- 相關(guān)推薦
工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓：戰略還是技巧
工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓：戰略還是技巧
對于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)只是新近上口的生僻詞。很多企業(yè)理解的營(yíng)銷(xiāo)，只是在銷(xiāo)售基礎上加了一點(diǎn)品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)培訓的外衣，觸摸到的也只是營(yíng)銷(xiāo)戰略自身價(jià)值的冰山一角而已。如果與工業(yè)企業(yè)的負責人進(jìn)一步探討營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，往往就可以發(fā)現一些普遍性問(wèn)題所在。
第一，從意識上看，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有進(jìn)入到戰略層面，與大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等詞混為一談，并沒(méi)有給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)贏(yíng)利模式的實(shí)質(zhì)性變化；第二，從方法上看，營(yíng)銷(xiāo)成了展會(huì )、宣傳片、推廣會(huì )、榮譽(yù)證書(shū)等具體傳播手段的替身，混淆了手段與目的，以至于有些企業(yè)自我感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)做得挺好；第三，從管理職能設定上看，很多工業(yè)企業(yè)剛開(kāi)始有一、兩個(gè)人分管營(yíng)銷(xiāo)企劃等工作，還沒(méi)有正式的、有效運行的市場(chǎng)部門(mén)，他們處在從屬于銷(xiāo)售部門(mén)的“低調”階段，做一些基礎的信息分析、品牌策劃、平面設計等雜活，更談不上用營(yíng)銷(xiāo)規劃來(lái)統合企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售工作。
那么，對于那些處在營(yíng)銷(xiāo)意識朦朧期的工業(yè)企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)培訓又擔負著(zhù)什么樣的使命和價(jià)值呢？根據多年的實(shí)踐心得和反思總結，筆者發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)導向意識的灌輸和洗腦、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)操作技巧、銷(xiāo)售團隊建設等三個(gè)方面，基本上囊括了當前工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓的主流服務(wù)內容和專(zhuān)業(yè)價(jià)值。
面對茫茫然的工業(yè)企業(yè)高管，營(yíng)銷(xiāo)意識灌輸是個(gè)良好的開(kāi)始，然而當前的培訓內容大多集中在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)與消費品營(yíng)銷(xiāo)的對比上，強調工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的自身特征，但卻忽略了兩者之間殊途同歸的實(shí)質(zhì)，更談不上有效地借鑒國內較為成熟的消費品營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐了。培訓完之后，高管們反倒更摸不著(zhù)北了。我想，一個(gè)內在的原因可能是，很多工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)培訓師缺少深刻的消費品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷，所以只能看到不同的一面，而且，為了培訓業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的緣故，大肆鼓吹工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的差異和玄妙，也是一種生意上的盤(pán)算。
大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更是工業(yè)企業(yè)的天鵝肉，一提起它就會(huì )令多少高層管理者心馳神往，恨不得自己企業(yè)的客戶(hù)都能是赫赫有名的大客戶(hù)。于是乎，很多頂著(zhù)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)名義的各式營(yíng)銷(xiāo)培訓，如火如荼地開(kāi)展起來(lái)了。其實(shí)，很多課程依然掛著(zhù)組織營(yíng)銷(xiāo)的幌子、行著(zhù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的老路而已，一切都是以營(yíng)銷(xiāo)的名義罷了。這一點(diǎn)，也不能全怪培訓公司，工業(yè)企業(yè)管理者的急功近利也是主因，一出出周瑜打黃蓋的演出，從未落幕過(guò)。
銷(xiāo)售團隊建設，則是營(yíng)銷(xiāo)戰略貫徹、營(yíng)銷(xiāo)策略執行的組織保障，也是工業(yè)企業(yè)走向營(yíng)銷(xiāo)之路的管理機制重大變革的重點(diǎn)對象。國內工業(yè)企業(yè)的銷(xiāo)售人員，不少處在八仙過(guò)海各顯神通的單打獨斗階段，一線(xiàn)銷(xiāo)售人員與銷(xiāo)售后臺、公司管理層之間缺少深入溝通和策略互動(dòng)，成王敗寇的用人方式，讓很多有潛質(zhì)的銷(xiāo)售人員無(wú)奈地被淘汰了。而當前的工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓，主要集中在銷(xiāo)售組織架構、崗位職責、工作流程、單兵作戰能力等方面，缺少營(yíng)銷(xiāo)戰略的高度和組織經(jīng)營(yíng)的深度，銷(xiāo)售團隊建設就會(huì )變成赤裸裸的唯目標論了。
說(shuō)到這里，仿佛工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓全都是問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際價(jià)值了嗎？非也。像剛才提到的三種方式，在戰術(shù)執行上還是很有實(shí)戰意義的。但若站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)培訓的價(jià)值應該在于戰略創(chuàng )新和機制變革，需要影響的人群是企業(yè)高管而不是一般的銷(xiāo)售人員。而這些工業(yè)企業(yè)高官們，最需要的卻是如何解決行業(yè)演變軌跡、競爭對手舉措的背后和自身企業(yè)的資源充分利用等戰略性問(wèn)題。戰略，不僅僅是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中長(cháng)期考慮，更是客戶(hù)群選擇、競爭舉措、內部管理協(xié)調、有效資源配置等現實(shí)性關(guān)鍵動(dòng)作的依據。對比一下，你就會(huì )發(fā)現當前的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)培訓有點(diǎn)避重就輕了，過(guò)于用戰術(shù)技巧替代戰略部署了。
戰術(shù)替代戰略，可能是很多營(yíng)銷(xiāo)培訓公司的通病。從培訓公司的內容制造能力上分析，目前國內有這么幾種方式：國外引進(jìn)、著(zhù)書(shū)立說(shuō)、跟風(fēng)模仿、講師自帶等四種。國外成熟課程被引進(jìn)到國內，經(jīng)過(guò)國內培訓的自我消化，加上一些國內企業(yè)案例，就可以有模有樣地、有理有據地占據高端培訓市場(chǎng)。著(zhù)述立說(shuō)，則是國內很多培訓師的捷徑，有了專(zhuān)著(zhù)的高度，個(gè)人的專(zhuān)業(yè)能力就會(huì )產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，從一個(gè)普通的培訓師變臉成培訓大師了。跟風(fēng)模式則是最為常見(jiàn)的，什么流行就“開(kāi)發(fā)”什么課程，賺快錢(qián)的模式必然會(huì )產(chǎn)生大量的相似的培訓快餐。而講師自帶式的培訓，則是不同風(fēng)格、經(jīng)歷的培訓師被某個(gè)培訓公司臨時(shí)整合的草臺班子，課程之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)，更談不上從客戶(hù)價(jià)值方面的深度整合。
問(wèn)題就出在這里：培訓內容的制造力跟不上客戶(hù)需求的迅猛深化。很多培訓公司的營(yíng)銷(xiāo)課程還停留在理念和知識的灌輸階段，而工業(yè)企業(yè)客戶(hù)的需求則前行到了如何準確解讀行業(yè)發(fā)展規律、讀懂競爭對手戰略舉措、有效制定自身營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展規劃，以及了解如何將營(yíng)銷(xiāo)傳播形成市場(chǎng)競爭的合力。矛盾出現了，啟蒙式的培訓已經(jīng)完成了歷史使命，客戶(hù)需要的是戰略和策略的實(shí)踐輔導和疑難解答，這已經(jīng)不是通用培訓課程所能辦到的了。
從以前的拒絕營(yíng)銷(xiāo)戰略和品牌傳播，到躬身實(shí)踐并初有斬獲，國內不少工業(yè)企業(yè)開(kāi)始為后來(lái)者作出了不錯的示范。這其中的佼佼者，包括遠東電纜、三一重工、徐工集團、中聯(lián)重科、方正it、中遠、遠大、華為等，他們在成就自我戰略夢(mèng)想的同時(shí)，也為國內眾多的工業(yè)企業(yè)指明了前行的道路。走在思想和理論前沿的營(yíng)銷(xiāo)培訓，此時(shí)此刻有能改如何改變自我、再立潮頭呢？歷經(jīng)了七年消費品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和十年工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，筆者強烈地感覺(jué)到，工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓到了變革的關(guān)口，唯有變革，方能幫助工業(yè)企業(yè)走向務(wù)實(shí)高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路。
1、構建正向金字塔結構的培訓價(jià)值體系
臺上一分鐘，臺下十年功。一個(gè)出彩的營(yíng)銷(xiāo)培訓課程，必須要提供營(yíng)銷(xiāo)理念和知識體系、營(yíng)銷(xiāo)策略層面的操作技巧、戰略層面的經(jīng)營(yíng)決策指導等三個(gè)遞進(jìn)式價(jià)值體系。這就對營(yíng)銷(xiāo)培訓師提出了一個(gè)不小的挑戰，從知識結構上，他必須精通行業(yè)、競爭圈和企業(yè)客戶(hù)的三重戰略，否則培訓課程就不適合工業(yè)企業(yè)管理高層的決策性需求；從實(shí)踐經(jīng)驗上，他還要對企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)等專(zhuān)業(yè)有不錯的基本功，前沿知識只有與實(shí)踐體會(huì )相結合，才能產(chǎn)生創(chuàng )造性的智慧力。
工業(yè)企業(yè)由于所處行業(yè)、區域、發(fā)展階段的不同，自身的營(yíng)銷(xiāo)能力和戰略決策水平也差異很大。本人提出的三層面培訓價(jià)值體系，就是為了滿(mǎn)足不同企業(yè)不同時(shí)期的培訓需求。一個(gè)處在由銷(xiāo)售導向向初級營(yíng)銷(xiāo)轉型的企業(yè)，最需要的是對管理層和銷(xiāo)售團隊進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理念的培植，以及知識體系的初步構建，幫助大家從意識上和基本操作方法上接受營(yíng)銷(xiāo)概念。身處關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)泥潭的工業(yè)企業(yè)，則更需要策略層面的支持，幫助他們達成組織銷(xiāo)售的規范化管理。而謀求行業(yè)或細分市場(chǎng)領(lǐng)導地位的工業(yè)企業(yè)，則需要培訓師提供戰略層面的開(kāi)闊思維和創(chuàng )造性建議。
在總結當年國內各個(gè)主流營(yíng)銷(xiāo)培訓價(jià)值的基礎上，本人提出“工業(yè)企業(yè)戰略三件套”的新型營(yíng)銷(xiāo)培訓方式——依靠戰略洞察力，立足企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)，結合基礎營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，提供給客戶(hù)點(diǎn)線(xiàn)面結合的立體培訓價(jià)值。一個(gè)優(yōu)秀的工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)師，就像一個(gè)身經(jīng)百戰的大廚，手上有真功夫，嘴上妙語(yǔ)連珠，而不是死抱著(zhù)一本菜譜打天下。
2、“診斷+輔導+顧問(wèn)”的深度咨詢(xún)三階梯
培訓之前的調研，需要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略密切關(guān)聯(lián)，而淺層的企業(yè)全貌了解只是一個(gè)開(kāi)端，咨詢(xún)式診斷就是立足戰略經(jīng)營(yíng)高度，幫助企業(yè)找到問(wèn)題癥結所在。同時(shí)，問(wèn)題分析要與機會(huì )把握結合，企業(yè)發(fā)展主要建立在資源正面利用、差異化戰略制定等積極層面上，一味補足短板或者與對手死拼，是戰略決策應該摒棄的。
不少企業(yè)開(kāi)始重視戰略、經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)策略等決策層面的事項，認為只要戰略精準、策略犀利、管理到位，就可以“自然而然”地具備領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。這是典型的內向型營(yíng)銷(xiāo)思維，沒(méi)有考慮到客戶(hù)、供應商以及其他利益關(guān)聯(lián)者的反應和配合，把企業(yè)戰略與整個(gè)生存發(fā)展的大背景割裂了。企業(yè)所有的戰略經(jīng)營(yíng)努力，都是為了創(chuàng )造比競爭對手更多的價(jià)值，從而更好地滿(mǎn)足自己的目標客戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)的功力需要通過(guò)傳播加以詮釋?zhuān)尶蛻?hù)更為細致、直觀(guān)地感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)成效，所以說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)培訓的內容少不了品牌傳播，這也是筆者的工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰培訓的特色之一。
在戰略制定的前期，客戶(hù)調研和分析是最重要的基本功，需要動(dòng)態(tài)的、全價(jià)值鏈的、內涵與外延結合的一體化方式。深入全面的了解，是制定培訓課程和輔導方式的重要前提。工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓，已經(jīng)走過(guò)了初期的啟蒙式知識傳播，需要為企業(yè)戰略決策提供更為開(kāi)闊的視野和方法。
企業(yè)戰略顧問(wèn)，是營(yíng)銷(xiāo)培訓的高級合作階段。實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)功底深厚的培訓師，在初期調研、培訓互動(dòng)、階段性問(wèn)題解決等服務(wù)過(guò)程中，對客戶(hù)企業(yè)的特定問(wèn)題和所處行業(yè)的特征，都有了一個(gè)比較清晰的認知和理解，對企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)也形成了較為全面的評估和判斷。此時(shí)參與企業(yè)的重大決策，提供的就不僅僅是第三方專(zhuān)家意見(jiàn)了，而是針對性強、思維開(kāi)闊的、行業(yè)戰略視野的經(jīng)營(yíng)解決方案，并能有效地把管理高層的戰略決策與營(yíng)銷(xiāo)傳播的執行對策“無(wú)縫”地對接起來(lái)，形成戰略、營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播與銷(xiāo)售執行的正向加力效應。
3、潛心研究并借鑒消費品營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)實(shí)踐
一種不好的風(fēng)氣在蔓延，很多工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓師在講到消費品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都普遍抱著(zhù)一種否定和排斥的態(tài)度。在他們眼中，消費品營(yíng)銷(xiāo)人員不通技術(shù)，只是借助廣告轟炸和渠道開(kāi)路的“浪費式”做法，營(yíng)銷(xiāo)本身沒(méi)有多大的技術(shù)含量，如果這些營(yíng)銷(xiāo)高手涉足工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)，他們就會(huì )一籌莫展、露出狐貍尾巴的。而且他們還沾沾自喜于自己的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)心得，認為只要幾條快槍、一套神奇的營(yíng)銷(xiāo)手法，就會(huì )盤(pán)活一個(gè)企業(yè)。果真如此嗎？
目前大談特談的消費品與工業(yè)品的差別，主要集中操作層面上。然而在戰略構思、企業(yè)運營(yíng)、客戶(hù)需求滿(mǎn)足、營(yíng)銷(xiāo)團隊建設和管理等戰略層面上，兩者之間沒(méi)有本質(zhì)的區別�；叵胍幌�，當年郭士納從賣(mài)汽水的可口可樂(lè )跳槽到ibm時(shí)，有多少人相信他能拯救ibm呢？更多的人都是在等著(zhù)看他的笑話(huà)。而馬云這個(gè)it的外行，不也是引領(lǐng)者阿里巴巴笑傲于世界之林嗎？
其實(shí)，消費品先進(jìn)企業(yè)在不少方面值得工業(yè)企業(yè)學(xué)習，特別是對客戶(hù)需求的深度解讀和快速響應上，消費品企業(yè)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)架構，保障了客戶(hù)價(jià)值源源不斷地創(chuàng )新和創(chuàng )造。與競爭對手曠日持久的陣地戰，是整體經(jīng)營(yíng)實(shí)力、戰略決策能力、臨陣應變速度等軟性競爭力的綜合考量，在這方面，成功的消費品企業(yè)的管理水平最值得工業(yè)企業(yè)學(xué)習。而對品牌價(jià)值的高度重視、傳播手段的嫻熟運用、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的縝密建設和改進(jìn)、龐大銷(xiāo)售隊伍的管控體系和方法、公司部門(mén)之間無(wú)障礙合作等方面，也是值得很多工業(yè)企業(yè)學(xué)習與借鑒的。
4、站在營(yíng)銷(xiāo)傳播一體化角度，培育核心競爭力
目前工業(yè)企業(yè)對于品牌傳播還處在應付階段，以為做一個(gè)好看的網(wǎng)站、一套精美的畫(huà)冊、一條炫彩奪目的企業(yè)宣傳片、幾場(chǎng)氣度不凡人氣鼎盛的展會(huì )，就可以把企業(yè)品牌很好地傳播出去了，銷(xiāo)售人員只需認真肯干就可以打開(kāi)市場(chǎng)局面。
要知道，工業(yè)企業(yè)品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)品牌、行業(yè)品牌和社會(huì )品牌等五個(gè)層面。很多工業(yè)企業(yè)的品牌塑造還出在產(chǎn)品品牌階段，以為只要把好的產(chǎn)品傳播出去，客戶(hù)就會(huì )理性客觀(guān)地作出購買(mǎi)選擇的。這種思維方式，往往由于沒(méi)有考慮到客戶(hù)決策環(huán)境的日益復雜性、競爭對手營(yíng)銷(xiāo)傳播的影響力、產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的整合傳播效應等因素，因而局限在與客戶(hù)單線(xiàn)聯(lián)系的靜態(tài)基礎上。
工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分為內部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)。內部營(yíng)銷(xiāo)是以企業(yè)自身所有成員為中心的，一線(xiàn)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策劃固然重要，但若沒(méi)有企業(yè)整體運作的支撐，外在的市場(chǎng)競爭定會(huì )潰不成軍的，從這點(diǎn)上看，內部營(yíng)銷(xiāo)的概念就超越了單純的部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)。而外部營(yíng)銷(xiāo)呢，則涵蓋更廣一些，包括上游的供應商、下游的經(jīng)銷(xiāo)商和終端、橫向的競合企業(yè)、銀行風(fēng)投等金融機構、地方政府、行業(yè)主管部門(mén)等，這是一個(gè)行業(yè)各色利益主體集聚、相互作用、彼此競爭的大舞臺，企業(yè)若是死守著(zhù)單純的內部營(yíng)銷(xiāo)，自己僅有的小資源將會(huì )面臨競爭對手價(jià)值鏈資源的巨大打擊。
由于營(yíng)銷(xiāo)的跨度涵蓋內外部組織，企業(yè)間的營(yíng)銷(xiāo)競爭其實(shí)就是價(jià)值鏈競爭。一個(gè)身經(jīng)百戰的營(yíng)銷(xiāo)培訓師，應該懂得工業(yè)企業(yè)是處在一個(gè)長(cháng)而寬的價(jià)值鏈環(huán)境中的，其核心競爭力必須吸納營(yíng)銷(xiāo)和傳播的雙重力量，品牌深度也必須跨越產(chǎn)品品牌。
5、理論研究+咨詢(xún)實(shí)踐，鑄就實(shí)戰派營(yíng)銷(xiāo)培訓師
不少頂著(zhù)諸多光環(huán)的培訓大師，當初前腳出校門(mén)就直奔咨詢(xún)公司，依靠科班出身的理論功底，笑談企業(yè)競爭的云卷云舒。理論派的坐而論道，要么夸大了市場(chǎng)競爭的難度和風(fēng)險，要么就會(huì )一廂情愿地掉入到自設的陷阱�？床淮⿲�(shí)業(yè)家經(jīng)營(yíng)企業(yè)的決心，是理論派致命的短板，就像站在岸上的觀(guān)眾，又怎知沖浪者面對洶涌波濤的危險呢？一個(gè)觀(guān)眾是很難體會(huì )競技者的心境的。
于是，一些歷經(jīng)企業(yè)淬煉的實(shí)戰派就應運而生了，他們的長(cháng)處是能夠設身處地思考企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的里里外外，不會(huì )書(shū)呆子一樣照搬案例或者理論，設計出來(lái)的策略具備有較強的可執行性，而且，他們也能夠把營(yíng)銷(xiāo)與傳播較為恰當地結合起來(lái)，不會(huì )漠視品牌的銷(xiāo)售力。然而，有些實(shí)戰派培訓師會(huì )過(guò)于相信自己的經(jīng)驗，特別是那些從500強企業(yè)出來(lái)的，難免有生搬硬套的機械味，忽視理論的精進(jìn)則是他們再進(jìn)一步的障礙，當經(jīng)驗這個(gè)存貨用完的時(shí)候，不免會(huì )有江郎才盡的困境。
營(yíng)銷(xiāo)培訓走到今天，理所應該地要走出思想和知識販賣(mài)理論的低級生態(tài)圈，邁上為客戶(hù)創(chuàng )造專(zhuān)有價(jià)值的高端平臺。從事工業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓師，務(wù)必要秉承以應用理論研究為基礎的實(shí)戰經(jīng)驗總結的路數，務(wù)實(shí)精進(jìn)地幫助國內具備潛質(zhì)的工業(yè)企業(yè)走向大營(yíng)銷(xiāo)之路。
【工業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)培訓：戰略還是技巧】相關(guān)文章：
白領(lǐng)面試禮儀戰略技巧11-22
戰略面試法面試技巧11-19
企業(yè)員工培訓技巧11-17
面試技巧培訓心得11-09
銷(xiāo)售培訓目的及技巧10-30
新員工培訓技巧11-18
面試技巧 面試攻略戰略篇－9C原則11-21
培訓小技巧：沉默的藝術(shù)11-21