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從營(yíng)銷(xiāo)角度說(shuō)說(shuō)植入廣告的那些事兒
從三年前春晚因植入廣告被唾罵，到大片、綜藝節目中隨處可見(jiàn)的植入廣告，這一變化背后，意味著(zhù)植入廣告已經(jīng)成為一種主流的營(yíng)銷(xiāo)模式。眼下，植入廣告呈現模式更自然，價(jià)格也在眾多企業(yè)的追捧之下水漲船高，植入廣告異�；鸨�。
在2013年末，兩則植入廣告頗受關(guān)注，一則是《爸爸去哪兒》中京東在東北雪鄉小賣(mài)部那張不起眼的海報;另一則是賀歲大片《私人訂制》中E人E本的產(chǎn)品植入。拋開(kāi)兩家企業(yè)的背景不談，僅從營(yíng)銷(xiāo)角度談下這兩則植入廣告的關(guān)注點(diǎn)。
這兩則植入廣告為何引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內人士的關(guān)注，焦點(diǎn)是植入廣告的手法。作為堪稱(chēng)當下國內綜藝頭牌的《爸爸去哪兒》，收視率自然無(wú)需質(zhì)疑。如果不是京東后期在營(yíng)銷(xiāo)上的推波助瀾，估計很少有人發(fā)現《爸爸去哪兒》收官之作中那張不起眼的海報。正因于此，很多資深營(yíng)銷(xiāo)人士認為京東的植入廣告隱藏很深，效果也不理想。
將時(shí)光拉回三年前的春晚，趙本山小品中的幾句硬梆梆的植入臺詞，讓搜狐視頻和搜狗輸入法一下就火爆起來(lái)。而春晚因植入廣告引發(fā)的聲討效應，讓搜狐視頻和搜狗輸入法知名度迅速提高，進(jìn)入尋常百姓的視野。
客觀(guān)地說(shuō)，如果沒(méi)有觀(guān)眾對春晚植入廣告的聲討，從趙本山小品中硬生生植入的廣告是難以引發(fā)如此高的關(guān)注度。再看《爸爸去哪兒》中京東的植入廣告，植入點(diǎn)選擇并不好，而且沒(méi)有在植入中拋出懸念和爭議，這直接影響了植入廣告效果。
再看E人E本這個(gè)案例，劇情中產(chǎn)品恰當亮相植入，后期攜手馮小剛推出了私人訂制賀歲版產(chǎn)品T7，并推出了諸如訂制墻紙、訂制包裝等一系列的“私人訂制”標準，強調“私人訂制”元素。
從早期在《私人訂制》中植入廣告，到后期的宣傳和產(chǎn)品定位，E人E本的這一廣告有很強的持續性，這可以說(shuō)是一個(gè)成功的植入。在后期營(yíng)銷(xiāo)中，E人E本T7這款產(chǎn)品的宣傳亮點(diǎn)也是私人訂制，并且是限量銷(xiāo)售，與《私人訂制》影片中的情節遙相呼應。這一點(diǎn)，也是營(yíng)銷(xiāo)人士的關(guān)注之處。
其實(shí)，E人E本的做法，與動(dòng)漫《奧特曼》的手法有些類(lèi)似。最近幾年，動(dòng)漫《奧特曼》成為小朋友關(guān)注率非常高的一部動(dòng)漫，市場(chǎng)上各種關(guān)于奧特曼的玩具、服裝也特別火爆。一旦《私人訂制》榮登票房榜首，E人E本想必也會(huì )收獲頗豐。
綜合春晚和賀歲大片及綜藝節目中的植入廣告來(lái)分析，一個(gè)成功的廣告植入，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是合適的植入點(diǎn);二是熱點(diǎn)推動(dòng);三是后續營(yíng)銷(xiāo)。
具體來(lái)說(shuō)，合適植入點(diǎn)的選擇，關(guān)系到植入廣告的成敗。如何巧妙的將廣告植入到劇情中，做到潤物細無(wú)聲的境界，考驗著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)人的智慧。在熱播劇《咱們結婚吧》中有百合網(wǎng)的植入廣告，創(chuàng )意值得學(xué)習。主人公楊桃是大齡剩女，楊桃母親為其征婚，很自然出現了百合網(wǎng)實(shí)名的臺詞植入到劇情，這個(gè)植入點(diǎn)，是創(chuàng )意，也是植入廣告成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一。
至于植入廣告所涉及的熱點(diǎn)推動(dòng)，是指廣告植入到節目中后，在播出的同時(shí)，要繼續引導觀(guān)眾發(fā)現植入廣告，并結合熱點(diǎn)事件進(jìn)行推動(dòng)，擴大植入廣告的影響范圍。
而植入廣告的后續營(yíng)銷(xiāo)，是類(lèi)似《私人訂制》中E人E本植入廣告后的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)。在2013年大片《北京遇上西雅圖》中，聯(lián)想植入了多款產(chǎn)品，并在后續營(yíng)銷(xiāo)中進(jìn)行推廣。后來(lái)，《北京遇上西雅圖》火了，聯(lián)想的K900手機也火了。來(lái)自非官方的消息稱(chēng)，《私人訂制》引發(fā)的輿論熱潮，刺激了私人版E人E本銷(xiāo)量的節節攀升，看來(lái)突出“私人訂制”元素的后續營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)揮作用。
植入廣告作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)模式，正在被越來(lái)越多的企業(yè)使用。借助劇情或節目?jì)热�，產(chǎn)品或品牌很自然的展示給消費者，實(shí)現了滲透的目的。由于植入廣告是一個(gè)系統工程，很多企業(yè)忽視了廣告植入后續的推廣，導致植入廣告效果大打折扣，這可以說(shuō)是植入廣告的一個(gè)誤區。最后，筆者希望企業(yè)能夠善用植入廣告這一營(yíng)銷(xiāo)模式，創(chuàng )造屬于自己企業(yè)特色的植入廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。
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