企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理要避免哪些誤區

　　國內企業(yè)十之七八老板才是真正的營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理和最大的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員，這句話(huà)是國情現狀的真實(shí)素描，但從管理角度需要重新理解和深思。老板白手起家，一點(diǎn)一滴打造企業(yè)基礎，為產(chǎn)品傾情傾力，天南海北拜訪(fǎng)客戶(hù)、開(kāi)發(fā)客戶(hù);企業(yè)做起來(lái)了，銷(xiāo)售仍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的實(shí)質(zhì)命脈，老板同樣事無(wú)巨細、無(wú)不操心，大到政策策略把握和制訂，小到具體市場(chǎng)一針一線(xiàn)，從營(yíng)銷(xiāo)管理角度究竟是喜是憂(yōu)，是福是禍，是加速是減速，是提升是滯后?

　　為什么要引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人

　　不同企業(yè)和企業(yè)不同階段對人才有著(zhù)不同的需求和要求。新起步的企業(yè)需要快速奠定基礎、沖擊銷(xiāo)量，成熟企業(yè)需要進(jìn)一步穩定提升銷(xiāo)量，籌備上市的企業(yè)需要更好地吸引資方和公眾視線(xiàn)。

　　要職業(yè)經(jīng)理人做什么?這是企業(yè)需要清晰思考的問(wèn)題。如果老板對銷(xiāo)售和管理不夠了解，只籠統去提銷(xiāo)量的短期要求，而忽略了系統梳理銷(xiāo)售基礎和管理基礎、系統提升基礎、提升管理、提升銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)基礎打造這個(gè)更具根本性的問(wèn)題就會(huì )被直接忽略。銷(xiāo)量好壞與增速快慢其實(shí)都是圍繞著(zhù)銷(xiāo)售基礎而言�；�礎牢靠只要進(jìn)入市場(chǎng)正常啟動(dòng)時(shí)間就會(huì )正常放量，基礎不牢或者完全沒(méi)有基礎不管是誰(shuí)接手都要重新打地基，浪費多倍時(shí)間，損失多倍銷(xiāo)量。

　　這就好比國內的銀河艦隊恒大，無(wú)論是球隊硬件投入還是球員基礎，企業(yè)都已就位，有一支現成的好隊伍和極富競爭力的激勵機制，很多企業(yè)老板認為這就已經(jīng)足夠了，那么教練有什么用?管理者有什么用?李章洙即便悲情，但企業(yè)一路輝煌的基礎提升都是這位實(shí)干的前教頭帶著(zhù)隊伍披荊斬棘做到的，否則也不會(huì )有今天的輝煌。但是如果對銀狐直接要求接手一年內打入亞洲最強誰(shuí)也不會(huì )來(lái)接手。要正視企業(yè)基礎，科學(xué)合理地樹(shù)立目標，用好外教的視野和更加系統性、更加豐富的先進(jìn)經(jīng)驗，與現有基礎融合和點(diǎn)化提升，這才是更長(cháng)遠的眼光和目標。

　　如果只是簡(jiǎn)單的沖擊短期銷(xiāo)量，用最簡(jiǎn)單的政策激勵就可做到，不少知名企業(yè)年底為完成任務(wù)突擊壓了大半年的貨，實(shí)際只是庫存轉移，市場(chǎng)銷(xiāo)量紋絲未動(dòng)。前面的人拿了政策走了，后面的人來(lái)了才發(fā)現是個(gè)大窟窿。不重視從基礎上去做提升，企業(yè)從時(shí)間成本和政策費用上都損失巨大。

　　不與職業(yè)經(jīng)理人PK銷(xiāo)售能力

　　做了十幾年全國營(yíng)銷(xiāo)管理，發(fā)現與管理出身、經(jīng)營(yíng)出身的老板更容易配合，而與銷(xiāo)售出身的老板磨合起來(lái)周期要更漫長(cháng)。很多銷(xiāo)售出身的老板往往是從一個(gè)地區沖沖殺殺起家，都曾是一方豪杰，但對管理缺乏系統性，對全國市場(chǎng)并不了解，對企業(yè)管理也并不是很清晰。即使表達上都已委婉處理，但說(shuō)到一些問(wèn)題還是容易感性地誤以為在批判老板，批判企業(yè)，而不是客觀(guān)理性地看待，共同提升和改進(jìn)。

　　其實(shí)從分工和合作上看，老板和職業(yè)經(jīng)理人的目標是一致的，只是經(jīng)驗和實(shí)現的方法會(huì )有所不同。尊重企業(yè)基礎是職業(yè)經(jīng)理人首先要做到的，認知差距和彌補差距是要推動(dòng)老板一同去做到的。老板的感性與職業(yè)經(jīng)理人的理性需要有效調諧。老板永遠是老板，經(jīng)理人對老板只會(huì )是尊重，但經(jīng)理人做的好就是老板的榮光，也是職業(yè)經(jīng)理人的職責。而要做好，需要共同去了解基礎，完善基礎，這個(gè)了解和完善的過(guò)程就是企業(yè)老板重新認知企業(yè)、重新認知營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，也許有些錯誤就是老板犯下的，但職業(yè)化的管理不是為了評價(jià)過(guò)錯和爭論高下，而是要實(shí)事求是地及時(shí)完善和彌補，精益求精才會(huì )結果圓滿(mǎn)。當老板用企業(yè)家的高度和情懷共同配合職業(yè)經(jīng)理人，這樣的合作就會(huì )更快見(jiàn)到成效。

　　老板要授權明責經(jīng)理人要獨當一面

　　職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里的位置兩極分化，有的即便是大牌、大腕，有時(shí)也成了擺設，任何一件小事都要老板親自擔綱，企業(yè)繼續按原來(lái)的鐘擺和管理路徑搖擺，職業(yè)經(jīng)理人成了尷尬雞肋。

　　與之相反，一些有明確授權的企業(yè)，銷(xiāo)售老總有其人，卻仍是老板一肩挑，因為找來(lái)的人太弱，沒(méi)有經(jīng)驗挑不起大梁，老總實(shí)際成了老板的跟班和跑腿。

　　當管理錯位和人員經(jīng)驗錯位時(shí)，就會(huì )頻頻出現在規范企業(yè)獨當一面做慣了的經(jīng)理人在沒(méi)有授權和權限的企業(yè)就會(huì )很不自在，無(wú)法進(jìn)入角色，而做慣了輔助角色的經(jīng)理人來(lái)到要求獨當一面的企業(yè)卻又不能勝任的現象。

　　要大牌還是實(shí)用型人才

　　有些企業(yè)幾年間進(jìn)進(jìn)出出了無(wú)數大牌，市場(chǎng)上有點(diǎn)名望的經(jīng)理人幾乎都在此打了個(gè)轉兒很快飄走，反而是有同領(lǐng)域操作經(jīng)驗和資源的契合對位的實(shí)用型新人、新隊伍經(jīng)受住市場(chǎng)和企業(yè)法則的雙重考驗，扎扎實(shí)實(shí)地快速布局運作，成了第一支幫企業(yè)贏(yíng)利的隊伍。

　　經(jīng)理人也需要提升，和現代市場(chǎng)、現代營(yíng)銷(xiāo)模式、現代渠道有效對接，有些上市企業(yè)仍習慣性地沿用十幾年前管理純銷(xiāo)渠道但對招商運作并不了解的高管，管理方式與現代模式和現代市場(chǎng)脫節，繁冗落伍，實(shí)效性很差。

　　究竟哪一半才是有效的

　　廣告界有一句話(huà)很經(jīng)典，廣告投入至少50%是無(wú)效的。很多企業(yè)市場(chǎng)費用、營(yíng)銷(xiāo)費用也是同樣，人員設置有效性也是如此。有些企業(yè)雙重機制，雙重人員配置，內耗比產(chǎn)出更大。營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理的有效性問(wèn)題不僅外企存在，國內企業(yè)更為明顯。關(guān)鍵是要清晰地知道究竟哪一半才是有效的，哪一半是浪費和損耗的。

　　經(jīng)驗可以幫助企業(yè)從一開(kāi)始就清晰布局，減少時(shí)間成本和市場(chǎng)戰機以及投入和銷(xiāo)量上的損失。如果企業(yè)缺乏經(jīng)驗、缺乏健全的管理機制，以人代替管理，以感覺(jué)代替管理，一葉障目，在黑貓白貓的混戰中就會(huì )與為企業(yè)實(shí)干付出的精英雙輸，而獨自起舞的黑貓也很快會(huì )在市場(chǎng)中被打回原形。老板一手培養了兩個(gè)專(zhuān)家，一個(gè)是問(wèn)題制造專(zhuān)家，一個(gè)是問(wèn)題治理專(zhuān)家。

　　要資源還是要管理

　　企業(yè)引進(jìn)職業(yè)化的隊伍需要既要資源，又要管理。擁有經(jīng)驗和資源是專(zhuān)業(yè)化隊伍的最大優(yōu)勢，有些企業(yè)只是簡(jiǎn)單為了要資源，來(lái)一批人得到一批資源，但忽視了專(zhuān)業(yè)化管理和實(shí)施才是提升營(yíng)銷(xiāo)的切實(shí)手段。即使擁有了最好的隊伍、最好的客戶(hù)資源，如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的管理為紐帶，也只是二流的發(fā)揮水平。專(zhuān)業(yè)化管理是營(yíng)銷(xiāo)增值和銷(xiāo)量保障的核心要素。

　　專(zhuān)業(yè)化管理為什么易被忽視

　　很多發(fā)展中的企業(yè)老板容易被營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)和傳說(shuō)所吸引，以為銷(xiāo)售就是靠的人高馬大和槍桿子里出政權，勤跑腿下田干活就能旱澇保收。

　　其實(shí)各行各業(yè)都在倡導管理專(zhuān)業(yè)化，專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施靠的是每個(gè)環(huán)節的準確有效、訓練有素。關(guān)鍵是每個(gè)環(huán)節都要做對、做到、做好，保質(zhì)保量、有條不紊。很多時(shí)候企業(yè)認為是不可能完成的目標時(shí)，專(zhuān)業(yè)化管理還有很大的提升空間。但需要時(shí)間悉心栽樹(shù)，按正確的方法、找對的人、正確去做，把短板和缺漏一一補齊。

　　一些操作十幾年的外企經(jīng)典品牌仍然可以找出很多的不足之處和提升點(diǎn)，仍能以每年20-30%以上的速度高增長(cháng)，國內企業(yè)一個(gè)產(chǎn)品操作多年仍有大量的空白醫院和未起量的醫院，就是因為客戶(hù)選擇不專(zhuān)業(yè)，隊伍組建不專(zhuān)業(yè)，市場(chǎng)操作不專(zhuān)業(yè)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的管理與指揮，更談不上有效提升與改進(jìn)。

　　戰略規劃清晰在行

　　企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)戰略和營(yíng)銷(xiāo)策略必須正確。如果戰略和策略本身就是混亂的，走偏了路，就怎么也不會(huì )達到目標，反而離可實(shí)現的目標越來(lái)越遠。這些需要由懂行的人來(lái)制定，可以有效釋放銷(xiāo)售潛力，提升銷(xiāo)量目標。但必須給市場(chǎng)留下合理的操作時(shí)間和培育摸索時(shí)間，不能殺雞取卵，催熟速成。

　　即使企業(yè)的生存壓力空前巨大，也需要將實(shí)際情況如實(shí)告知經(jīng)理人，圍繞長(cháng)短期目標共同調整，既確保短期銷(xiāo)量實(shí)現，緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力，同時(shí)不能影響中長(cháng)期的基礎鋪墊。操作模式上首先不能有誤，一些缺乏經(jīng)驗的企業(yè)為了些許保證金而跑馬圈地，完全忽略了客戶(hù)選擇的標準和樣板市場(chǎng)的建立，至今沒(méi)有一個(gè)成熟的市場(chǎng)，也沒(méi)有合理的贏(yíng)利模式打動(dòng)客戶(hù)，兩三年過(guò)去銷(xiāo)售仍是原地踏步。缺乏經(jīng)驗的短視操作反而要荒廢更多的時(shí)間成本，損失更多的銷(xiāo)量。

　　誰(shuí)來(lái)實(shí)施

　　很多時(shí)候老板并不能代替職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)行實(shí)施，老板搭建舞臺，創(chuàng )造條件，發(fā)揮職業(yè)經(jīng)理人的經(jīng)驗和優(yōu)勢去精雕細琢，深入調整和實(shí)施。不是草草地大手一揮，把牛羊放出去吃草，再囫圇吞棗以為喊過(guò)口號就是做過(guò)。不同的人實(shí)施效果完全不同。管理不深入，不細致，進(jìn)度和銷(xiāo)量都要受到嚴重影響。這些是職業(yè)經(jīng)理人的特長(cháng)，而老板對銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節并不一定都很了解和清楚，也不會(huì )有這么多精力去細抓，做的也不一定專(zhuān)業(yè)和奏效。用老板代替職業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)管理效果往往比完全可實(shí)現的目標尚有距離。

　　何時(shí)該快何時(shí)該緩

　　企業(yè)領(lǐng)袖同樣需要有廠(chǎng)商共同培育市場(chǎng)的意識和市場(chǎng)操作步驟的正確概念。敏感產(chǎn)品在醫保和掛網(wǎng)落地前不適合轟轟烈烈地將醫院開(kāi)發(fā)作為主要目標，而這些門(mén)檻條件基本就位后就要轉入市場(chǎng)大面積啟動(dòng)實(shí)施階段。不具備條件的市場(chǎng)誰(shuí)也無(wú)法違背銷(xiāo)售規律，盲干、硬干會(huì )產(chǎn)生更大的損失，實(shí)施后也不以人為限定的醫院開(kāi)發(fā)數量為目標，而是要全面開(kāi)發(fā)啟動(dòng)一切可啟動(dòng)的醫院。該快時(shí)不快，該緩時(shí)不緩就會(huì )造成很多誤操作，老板對營(yíng)銷(xiāo)各階段不夠專(zhuān)業(yè)和全面的理解也會(huì )造成對職業(yè)經(jīng)理人的誤解誤判，誤把黑貓當白貓。

　　不懼怕用強的隊伍

　　強的隊伍人員經(jīng)驗、能力、素質(zhì)都要更高，一個(gè)好的職業(yè)人即使自身與企業(yè)有這樣那樣的不快和不解，離開(kāi)企業(yè)時(shí)也不會(huì )刻意帶走客戶(hù)和手下。企業(yè)自身講信譽(yù)，善待合作者，也不會(huì )流失客戶(hù)�？蛻�(hù)和隊伍很多是跟隨職業(yè)經(jīng)理人來(lái)到企業(yè)的，合作依靠的是相互的信任和認可，企業(yè)更需要的是意識到自身管理上的缺陷，有效糾正和彌補缺陷，與市場(chǎng)和外界接軌，而不是相互猜測和詆毀。

　　有更好的平臺，就能容納和吸引更好的隊伍、更好的客戶(hù)，經(jīng)理人其實(shí)是對外的一個(gè)橋梁和名片，客戶(hù)和隊伍對經(jīng)理人有信心、有信賴(lài)，對企業(yè)就會(huì )有信心、有信賴(lài);反過(guò)來(lái)，即使用其他手段贏(yíng)得了老板的一時(shí)歡心，在客戶(hù)和市場(chǎng)中卻如老鼠過(guò)街，人人不屑側目并不是真正的職業(yè)經(jīng)理人。

　　忠言逆耳但還是要聽(tīng)忠言

　　每個(gè)人包括老板都會(huì )有盲區，也不能確保企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節都是完善的。除了努力健全體系，減少疏漏以外，真實(shí)和及時(shí)的意見(jiàn)交流、暢通的溝通機制也尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)管理、經(jīng)營(yíng)管理都需要有強而高效的糾偏能力，發(fā)現問(wèn)題立即改正，還可以挽回不少市場(chǎng)機會(huì )，如果沒(méi)有勇氣坦陳實(shí)情，就會(huì )貽誤更多的機會(huì )。如果經(jīng)理人總是習慣把自己的過(guò)失瞞天過(guò)海推卸給其他人，口號驚天動(dòng)地，卻從來(lái)沒(méi)有真正安排好過(guò)一個(gè)市場(chǎng)，就會(huì )淪為市場(chǎng)的笑柄。作為一個(gè)銷(xiāo)售人，在市場(chǎng)中的評價(jià)其實(shí)比老板心目中的評價(jià)更準確。

　　一個(gè)企業(yè)倡導什么很重要，老板聽(tīng)什么、怎么聽(tīng)也很重要。走出企業(yè)的小天地，多接觸一些先進(jìn)的企業(yè)，多聽(tīng)一些真實(shí)的意見(jiàn)和建議，換個(gè)角度看企業(yè)，看自身銷(xiāo)售，就會(huì )更清醒，更客觀(guān)，落實(shí)到行動(dòng)中就會(huì )更出色。實(shí)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)管理，經(jīng)過(guò)實(shí)戰檢驗和錘煉的真知灼見(jiàn)才會(huì )富有成效，企業(yè)真正掌握了，就會(huì )更多地受益其中。

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