血拼618：電商攻守戰

14年前的今天，劉強東成立京東公司，在中關(guān)村代理光磁產(chǎn)品；14年后的今天，京東店慶日成就了B2C的集體狂歡：易購、天貓、卓越、當當紛紛給出了接近瘋狂的折扣幅度。被傳統消費渠道視為淡季的6月，在網(wǎng)上掀起搶購熱潮。紛繁背后，有京東鋪路IPO的悉心謀劃，有易購沖擊上半年59億銷(xiāo)售指標的壓力，也有天貓攪局上位，和亞馬遜的被動(dòng)跟進(jìn)。

血拼618：京東之盾與易購之矛

6月15日星期五的整個(gè)下午，京東高級副總裁程峻怡都在開(kāi)會(huì )，他對筆者坦言，會(huì )議主題正是即將到來(lái)的618，“整體計劃一個(gè)月前就做好了，一些后期細節還需要斟酌”。程峻怡統籌京東的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是618項目的負責人。“低價(jià)和燒錢(qián)不是一回事，追求規模的同時(shí)，也要注重效率和成本，包括庫存周轉率、轉化率、IT系統效率等”，這是他對促銷(xiāo)打法的理解，也是京東6月店慶月的整體策略。

同一時(shí)間，另一位電商高層也開(kāi)會(huì )討論618，他就是蘇寧易購的總經(jīng)理李斌。一個(gè)月前，李斌發(fā)微博稱(chēng)要在6月做到家電網(wǎng)購的第一名。要實(shí)現這樣的目標，京東是必須要邁過(guò)的檻。日常銷(xiāo)售難有波瀾，6月18日的E18系列促銷(xiāo)成為易購重要一役。

電商用戶(hù)對價(jià)格高度敏感，品牌粘度很低。這意味著(zhù)靠?jì)r(jià)格戰突擊來(lái)的銷(xiāo)售第一，并不具有實(shí)際意義——隨時(shí)可能有后來(lái)者價(jià)格戰攪局。血拼618背后，易購和京東都有自己的考量：

易購：完成上半年銷(xiāo)售指標。5月的一次高層工作會(huì )議上，蘇寧董事長(cháng)張近東對易購下達了目標：上半年完成去年全年銷(xiāo)售額（59億）。據蘇寧電器2012年Q1財報披露，其當季B2C業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額僅19.23億元（未除稅），這意味著(zhù)易購Q2營(yíng)收需要實(shí)現同比100%以上的增幅，實(shí)收40億元以上，促銷(xiāo)成為唯一突破口。

更長(cháng)遠些來(lái)看，蘇寧易購年初喊出了2012年保200億沖300億的銷(xiāo)售目標。Q1銷(xiāo)售額不足全年保底的一成，讓投資者感覺(jué)易購的口號像在“放衛星”。若易購Q2銷(xiāo)售繼續疲軟，將極大打擊資本市場(chǎng)的熱情。6月為Q2最后一個(gè)單月，能否順利突圍，全靠618。

京東：為IPO鋪路。不久前的香港分析師會(huì )議無(wú)意間透露了京東的IPO時(shí)間節點(diǎn)：最快6月提交招股書(shū)，9月登陸納斯達克。618這個(gè)京東傳統節日成為IPO絕好的營(yíng)銷(xiāo)前站，積累人氣。這一次，京東采取了一種比較聰明的方式：圖書(shū)日百等品類(lèi)減免優(yōu)惠（滿(mǎn)xx元減xx元）的同時(shí)，部分3C產(chǎn)品采取了贈送東券（京東代金券）。東券一般下月（7月，即第三季度）可消費，將促銷(xiāo)導致毛利降低的影響帶入第三季度。8月路演，京東拿出Q2財報，包含了618促銷(xiāo)增加的銷(xiāo)售額，卻不會(huì )完全體現促銷(xiāo)帶來(lái)的毛利損失。

“3C品類(lèi)優(yōu)惠券下月使用是行業(yè)慣例，因為涉及到7天包退14天包換的退換貨服務(wù)”，一位業(yè)內人士對這種做法表示理解。另外，幾家參與促銷(xiāo)的電商中，天貓也采取了類(lèi)似的做法（天貓紅包）。

天貓當當亞馬遜：排位戰與跟隨策略

1億、3億、5億、10億……各家拋出6月促銷(xiāo)讓利的數字，讓一位電商業(yè)內人士感慨，“這哪是在花RMB，分明就是在花冥幣。人們對數字已經(jīng)有點(diǎn)麻木了”。

以往京東一家的618，今年變成電商的集體狂歡。有意思的是，各家都把家電3C作為此次促銷(xiāo)的重頭，指向性明顯：以3C起家的京東正在謀求資本市場(chǎng)的進(jìn)展，即使不能成功狙擊，也不能讓京東獨自搶了風(fēng)頭。

除趁亂攪局的易購，天貓也是血拼618的發(fā)起者，其“上位”的需求更加強烈。天貓官方披露，電器城Q1營(yíng)收80億，4月約30億，5月約40億。如此推算，天貓電器城上半年整體銷(xiāo)售額在190億至200億，與京東銷(xiāo)售額大致相等（分析師會(huì )議上京東對今年預期450億，估算其3C產(chǎn)品占比超過(guò)8成），“排位戰”引導下的價(jià)格戰將格外血腥。

除京東、天貓和易購外，其他電商的促銷(xiāo)策略有明顯的跟隨傾向：幾家主流B2C都促銷(xiāo)了，盛宴怎能缺席？618中甚至出現了此前很少參與大規模價(jià)格戰的卓越、庫巴的身影。

最后說(shuō)句實(shí)在的，雖然幾家電商都不同程度的夸大促銷(xiāo)力度的嫌疑（比如充100變200），但細算下來(lái)還是比平時(shí)便宜不少。有想入手的東西，抓緊吧。

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