公益營(yíng)銷(xiāo)，拒絕虛偽：先公益后利益

　　公益營(yíng)銷(xiāo)，并不是一個(gè)全新的概念，因為早在1981年美國運通公司便開(kāi)始使用，它是在全國性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中利用與公益事業(yè)相結合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將信用卡的使用與公司捐贈相對應的第一家公司。1983年該公司捐贈170萬(wàn)美元修復自由女神像。許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略與非營(yíng)利組織或者公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種非常有效的形式。

　　然而公益營(yíng)銷(xiāo)的拓展與深入，并不是一件容易的事情，營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)大工程，其中涉及到許多要素，如市場(chǎng)環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等等。公益營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)模式，也必然牽扯到市場(chǎng)環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、渠道等諸如要素。到底什么是公益營(yíng)銷(xiāo)呢?

　　公益營(yíng)銷(xiāo)就是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì )進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。

　　社會(huì )責任可以說(shuō)是公益營(yíng)銷(xiāo)的前提條件。在現代社會(huì )，片面追求企業(yè)利潤最大化，是極其不可行的，實(shí)質(zhì)上是對社會(huì )資源和自然資源的掠奪為代價(jià),是以犧牲社會(huì )公共利益為代價(jià)。

　　企業(yè)在自身發(fā)展的同時(shí),必須以符合倫理道德的行動(dòng)回報社會(huì )。企業(yè)在市場(chǎng)競爭中自覺(jué)承擔相應的社會(huì )責任,就容易在公眾中獲得更高的信任度,這將形成一筆可觀(guān)的無(wú)形資產(chǎn),使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費者具有更大的吸引力。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)中的公益活動(dòng)并不是只是單純的慈善事業(yè)，企業(yè)必須把公益活動(dòng)與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相結合，通過(guò)公益活動(dòng)增加企業(yè)的知名度，使消費者對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好。因此，公益活動(dòng)必須被設計，消費者能夠在公益活動(dòng)中感受到企業(yè)的品牌，觸摸到產(chǎn)品。

　　然而面對著(zhù)政府的號召或者忽而其來(lái)的自然災難，許多企業(yè)不惜調動(dòng)大量資金或物資捐獻給社會(huì )，開(kāi)始轟轟烈烈場(chǎng)面感人，但贊助的過(guò)程結束了，企業(yè)發(fā)現自己的“義舉”好像如風(fēng)吹過(guò)--媒體在報道時(shí)輕描淡寫(xiě)，政府在總結中一筆帶過(guò)，普通民眾對此一無(wú)所知。

　　在一個(gè)商業(yè)化的社會(huì )中，企業(yè)進(jìn)行公益贊助雖然不純粹為了商業(yè)目標，但從企業(yè)利益的角度上，企業(yè)總是希望其公益贊助可以達到一個(gè)雙贏(yíng)的局面：社會(huì )因企業(yè)的行為而受益，而企業(yè)也因此受到更多關(guān)注或贏(yíng)得消費者好感。令人的遺憾是，中國企業(yè)在公益贊助行為上，到最后總是變成了“無(wú)名英雄”或者效果不如意。造成這結果主要有以下三方面的原因：

　　一、對公益贊助行為認識存在偏差

　　在中國的傳統思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，一些企業(yè)家在進(jìn)行公益贊助時(shí)，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會(huì )責任，而沒(méi)有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏(yíng)的結果。

　　二、對公共關(guān)系理解有待提高

　　在企業(yè)的對向宣傳與影響力傳播上，大多數的中國企業(yè)只懂得選擇廣告的手段去進(jìn)行，對于公共關(guān)系的作用與運用，企業(yè)要么毫無(wú)認識要么就是不知如何運用。公關(guān)思維的匱乏使得企業(yè)很少考慮公關(guān)戰略方面的策略制定，這也造成企業(yè)很少會(huì )將公益贊助作為一種公關(guān)手段去運用。

　　三、對公益贊助運用不夠嫻熟

　　公益贊助作為一種有效的公關(guān)手段，已經(jīng)被西方許多企業(yè)經(jīng)常運用，而中國的企業(yè)由于公關(guān)思維的匱乏，在這方面一直裹足不前。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，中國企業(yè)在公益贊助上往往出現兩種情況：要么急功近利甚至弄虛作假，像印度洋海嘯時(shí)，廣州某企業(yè)當眾許諾無(wú)償贊助50萬(wàn)，在大肆炒作一番之后，竟然沒(méi)了下文，一時(shí)間引來(lái)社會(huì )各界的批評與反感。要么策略不當，無(wú)法達到雙贏(yíng)結果，最后只當無(wú)名英雄。

　　其實(shí)公益營(yíng)銷(xiāo)的核心就是信任營(yíng)銷(xiāo)，公益營(yíng)銷(xiāo)的目的，實(shí)質(zhì)上就是與消費者建立信任的紐帶。

　　那么公益營(yíng)銷(xiāo)到底解決什么問(wèn)題呢?也就是說(shuō)，公益營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)什么樣的利益?

　　客觀(guān)上來(lái)說(shuō)：提高品牌形象

　　公益營(yíng)銷(xiāo)的基礎是從事公益活動(dòng)，公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，它包括提供有形的財物或無(wú)形的勞務(wù)，對他人表達善意，對社會(huì )做有意義的貢獻等等。企業(yè)資助公益活動(dòng)是指以企業(yè)名義，用提供金錢(qián)，實(shí)物或實(shí)務(wù)等方式，主辦、參與或協(xié)辦上述的公益活動(dòng)。

　　企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì )的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長(cháng)遠戰略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項重要內容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。

　　主觀(guān)上來(lái)說(shuō)：提高企業(yè)的經(jīng)濟效益

　　企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)應該從利人與利己兩方面考慮。企業(yè)不僅要對社會(huì )作出回饋，同時(shí)也要考慮自身的利益，企業(yè)獲取利潤對社會(huì )是有貢獻的，有了利潤企業(yè)才能回饋投資人pjjseo.com、員工，繳納稅金給政府，供應商才能從你那里獲取他們的利益，諸多利益相關(guān)部門(mén)能從你企業(yè)中得到利益，也就是說(shuō)，獲取利潤是企業(yè)作為一個(gè)組織存在于社會(huì )的理由。所以企業(yè)在開(kāi)展公益活動(dòng)時(shí)不僅要考慮社會(huì )效益，也要考慮企業(yè)自身的效益。而開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)其目的之一也是為了能夠增加企業(yè)的效益。

　　一個(gè)良好的企業(yè)需要有出色的利潤與良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會(huì )效益，也不能不顧自身利益用企業(yè)的錢(qián)去盲目回饋社會(huì )�？傊�，社會(huì )公益活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)都是企業(yè)發(fā)展中必不可少的活動(dòng)，兩者不能相互替代，各個(gè)企業(yè)要根據自身情況找到兩者之間的平衡點(diǎn)。

　　微觀(guān)上來(lái)說(shuō)：拉近與消費者的關(guān)系

　　公司對社會(huì )公益的投入，也常�？梢詭椭�維持老顧客的支持，以及加強與老顧客的聯(lián)系，在競爭激烈的市場(chǎng)中，公司的產(chǎn)品也可能脫穎而出，公司與整個(gè)社區的聯(lián)系，也因而更密切，有更好的回報。

　　當公司的產(chǎn)品或服務(wù)，是廣大的消費者都會(huì )用得著(zhù)的類(lèi)別，公司就需要用有廣泛影響的公益項目，吸引消費者的注意和支持，在競爭劇烈的市場(chǎng)中獲取一顯著(zhù)的地位。例如公司捐贈的項目是顧客心目中認為重要的公益事業(yè)，那么得到他們的注意和認同的工作，便可事半功倍。

　　跨國公司從事的公益活動(dòng)作為大范疇公關(guān)中的一部分，出發(fā)點(diǎn)并不是單一的。與本地企業(yè)有所不同的是，跨國企業(yè)要在當地站穩腳跟，必須逾越民族、文化等方面的鴻溝。從事公益活動(dòng)，是跨國公司融入東道國，在當地生根開(kāi)花的重要舉措。無(wú)論是對于政府、消費者、潛在消費者或者是大眾，公益活動(dòng)都能極大地拉近與他們的距離。

　　宏觀(guān)上來(lái)說(shuō)：提高社會(huì )效益

　　在早期，各跨國公司比較注重經(jīng)濟效益，忽視了社會(huì )效益、生態(tài)效益;而步入到現今經(jīng)濟過(guò)剩的社會(huì )階段，跨國公司開(kāi)始采取比較“文明”的活動(dòng)方式，強調社會(huì )和生態(tài)效益，把眼光放得更加長(cháng)遠，希圖將正確的理念和價(jià)值觀(guān)傳輸給社會(huì )，以此來(lái)積極影響社會(huì )，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)還應該學(xué)習什么

　　作為全球第二大葡萄酒和烈酒集團，保樂(lè )力加在集團業(yè)務(wù)和旗下核心品牌如芝華士等在中國市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，一直致力于在世界各地支持并開(kāi)展避免酒后駕車(chē)、保障道路安全的公益教育活動(dòng)。除在包括北京、上海、廣東在內的10省、市電視臺推出酒后不開(kāi)車(chē)的公益廣告外，還在北京地區，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節假日等宴請、聚會(huì )的高峰時(shí)期，酒后駕車(chē)已經(jīng)成為導致交通事故頻發(fā)的一大癥結。一掃去年，芝華士曾遭受“信任危機”。

　　而保樂(lè )力加最新發(fā)布的2006/2007上半年度(2006年7月31日至12月31日)財務(wù)數據顯示，其銷(xiāo)售已走出陰影。報告顯示，集團全球銷(xiāo)售增長(cháng)9.7%，而以中國為主要推動(dòng)力的亞洲及其其地區銷(xiāo)售增長(cháng)更達11.3%。

　　劍南春走出會(huì )場(chǎng)走進(jìn)校園，出資冠名電子科大男子籃球隊。在該簽字儀式上，劍南春集團副總經(jīng)理楊冬云代表劍南春集團表達了對電子科大體育事業(yè)的良好祝愿，希望此次冠名科大男籃能架起一座校、企之間科技與產(chǎn)業(yè)合作的雙贏(yíng)橋梁。而電子科大方面也表示，劍南春作為白酒行業(yè)的知名企業(yè)，它的關(guān)注與參與必將為推進(jìn)高校體育事業(yè)的順利發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。更重要的是在眾多白酒廠(chǎng)商忙于布展招商、炒作做秀等招惹商家眼球的活動(dòng)越演越烈之時(shí)，避開(kāi)紛雜，走進(jìn)了平靜的大學(xué)校園，這種獨辟蹊徑的公關(guān)活動(dòng)，將使品牌文化建設的投入產(chǎn)出比更高。

　　在這些巨頭企業(yè)看來(lái)，公益贊助既是表現企業(yè)社會(huì )責任的最好方式，也是贏(yíng)得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會(huì )受益、企業(yè)有利的雙贏(yíng)行為，并使企業(yè)有動(dòng)力不斷進(jìn)行循環(huán)投入。

　　參照巨頭們對公益贊助的成功運作中，企業(yè)要避免再出現“對社會(huì )有利，對企業(yè)無(wú)益”的結果，可以遵循以下的策略原則：

　　一、時(shí)機性原則：恰當的時(shí)機進(jìn)行恰當地贊助。當社會(huì )出現重大事件或重大事故時(shí)，社會(huì )、媒體、民眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在最一時(shí)間主動(dòng)表態(tài)，必須可以引來(lái)更多注意力，也最能吸引媒體的報道。與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，最重要的并不在于投入的數量，而是能夠預先抓住最適合的時(shí)機，達到四兩撥千斤的效果。

　　二、商業(yè)性原則：公益贊助必須策略先行。對于企業(yè)而言，公益贊助可能視為一項企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為，所以在執行公益贊助時(shí)必須視同企業(yè)其他營(yíng)銷(xiāo)行為一樣，策略先前，預先將整個(gè)過(guò)程的每個(gè)步驟考慮周到，包括何時(shí)贊助、贊助多少、何時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì )、是否邀請政府官員見(jiàn)證媒體宣傳計劃如何執行等等。只有考慮充分，把握得當，才能使企業(yè)避免成為“無(wú)名英雄”，使結果朝著(zhù)企業(yè)所希望的方向發(fā)展。

　　三、長(cháng)期性原則：將公益贊助視為企業(yè)一種商業(yè)戰略。對于跨國企業(yè)而言，公益贊助是一項長(cháng)期的商業(yè)策略行為：持續的投入與持續回報之間推動(dòng)了他們有動(dòng)力不斷進(jìn)行公益贊助，也是在這種前提下，跨國企業(yè)積累起深厚的品牌美譽(yù)度，也獲得媒體持續的報道與關(guān)注。在企業(yè)實(shí)力允許情況下，中國企業(yè)可以將公益贊助納入企業(yè)戰略的一部分，通過(guò)對某一公益項目持續性的贊助，最終獲得政府、媒體的高度認可與持續關(guān)注。

　　公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展到勢在必行的階段，不僅僅要破除觀(guān)念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要善于總結經(jīng)驗，不斷創(chuàng )新公益營(yíng)銷(xiāo)的形式，使企業(yè)能夠適應不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費者的消費心理，讓自己的“善行”得到應有的回報。在執行的過(guò)程中，我們必須始終銘記--利益使企業(yè)的生命，而中國的傳統文化講求集體、公益。所以，說(shuō)的時(shí)候先公益后利益，做的時(shí)候先利益后公益，絕非虛偽，而是一種適合中國文化的公益營(yíng)銷(xiāo)策略而已。

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