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M品牌暢銷(xiāo)北方鞋業(yè)市場(chǎng)
目前鞋類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競爭出現變數，其態(tài)勢具體表現如下：1.不同國際的擦邊品牌充塞市場(chǎng)，單與花花公子擦邊的鞋業(yè)品牌就有10來(lái)家，難怪有人這樣說(shuō)：“已越來(lái)越亂了，2005年的鞋業(yè)市場(chǎng)看不懂了”！
2.一、二線(xiàn)品牌區域競爭格局重新劃分,一線(xiàn)品牌有紅蜻蜓、意爾康、蜘蛛王、康奈等，二線(xiàn)品牌有吉爾達、日泰等，同時(shí)洋鞋品牌的出現，導致了品牌級數的劃分，意味著(zhù)鞋業(yè)市場(chǎng)競爭出現了新的變數，溫州鞋業(yè)正尋求著(zhù)鞋業(yè)操作方面的新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)和新的機遇，誰(shuí)應時(shí)發(fā)展，誰(shuí)就擁有了競爭力。
3.2004年擦邊的國際品牌對一、二線(xiàn)的品牌市場(chǎng)沖擊很大，這成為以后幾年內鞋業(yè)品牌市場(chǎng)競爭的新現象，這種現象已經(jīng)足已說(shuō)明了中小型鞋企如果不改變營(yíng)銷(xiāo)模式和經(jīng)營(yíng)思路，將進(jìn)一步減少內銷(xiāo)的市場(chǎng)份額，直至退出內銷(xiāo)市場(chǎng)。
北方省份市場(chǎng)消費者行為分析
以下是本人深入一線(xiàn)市場(chǎng)調查所獲得的信息：
�。�1）北方消費者的共性：北方區域男性消費者的選擇傾向注重男鞋產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品時(shí)尚且價(jià)格合理，相當部分男性還對價(jià)格時(shí)惠產(chǎn)生敏感，（據我所知，如“能人、保羅蓋帝等”品牌在東北市場(chǎng)份額還不錯，零售價(jià)位在150元左右）；
�。�2）針對大多數男性追求個(gè)人心理、價(jià)值感、入時(shí)求美、個(gè)人地位和形象的滿(mǎn)足，全國制鞋基地都有針對性地開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足北方消費者的鞋款，一部分男性消費者的需求心理主要得到了“廣東制造基地”和“國內一些國際擦邊品牌”為代表的男鞋品牌的滿(mǎn)足，同時(shí)溫州以產(chǎn)品技術(shù)致勝的企業(yè)如飛鴕、圣帝羅蘭等企業(yè)針對北方消費者的需求，市場(chǎng)運作方面也相當不錯。
�。�3）據我上半年在4月和5月期間對北方市場(chǎng)的考察，溫州鞋業(yè)品牌正在爭奪細分市場(chǎng)份額，如東北市場(chǎng)的澳倫、飛鴕、雅浪、能人四個(gè)品牌從“四個(gè)細分角度”（大眾化、品質(zhì)、賣(mài)點(diǎn)、價(jià)位4個(gè)方面）爭取了自己的較為豐厚的市場(chǎng)份額；從不同的角度來(lái)適應北方顧客的不同的實(shí)際需求。
�。�4）北方市場(chǎng)的區隔也是有的，消費者對皮鞋的區域認同情況：如西北區域如新疆人對“長(cháng)瘦型”方頭的鞋楦較為暢銷(xiāo)(腳背要厚)，東北 “尖圓頭”的鞋款很暢銷(xiāo)(東北人腳長(cháng))，山西北部如大同的鞋款接近東北及京、津、蒙區域的風(fēng)格，其它地方則具有多元性；
如何做好北方區域的市場(chǎng)，溫州鞋企可從M品牌案例得到一些詮釋
M品牌皮鞋是國內溫州的一個(gè)中小型鞋企，之所以能夠吸引北方區域的老顧客，重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的“質(zhì)量、款式、工藝”上在北方區域的消費者中有著(zhù)良好的口碑，為了做到這點(diǎn)，M品牌特別針對北方區域開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，有5、6年沒(méi)有改變這種定位。
M品牌的優(yōu)劣勢可以從下面通路反饋的信息可以看出：
M企業(yè)應對的戰術(shù)
目前與M品牌同類(lèi)品牌男鞋市場(chǎng)還存在較大的空間，北方市場(chǎng)目前是強勢品牌相對薄弱的區域，溫州強勢品牌大多是以大眾化產(chǎn)品為主，主要稱(chēng)雄南方或中原市場(chǎng)，而北方的產(chǎn)品的異質(zhì)性，成為M品牌細分的目標，與M品牌競爭的溫州鞋業(yè)品牌只有6家左右，這幾家企業(yè)雖然各有優(yōu)勢，但也存在很大的空隙，如銷(xiāo)售代體系不那么健全、管理市場(chǎng)方面還存在漏洞等，由于本品牌在北方操作時(shí)間較長(cháng)，消費者對M品牌的印象有一定的基礎，M品牌要將目前未得到或失去的那部分市場(chǎng)及時(shí)爭奪或吸引過(guò)來(lái)，同時(shí)要及時(shí)開(kāi)發(fā)和提升M品牌在北方幾省的市場(chǎng)，提高品牌的含金量。
M企業(yè)北方區域的稱(chēng)雄攻略
“要做就做最好的”！“我寧愿少賺點(diǎn)，也不會(huì )替名牌鞋企加工！”，“我要從自己的品牌市場(chǎng)建設上來(lái)求得企業(yè)的生存和發(fā)展！”，M企業(yè)的高層如是說(shuō)。這體現了溫州人的執注精神和創(chuàng )牌的勇氣，從另外的角度而言，這也是溫州“同質(zhì)化競爭”中分離出來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)——“饑餓式營(yíng)銷(xiāo)”。M企業(yè)的個(gè)性還在于對人才的要求，是“兩橫一豎就靠干”的精神。正是上述企業(yè)個(gè)性，并從如下攻略來(lái)保證自有品牌的建設，才使M品牌在北方市場(chǎng)幾年來(lái)一直成為暢銷(xiāo)品牌。M企業(yè)攻略詳見(jiàn)下表：
創(chuàng )新攻略：力求產(chǎn)品行銷(xiāo)的思維比溫州其它鞋企要準、快，不在溫州地區搞加盟代理，防止企業(yè)產(chǎn)品行銷(xiāo)優(yōu)勢流失在競爭鞋企的面前。
品牌攻略：集中資金進(jìn)行區域品牌塑造�！�
人才攻略：加強培訓，在營(yíng)銷(xiāo)思路上要有個(gè)性。
服務(wù)攻略：對終端網(wǎng)絡(luò )，提供人性化、親情化的服務(wù)
產(chǎn)品攻略：異地信息快速引進(jìn)、消化，轉化行銷(xiāo)上的競爭力，溫州首家注重皮鞋“產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷(xiāo)”的鞋企。
開(kāi)拓攻略：M品牌突出男鞋專(zhuān)柜的特色，在溫州提出首家“男鞋專(zhuān)賣(mài)”的理念，成為繼“金利來(lái)”品牌之后，在服飾行業(yè)脫穎而出的代表男性自信、成功的皮鞋品牌。
終端攻略：陳列上提供業(yè)界不可隨便模仿的形式，如針對溫州如何擺放，針對廣州鞋如何陳列等等。
細分攻略：集中針對北方區域開(kāi)發(fā)，在產(chǎn)品的優(yōu)勢上令“大而全”的鞋企無(wú)法企及。
價(jià)格攻略：薄利多銷(xiāo)，利用購買(mǎi)力成本優(yōu)勢優(yōu)勢爭奪客戶(hù)。
跟進(jìn)攻略：以模仿或補缺的方式形成一定的優(yōu)勢，爭得一部分市場(chǎng)份額。
M品牌的產(chǎn)品行銷(xiāo)戰略
以下曾經(jīng)是本人的一份北方部分區域的配貨中心調查信息：
您認為，M品牌皮鞋的款式、工藝、皮料、底材、跟型、楦形、后處理等方面，對M品牌品牌沖擊最大的競爭品牌是哪幾個(gè)？您認為M品牌皮鞋的產(chǎn)品結構應怎樣的組合才好？
烏魯木齊：競爭品牌對本品牌沖擊最大的是皮鞋的款式、底材、楦形，在產(chǎn)品組合上M品牌品牌的款式應多些，時(shí)尚些，底材厚些，楦形要稍帶超前。
哈爾濱：對M品牌品牌沖擊的競品比較多，就拿飛鴕而言，它的品牌歷史、楦形、工藝、皮料都是比較穩定，產(chǎn)量方面更是能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，而M品牌這方面幾乎失去了競爭力。
北京：相對競爭對手而言，在北京主要從產(chǎn)品上來(lái)行銷(xiāo)，所以在產(chǎn)品的要求方面，務(wù)必把鞋做好，小出毛病鞋太多，老是開(kāi)膠，掉漆，這樣會(huì )影響顧客的忠誠度。
太原：產(chǎn)品組合方面，今后應開(kāi)發(fā)（補充）大氣派，讓穿者有領(lǐng)導風(fēng)采，M品牌品牌應服務(wù)有身份的人，皮料用小牛皮。
石家莊：旺圣皮鞋對我品牌沖擊最大，客戶(hù)喜歡拿M品牌和旺圣作比較，產(chǎn)品要求方面是：底材軟一點(diǎn)最好。
由上可知，北方的代理商注重產(chǎn)品來(lái)行銷(xiāo)，M企業(yè)高層采取的產(chǎn)品行銷(xiāo)戰略為：
1.在廣州成立開(kāi)發(fā)設計機構，較競爭對手而言，第一看準新品信息，及時(shí)吸收、再造為己有，力爭在開(kāi)發(fā)新款的速度上比別人快半拍。
2.加強生產(chǎn)能力，在本企業(yè)的優(yōu)勢硬件的基礎上，低成本承租生產(chǎn)車(chē)間，消弱溫州技術(shù)工人緊缺對本品牌的影響。
3.自有產(chǎn)品與代工產(chǎn)品相結合，豐富了產(chǎn)品對區域的適應性。
4.與區域總經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)手開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，在公司有專(zhuān)門(mén)供總經(jīng)銷(xiāo)老板生活的星級設施，以便在淡季的時(shí)候（一般1-2個(gè)月的時(shí)間），總經(jīng)銷(xiāo)商可與公司開(kāi)發(fā)部共商產(chǎn)品發(fā)展方案。
5.抓住產(chǎn)品的生命周期來(lái)做好北方區域市場(chǎng)，通過(guò)研究和把握市場(chǎng)的趨勢和流行特點(diǎn)，挖掘產(chǎn)品的贏(yíng)利空間。
因為M品牌在產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò )的三者關(guān)系上，主要以產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、質(zhì)量、工藝、款式來(lái)形成競爭力，企業(yè)的生存與利潤也來(lái)自產(chǎn)品的制造上，所以產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)必須快人一步。
M品牌的終端運作模式
M品牌北方部分區域配貨中心認為：
蘭州：鞋城、商場(chǎng)的專(zhuān)柜
烏魯木齊：專(zhuān)賣(mài)店
哈爾濱：應該做各大商場(chǎng)及專(zhuān)柜比較合適。
太原：目前只能采用商場(chǎng)專(zhuān)柜，但專(zhuān)賣(mài)店對提升品牌知名度快。
石家莊：商場(chǎng)中島、專(zhuān)柜、鞋城
據我從北方市場(chǎng)一線(xiàn)區域得到的信息來(lái)看，目前如意爾康豎掃山西，日泰穩守陜西，紅蜻蜓獨領(lǐng)蘭州，圣帝羅蘭駐扎天津、澳倫稱(chēng)雄遼吉、雅浪細分東北……從競爭者的案例中可以爬梳一些終端運作的線(xiàn)索，供本企業(yè)借鑒。
�。�1）溫州鞋業(yè)品牌中做得較好的有紅蜻蜓、日泰、蜘蛛王、意爾康等（大眾化鞋類(lèi)廣告營(yíng)銷(xiāo)中典型代表）它們的終端形式：品牌戰略+特許經(jīng)營(yíng)或專(zhuān)賣(mài)連鎖或加盟店+管理優(yōu)勢+服務(wù)體系 ，M品牌可以從中學(xué)習一些做專(zhuān)賣(mài)及終端管理的經(jīng)驗。
�。�2） 在同等產(chǎn)品定位的情況下，最有競爭力、有上升潛力可以成為M產(chǎn)品的競爭對手有飛鴕、圣帝羅蘭等品牌（技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的代表），它們開(kāi)發(fā)差異化產(chǎn)品提高產(chǎn)品附加值，終端形式：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰略+專(zhuān)柜，確保產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)先地位 ，M品牌可以從中學(xué)習一些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及上市經(jīng)驗。
�。�3）個(gè)性競爭爭奪M品牌市場(chǎng)份額的品牌有雅浪、香牌等（健康、除臭賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)中的代表），可以從中學(xué)習細分的戰術(shù)。此類(lèi)品牌的終端形式：市場(chǎng)細分戰略+鞋城或專(zhuān)柜
�。�4）跟進(jìn)品牌有：皇豪、福爾康、圣比歐等，可以從中了解補缺品牌的生存之道，終端形式：模仿或創(chuàng )新或補缺的營(yíng)銷(xiāo)思路+某一個(gè)區域的終端開(kāi)拓形式。
�。�5）以?xún)r(jià)格取勝的品牌有保羅蓋帝、德賽蒂倫、希歐貓、紅螺、卡帝奧尼等（價(jià)格競爭較成功中的代表），如何用最優(yōu)勢的價(jià)格做出最好的皮鞋。終端形式：價(jià)格戰略+鞋城或便利店連鎖 ，在價(jià)格競爭上，M品牌應用最好的工藝做出最有成本效益的產(chǎn)品來(lái)。
由上可知，目前溫州鞋業(yè)終端市場(chǎng)的競爭方式（制造優(yōu)勢\管理優(yōu)勢\價(jià)格優(yōu)勢\細分優(yōu)勢） 在上述成功的鞋業(yè)案例中，不管鞋企采用了哪種企業(yè)定位，作為市場(chǎng)的主體，成熟鞋企采用了品牌優(yōu)勢、終端管理、良好服務(wù)來(lái)發(fā)展連鎖或專(zhuān)賣(mài)，有些鞋企通過(guò)創(chuàng )新能力，增強產(chǎn)品的研發(fā)，有些鞋企通過(guò)價(jià)格手段求謀一杯羹，有些鞋企挖掘細分市場(chǎng)來(lái)求得補缺生存，大型名牌鞋企則“大而全”而獲得成功。
M品牌正是在自身的個(gè)性和區域品牌優(yōu)勢積累的基礎上，巧妙地運用各種攻略，成為溫州中小型鞋企的一匹黑馬， 如今正以自信和富有生命力的姿勢向前邁進(jìn)！
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