好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去
好產(chǎn)品之所以不暢銷(xiāo)，歸根到底還是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的思路和眼光的問(wèn)題，市場(chǎng)的不成熟，或者消費者保守，都能夠找到有效的途徑催熟他。
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去一、市場(chǎng)不成熟，產(chǎn)品跑在需求前面
我們發(fā)現現在有很多高新優(yōu)的產(chǎn)品，銷(xiāo)路不暢，一個(gè)重要的因素的，就是市場(chǎng)和需求都沒(méi)有像產(chǎn)品那般可以迅速更新?lián)Q代，馬上被接受，例如近幾年，有機食品行業(yè)進(jìn)入者越來(lái)越多，從2000年的不到百家，發(fā)展到幾天4千家多之多，可惜的是，像當初投入巨資的中國首家有機食品超市歐食多倒閉一樣，攤子鋪得太大，不了解中國的市場(chǎng)現狀，盲目的引進(jìn)國外的有機食品，造成保質(zhì)期到期，大量的積壓的情況出現。
事實(shí)上進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)，必須要考慮市場(chǎng)培育期內和消費者認知是否能跟得上，領(lǐng)先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市場(chǎng)認同和接受的基礎，再好的產(chǎn)品也是白搭，家用打印機的出現到暢銷(xiāo)，用了111年時(shí)間，液晶技術(shù)早在70年代就已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，直到今天液晶平板漸成主流，可口可樂(lè )當初是一個(gè)藥劑師開(kāi)發(fā)的咳嗽藥水，頭一年只銷(xiāo)售出去50瓶，直到二戰前后才借著(zhù)成為美軍軍需品的機會(huì )嶄露頭角，橫掃世界。
任何求新意義上的新產(chǎn)品，都將面臨時(shí)間和市場(chǎng)的殘酷考驗。在這段漫長(cháng)的市場(chǎng)培育引導期內，必須知道自己的產(chǎn)品泡在需求前面，按照一般的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，極有可能成為市場(chǎng)先烈，一個(gè)建議是，集中營(yíng)銷(xiāo)資源針對某一群體、某一市場(chǎng)、某一特定需求進(jìn)行深度有效的推廣，以點(diǎn)帶面，進(jìn)行試點(diǎn)，制定長(cháng)遠的發(fā)展計劃，適度投入，滾動(dòng)發(fā)展，切忌盲目做大，認為產(chǎn)品先進(jìn)，是市場(chǎng)空白就可以大刀闊斧的在全國瘋狂般的鋪貨，最后導致在消費者可能在剛剛知道該產(chǎn)品的時(shí)候，已經(jīng)無(wú)法支撐龐大的營(yíng)銷(xiāo)費用和管理成本，而悄然退市了。
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去二、消費者的沉默成本，規避風(fēng)險
還有一個(gè)重要原因還在于消費者對過(guò)去使用購買(mǎi)的舊產(chǎn)品或者老產(chǎn)品，產(chǎn)生了思維定勢、甚至是生活習慣、情感崇拜，同時(shí)擔心購買(mǎi)新產(chǎn)品會(huì )給自己帶來(lái)不確定的損失和風(fēng)險。
例如今天的家庭主婦習慣使用未經(jīng)作為調味料，這已經(jīng)成為一種生活習慣，我們可以稱(chēng)之為“路徑依賴(lài)”，而事實(shí)上早有科學(xué)證明，味精長(cháng)期使用未必對身體有好處，而出現的一些替代品，如蝦精、蘑菇精項取而代之，卻非常艱難，因為長(cháng)年形成的生活方式，不是簡(jiǎn)單的好產(chǎn)品就能輕易代替的。
典型的例子，如諾基亞和多普達手機，從產(chǎn)品的技術(shù)含量來(lái)看，后者等于是功能強大的手機電腦，強于前者，這是我們作為廠(chǎng)商認為的典型的“好產(chǎn)品”，而消費者怎么看呢，很多消費者，哪怕是商務(wù)人士，買(mǎi)手機看重的是品牌，適用性、方便性、可靠性，在他們印象中電腦是經(jīng)常死機藍屏的，如果手機也這樣，對消費者來(lái)說(shuō)是一個(gè)重大損失，購買(mǎi)手機核心功能是收聽(tīng)電話(huà)和發(fā)短消息，因為可靠性的問(wèn)題，手機也死機，怕碰拍摔。
寧愿購買(mǎi)性能低一些，但安全可靠的產(chǎn)品，諾基亞就是看中這一點(diǎn)，倡導“科技，以人為本”品牌主張，開(kāi)發(fā)適用可靠、易于操作、不拍摔的手機，獲得了全球市場(chǎng)占有率30%以上的份額，而對于多普達來(lái)說(shuō)，似乎到縣沒(méi)有看清這一點(diǎn)，還是在他的“功能強大、技術(shù)先進(jìn)”上做文章，這樣下去，什么時(shí)候才能讓智能手機替代一般手機呢?當務(wù)之急，應該在產(chǎn)品的穩定性和可靠性上克服困難，并以全新的品牌形象塑造出來(lái)，或許是降低消費者購買(mǎi)風(fēng)險和顧慮的一種策略。
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去三、對產(chǎn)品抱有自戀的幻想
很多高科技企業(yè)，尤其是科研人員出身的企業(yè)領(lǐng)導人，都對自己開(kāi)發(fā)出來(lái)的.”劃時(shí)代“產(chǎn)品而興奮不已，認為只要產(chǎn)品好就能包打天下。
典型的例子如美國一家煙草公司，好不容易開(kāi)發(fā)出來(lái)專(zhuān)利無(wú)煙香煙，可以解決被動(dòng)吸煙的難題，結果一上市，銷(xiāo)售慘淡，煙民們就是要吞云吐霧的感覺(jué)，哪管別人的死活，這樣費盡心血，投資數千萬(wàn)美金的“好產(chǎn)品”只能付之東流了�，F在又在中國大地上不斷上演著(zhù)，如煙、不含尼古丁的香煙替代品，雨后春筍辦得冒了出來(lái)，我們可以看到，在一時(shí)間這樣的產(chǎn)品會(huì )有一定的銷(xiāo)路，但是長(cháng)期來(lái)看，還是失敗的產(chǎn)品。
因為這些生產(chǎn)香煙替代品的企業(yè)并沒(méi)有洞察到煙民的真正心理：香煙里面的尼古丁、焦油等成分會(huì )讓腦細胞產(chǎn)生腦啡肽，然人產(chǎn)生快感，這是生理依賴(lài);在思考和工作的時(shí)候，點(diǎn)一只煙可以緩解焦慮和壓力，長(cháng)此以往，產(chǎn)生了心理依賴(lài);更為特別的是，在中國很多地區，香煙是社交上午場(chǎng)合不可缺少“溝通工具”，也是代表男人味的道具，如果別人遞給你煙的話(huà)，往往是不禮貌的表現，甚至不算是男人。這樣一種多因素交織在一起，戒煙已經(jīng)不是個(gè)人問(wèn)題，而是社會(huì )環(huán)境和自我認同的問(wèn)題，所以說(shuō)一些戒煙的產(chǎn)品，出路并不明朗，可能的話(huà)，作為禮品，或者轉變訴求對象，讓吸煙者的配偶、親友作為市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，可能會(huì )好一些，因為他們可能不吸煙，但是對煙草深?lèi)和唇^，他們才是真正想“戒煙”的人。
所以作為企業(yè)千萬(wàn)不要被自己的產(chǎn)品性能、科技含量所迷惑，結合市場(chǎng)，找到真正消費群和需求才是關(guān)鍵。
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去四、產(chǎn)品自身的結構性缺陷
另外就是忽視了一些產(chǎn)品細節的問(wèn)題，比如當年索尼率先推出了家庭錄像帶，結果很快就從市場(chǎng)銷(xiāo)聲匿跡了，而后來(lái)另一家日本公司推出的同類(lèi)產(chǎn)品，卻賣(mài)得異�；鸨�，甚至脫銷(xiāo)，原因在于，索尼的錄像帶可以錄制60分鐘節目，而這家公司的產(chǎn)品是90分鐘的，我們都是直到一部電影差不多90分鐘，索尼的錄像帶要用2部才能看完，很不方便，而90分鐘的錄影帶正好滿(mǎn)足現有的電影模式，進(jìn)而贏(yíng)得了市場(chǎng)霸主的位置。
這個(gè)看似簡(jiǎn)單的非技術(shù)問(wèn)題，索尼當初為什么考慮到呢?其實(shí)很多產(chǎn)品結構性的問(wèn)題，都可以進(jìn)行改良和規避，現在很多床品采用大量的繡花工藝，看似非常美麗，消費者也樂(lè )于接受，但是當購買(mǎi)回去后，清洗一次后，發(fā)現漂(全球品牌網(wǎng))亮的花朵變形縮水了，造成許多消費者再次購買(mǎi)的床品的時(shí)候，不考慮繡花產(chǎn)品，這就是為什么羅萊家紡能成功的重要因素之一，因為他們規避了這樣的風(fēng)險，采用提花工藝，把花形圖案直接織在棉布中，而那些曾經(jīng)購買(mǎi)溴化床品的消費者，找到了更高檔、更經(jīng)久耐用的產(chǎn)品后，當然愿意購買(mǎi)了。
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去五、品牌定位找不到北
另一個(gè)重要因素是品牌戰略迷失，選錯了方向，如曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火的心天葡萄酒，擁有數萬(wàn)畝的優(yōu)質(zhì)葡萄種植基地，和強勁的資金背景，卻在今年把自己的營(yíng)銷(xiāo)總部從上海，遷回了新疆，原因是虧損連連，葡萄酒賣(mài)不出去。
為什么賣(mài)不出去呢，早在兩年多前就有人撰寫(xiě)過(guò)《新天，葡萄酒中的秦池》，提醒過(guò)新天高層，可惜他們置若罔聞，導致了今天的頹勢不斷擴大。
那么新天之敗到根本原因何在呢?歸納起來(lái)是品牌定位的錯位和冒進(jìn)造成的，請來(lái)代表高貴氣質(zhì)的張曼玉與梁朝偉作代言，推出的紅酒最低價(jià)位到了幾塊錢(qián)一杯，還是立樂(lè )包裝的，造成了高端品牌形象和產(chǎn)品低價(jià)值的錯位，也不符合紅酒普及運動(dòng)的初衷，最后牛頭不對馬嘴，讓消費者感覺(jué)疑惑，貴族的氣質(zhì)，地攤貨的價(jià)格，高不成低不就，紅酒即有的中高端消費群和嘗一口鮮的普通消費者都不太會(huì )選擇這樣一個(gè)“紅酒怪胎”來(lái)飲用，結果鋪天蓋地的廣告，給消費者一個(gè)印象華而不實(shí)，是個(gè)低端的紅酒。新天必須發(fā)掘出真正有內涵的品牌文化內涵，否則前景令人堪憂(yōu)。
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去六、營(yíng)銷(xiāo)傳播對牛彈琴
比如上海熙可貿易公司，本來(lái)是肯德籍的水果供應商，自己不甘心給別人做代工，因此開(kāi)發(fā)了用塑料杯包裝的水果羹，品牌名稱(chēng)叫果真，本來(lái)這一產(chǎn)品如果推廣得力的話(huà)，可以成為一種新的流行休閑食品，可是他們偏偏在廣告傳播中的訴求是：果真，不是果凍，雖然廣告有點(diǎn)趣味性，但是潛在消費者看了，一頭霧水，不是果凍、也不是水果罐頭，那是什么. 因為賣(mài)點(diǎn)不夠鮮明，缺少購買(mǎi)的理由和明確的主張，反而是在給所有果凍品牌打廣告，最后的結果只能從超市賣(mài)唱上紛紛撤柜，鎩羽而歸。
1、傳播口號沒(méi)有體現傳播的階段性任務(wù)在不同的階段，通過(guò)傳播口號的改變，形成消費者對新事物的逐步認知，并最終實(shí)現對消費者的教育，從而達到市場(chǎng)培育的目的。
2、傳播表現難以形成與消費者的溝通
品牌傳播表現，其實(shí)是品牌在相應調性下形成的特有風(fēng)格，更多的任務(wù)是讓人聯(lián)想，消費者溝通的利益點(diǎn)在哪里?
好產(chǎn)品為什么銷(xiāo)售不出去七、管理失調拖后腿
很多好產(chǎn)品，之所以沒(méi)有做起來(lái)的一個(gè)根本原因，缺少專(zhuān)業(yè)的操作經(jīng)驗和管理經(jīng)驗，例如一家知名的家紡企業(yè)，可以每年對自己的營(yíng)銷(xiāo)組織隨便的更改，撤銷(xiāo)市場(chǎng)部和營(yíng)銷(xiāo)部，所有人員全部下放的區域，搞責任承包制，這樣一種缺少現代管理模式，僅僅為抓眼前銷(xiāo)量的后果就是，缺少統一的營(yíng)銷(xiāo)計劃和產(chǎn)銷(xiāo)存規劃，導致積壓產(chǎn)品堆積如山，經(jīng)銷(xiāo)商得不到廠(chǎng)商專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣和管理系統的支持，怨聲載道，流失率很高，僅在江蘇連云港，2年不到時(shí)間換了6個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，內部互相扯皮推諉，管理混亂，進(jìn)而導致了很多區域市場(chǎng)銷(xiāo)量嚴重下滑。
事實(shí)上，營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)候是簡(jiǎn)單的，管理是復雜的，可口可樂(lè )、寶潔這些公司的一些營(yíng)銷(xiāo)手段我們都能借鑒，但在背后支持的管理系統，卻很難模仿，這又恰恰是很多企業(yè)發(fā)展遇到的天花板，因此找到自己管理層面的盲點(diǎn)，進(jìn)行突破是非常必要的，如上海永亮紡織品公司，加強經(jīng)銷(xiāo)商的柔性管理，定期給經(jīng)銷(xiāo)商贈送經(jīng)營(yíng)方面的資料，竟然還舉辦的培訓活動(dòng)，卻不是老套的銷(xiāo)售技巧，而是人生規劃和親子教育的講座，極大的提升經(jīng)銷(xiāo)商的素質(zhì)和熱情，加深了雙方的感情，不但積極配合公司開(kāi)展各種市場(chǎng)推廣活動(dòng)，而且銷(xiāo)售回款也特別及時(shí)，真正形成了伙伴性的合作模式，共同開(kāi)拓市場(chǎng)，在短短幾年內，銷(xiāo)售額從2千萬(wàn)上升到1.2億�？梢赃@么說(shuō)，誰(shuí)在管理上下足功夫，將為企業(yè)的可持續發(fā)展帶來(lái)源源不斷的強勁動(dòng)力。
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