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奧運會(huì )贊助商恒源祥如何利用奧運經(jīng)濟創(chuàng )業(yè)
在后工業(yè)時(shí)代的今天,運動(dòng),尤其是奧林匹克運動(dòng),顯然已經(jīng)不再是一項單純的消遣活動(dòng)或體育賽事,更是一個(gè)商業(yè)實(shí)體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),提升品牌影響力的大舞臺.
從花200元將"恒源祥"注冊為商標,到如今其商標的市場(chǎng)價(jià)值達到20億元,其間不過(guò)短短20余年.然而正是這個(gè)20年歷史的企業(yè),在2006年的年初進(jìn)入2008北京奧運會(huì )贊助商的行列;在年中的中國最有價(jià)值的老字號評比中,在同仁堂之后位居第二;在年底又獲中國質(zhì)量管理獎.圍繞著(zhù)"羊"做文章,使得恒源祥在被認為是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的手編絨線(xiàn)經(jīng)營(yíng)中異軍突起,在"黃昏"中升起一輪"太陽(yáng)".
"另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)"四兩撥千斤
體育營(yíng)銷(xiāo)潛在的風(fēng)險讓中國的很多企業(yè)都望而卻步,但恒源祥從1994年中國足球比賽恢復聯(lián)賽開(kāi)始,就一直是中國足球事業(yè)的鐵桿贊助商.當時(shí)被別人稱(chēng)為燒錢(qián)買(mǎi)吆喝的做法,在劉瑞旗看來(lái)卻是:體育營(yíng)銷(xiāo)并非很大的成本投入,不是"富企"的游戲,關(guān)鍵看怎么操作,"常規"之外的"另類(lèi)"手法,其實(shí)也能夠起到"四兩撥千斤"的效果.
1997年6月,喜迎香港回歸,恒源祥在天安門(mén)廣場(chǎng)舉行規模宏大的千名兒童會(huì )操活動(dòng),盛況空前.在傳統意識里將"恒源祥"三個(gè)字放到天安門(mén)廣場(chǎng)上,放在馬克思、恩格斯畫(huà)像的前面,那一定是天方夜譚的事情,但恒源祥卻做到了,并且整個(gè)活動(dòng)從策劃到成功舉辦僅用了8個(gè)月的時(shí)間.在1997年6月1日那一天,恒源祥在人民英雄紀念碑下,在天安門(mén)廣場(chǎng)上舉行"恒源祥千名兒童會(huì )操".包括香港兒童在內的2000多名來(lái)自全國各地的孩子在那里舉行了會(huì )操,中央領(lǐng)導親臨現場(chǎng)觀(guān)看.國外9家電視臺予以現場(chǎng)實(shí)況轉播.
賽事?tīng)I銷(xiāo),奧運前的演練
作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段,體育具有溝通受眾量大、傳播面廣和針對性強等特點(diǎn),因此,體育賽事是品牌最好的廣告載體,蘊藏著(zhù)無(wú)限商機.今天人們耳熟能詳的國際品牌如柯達、可口可樂(lè )等都是通過(guò)贊助體育事業(yè),成就了品牌名揚世界的夢(mèng)想.
但并不是每個(gè)投資者都可以成功.據統計,在贊助亞特蘭大奧運會(huì )的200多個(gè)企業(yè)中,大約只有25%的企業(yè)得到回報,有些企業(yè)只得到一些短期效益,有些企業(yè)甚至血本無(wú)歸.
體育營(yíng)銷(xiāo)潛在的風(fēng)險讓中國很多企業(yè)望而卻步,但是恒源祥卻從1994年中國足球比賽恢復聯(lián)賽時(shí)起,就一直是中國足球事業(yè)的鐵桿贊助商.到目前為止,恒源祥已經(jīng)連續11年贊助甲A聯(lián)賽以及一些女子、青少年足球賽事,其中1997年、2001年兩次贊助中國足球隊沖擊世界杯,2000年還獲得了"中國足球發(fā)展貢獻獎".
"二八定律"潛心營(yíng)銷(xiāo)
奧運營(yíng)銷(xiāo)并不是企業(yè)在自己的品牌標識上印上個(gè)"北京2008年奧運會(huì )合作伙伴或贊助商",消費者就會(huì )把你當作一個(gè)有影響力的品牌.除了贊助奧運會(huì )本身,還需要付出多倍的費用來(lái)圍繞奧運主題運作營(yíng)銷(xiāo)推廣,否則前功盡棄.來(lái)自?shī)W運營(yíng)銷(xiāo)的統計經(jīng)驗表明,贊助奧運會(huì )的預算和圍繞奧運會(huì )運作的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)預算的最佳比例應該是2:8.北京奧組委相關(guān)人員透露,相當多的贊助企業(yè)都沒(méi)有很好地使用贊助權,在以巨額資金贏(yíng)得贊助資格后,許多企業(yè)忽視或無(wú)力進(jìn)行后續投入和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā).在伴隨企業(yè)走到今日的劉瑞旗看來(lái),恒源祥要發(fā)展,就必須尋求更高、更開(kāi)闊的舞臺去展示自己,必須找一個(gè)更高的平臺,提升自己的品牌.為此,在2008年之時(shí),成功結緣體育營(yíng)銷(xiāo),恒源祥再一次取得成功.
劉瑞旗指出,體育營(yíng)銷(xiāo)并不是一種,任何單純想借體育營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)市場(chǎng),都可能使贊助行為變成得不償失的燒錢(qián)運動(dòng),因此在未來(lái)的一段時(shí)間內,對于來(lái)之不易的北京奧運會(huì )贊助商身份,恒源祥將會(huì )根據簽訂的合約條款,最大限度地系統性開(kāi)發(fā)屬于自己的專(zhuān)有權,圍繞奧運發(fā)展一些獨特的營(yíng)銷(xiāo)項目.也就是說(shuō),恒源祥將把奧運會(huì )作為自己整體市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的中心點(diǎn),并圍繞奧運項目去開(kāi)發(fā)自己的廣告、公關(guān)等活動(dòng),爭取把體育變成讓顧客體驗的市場(chǎng)平臺.
漢服爭議助推體育營(yíng)銷(xiāo)
在2008年的北京奧運開(kāi)幕式上,中國代表團究竟應該穿什么樣的服裝入場(chǎng)?作為北京奧運會(huì )贊助商,恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界,他們在海內外啟動(dòng)北京2008年奧運會(huì )中國體育代表團禮儀裝備設計大賽,公開(kāi)向海內外征集設計方案.
活動(dòng)啟動(dòng)至今,中國運動(dòng)員的奧運著(zhù)裝問(wèn)題已經(jīng)成為人們津津樂(lè )道的話(huà)題,圍繞著(zhù)這個(gè)可能產(chǎn)生多種選擇的問(wèn)題,一場(chǎng)舉國上下的爭論已經(jīng)風(fēng)起云涌.而除了頗受爭議的漢服,唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類(lèi)型選擇也成為恒源祥本次奧運禮儀裝備大賽中關(guān)注和爭論的焦點(diǎn),顯而易見(jiàn),恒源祥把這項多項選擇題交給公眾做答的結果是讓人們在自然的參與中關(guān)注并認同恒源祥品牌,這顯然是一場(chǎng)精心的策劃.此外,恒源祥還設計出一系列的問(wèn)題以吸引輿論關(guān)注和討論,比如設計大賽的參與主體應該是全民海選還是專(zhuān)業(yè)設計?什么樣的中國元素能代表中國精神?這些問(wèn)題所產(chǎn)生的效果是,再整合公眾智慧完成設計方案的同時(shí),也一步步地將公眾的注意力引向深入.
4月24日,恒源祥以北京2008年奧運贊助商奧運禮儀服裝承辦人的身份在北京正式公布了關(guān)于"北京2008年奧運會(huì )中國體育代表團禮儀裝備設計大賽"的細則.細則中對"奧運禮服"的設計理念做了定位:具有中國歷史的元素、當下的智慧和未來(lái)的概念,展現當代中國人的精神風(fēng)貌.恒源祥的奧運營(yíng)銷(xiāo)之旅一路下來(lái)可謂漸入佳境.
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