京東演砸了 誰(shuí)來(lái)當替罪羊？

老話(huà)常說(shuō)，從南京到北京，買(mǎi)家沒(méi)有賣(mài)家精。在8月那場(chǎng)轟轟烈烈的電商價(jià)格戰中，這一點(diǎn)充分體現了出來(lái)。這場(chǎng)被稱(chēng)作“京東戰美蘇”價(jià)格戰，從一開(kāi)始的微博叫陣，到各種摻合者越來(lái)越多，可謂十足地吸引了各方的眼球。但與以往的樂(lè )見(jiàn)其斗不同的是，這次的價(jià)格戰并未換來(lái)消費者的掌聲，反倒是從頭到尾的各種質(zhì)疑。虛構原價(jià)、謊稱(chēng)售空、降幅太小等各種質(zhì)疑聲，終于成功引起了監管部門(mén)的重視，發(fā)改委出手了。

近日公布的發(fā)改委調查結果顯示，三大電商在價(jià)格戰中存在的主要問(wèn)題有：虛構原價(jià)，即促銷(xiāo)價(jià)高于原價(jià)；未完全履行價(jià)格承諾，比如零毛利的承諾未履行；電商拿自己獨有的商品參加比價(jià)，這顯然不妥當；商家實(shí)際有貨卻在網(wǎng)店上顯示無(wú)貨，欺詐消費者。并決定就此對并對蘇寧、國美、京東進(jìn)行處罰。

其實(shí)回頭看看，那京東熱愛(ài)的一波波的價(jià)格戰，真的很像一幕幕自導自演的鬧劇。先是掌門(mén)人微博宣傳做足前戲，于是消費者群情激昂摩拳擦掌，待到開(kāi)戰的那天一片混亂廝殺。各種搶光缺貨，各種頁(yè)面卡頓，手忙腳亂的消費者有幾個(gè)記得前幾天標價(jià)多少？有幾個(gè)能在各家找到可對比商品？有幾個(gè)看到真正想要的那款有足夠的降幅？更別提什么零毛利，哪個(gè)電商會(huì )給你一一公開(kāi)成本？

事實(shí)真相是，這只是幾個(gè)電商合伙打造的一個(gè)購物嘉年華，只不過(guò)是煽動(dòng)熱血撿漏的消費者盡快掏腰包而已。而幾輪價(jià)格戰下來(lái)，電商們今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)就紅紅火火了。其中到底多少讓利和降價(jià)，在各種虛張聲勢之下，公眾很難去一較真假。

市場(chǎng)的自由競爭無(wú)可厚非，但是競爭的規則是，消費者利益這條紅線(xiàn)，誰(shuí)都不能踏足。劉強東在微博上說(shuō)，所有大家電將在未來(lái)三年內保持零毛利。但是，相關(guān)部門(mén)抽查15種產(chǎn)品顯示，這些產(chǎn)品的毛利率最低達4%，最高達22.43%，即使促銷(xiāo)后最高的毛利率也達到10%。不懂得尊重消費者，不懂得敬畏市場(chǎng)和對手，沒(méi)有人可以長(cháng)期玩的轉。

于是，演砸了的京東終于道歉了。但一是這個(gè)道歉太低調，當初微博上叫陣的架勢哪里去了？這位身處漩渦的企業(yè)領(lǐng)袖，不僅在微博上卻對此一言不發(fā)，甚至還如置身事外般，還在關(guān)心李開(kāi)復與香櫞的悲歡離合。二則這個(gè)歉倒得太虛偽。只承認少量商品未達零利潤，還用大家電品類(lèi)整體負毛利率找補了一下；雖承認未實(shí)現比競爭對手價(jià)低的同時(shí)，還給出了技術(shù)和操作難度的借口。

一直以來(lái)，無(wú)論是在信手拈來(lái)的西紅柿營(yíng)銷(xiāo)，還是隨性而至的一波波價(jià)格戰，劉強東都表現得游刃有余，沒(méi)想到這最為聲勢浩大的一場(chǎng)演砸了。一向在價(jià)格戰上長(cháng)袖善舞的京東看來(lái)這次是真的舞大發(fā)了。想到之前劉強東多次微博中聲稱(chēng)，如果某某品類(lèi)不達到0利潤，相關(guān)部門(mén)集體辭職的豪言猶在耳邊。今日面對這被發(fā)改委坐實(shí)了的價(jià)格欺詐，難免令人聯(lián)想：誰(shuí)將成為替罪羊？劉強東當初進(jìn)津津樂(lè )道的“打蘇寧指揮部”是否要一鍋端？

想必下一步就是所謂的自查和內部處理了，就像當初面對供應商風(fēng)波揮淚斬衛哲的馬云，這次的京東也需要找一個(gè)替罪羊出來(lái)，甚至是一群羊。但是，光有人擔責還不行，若一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)袖，不能從這次的風(fēng)波中學(xué)會(huì )更多，若企業(yè)不能擺脫價(jià)格競爭搶占份額的思路，便不算悔改。

不否認，作為京東掌門(mén)人的劉強東，不僅玩微博玩得風(fēng)生水起，這位商界年輕領(lǐng)袖的反應力和決斷力也同樣令人心驚。諸如西紅柿門(mén)轉瞬變營(yíng)銷(xiāo)的機敏，諸如這次價(jià)格戰臨時(shí)動(dòng)議的氣魄。但是，掌控一個(gè)企業(yè)生死發(fā)展的領(lǐng)袖，總做這種“一夜間的決定”是否合適？如何協(xié)調神來(lái)之筆與企業(yè)決策執行系統的協(xié)作？否則總有一天，高管們每天只有爬上老大的微博，才會(huì )得知明天要干點(diǎn)什么。

而另一方面，價(jià)格戰的思路是否合適，恐怕也需要企業(yè)和掌門(mén)反思。這種源自上世紀工業(yè)時(shí)代的競爭思路，長(cháng)期燒錢(qián)虧損的業(yè)績(jì)，資本市場(chǎng)晦暗不明的態(tài)度，不相信在劉強東心里沒(méi)有留下一點(diǎn)陰影。

事到如今，假惺惺的道歉公眾也算暫且收下啦，相信發(fā)改委的罰款對于“不缺錢(qián)”的京東，也算不了什么，替罪羊則更是容易找。但橫亙于京東面前的，還是企業(yè)領(lǐng)袖和高管們自身的成長(cháng)。就拿保持很久噤聲不語(yǔ)的馬云來(lái)說(shuō)，也對這場(chǎng)電商價(jià)格戰表示過(guò)不贊同，因為每年要和政府開(kāi)50場(chǎng)會(huì )的老油子馬云，自然知道哪里是政府的底線(xiàn)，就單從這一點(diǎn)看來(lái)，劉強東也還是嫩了點(diǎn)。