雙刃劍 兩面看——清醒認識快速消費品的渠道壓倉

所謂壓倉就是在銷(xiāo)售旺季到來(lái)以前，廠(chǎng)家為了在銷(xiāo)售旺季搶占更大的市場(chǎng)份額，加大渠道商的壓力，將大量的庫存產(chǎn)品壓入經(jīng)銷(xiāo)商的庫房的行為。在快速消費品行業(yè)通常稱(chēng)之為“旺季前渠道壓倉”簡(jiǎn)稱(chēng)“壓倉”�！　� 　　在競爭激烈的快速消費品市場(chǎng)上，每到旺季來(lái)臨之時(shí)，各種各樣的“壓倉”策略層出不窮，人們了解到的大部分都是某某廠(chǎng)家“壓倉”政策獲得了成功，某某廠(chǎng)家“壓倉”技巧運用的巧妙起到了四兩撥千斤的作用。實(shí)際上“壓倉”對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)都是一把“雙刃劍”。，固然“壓倉”給廠(chǎng)商帶來(lái)的好處，但是又有多少人看到了“壓倉”不成功給廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的危害呢。對廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)用好了是殺傷競爭對手搶占市場(chǎng)的利刃，用不好會(huì )自殘自己的經(jīng)銷(xiāo)商和市場(chǎng)，影響自己的渠道和銷(xiāo)售等，反而會(huì )被競爭對手占了先機；同樣經(jīng)銷(xiāo)商“壓倉”政策成功了會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)可觀(guān)的利潤，并且擴大自己的影響力，完善自己的網(wǎng)絡(luò )，一旦不成功會(huì )給經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò )、資金都造成負面的影響。顯然,雙刃劍中負面影響對其的影響可能會(huì )更大。 　　那么渠道壓倉如果操作不當會(huì )給廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)哪些危害呢，這首先要從廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商對于“壓倉”的動(dòng)機談起， 因為動(dòng)機是埋藏雙刃劍的誘因�！　� 　　廠(chǎng)家愿打，商家愿挨　　 　　這里先要看看廠(chǎng)家的動(dòng)機是什么。 　　首先是要控制市場(chǎng)的主動(dòng)權。在現今的消費品渠道中，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，尤其是實(shí)力較大的經(jīng)銷(xiāo)商通常不會(huì )只經(jīng)營(yíng)一個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品，而是同時(shí)經(jīng)營(yíng)著(zhù)許多種產(chǎn)品，而這許多種產(chǎn)品中有很多就是競爭對手的產(chǎn)品，在這個(gè)期間最大限度的占據了經(jīng)銷(xiāo)商的資金、精力網(wǎng)絡(luò )等也就是擠壓了競爭對手在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位，因此在此期間進(jìn)行“壓倉”活動(dòng)可以加大本廠(chǎng)家產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)中所占投入的比例。 　　其次通過(guò)對經(jīng)銷(xiāo)商施加壓力，迫使其調動(dòng)起一切資源與力量投入到銷(xiāo)售廠(chǎng)家的產(chǎn)品上來(lái)。銷(xiāo)售旺季即將到來(lái)，市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況面臨大規模的上升趨勢，通過(guò)政策形成渠道“壓倉”給與經(jīng)銷(xiāo)商較大的壓力迫使其用更大的動(dòng)力推進(jìn)銷(xiāo)售工作的進(jìn)行，達到在旺季沖擊銷(xiāo)量搶占市場(chǎng)份額，擴大品牌影響的目的。 　　還有就是取得經(jīng)銷(xiāo)商的信心，提高廠(chǎng)家產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的各種品牌中的地位。通過(guò)“壓倉”政策形成良好的銷(xiāo)量后，建立經(jīng)銷(xiāo)商對廠(chǎng)家的信任從而迫使經(jīng)銷(xiāo)商加大對本企業(yè)產(chǎn)品的投入力度，同時(shí)也為將來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商積極配合廠(chǎng)家的工作打下良好的基礎，為占據市場(chǎng)提供有力的條件�！　� 　　三國里有個(gè)故事，叫“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，作為廠(chǎng)家“壓倉”的對象——經(jīng)銷(xiāo)商，他們?yōu)槭裁础霸赴ぁ蹦�？作為�?jīng)銷(xiāo)商一般不只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是經(jīng)營(yíng)著(zhù)幾個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品，甚至幾十個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品，從經(jīng)銷(xiāo)商的角度看，一旦旺季到來(lái)也是自己走貨最快的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，必須要有一個(gè)甚至幾個(gè)產(chǎn)品成為銷(xiāo)售工作的重點(diǎn)，用它來(lái)實(shí)現銷(xiāo)量和利潤，同時(shí)擴大自己在當地的影響。而這個(gè)時(shí)候廠(chǎng)家的特殊“壓倉”政策正好投了經(jīng)銷(xiāo)商的胃口。而經(jīng)銷(xiāo)商此時(shí)主推哪個(gè)廠(chǎng)家的產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品就會(huì )得到經(jīng)銷(xiāo)商所有網(wǎng)絡(luò )和渠道的大力支持，就會(huì )急劇擴大市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售量�！　� 　　世界上任何事物的成與敗，除了決定于它的出發(fā)點(diǎn)，還決定于它實(shí)際的執行車(chē)操作。從廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的角度來(lái)說(shuō)，旺季壓倉的出發(fā)點(diǎn)，即他們的動(dòng)機是符合自身利益的，但由于實(shí)際操作不當和忽略市場(chǎng)因素，都會(huì )給廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)巨大的損失，從雙贏(yíng)的出發(fā)點(diǎn)變成雙輸的結果�！　� 　　廠(chǎng)家：壓倉過(guò)度，物極必反　　 　　很多廠(chǎng)家只是為了“壓倉”而“壓倉”這樣勢必會(huì )導致矛頭直指廠(chǎng)家。 　　第一、對市場(chǎng)容量和經(jīng)銷(xiāo)商的接受程度估計不足，形成了“壓倉”過(guò)度。這樣通常是缺少對市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的了解，制定的“壓倉”策略力度過(guò)大，本來(lái)只有1000件的的市場(chǎng)卻壓了2000件，給經(jīng)銷(xiāo)商造成巨大的資金壓力，影響經(jīng)銷(xiāo)商的正常運轉，會(huì )導致經(jīng)銷(xiāo)商怨聲載道，對企業(yè)以后推出的任何政策表示懷疑，既沒(méi)達到最初目的，又破壞了與經(jīng)銷(xiāo)商之間的客情關(guān)系。 　　第二、對“壓倉”的潛在銷(xiāo)量估計不準確，“壓倉”后貨物走向和價(jià)格控制不力，形成竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)的現象。凡是有快速消費品銷(xiāo)售經(jīng)驗的人都知道竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為對市場(chǎng)的危害，這種行為不但可以擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì )打亂價(jià)格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰略。經(jīng)銷(xiāo)商是唯利是圖的，為了維護自己的利益他會(huì )不惜犧牲一切代價(jià)，因此當貨物積壓超過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力后，經(jīng)銷(xiāo)商面臨風(fēng)險，尤其是廠(chǎng)家又對經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格和貨物流向控制不得力的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤，將自己得風(fēng)險降到最低，這樣就會(huì )出現竄貨和低價(jià)傾銷(xiāo)行為，一些以“倒貨”出名的經(jīng)銷(xiāo)商更是抓緊這個(gè)階段利用廠(chǎng)家的政策大竄特竄，甚至跨區域降價(jià)傾銷(xiāo)。這對無(wú)疑是對市場(chǎng)和廠(chǎng)家一個(gè)沉重的打擊。 　　第三、“壓倉”失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠(chǎng)家直接造成損失。很多企業(yè)因為“壓倉”策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷(xiāo)，而大部分快速消費品都有保質(zhì)期限。大部分消費者喜歡購買(mǎi)新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費生產(chǎn)日期較長(cháng)，終端銷(xiāo)售同樣也會(huì )受到致命影響。這種情況下，為了維護市場(chǎng)許多的企業(yè)就會(huì )選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會(huì )帶來(lái)相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應有的浪費。 　　經(jīng)銷(xiāo)商：滯銷(xiāo)壓倉，運營(yíng)危機　　 　　經(jīng)銷(xiāo)商對“壓倉”產(chǎn)品選擇失誤導致“壓倉”產(chǎn)品成了“滯銷(xiāo)壓倉”，其危害主要表現在三個(gè)方面： 　　其一，選擇的“壓倉”產(chǎn)品價(jià)格不合適，并不符合當地的主流消費檔次。不符合主流消費檔次的產(chǎn)品通常不會(huì )成為主流消費產(chǎn)品，不是主流消費產(chǎn)品銷(xiāo)量必然有限，因此大量的“壓倉”庫存產(chǎn)品就會(huì )真的被“壓”住，給經(jīng)銷(xiāo)商的資金運作形成較大的壓力，導致市場(chǎng)運作困難，甚至倒閉關(guān)門(mén)。 　　其二，選擇的“壓倉”產(chǎn)品與當地的消費習慣不相符。在中國各地的消費差異很大，每個(gè)地方都有著(zhù)不同的消費習慣。以白酒為例，有的地方習慣喝高度的有的習慣喝低度的，在習慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“壓倉”產(chǎn)品就會(huì )不適應當地的消費習慣，同樣會(huì )導致真的“壓”住倉庫，造成資金流轉不暢，嚴重影響經(jīng)銷(xiāo)商的正常運營(yíng)。 　　其三，選擇“壓倉”產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負責任或者實(shí)力有限。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場(chǎng)的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷(xiāo)商的運作就能達到效果的，而是需要廠(chǎng)商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補各自的劣勢才能取得成功。如果經(jīng)銷(xiāo)商選擇“壓倉”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家不負責任或者沒(méi)有實(shí)力支持經(jīng)銷(xiāo)商的話(huà)，單靠經(jīng)銷(xiāo)商一己之力是很難將這個(gè)市場(chǎng)撬動(dòng)的，同樣會(huì )導致產(chǎn)品和資金全都周轉不暢，給經(jīng)銷(xiāo)商造成不良的影響，更何況萬(wàn)一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題對經(jīng)銷(xiāo)商的打擊就成了災難性的打擊了。 　　經(jīng)銷(xiāo)商形成了“滯銷(xiāo)壓倉”意味著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商的資金被套牢，不能正常運轉；通過(guò)自己全部資源的推動(dòng)反而形不成好的銷(xiāo)售態(tài)勢，勢必會(huì )對經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)，嚴重的會(huì )喪失經(jīng)銷(xiāo)商以往的渠道、網(wǎng)絡(luò )資源。因此經(jīng)銷(xiāo)商在面對各廠(chǎng)家“壓倉”策略的時(shí)候，一定要頭腦冷靜，仔細分析再作出抉擇，免得發(fā)生了“滯銷(xiāo)壓倉”后再到處抱怨�！　� 　　用好渠道壓倉這把雙刃劍　　 　　作為廠(chǎng)家在運用旺季“壓倉”政策的時(shí)候要客觀(guān)的分析目標市場(chǎng)的市場(chǎng)接受力，經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力，產(chǎn)品在當地的適應性包括（價(jià)格、習慣）、以及競爭對手的情況。同時(shí)做好“壓倉”后的控制，其實(shí)“壓倉”只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷(xiāo)商只不過(guò)是“壓倉”策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷(xiāo)，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費者手中才完成了真正的銷(xiāo)售�！　� 　　總之無(wú)論廠(chǎng)家在制訂、執行“壓倉”政策的時(shí)候，還是經(jīng)銷(xiāo)商在選擇“壓倉”產(chǎn)品以及配合廠(chǎng)家的政策進(jìn)行市場(chǎng)行為的時(shí)候都要進(jìn)行客觀(guān)、科學(xué)的分析。從“壓倉”的目的到政策的可行性，綜合考慮市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的承受能力以及競爭對手的行為等相關(guān)因素，配合好相關(guān)的通路、促銷(xiāo)、廣告、推廣、公關(guān)活動(dòng)，使產(chǎn)品實(shí)現最終消費的過(guò)程，為市場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)創(chuàng )造有利的條件。切忌“壓倉”并不是能夠單獨的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)結合起來(lái)，才能發(fā)揮其打擊競爭對手、爭奪市場(chǎng)份額的強大作用。

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