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進(jìn)軍快速消費品，三思而后行
北京同仁堂推出了日化產(chǎn)品立消痤、立眼舒、立陰舒；云南滇虹藥業(yè)推出了專(zhuān)治頭屑的康王洗發(fā)水；白云山推出了功能性飲料口焱清；NBAiyao/ target=_blank>云南白藥推出了牙膏；交大昂立推出了乳品……真是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，這些在原先行業(yè)積累了多年品牌正規正矩藥企不約而同的涉足其它行業(yè)，其戰略定位和市場(chǎng)導向的變革，展示了企業(yè)不甘保守勇于創(chuàng )新，面臨強敵敢于爭先的勇氣，確實(shí)難能可貴。作為一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭集群，它實(shí)現了產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，拓展了生存空間。從企業(yè)自身角度講，一方面，借助原先品牌影響，充分喚醒激發(fā)消費需求，規避競爭風(fēng)險帶來(lái)的壓力，為企業(yè)持續發(fā)展增添活力和后勁。但就其長(cháng)遠發(fā)展來(lái)看，藍哥智洋的專(zhuān)家們認為，風(fēng)險遠遠大于機會(huì )。 眾所周知，快速消費品上市，人們普遍認同品牌，這沒(méi)錯。因為品牌往往給人以可信賴(lài)和安全感，但品牌的積累需要宣傳的疊加和終端的擴張，這需要時(shí)間和投入，前者相對于他們來(lái)講并不太難，因為產(chǎn)品所依托的資源和背景已經(jīng)形成了以母品牌為核心的連鎖需求效應。但后者則需要如何把握機會(huì )和應變形勢。就消費者來(lái)說(shuō)，自身的需求滿(mǎn)足，需要求新求異的同時(shí)最大程度的講究方便、實(shí)用、舒適、愉快，意即購物認同心理中便利性、可感性。上述藥企推出的產(chǎn)品，不是僅僅有品牌的照應就能順風(fēng)順水，恰恰是在通路渠道上需要完善功力，它要迅速占據消費者的心智資源，就必須借助方便快捷的渠道擴張自己的影響，在陳列的生動(dòng)化和多樣化上讓消費者感知到產(chǎn)品的功能特點(diǎn)和個(gè)性賣(mài)點(diǎn)。雖說(shuō)中國未來(lái)的渠道模式，將會(huì )出現以渠道為中心的營(yíng)銷(xiāo)逐步向以產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉化，但目前來(lái)講，短時(shí)間渠道的良性擴張有助于新產(chǎn)品的迅速占位。 作為營(yíng)銷(xiāo)界資深人士，我擔心一旦做慣了藥品的營(yíng)銷(xiāo)，其專(zhuān)業(yè)化的路徑和現在快速消費品多樣化的渠道是兩種差異化很大的手法，原先營(yíng)銷(xiāo)團隊其慣性的單向思維能否支撐起快速消費品不斷變化的多元思維。如果，僅僅認為原先隊伍潛能，就能承擔繼續推廣延伸的產(chǎn)品的職能，那風(fēng)險系數之大不僅僅是轉變思路的問(wèn)題。因此，如何建立健全企業(yè)內部之間和內部和外部的溝通渠道，提高營(yíng)銷(xiāo)系統各職能部門(mén)的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，開(kāi)始由管理為本的營(yíng)銷(xiāo)模式向以提高整體企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)系統效率、協(xié)同執行能力的經(jīng)營(yíng)為主的營(yíng)銷(xiāo)模式轉變，就客觀(guān)的成為重要問(wèn)題擺在前面。另外上述企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)都超出同類(lèi)競品，也許在他們看來(lái)，其中的技術(shù)含量和工藝要求較高，價(jià)格降不下來(lái)，一方面要強調渠道的廣度，但過(guò)高價(jià)格又會(huì )阻礙百姓購買(mǎi)的熱情，延緩他們的決策，另一方面，他們面臨的對手又都非常強勢，如果加大宣傳投入和渠道擴張，過(guò)多的成本短時(shí)間又難收回，這對新品上市往往是極大考驗。如果沒(méi)有好的策略和方法以及管理的精細化光看到前景和希望，而忽略腳下的陷阱和風(fēng)險，那么，他們遭遇挫折就不遠了，我覺(jué)得，凡事都要三思而后行。【進(jìn)軍快速消費品，三思而后行】相關(guān)文章：
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