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如何策劃營(yíng)銷(xiāo)方案

時(shí)間:2024-10-07 01:29:10 營(yíng)銷(xiāo)師 我要投稿

如何策劃營(yíng)銷(xiāo)方案

  導語(yǔ):為什么我們要追熱點(diǎn)?這是因為人們會(huì )經(jīng)常去熱點(diǎn)發(fā)生的地方,這是人性的本質(zhì)。但在追熱點(diǎn)的時(shí)候要考慮你的品牌跟這個(gè)熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度有多少,傳播渠道是怎樣的。

如何策劃營(yíng)銷(xiāo)方案

  一、策劃也需要營(yíng)銷(xiāo)

  不論是企業(yè)內部的一個(gè)策劃部門(mén)還是企業(yè)外部的獨立的專(zhuān)業(yè)的策劃公司,他們都將面臨同樣的問(wèn)題:如何推銷(xiāo)自己、如何推銷(xiāo)自己的策劃方案?即策劃如同許多產(chǎn)品一樣也存在著(zhù)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。將咨詢(xún)、策劃視為產(chǎn)品并進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是我國現代咨詢(xún)服務(wù)企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)必須重視也是目前容易被忽視的問(wèn)題。

  我國自改革開(kāi)放到現在加入WTO,“硬件”技術(shù)和知識的價(jià)值已被國內企業(yè)界所認可和重視,“軟科學(xué)”的價(jià)值也從僅為極少數先進(jìn)企業(yè)、外資企業(yè)所認識逐步發(fā)展成為更多國內企業(yè)的共識。隨著(zhù)競爭的加劇企業(yè)對策劃的需求日漸增強,對策劃的認識水平也逐步提高,在為咨詢(xún)、策劃提供了更大規模市場(chǎng)需求的同時(shí)也對咨詢(xún)、策劃提出了更高的要求。

  就我國咨詢(xún)服務(wù)業(yè)務(wù)而言,“廣告服務(wù)”率先廣為企業(yè)所接受,而且發(fā)展迅速,運作水平也在不斷提高。但從總體上來(lái)看,我國的咨詢(xún)服務(wù)業(yè)由于專(zhuān)業(yè)人才的缺乏,絕大多數公司目前還僅能提供單項的服務(wù),如廣告公司、公關(guān)顧問(wèn)公司、市場(chǎng)調查公司等,能提供營(yíng)銷(xiāo)整體策劃的公司可謂鳳毛麟角;同時(shí)這些咨詢(xún)公司雖然是以營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)作為其業(yè)務(wù)內容,它們自身卻未能很好地、有意識地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),對其業(yè)務(wù)的推廣存在著(zhù)明顯的制約。

  二、如何進(jìn)行策劃的營(yíng)銷(xiāo)?

  同任何產(chǎn)品的策劃一樣,咨詢(xún)策劃公司必須承認這樣的現實(shí):即使一個(gè)實(shí)力雄厚的策劃公司、自我認為相當完善的策劃方案也必須以首先獲取客戶(hù)的認可為前提,必須克服諸多企業(yè)所犯的“營(yíng)銷(xiāo)近視”的毛病。

  咨詢(xún)策劃公司的營(yíng)銷(xiāo)從尋找、爭取項目開(kāi)始到客情維護為止,類(lèi)似于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即從定單的征訂到售后服務(wù)的提供所進(jìn)行的各種活動(dòng)。對咨詢(xún)策劃公司而言至少應從以下幾個(gè)方面注意活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo):爭取策劃項目、營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調研、咨詢(xún)報告書(shū)以及客情關(guān)系的維護等。

  1、爭取策劃項目的營(yíng)銷(xiāo)

  爭取策劃項目,就是咨詢(xún)公司接受客戶(hù)的委托,為之進(jìn)行咨詢(xún)策劃服務(wù)活動(dòng),這是咨詢(xún)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)端。如果沒(méi)有客戶(hù)使用咨詢(xún)的意愿,咨詢(xún)公司也就沒(méi)有咨詢(xún)策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而言。咨詢(xún)策劃公司獲取策劃項目的方式多樣,包括老客戶(hù)連續提供的項目;上門(mén)客戶(hù)的項目;客戶(hù)招標的項目以及公司通過(guò)主動(dòng)尋找爭取的項目。其核心是如何讓客戶(hù)獲取盡可能多的公司信息并說(shuō)服客戶(hù)接受你的建議和方案。

  對于老客戶(hù)項目爭取更多的是依靠公司公司前期營(yíng)銷(xiāo)運作的影響,客戶(hù)已經(jīng)通過(guò)一定渠道對了解到公司的信息,對公司的服務(wù)質(zhì)量和效果已有了肯定的評價(jià)并形成了認可。對于上門(mén)客戶(hù),雖然他們也對公司有所了解,但由于還未實(shí)際接觸公司的服務(wù),還需要公司通過(guò)一定方式與客戶(hù)溝通獲取客戶(hù)認可后方能獲取項目。而對于客戶(hù)招標以及公司主動(dòng)尋找的項目則需要公司與客戶(hù)之間進(jìn)行全面的溝通、展示,與競爭對手形成比較優(yōu)勢才能獲取。

  溝通的最好方式是與客戶(hù)進(jìn)行面對面的交談與展示。溝通的內容包括:對客戶(hù)、客戶(hù)產(chǎn)品、客戶(hù)市場(chǎng)以及對行業(yè)的了解;本公司曾經(jīng)做過(guò)的策劃特別是與客戶(hù)產(chǎn)品類(lèi)似的策劃的介紹;本公司的組織、人員構成,尤其是策劃、市場(chǎng)調研人員的實(shí)力和水平的展示。另外咨詢(xún)公司的外在形象在吸引和打動(dòng)客戶(hù)時(shí)的作用也是不可忽視的,應通過(guò)刻意的包裝在形成獨特的個(gè)性形象的同時(shí)充分展示公司的實(shí)力,以增強對客戶(hù)的說(shuō)服力。

  在項目爭取過(guò)程中公司還應該注意避免自我夸大、無(wú)所不能的問(wèn)題。對于一個(gè)剛進(jìn)入策劃業(yè)不久的策劃公司特別是在很長(cháng)時(shí)間內業(yè)務(wù)量較少的公司來(lái)說(shuō),總是千方百計地爭取策劃項目而很少考慮本公司是否有真正的實(shí)力承擔這個(gè)項目、能否很好地完成這個(gè)項目、能否單獨地做好該項目。其結果必然是既不能令客戶(hù)獲取滿(mǎn)意的效果也損害了自己公司的聲譽(yù),同任何企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一樣,聲譽(yù)的毀損將制約公司今后業(yè)務(wù)的開(kāi)展。尤其重要的是策劃業(yè)是一個(gè)絕對經(jīng)不起失敗的行業(yè)。

  2、營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調研的營(yíng)銷(xiāo)

  如果說(shuō)爭取策劃項目的營(yíng)銷(xiāo)是公司自身的營(yíng)銷(xiāo),那么營(yíng)銷(xiāo)診斷、市場(chǎng)調研則是開(kāi)始公司產(chǎn)品的具體營(yíng)銷(xiāo)了。一個(gè)科學(xué)的策劃方案必須依據對客戶(hù)面臨問(wèn)題及導致問(wèn)題產(chǎn)生原因的了解和掌握,這也是客戶(hù)評價(jià)公司及公司服務(wù)的一個(gè)重要的標準。因此公司必須在營(yíng)銷(xiāo)診斷和市場(chǎng)調研方面以規范的運作和必要的展示來(lái)獲取客戶(hù)的認可。

  營(yíng)銷(xiāo)診斷是一項專(zhuān)門(mén)的經(jīng)營(yíng)診斷。通過(guò)診斷發(fā)現客戶(hù)經(jīng)營(yíng)中存在的不完善和問(wèn)題,并提出相應的建議方案和措施。其目的在于增強營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對市場(chǎng)環(huán)境變化的適應力,提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率。咨詢(xún)策劃公司在營(yíng)銷(xiāo)診斷過(guò)程中必須遵循以下要求:以滿(mǎn)足客戶(hù)需求作為指導思想、以盡可能完整、準確的和充足的信息資料為基礎并且著(zhù)眼于客戶(hù)長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)功能的提高。同時(shí)嚴格按照規范、嚴格的診斷程序開(kāi)展診斷活動(dòng),具體的活動(dòng)包括診斷人員與客戶(hù)最高領(lǐng)導人員會(huì )談、制定診斷計劃、落實(shí)診斷人員和組織,在此基礎上收集有關(guān)資料和分析整理資料,對客戶(hù)實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出評價(jià)、揭示和發(fā)現問(wèn)題,最終形成營(yíng)銷(xiāo)診斷報告書(shū)。

  營(yíng)銷(xiāo)診斷側重與對客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)現實(shí)情況的分析,而市場(chǎng)調查則側重在對營(yíng)銷(xiāo)資料、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各方面情況的系統收集和反映,為分析和研究營(yíng)銷(xiāo)狀況、制定和調整營(yíng)銷(xiāo)決策提供素材和準確的科學(xué)依據。當然,在實(shí)際活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)診斷和調查是密不可分的。

  3、策劃建議書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)

  策劃建議書(shū)是咨詢(xún)公司為客戶(hù)提供的計劃期各項活動(dòng)的整體規劃和安排。向客戶(hù)提交策劃建議書(shū)的過(guò)程,本身就是一次典型的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。策劃建議書(shū)一般是由咨詢(xún)公司的專(zhuān)案組擬訂的,但只有在獲得客戶(hù)的認可后才能成為可付諸實(shí)施的方案。

  任何一個(gè)好的策劃建議書(shū)(包括診斷調研報告、創(chuàng )意)在提交客戶(hù)時(shí),除了發(fā)揮其自身(如WORD文本)的力量說(shuō)服客戶(hù)接受之外,還需要利用現代可用的更有效的各種表現手段(如POWERPOINT幻燈片)和巧妙的推銷(xiāo)技巧。咨詢(xún)策劃人員需要經(jīng)常面對客戶(hù)進(jìn)行各種闡述,如同推銷(xiāo)員需要經(jīng)常面對客戶(hù)和消費者一樣,必須具備和培養與客戶(hù)打交道的能力。為了確保有效的演示,公司及咨詢(xún)策劃人員有必要進(jìn)行事先的展示演練,檢測一下所提供的建議書(shū)能否打動(dòng)自己和同伴,還可以明確分工以整體的力量影響客戶(hù)。

  4、客情維護

  咨詢(xún)公司應樹(shù)立更全面的資源觀(guān)念,將客戶(hù)納入資源的范疇?蛻(hù)及客戶(hù)資源的管理是咨詢(xún)公司營(yíng)銷(xiāo)的延續。面對競爭,爭取一個(gè)客戶(hù)對咨詢(xún)公司而言已經(jīng)不是一件輕而易舉的事了,但喪失一家客戶(hù)卻相當容易。所以咨詢(xún)公司也不能小視與老客戶(hù)良好關(guān)系的維護。應注意在方案實(shí)施過(guò)程中的參與、協(xié)助;了解在方案實(shí)施過(guò)程中和實(shí)施以后客戶(hù)的需求并采取相應滿(mǎn)足客戶(hù)需求的措施;盡可能和客戶(hù)各個(gè)層次特別是高層人員之間保持密切的聯(lián)系和良好的關(guān)系。

  三、策劃的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

  咨詢(xún)公司在提供策劃服務(wù)過(guò)程中不僅要面對客戶(hù)做好營(yíng)銷(xiāo)工作,還需要注意針對策劃活動(dòng)中所涉及的各種關(guān)系有效地開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),以確保策劃活動(dòng)的順利實(shí)施.具體包括媒體關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、政府關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、競爭者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、公眾關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以及咨詢(xún)公司內部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等。咨詢(xún)公司應該將媒體和政府作為合作伙伴并努力爭取它們的合作和支持;將與競爭者的關(guān)系視為競爭中的合作關(guān)系,咨詢(xún)公司在通過(guò)不斷增強自身的實(shí)力、提供有效的、有特色的服務(wù)的同時(shí)還可以爭取競爭對手的合作,共同完成單獨一個(gè)咨詢(xún)公司無(wú)法獨立完成的策劃項目,同樣也可以支持其他咨詢(xún)公司的策劃服務(wù)。面對公眾咨詢(xún)公司需要注意的是既需要擴大咨詢(xún)服務(wù)的影響,提高公眾對咨詢(xún)策劃的認知,還需要注重公司自身形象的塑造。至于內部關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)則需要通過(guò)合理而有效的管理制度和管理方法來(lái)實(shí)現,如何吸引人才、充分調動(dòng)和發(fā)揮人才的潛力、增強公司的凝聚力是內部關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。

  對咨詢(xún)服務(wù)公司而言應該明確這樣一個(gè)問(wèn)題:是營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)了策劃的發(fā)展,策劃本身更需要注重營(yíng)銷(xiāo)。

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