2008年快速消費品廣告投放的第三戰場(chǎng)

2006年，在全國廣告營(yíng)業(yè)額1，573億元里，有521.8億元是來(lái)自快速消費品行業(yè)的，也就是說(shuō)，快速消費品市場(chǎng)為廣告營(yíng)業(yè)額的貢獻超過(guò)了30％（見(jiàn)表一）。同時(shí)，對同年投放在不同媒體的廣告營(yíng)業(yè)額進(jìn)行分析，可以看到以電視、報紙為代表的傳統媒體廣告所占的比重，仍然處于非常重要的地位（見(jiàn)圖一）。由此，我們有一定的理由可以推斷出，傳統媒體上的大眾廣告至今仍然是推動(dòng)快速消費品的成長(cháng)中的重要力量。 　　圖一、2006年電視、報紙和網(wǎng)絡(luò )媒體廣告營(yíng)業(yè)額對比 （數據來(lái)源：《現代廣告》2006年中國廣告業(yè)統計數據報告）　　依托傳統媒體的大眾廣告能夠為快速消費品發(fā)揮重要影響，在十多年前，甚至可以起到起死回生的奇跡作用，例如1993年維維豆奶“維維豆奶，歡樂(lè )開(kāi)懷”，在兩年內迅速從幾千萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額上升到十個(gè)億左右的營(yíng)業(yè)額。而且這種營(yíng)業(yè)額從百萬(wàn)量級、千萬(wàn)量級在短期內，快速上升到十億量級、百億量級的企業(yè)和品牌，在過(guò)去的十多年里屢見(jiàn)不鮮�！　∵@種奇跡是如何產(chǎn)生的呢？在很大程度上，是得益于中國市場(chǎng)的二元結構特征（見(jiàn)圖二）。在這個(gè)結構中，隨著(zhù)中國富裕程度的提高與城市化的進(jìn)程，中間橄欖型的部分正在飛快膨脹，成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的主要推動(dòng)力量，因為這個(gè)部分中的人口基數極為龐大。處于這樣一個(gè)特定的高速發(fā)展階段的中國市場(chǎng)中，知名度的重要程度甚至超過(guò)了忠誠度，人口總體規模給快速消費品帶來(lái)的是：只要有一定的知名度，能夠吸引嘗試性購買(mǎi)就可以促使銷(xiāo)量倍增。因為快速消費品的特點(diǎn)是高頻次、重復使用、消耗量大、相對價(jià)格較低，在這個(gè)品類(lèi)中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產(chǎn)品，嘗試購買(mǎi)的門(mén)檻較低，這種特點(diǎn)使得消費者的嘗試意愿遠遠大于其他產(chǎn)品。由此就形成過(guò)去快速消費品依托傳統媒體實(shí)現大幅增長(cháng)的模式：以大眾廣告在短時(shí)間內產(chǎn)生知名度，吸引嘗試購買(mǎi)，從而迅速形成消費規模�！　∵@樣的擴張模式在市場(chǎng)的導入時(shí)期特別有效，尤其是在像中國這樣人口眾多、地區發(fā)展不平衡、經(jīng)濟能力高速成長(cháng)、消費能力爆發(fā)性突破的市場(chǎng)中，這種模式成為十多年來(lái)中國快速消費品運作的主要模式�！　〉�是，當嘗試結束后，如何繼續與消費者溝通，提高他們的忠誠度，就成為對那些成功擴張的企業(yè)與品牌的考驗，這也是前十多年來(lái)，在快速消費品行業(yè)中，許多產(chǎn)品與企業(yè)潮起潮落的原因。隨著(zhù)市場(chǎng)的逐漸成熟，忠誠度的重要性也日益凸顯，大眾廣告在這方面的能力同樣正在經(jīng)受考驗�！　≡诖蟊娚�產(chǎn)成為常態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，成熟的市場(chǎng)要求更加精細的溝通，因為成熟的消費者不再只關(guān)注一個(gè)統一的信息，他們有更多的個(gè)性、情感、差異等方面的要求。消費者也對霸權性的、打斷觀(guān)看連貫性的廣告越來(lái)越不耐煩，他們要求更多的自主權，來(lái)決定自己獲取信息的時(shí)間和信息的內容。于是，大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過(guò)濾器所屏蔽�！　�對原有的大眾廣告模式形成沖擊的因素來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。根據《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》，截至2007年6月，中國網(wǎng)民人數已經(jīng)達到1.62億，中國網(wǎng)民年增長(cháng)率達到31.7%，步入新一輪的快速增長(cháng)階段。報告指出，目前互聯(lián)網(wǎng)的主要人群的年齡在18歲至35歲之間，（見(jiàn)圖二）這與快速消費品的主要人群具有較高的吻合度，而且隨著(zhù)時(shí)間的推移，這種吻合程度將會(huì )越來(lái)越高。

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