wù)卡--客戶(hù)服務(wù)卡。此卡實(shí)現了一舉多得：其一，此卡具有查詢(xún)和服務(wù)功能，實(shí)現了經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣大客戶(hù)的“零距離服務(wù)”;其二，此卡具備充值、儲值功能，方便客戶(hù)提前向電信部門(mén)預繳通信費用，促進(jìn)了企業(yè)資本運作的良性循環(huán);其三，此卡有電話(huà)卡的使用功能，無(wú)形中開(kāi)發(fā)了一項新業(yè)務(wù)，開(kāi)拓了用戶(hù)的又一消費領(lǐng)域，有效實(shí)現了電信市場(chǎng)的拓展;其四，此卡具有支付功能，對通話(huà)費的收取提供了即時(shí)性，既便利、簡(jiǎn)化了持卡用戶(hù)的繳費手續，又提高了電信欠費收繳的及時(shí)率。正因為此項卡類(lèi)業(yè)務(wù)大大提升了產(chǎn)品的使用價(jià)值，一經(jīng)推出，就受到了廣大用戶(hù)的熱烈歡迎。
再次要優(yōu)化產(chǎn)品的設計。除了產(chǎn)品的外形設計要豐富多彩，具有個(gè)性化以外，尤其要注重產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能的設計和開(kāi)發(fā)。比如，我們目前開(kāi)展的小靈通業(yè)務(wù)，受到了廣大客戶(hù)的青睞，但一些地區的小靈通用戶(hù)時(shí)常會(huì )面臨身處盲區通信不暢的困擾，我們如何從用戶(hù)的角度來(lái)思考并解決這個(gè)問(wèn)題，滿(mǎn)足客戶(hù)需求而提升其價(jià)值呢?一些電信企業(yè)從優(yōu)化小靈通業(yè)務(wù)內容入手，較好地解決了這一問(wèn)題。他們創(chuàng )辦了“小靈通伙伴”業(yè)務(wù)，小靈通用戶(hù)可申請一個(gè)移動(dòng)電話(huà)作為小靈通的伙伴，當該用戶(hù)的小靈通作為被叫時(shí)，如該接收終端網(wǎng)絡(luò )情況正常，則接續到用戶(hù)的小靈通號碼上;如果該用戶(hù)的小靈通不在服務(wù)區或者關(guān)機，則可以轉接至用戶(hù)事先登記的伙伴移動(dòng)手機號碼上。這樣，可以確保凡開(kāi)辦此業(yè)務(wù)的用戶(hù)均能用小靈通或用伙伴移動(dòng)手機正常接聽(tīng)到來(lái)話(huà)。這一業(yè)務(wù)的開(kāi)辦，滿(mǎn)足了相關(guān)用戶(hù)的需求而避免了缺憾，較好地提升了客戶(hù)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
三、抓好服務(wù)，降低客戶(hù)成本，讓客戶(hù)感受“價(jià)廉物美”
為了應對日益激烈的市場(chǎng)競爭，電信企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)理念上做出重大調整，即從“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶(hù)為中心”，從以生產(chǎn)“滿(mǎn)意的產(chǎn)品”轉向生產(chǎn)“滿(mǎn)意的客戶(hù)”。獲得更多“滿(mǎn)意客戶(hù)”的途徑和手段是什么呢?那就是抓好服務(wù)，降低客戶(hù)成本，使客戶(hù)感受“價(jià)廉物美”。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)可以通過(guò)增加服務(wù)和降低價(jià)格來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，但這可能會(huì )導致企業(yè)利潤的下降。我們完全可以通過(guò)搞好服務(wù)和降低客戶(hù)成本來(lái)提高客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，并由此提高客戶(hù)的信賴(lài)度、忠誠度和貢獻度，這樣也有助于提高企業(yè)的績(jì)效。為此，我們提倡從便利客戶(hù)的角度來(lái)考慮，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，贏(yíng)得客戶(hù)滿(mǎn)意，提升客戶(hù)價(jià)值。筆者認為應做好以下三點(diǎn)。
一是建立健全便利客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統，變坐商為行商，使服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)工作與客戶(hù)之間實(shí)現“零距離”接觸。一般來(lái)講，客戶(hù)購買(mǎi)中的總成本包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本和貨價(jià)成本。這里除貨價(jià)成本具有一定的剛性外，其他成本均可以通過(guò)運營(yíng)企業(yè)的服務(wù)改進(jìn)而使其降低。也就是說(shuō)，便利客戶(hù)就能降低客戶(hù)的成本。比如，我們將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作前移到街頭、住宅小區，將營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )由市、縣下移到鄉、村，讓廣大客戶(hù)極便利地購買(mǎi)到自己需要的電信產(chǎn)品，這樣既減少了客戶(hù)的時(shí)間成本，又降低了客戶(hù)的體力成本。所以，我們應該建立健全營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)系統，積極主動(dòng)地開(kāi)展“上門(mén)服務(wù)”和“送貨服務(wù)”，實(shí)施“一條龍”的服務(wù)運作，變坐商為行商，使客戶(hù)的時(shí)間成本和體力成本大幅度下降。
再比如，我們可以利用服務(wù)熱線(xiàn)，為廣大客戶(hù)提供多功能、全方位和即時(shí)性的服務(wù)，在降低客戶(hù)體力成本和時(shí)間成本的同時(shí)，降低其精神成本。目前，中國電信正在實(shí)施的客戶(hù)服務(wù)系統10000號，就是為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，方便廣大客戶(hù)而推出的客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)平臺，客戶(hù)只要撥打10000號，就可即時(shí)、免費地享受到電信業(yè)務(wù)咨詢(xún)、查詢(xún)、投訴、故障申告、業(yè)務(wù)受理等“一條龍”服務(wù)。它的建成和使用，較好地免去了客戶(hù)為某一電信業(yè)務(wù)的咨詢(xún)和訴求而“多頭尋找”或“找不著(zhù)北”的煩惱，并可通過(guò)它得到個(gè)性化的服務(wù)。
二是加強大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理，有的放矢地與客戶(hù)溝通、交流，讓客戶(hù)感受到親切和尊重，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠度。大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM，從西方營(yíng)銷(xiāo)大師彼得·德魯克提出并倡導后，即成為世界經(jīng)濟管理的一個(gè)熱點(diǎn)。其目的就是為爭取客戶(hù)、留住客戶(hù)，使客戶(hù)盈利率達到最大化。電信運營(yíng)企業(yè)應教育全體員工加強對大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理的重要性、必要性和緊迫性的認識，明確與此相關(guān)的職能部門(mén)，并強化它的管理職能，賦予其對協(xié)作部門(mén)的指揮調度權和與此相適應的檢查考核權，以確保其能有效地開(kāi)展客戶(hù)管理和客戶(hù)服務(wù)、電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等一系列工作，把大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理引入深層次。同時(shí)，要致力推進(jìn)“情感營(yíng)銷(xiāo)”和“情感服務(wù)”。通過(guò)個(gè)性化、情感化和便利性的服務(wù)，不斷提升客戶(hù)的價(jià)值，與客戶(hù)建立起融洽和諧、相互忠誠、牢固而長(cháng)久的主客戶(hù)關(guān)系。
三是鑄造新型的企業(yè)文化，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，吸引客戶(hù)的“眼球”，使廣大客戶(hù)認同、喜歡本公司的電信產(chǎn)品。我們應打造最優(yōu)化的“中國電信”品牌。中國電信的品牌優(yōu)化，有賴(lài)于企業(yè)在樹(shù)立忠誠客戶(hù)觀(guān)念的基礎上不斷鑄造新型的企業(yè)文化;實(shí)施大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系管理和各種運營(yíng)機制的變革創(chuàng )新，則有賴(lài)于企業(yè)員工整體素質(zhì)的提高、運營(yíng)網(wǎng)絡(luò )的優(yōu)化及通信技術(shù)的領(lǐng)先。同時(shí)，我們要通過(guò)完善的質(zhì)量保證體系，理順前后臺的服務(wù)環(huán)節，提高為客戶(hù)服務(wù)的快速反應能力，為廣大客戶(hù)提供“綠色通道”，為重點(diǎn)客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)。
總之，我們要通過(guò)電信服務(wù)產(chǎn)品的最優(yōu)化，提升客戶(hù)的價(jià)值，降低客戶(hù)的成本，讓客戶(hù)充分感受到我們的產(chǎn)品“物有所值”、“貨真價(jià)實(shí)”、“價(jià)廉物美”，圓滿(mǎn)實(shí)現“客戶(hù)滿(mǎn)意”，從而吸引更多的客戶(hù)成為我們的忠誠客戶(hù)。
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