- 相關(guān)推薦
“安靜的小狗”鬧市場(chǎng)
上個(gè)世紀五十年代末，六十年代初，美國沃爾弗林公司成功地為其產(chǎn)品進(jìn)行了促銷(xiāo)，一時(shí)間，美國的人行道都變得分外柔軟了……在美國，提起沃爾弗林環(huán)球股份公司，幾乎家喻戶(hù)曉。它生產(chǎn)的“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，很有聲譽(yù)。
這家公司早期曾生產(chǎn)馬皮勞動(dòng)鞋。三十年代末，由于馬匹逐漸減少，豬皮來(lái)源豐富，公司乃決定以豬皮代替馬皮。后發(fā)現，用豬皮制做勞動(dòng)鞋，分量太輕，于是又決定改制便鞋。公司認為，豬皮經(jīng)過(guò)加工染色，光澤美觀(guān)，制成便鞋，具有輕便、舒適和透氣等優(yōu)點(diǎn)，潛在市場(chǎng)很大。
1957年，這家公司生產(chǎn)的第一批男式豬皮便鞋問(wèn)世了，新產(chǎn)品僅3萬(wàn)雙，只有一種款式，但配有ll種不同的顏色，由零售商向全國農村及小城鎮推銷(xiāo)。
1958年，為了打開(kāi)銷(xiāo)路，公司改雇了一家廣告商。
廣告商抓的頭一件事就是市場(chǎng)測驗：把100雙便鞋無(wú)償地送給100個(gè)顧客，經(jīng)8周試穿以后，通知顧客說(shuō)，公司要收回鞋子，顧客想留下也行，但必須付款5美元。結果，絕大多數顧客愿把鞋子留下。當然，公司最后并沒(méi)有真要他們付錢(qián)。公司的收獲是，它已確切地知道了，顧客是歡迎豬皮便鞋的，而且愿意支付5美元的價(jià)錢(qián)。
測驗的結果大大鼓舞了廣告商，他決定著(zhù)手第二步工作，給豬皮鞋起一個(gè)吸引人的牌號。為起一個(gè)好牌號，他們又進(jìn)行了一番調查：在洛杉磯和芝加哥走訪(fǎng)了300人，提出了6個(gè)可供選擇的名稱(chēng)，其中包括“安靜的小狗”。這個(gè)名稱(chēng)有個(gè)來(lái)源。在美國南部某些州里，每當小狗叫喚時(shí)，人們就給它一塊吃的東西，并對它說(shuō)：“別叫喚了，小狗！”小狗果然馬上就安靜下來(lái)了。盡管在調查過(guò)程中，對“安靜的小狗”這一名稱(chēng)人們并不歡迎，但公司的銷(xiāo)售經(jīng)理卻大為贊賞。他認為，用這個(gè)名稱(chēng)做便鞋的牌號十分貼切，當人們穿上豬皮便鞋時(shí)，他那疲乏的雙腳就會(huì )象小狗吃到東西一樣，頓時(shí)感到舒服，變得“安靜”起來(lái)。公司決定采用這個(gè)名稱(chēng)。還特地配上一個(gè)有趣的商標：一只眼神安詳、耷拉著(zhù)長(cháng)耳朵的矮腳獵狗。
開(kāi)始，“安靜的小狗”牌便鞋的年銷(xiāo)售量并不大，在美國男鞋市場(chǎng)年銷(xiāo)售總量?jì)蓛|雙中只占極小份額。當時(shí)皮鞋市場(chǎng)也比較穩定，增長(cháng)率不高，因為人們擁有的和新購的皮鞋數量都有限。為了進(jìn)一步擴大市場(chǎng)，環(huán)球公司開(kāi)始實(shí)施一系列有效的銷(xiāo)售戰略。
建網(wǎng)促銷(xiāo)策略
1958年，為推銷(xiāo)“安靜的小狗”牌便鞋，公司首先遇到了一個(gè)難題，即原有的推銷(xiāo)網(wǎng)已不能適應新的需要。這個(gè)公司有57名推銷(xiāo)員，他們過(guò)去只走訪(fǎng)過(guò)小城鎮和農村的零售點(diǎn)，卻很少到大城市或城郊開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，而且當時(shí)推銷(xiāo)的產(chǎn)品是馬皮勞動(dòng)鞋，主要是賣(mài)給農民，強調的是鞋子的抗酸性能�？墒乾F在，豬皮便鞋的市場(chǎng)轉到了城市和城郊，宣傳的重點(diǎn)也改變了，顯然，改進(jìn)原有的推銷(xiāo)網(wǎng)就成了當務(wù)之急。為解決這個(gè)問(wèn)題，公司采取了如下的戰略措施：
1.開(kāi)辟新的零售點(diǎn)。公司董事會(huì )告訴銷(xiāo)售經(jīng)理，假如他能在六周之內，在35個(gè)城市中開(kāi)辟600個(gè)新的零售點(diǎn)，就可以批準他將銷(xiāo)售額的17％用于廣告預算。銷(xiāo)售經(jīng)理接受了這項任務(wù)，并制定出了相應的銷(xiāo)售計劃。
新的銷(xiāo)售計劃有兩項重要內容：①充分利用報刊集中進(jìn)行宣傳。辦法是，在影響較大的《這一周》雜志的星期日增刊上刊登彩色廣告，連同當天的報紙一起發(fā)行到35個(gè)城市。這種宣傳活動(dòng)一年進(jìn)行四次，即復活節、五月、八月、十二月各一次。②采取鼓勵零售商的方針。公司規定，凡零售商訂購“安靜的小狗”牌便鞋的數量達到最低限度標準者，其商號名字可以顯著(zhù)地登在報刊星期日增刊的廣告欄中。后來(lái)的事實(shí)證明，這個(gè)銷(xiāo)售計劃獲得了成功。
2.培訓推銷(xiāo)人員。公司將所有的推銷(xiāo)員從各地調回來(lái)，集訓了一個(gè)多月，由銷(xiāo)售經(jīng)理授以推銷(xiāo)術(shù)，然后將他們分派到35個(gè)城市去開(kāi)展各種推銷(xiāo)活動(dòng)。例如，推銷(xiāo)員帶著(zhù)ll種顏色的鞋樣，利用一套檢驗器材當場(chǎng)表演，來(lái)說(shuō)明豬皮便鞋耐酸、防雨和防污的性能。又如，他們示以彩色廣告樣書(shū)，宣傳公司關(guān)于鼓勵零售商的規定。結果，僅在三周之內，公司就收到了來(lái)自600個(gè)新的主要零售商店寄來(lái)的訂貨單，比原定計劃提前三周。
3.加強廣告宣傳。公司把全部廣告預算用于在《這一周》星期日增刊上刊登大幅廣告。廣告的內容也別具一格。過(guò)去，絕大多數鞋店的廣告都只畫(huà)一只大鞋，而環(huán)球公司的畫(huà)面卻是把鞋穿在人的兩只腳上。公司還利用人們在圣誕節互贈禮物的習俗，增加了一次季節性的廣告。由于注意廣告宣傳的效果，大部分的零售商幾天之內就把全部便鞋存貨賣(mài)光了，公司一下子銷(xiāo)售出12萬(wàn)雙鞋，每雙售價(jià)都是7.95美元。
以需應變策略
公司繼續利用報刊作廣告，把宣傳活動(dòng)擴充到另外50個(gè)新的市場(chǎng)，使銷(xiāo)售額增加了兩倍。到1961年，“安靜的小狗”牌豬皮便鞋在美國已經(jīng)成為名牌產(chǎn)品。但公司并未滿(mǎn)足于這一點(diǎn)，為了繼續擴大和占領(lǐng)市場(chǎng)，公司又采取了新的戰略方針：
1.保證商販貨源，提高銷(xiāo)售價(jià)格。公司保證零售商備有適量存貨，并將鞋價(jià)提高到9．95美元。這樣做的好處是，有了更大的賺頭，既可滿(mǎn)足公司擴展生產(chǎn)，增加廣告費用的需要，又可調動(dòng)零售商推銷(xiāo)“安靜的小狗”牌豬皮便鞋的積極性。
2.增加產(chǎn)品種類(lèi)，以招徠更多顧客。1960年公司開(kāi)始生產(chǎn)高爾夫鞋，當時(shí)高爾夫鞋每年在市場(chǎng)的銷(xiāo)售總量約10萬(wàn)雙，而“安靜的小狗”牌高爾夫鞋第一年的銷(xiāo)售量就己達到94000雙。1961年，公司又設計出了女式鞋。到1963年，款式更加多樣化，五歲以上的家庭成員幾乎都可以買(mǎi)到適合自己穿的“安靜的小狗”牌豬皮鞋了。在此時(shí)期，鞋的銷(xiāo)售量急劇增長(cháng)，利潤則增長(cháng)得更快。
3.把開(kāi)展對顧客的調查研究，作為下一步銷(xiāo)售戰略的依據。豬皮便鞋的銷(xiāo)售量為什么增長(cháng)得這么快？消費者為什么愿意買(mǎi)這種鞋？銷(xiāo)售經(jīng)理原以為，購買(mǎi)“安靜的小狗”牌便鞋的顧客都是中下層的人物，如服務(wù)站服務(wù)員等類(lèi)每天要跑很多路的人。實(shí)際情況是否如此呢？公司總部并不清楚。
1963年，公司決定對消費者開(kāi)展一次調查研究，以便切實(shí)了解他們的情況和他們對豬皮便鞋的感受。公司一共進(jìn)行了20000次訪(fǎng)問(wèn)和1000次深入調查。調查項目包括：性別、家庭收入情況、職業(yè)、文化教育程度、年齡，還另外調查了在男女買(mǎi)主中自購者和代購者分別所占的比重。調查結果表明，有61％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子的便鞋，但其中只有10％的人買(mǎi)過(guò)一雙。這些買(mǎi)主的平均收入比較高，都有較高的文化水平，他們的職業(yè)一般是專(zhuān)業(yè)人員或技術(shù)工人。通過(guò)調查，公司不但了解到是些什么人購買(mǎi)了它生產(chǎn)的鞋子，而且了解到顧客之所以愿意買(mǎi)“安靜的小狗”牌豬皮便鞋，是因為這種鞋子輕便、舒適和耐穿。這些信息為公司制定下一步戰略方針提供了可靠的依據。
有的放矢策略
在掌握了消費者的情況后，公司作出了新的決策，就是有針對性地開(kāi)展宣傳，增加與銷(xiāo)售對象打交道的機會(huì )，具體措施如下：
1.利用多種廣告媒介進(jìn)行宣傳。公司連續地在重點(diǎn)銷(xiāo)售對象經(jīng)常觀(guān)看的“今日”和“今晚”等電視節目中放映廣告，使更多的人知道有“安靜的小狗”這種牌子的便鞋，著(zhù)重宣傳豬皮鞋的舒適性。除此以外，公司還加強了報刊的宣傳作用。每個(gè)季度之初，利用《這一周》、《家庭》、《行列》和其它雜志的星期日增刊進(jìn)行廣告宣傳，被選用的雜志達13種之多。
2.在廣告措詞上下功夫。1964年廣告的宣傳重點(diǎn)是便鞋的舒適感，到1965年，公司在廣告措詞上換了一個(gè)形象化的提法：“穿上‘安靜的小狗’牌便鞋，人行道也會(huì )變得柔軟”。這一提法使宣傳的舒適感變得具體而親切，提高了廣告的效果。
這一時(shí)期，公司擁有的銷(xiāo)售點(diǎn)已有15000個(gè)，其中60％是鞋店，40％是百貨商店，從1959-1965年，每雙鞋價(jià)一直保持9.95美元，后因成本上漲，售價(jià)一度漲到11.95美元，但由于在便鞋的質(zhì)量和價(jià)格上還沒(méi)有強有力的競爭對手，雖然漲價(jià)，并未影響銷(xiāo)路，銷(xiāo)售額反而從1963年的3900萬(wàn)美元增長(cháng)到1965年的5540萬(wàn)美元，利潤增加將近一倍。公司在美國制鞋業(yè)中的地位，也由1958年的第63位上升到1965年末的第6位。這時(shí)，已有88％的成年人知道有“安靜的小狗”這個(gè)牌子，其中有40％的人至少買(mǎi)過(guò)一雙這種牌子的便鞋。
成功有效的促銷(xiāo)策略，使“安靜的小狗”牌豬皮便鞋很快風(fēng)靡美國，沃爾弗林環(huán)球公司也為之名聲大振，并為后人所稱(chēng)道。
【“安靜的小狗”鬧市場(chǎng)】相關(guān)文章：
創(chuàng )業(yè)投資 中小企業(yè)仍鬧“金”荒11-11
網(wǎng)絡(luò )“保安”走俏市場(chǎng)11-11
浮躁的武漢IT培訓市場(chǎng)!11-11
水泥市場(chǎng)調研報告01-12
物流培訓市場(chǎng)亟待規范11-08
外語(yǔ)培訓市場(chǎng)“無(wú)章可循”11-08
大童裝市場(chǎng)商機無(wú)限11-11