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總裁如何設計或復制商業(yè)模式
伴隨中國經(jīng)濟結構調整的不斷增強，商業(yè)競爭也已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、企業(yè)競爭、產(chǎn)業(yè)鏈競爭過(guò)渡到商業(yè)模式競爭階段，企業(yè)不但需要學(xué)習如何設計商業(yè)模式，還應更好的理解如何從商業(yè)模式的設計中為企業(yè)找到新市場(chǎng)與空白市場(chǎng)，在市場(chǎng)競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢或構筑結構性壁壘。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是傳統行業(yè)，商業(yè)模式的學(xué)習或模仿主要從以下三個(gè)方面著(zhù)手
如何學(xué)習或復制商業(yè)模式，首先需要了解商業(yè)模式設計的思想源頭，只有了解最初動(dòng)因，方能更為深刻的理解各種商業(yè)模式變化形式，才能在紛繁變化中準確的抓住商業(yè)模式設計的本質(zhì)，從而為我們更好的學(xué)習或復制商業(yè)模式提供理論基礎。從商業(yè)模式的定義來(lái)看，制定的商業(yè)模式的基礎是滿(mǎn)足或挖掘消費者的顯性或隱形需求，中間過(guò)程是企業(yè)整合了各種要素和模式，目的是為給消費者提供更新、更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。結合商業(yè)模式定義和案例分析，商業(yè)模式設計思想主要分為以下三種。
第一，商業(yè)模式塑造時(shí)突出把握全新市場(chǎng)機會(huì )
世界經(jīng)濟與技術(shù)的不斷向前發(fā)展，不但會(huì )產(chǎn)生新的產(chǎn)品，也會(huì )誕生新的行業(yè)，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的出現，信息網(wǎng)絡(luò )和傳統需求相結合，將衍生出許多全新的行業(yè)或全新市場(chǎng)機會(huì )，這也是我們發(fā)現商業(yè)模式更多的被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所使用的核心原因之一。當我們面對這樣的一種史無(wú)前例的市場(chǎng)機會(huì )潮時(shí)，由于沒(méi)有成熟的商業(yè)模式可以模仿或借鑒，所以需要我們創(chuàng )造嶄新的商業(yè)模式來(lái)滿(mǎn)足這些市場(chǎng)新機會(huì )。此時(shí)，商業(yè)模式的設計出發(fā)點(diǎn)則是為了把握這些全新的市場(chǎng)機會(huì )，使企業(yè)能夠有效的捕捉這些市場(chǎng)新機會(huì )，這也是商業(yè)模式不斷發(fā)展的最大動(dòng)力。
在個(gè)人電腦之前，軟件產(chǎn)品最初只是運用于商業(yè)領(lǐng)域，軟件只是同相應的硬件平臺緊密綁定的，如 IBM 的軟件只運行于 IBM 的機器，他們主要服務(wù)于商用客戶(hù)，軟件業(yè)尚未形成一個(gè)單獨的產(chǎn)業(yè)。伴隨著(zhù)20年前第一臺IBM個(gè)人電腦的出現，這不僅僅是一個(gè)新產(chǎn)品的推出，而是一個(gè)新產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端，是信息革命開(kāi)始的標志。微軟敏銳的發(fā)現軟件開(kāi)發(fā)成本由于分攤于龐大的個(gè)人用戶(hù)基礎，因此降低了軟件價(jià)格，使軟件能夠直接面向了廣大個(gè)人消費者，軟件可以不再成為硬件的附屬品。為了把握信息革命開(kāi)始后的第一個(gè)市場(chǎng)機會(huì )，決定將軟件從硬件體系中剝離出來(lái)，并為軟件業(yè)務(wù)發(fā)展單獨設置商業(yè)模式，讓軟件運行于各個(gè)不同品牌的個(gè)人電腦，而再通過(guò)銷(xiāo)售外包、專(zhuān)注技術(shù)等方式帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)，使微軟成功開(kāi)拓了軟件行業(yè)。
從微軟的軟件商業(yè)模式的案例中我們不難看到，微軟發(fā)現了軟件行業(yè)及個(gè)人軟件產(chǎn)品的新市場(chǎng)機會(huì )，在個(gè)人電腦領(lǐng)域成功將軟件與硬件分離，并針對性的設計了全新的商業(yè)模式，雖然遭到了一些硬件廠(chǎng)家的抵制，但是由于微軟用高品質(zhì)的軟件產(chǎn)品和消費者能夠接受的價(jià)格，滿(mǎn)足了個(gè)人電腦使用者的需求，并為消費者提供了更高的價(jià)值，最終使微軟公司獲得了成功。
第二，商業(yè)模式再造時(shí)突出產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合
商業(yè)競爭已然進(jìn)入到商業(yè)模式的競爭階段，企業(yè)均非常重視商業(yè)模式的打造，行業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)所制定的商業(yè)模式理所當然的存在被競爭對手學(xué)習或復制的可能性，同時(shí)市場(chǎng)競爭和消費者需求變化也使導致商業(yè)模式不可能永遠保持高匹配度。如果行業(yè)內優(yōu)秀企業(yè)想保持領(lǐng)先優(yōu)勢，避免與其他競爭對手提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，就需要階段性的對現有商業(yè)模式進(jìn)行再造，使自己的商業(yè)模式不斷處于領(lǐng)先狀態(tài)，為消費者更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在戰略高度保持模式領(lǐng)先和競爭壁壘。這種商業(yè)模式的再造將是基于產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合式的再造，是從產(chǎn)業(yè)鏈的角度去整合各項要素或資源，而對產(chǎn)品或企業(yè)內部職能的調整均不能滿(mǎn)足企業(yè)重獲行業(yè)整體競爭優(yōu)勢的需要。對企業(yè)而言，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的整合調整，將為企業(yè)帶來(lái)更多的行業(yè)機會(huì )。
IBM是企業(yè)管理方面的泰斗，現階段已經(jīng)不僅僅出售產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)開(kāi)始對其百年生存的技巧和方法進(jìn)行輸出，幫助各國企業(yè)建立國際化公司的內部管理體系�？v觀(guān)IBM的發(fā)展史我們發(fā)現，IBM有二次較大的商業(yè)模式變更。第一次是在IBM研發(fā)出個(gè)人電腦之后，為了繼續獲得了個(gè)人電腦的先發(fā)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先和高利潤，IBM第一個(gè)實(shí)施縱向一體化為主的商業(yè)模式，開(kāi)始整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，使IBM獲得了成本優(yōu)勢和核心技術(shù)，繼續保持了多年的領(lǐng)先優(yōu)勢。第二次是當IBM獲得產(chǎn)業(yè)鏈整合和管理的能力之后，其余主要競爭對手通過(guò)復制和學(xué)習，也同樣具備了這些能力，而由于技術(shù)的通用化和零部件生產(chǎn)的規�；瘍�(yōu)勢到來(lái)，縱向一體化優(yōu)勢日益微弱，提供給消費者PC產(chǎn)品的差異化卻越來(lái)越小，商業(yè)模式在競爭對手的復制下已經(jīng)不再適應行業(yè)競爭的需要，到了必須要進(jìn)行整改的時(shí)候。由于單獨的對個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行整合的辦法已經(jīng)被IBM之前使用過(guò)，戴爾和蘋(píng)果等主要競爭對手也只能采用企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈整合的模式進(jìn)行(第三種設計思想)，即通過(guò)直銷(xiāo)和體驗模式不斷趕超IBM，并取得了較好的成績(jì)。此時(shí)，IBM由于不能找到更佳的商業(yè)模式，毅然出售PC業(yè)務(wù)給聯(lián)想。而IBM的商業(yè)模式隨即出爐，其宣稱(chēng)在軟件、硬件和服務(wù)領(lǐng)域為客戶(hù)提供整體解決方案，這就意味著(zhù)IBM如今的商業(yè)模式將是整合軟、硬件和服務(wù)三大業(yè)務(wù)，充分發(fā)揮IBM在三大業(yè)務(wù)的綜合優(yōu)勢，并使三大業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈互相整合、互相支持，形成一個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)相互融合的全新商業(yè)模式，至今已經(jīng)取得卓越的成就。
香港利豐作為世界外貿行業(yè)的標桿企業(yè)，利豐的商業(yè)模式也是伴隨外貿行業(yè)的發(fā)展而經(jīng)歷了采購代理、采購服務(wù)、無(wú)疆界生產(chǎn)、虛擬生產(chǎn)、全供應鏈管理五個(gè)階段，其每個(gè)階段的商業(yè)模式均被中國廣大外貿經(jīng)營(yíng)企業(yè)奉為學(xué)習的標桿。利豐目前正在采用的全供應鏈管理商業(yè)模式，是五大模式的最高階段。這種商業(yè)模式主要是優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)鏈條，對有潛力的原材料供應商、工廠(chǎng)(生產(chǎn)與質(zhì)量控制)、零售商等環(huán)節進(jìn)行整合，并優(yōu)化運作。利豐公司則加強設計、業(yè)務(wù)開(kāi)拓能力的建設，使其商業(yè)模式不但能夠滿(mǎn)足國外客戶(hù)單純的采購要求，還能按照客戶(hù)的訂制化采購需求，通過(guò)自我設計能力，在全球范圍內選擇合適加工廠(chǎng)，在原材料和生產(chǎn)質(zhì)量可控的條件下，按照客戶(hù)的交貨要求準時(shí)無(wú)誤的提交產(chǎn)品，這樣的能力就和外貿代理機構、OEM工廠(chǎng)、設計公司的商業(yè)模式進(jìn)行了有效區隔，為客戶(hù)提供了更差異化、更高價(jià)值的外貿服務(wù)，利豐之所以經(jīng)歷百年仍然行業(yè)領(lǐng)先非常重要的原因就是其商業(yè)模式的不斷調整和整合創(chuàng )新。
在傳統行業(yè)中，行業(yè)領(lǐng)先者通過(guò)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈整合重獲競爭優(yōu)勢的例子非常多，一個(gè)比較重要的原因是企業(yè)競爭從產(chǎn)品競爭——企業(yè)競爭——產(chǎn)業(yè)鏈競爭階段。由于不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條各不相同，行業(yè)所處宏觀(guān)環(huán)境、競爭環(huán)境、消費者需求變化也各不相同，可供組合的方式非常多，所以再造商業(yè)模式時(shí)，基于產(chǎn)業(yè)鏈條的整合也就成為首選。
第三，商業(yè)模式調整時(shí)突出企業(yè)價(jià)值鏈的整合
企業(yè)面對競爭時(shí)，商業(yè)模式再造雖然能夠從戰略高度使企業(yè)保持全面領(lǐng)先，但是并不是所有企業(yè)都具備整合創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的能力，而一些非領(lǐng)導者企業(yè)有時(shí)在競爭時(shí)，他們的定位并不是為了滿(mǎn)足大多數消費者的需求，他們的競爭定位僅僅是為了迎合某類(lèi)細分市場(chǎng)的消費者需求，并盡可能的為其提供更大價(jià)值。針對此類(lèi)企業(yè)的商業(yè)模式設計，更多的是在行業(yè)原有的商業(yè)模式中進(jìn)行優(yōu)化調整，這種調整只是針對企業(yè)內部現有價(jià)值鏈進(jìn)行調整，突出為某類(lèi)消費者的提供更有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，這也將為企業(yè)創(chuàng )造更多的新產(chǎn)品和新機會(huì )，通過(guò)這些局部調整和有針對性的設計，即可為此類(lèi)企業(yè)打造出新的商業(yè)模式，進(jìn)而使此類(lèi)企業(yè)與其他競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢。
戴爾在電腦行業(yè)商業(yè)模式進(jìn)入無(wú)差異化的時(shí)候，戴爾電腦創(chuàng )造了直銷(xiāo)模式，戴爾模式的核心是變“先造后賣(mài)”為“先賣(mài)后造”，其本質(zhì)是基于企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈中營(yíng)銷(xiāo)渠道的調整。戴爾通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的調整將層層代理制改為直銷(xiāo)制，在內部則優(yōu)化了供應鏈和物流管理模式，并精簡(jiǎn)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流過(guò)程使產(chǎn)品價(jià)格更有競爭力，通過(guò)客戶(hù)自行選定電腦配置，以滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，為客戶(hù)提供高價(jià)值服務(wù)和更低價(jià)格的產(chǎn)品。中國秀客網(wǎng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò )這個(gè)交流平臺，全國的消費者可以把自己設計的作品(包括攝像、繪畫(huà)或者涂鴉等)提交給網(wǎng)站，比如情侶照片，并同時(shí)提交定金，印染廠(chǎng)再把這些作品印染到消費者指定的商品上，比如印到情侶裝上。其實(shí)該企業(yè)的商業(yè)模式只是將傳統模式中企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈中的設計、制造、銷(xiāo)售、回籠資金流程稍微調整了一下，將設計外包給消費者，形成了消費者設計、企業(yè)收定金、制造、100%定向售出并回籠的新商業(yè)模式。
基于企業(yè)內部?jì)r(jià)值鏈調整商業(yè)模式的設計思想，更能被廣大中小企業(yè)所引用，因為其不具備整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力。而且出于競爭的需要中小企業(yè)只能為某些細分市場(chǎng)人群提供產(chǎn)品，通過(guò)企業(yè)內部某些環(huán)節的調整優(yōu)化，使得企業(yè)的商業(yè)模式能夠為特定人群提供更高價(jià)值的產(chǎn)品，從而使這些企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。比如在家電企業(yè)，企業(yè)之間商業(yè)模式的差異化非常小，而海爾的商業(yè)模式和其他家電企業(yè)也無(wú)特別之處，只是在企業(yè)價(jià)值鏈內部調整時(shí)突出了服務(wù)功能，而格力的商業(yè)模式則是專(zhuān)注空調市場(chǎng)，并自行組建銷(xiāo)售渠道。這樣的商業(yè)模式調整使他們獲得行業(yè)領(lǐng)導者和細分市場(chǎng)領(lǐng)導者的地位。
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