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黑客的營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)：Growth Hacking
Growth hacking，這個(gè)詞最近多見(jiàn)于各大科技媒體，是由在科技初創(chuàng )公司所開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，通過(guò)利用創(chuàng )意、分析性思維、社交媒體來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品以及擴大品牌的公眾曝光度。這些人通過(guò)一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學(xué)的常識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統媒體無(wú)法復制的轟動(dòng)效應。
Growth Hacking 這個(gè)詞最近多見(jiàn)于各大科技媒體，人們熱衷的討論這一群既懂互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，又懂營(yíng)銷(xiāo)人心的奇才們。各大科技公司也是大開(kāi)家門(mén)，四處搜羅這樣的人才。這些人通過(guò)一系列的技術(shù)手段，配以各種心理學(xué)的常識，成功的在互聯(lián)網(wǎng)上制造出各種傳統媒體無(wú)法復制的轟動(dòng)效應。品牌得以建立，產(chǎn)品得以深入人心。這一切都是怎么做到的?今天本文將著(zhù)重介紹 Growth Hacking 下面五個(gè)不為人知的心理學(xué)現象，以便讓有志于從事互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人們一窺門(mén)徑。
什么是Growth Hacking?
Growth hacking 是由在科技初創(chuàng )公司所開(kāi)發(fā)出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)，通過(guò)利用創(chuàng )意、分析性思維、社交媒體來(lái)售賣(mài)產(chǎn)品以及擴大品牌的公眾曝光度。你可以將其視為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)系統中的一部分。在很多 Growth Hacking 的案例中，那些利用 Growth Hacking 來(lái)進(jìn)行宣傳的行家里手主要通過(guò) SEO(搜索引擎優(yōu)化)、網(wǎng)站分析工具、內容營(yíng)銷(xiāo)、A/B 選項測試等方法來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳推廣。他們強調運用成本較低的創(chuàng )新傳播模式來(lái)取代傳統的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，比如利用社交媒體和病毒式內容傳播，而不是在報紙、電視上購買(mǎi)廣告。對于初創(chuàng )公司來(lái)說(shuō)，Growth Hacking 極為重要。目前 Facebook，Twitter，LinkedIn，AirBnB 以及 Dropbox 都是 Growth Hacking 的忠實(shí)實(shí)踐者。
盡管 Growth hacking 現在很火，似乎人人都在談它。對于它的看法，人們的看法卻不一致。有一些人似乎已經(jīng)將其看作是某種神圣化的市場(chǎng)推廣策略，相信隨著(zhù)社交媒體的全面崛起，營(yíng)銷(xiāo)人員的觀(guān)念上會(huì )發(fā)生一次突飛猛進(jìn)的轉變，而還有一些專(zhuān)家學(xué)者認為 Growth Hacking 就是扯淡，完全是在忽悠人。
對于筆者來(lái)說(shuō)，并不會(huì )立即下出結論，認為 Growth Hacking 不值一提。相反，我更相信 Growth Hacking 的理念并非萬(wàn)金油，它在實(shí)踐上的成功與否，其效果如何還取決于營(yíng)銷(xiāo)人員的個(gè)人能力。盡管“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念和“Growth Hackin”在定義上有著(zhù)某種程度的區別，但是它們之間有一樣是共通的：“達到預想的效果。”當信息發(fā)布渠道，以及信心交互渠道不斷的革新，誰(shuí)能理解并掌握人們在網(wǎng)絡(luò )上的行為習慣，誰(shuí)就有著(zhù)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中無(wú)與倫比的統御能力。
Growth Hacking 的從業(yè)者對于產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)、配送、以及如何基于信息科技迅速釋放并擴大產(chǎn)品影響力方面有著(zhù)獨到且深刻的理解，而產(chǎn)生的效果遠遠超過(guò)了傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道所造成的影響。一個(gè)優(yōu)秀的 Growth Hacking 從業(yè)者，他會(huì )以營(yíng)銷(xiāo)人員的身份作為思考的切入點(diǎn)，但卻時(shí)刻想著(zhù)如何增長(cháng)線(xiàn)上用戶(hù)的數量。在此基礎上，一方面利用技術(shù)、一方面利用人們普遍適用的心理來(lái)影響人們的決策，最終將這些用戶(hù)轉化為付費用戶(hù)。
在整個(gè)過(guò)程中，也許我們之前都過(guò)多地談?wù)摷夹g(shù)層面，而忽略了人類(lèi)的心理層面。如果你不了解人們在想什么，客戶(hù)在接收信息后的反應，那么無(wú)論你估計在執行 Growth Hacking 上就會(huì )竹籃打水一場(chǎng)空。下面揭示的五種心理學(xué)研究結論，也許能夠幫助有志于在 Growth Hacking 上面有所建樹(shù)的人。
1、里根的“互惠性”實(shí)驗
讓我們回到一個(gè)最基本的概念：“互惠互利”。我給你一些東西，那么你自然而然的想著(zhù)再返還我一些東西作為感謝。Growth Hacking 的從業(yè)者已經(jīng)利用這種心理規律，多年以來(lái)影響著(zhù)人們的行為。.
在 1971 年，康奈爾大學(xué)的教授丹尼斯·里根(Dennis Regan)在一次實(shí)驗中展示出“互惠性心理“的強大作用。實(shí)驗過(guò)程是這樣子的：研究人員要求測試對象對一副畫(huà)作進(jìn)行評價(jià)。在評價(jià)的過(guò)程中，每個(gè)測試對象都會(huì )與一位叫做喬的人待在一起。在實(shí)驗之前，沒(méi)有人認識喬，而喬，其實(shí)是研究小組的助手，被安插在其中的一個(gè)變量。在每一次實(shí)驗中，喬都會(huì )離開(kāi)房子一小會(huì )兒，對于一些人，他會(huì )帶回來(lái)一盒軟飲料;而對于另外一些人，他雙手空空。
在每次實(shí)驗結束后，喬都會(huì )請求被測試者幫他個(gè)小忙，看能不能買(mǎi)他幾張彩票。那些拿了蘇打水的人們更愿意去買(mǎi)這些彩票，即使這些票的價(jià)值總和已經(jīng)遠遠地超過(guò)了蘇打水的價(jià)格。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著(zhù)什么?
互惠性理論如果拿來(lái)應用在市場(chǎng)推廣方面，簡(jiǎn)直與 growth hacking 本身一樣重要。你開(kāi)發(fā)出來(lái)用戶(hù)想要的產(chǎn)品功能，利用用戶(hù)所期望的信息渠道來(lái)發(fā)布你的產(chǎn)品信息。(比如說(shuō)社交媒體。)如果沒(méi)有任何附加價(jià)值的提升，你怎么能夠將那些不斷瀏覽你頁(yè)面的人們轉化為實(shí)實(shí)在在提升你業(yè)績(jì)的客戶(hù)?
為了在不遠的將來(lái)所能收到的回報，首先你需要給出一些有價(jià)值的東西。比如說(shuō)在用戶(hù)注冊的時(shí)候，你可以提供某些額外的增值，哪怕是看起來(lái)不是很起眼的小實(shí)惠，只要你讓這一切都有了額外的價(jià)值，用戶(hù)們就會(huì )在情感上與你連接，然后落入到上述實(shí)驗中的情景中，覺(jué)得應該有義務(wù)回報給你。舉個(gè)例子吧。如果有用戶(hù)想要申請注冊使用你產(chǎn)品的免費版本，在這個(gè)注冊過(guò)程中就給他一些想象不到的小驚喜：比如饋贈一本在市面上需要花錢(qián)才能買(mǎi)到的電子書(shū);又或者是向他贈送產(chǎn)品高級版本的 7 天試用期。這種驚喜所產(chǎn)生的效果絕對超過(guò)你的預期，并且在后續用戶(hù)瀏覽你商品陳列的時(shí)候產(chǎn)生深遠且積極的影響。
2、弗里德曼和弗雷澤的“順從性實(shí)驗”
多年心理學(xué)研究表明：如果你要求人們一開(kāi)始做出一些小小的承諾和付出，他們非常有可能在后續承諾更多，付出更多。在心理學(xué)上有個(gè)專(zhuān)用名詞：“認知失調”。一旦人們開(kāi)始決意做某件事，哪怕是一件很小的事，那么這件事將成為他身份的標識，他如何看待自己的一個(gè)角度，以及他希望別人如何看待自己的一份證據。
在 1966 年，喬納森·弗里德曼(Jonathan L.Freedman)和斯科特·弗雷澤(Scott C.Fraser)共同組織了一次實(shí)驗，有效地證明了上述的結論。在實(shí)驗中，研究人員通過(guò)電話(huà)聯(lián)系到了加利福尼亞的家庭主婦們，詢(xún)問(wèn)她們在家里干家務(wù)時(shí)都用什么。過(guò)了三天，研究人員再次來(lái)電，征詢(xún)她們是否可以派一些男人過(guò)來(lái)，在家里擺弄這些家用電器?之前同意回答問(wèn)題，后來(lái)又同意外人來(lái)家的家庭主婦的數量，是之前不同意回答問(wèn)題，后來(lái)同意外人來(lái)家的家庭主婦數量的兩倍。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著(zhù)什么?
當為你的生意策劃 Growth Hacking 的戰略時(shí)，多考慮考慮客戶(hù)的生活內容，嘗試著(zhù)進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)戰略：用表格郵件的方式讓他們填寫(xiě)內容，或者在每一篇博客日志下面鼓勵他們給予互動(dòng)，比如留言、填寫(xiě)問(wèn)卷回復郵件、抽獎、征文、不一而足。一旦一個(gè)客戶(hù)不斷的打開(kāi)你的郵件，下載你的文章，或者按照你的要求去做一些事，那么他們就越來(lái)越可能答應你越來(lái)越多的請求，比如免費的幫你宣傳產(chǎn)品，邀請朋友試用，又或者自己成為貢獻業(yè)績(jì)的客戶(hù)。
3、康尼曼的“框架試驗”
“框架實(shí)驗”有效地揭露了人類(lèi)認知上面的錯覺(jué)和扭曲。它的理論是這樣子的：人們面對相同的一個(gè)情景做出不同的反應，取決于他們認為這個(gè)情景中給他們的信息錯覺(jué)是“虧了”還是“賺了”。
在上世紀 70 年代到 80 年代，丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)和阿莫斯·沃斯基(Amos Tversky)發(fā)現了這一理論。在實(shí)驗中，被測試人員被分成了兩組，分別被告知現在有 600 個(gè)人感染了致命的疾病，現在你們要從兩種不同的治療手段中間作出選擇。
方案 A：“600 個(gè)感染疾病的人里面會(huì )有 200 個(gè)人痊愈。”方案 B：“有三分之二的概率沒(méi)有一個(gè)人能夠生還。”第一組測試者中大部分人都選擇了 A 方案，因為它將結果固定了下來(lái)。
面對第二組被測試人員，請注意表述變化了：“方案 A 會(huì )讓 400 個(gè)人死掉;而方案 B 則會(huì )有三分之一的幾率所有人都痊愈。”他們會(huì )怎么選擇呢?結果證明與第一組人員的選擇相反，大部分人會(huì )選擇 B 方案。
現在有趣的結果對比已經(jīng)呈現出來(lái)。其實(shí)如果你仔細的比較面對兩組測試人員的表述，就會(huì )發(fā)現其實(shí)只是側重點(diǎn)發(fā)生了變化，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)意思。但是結果卻大相徑庭，人們的選擇完全相反了。唯一造成人們選擇不同的就是表述方式，是表述方式?jīng)Q定了人們最終的決策，表述方式構建起一個(gè)框架，在認知領(lǐng)域限定死了最后的結果。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著(zhù)什么?
你如何輸出信息的方案見(jiàn)決定人們如何給予反饋。Growth Hacking 的從業(yè)者都非常精于把握信息輸出的情境，并且對于如何措辭極度考究。在你的初創(chuàng )公司發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、還是網(wǎng)站設計、都需要審慎的考慮你如何輸出信息，從而影響人們對你企業(yè)和產(chǎn)品的判斷和認知。
其中最典型的例子莫過(guò)于 LinkedIn。在用戶(hù)注冊的階段，網(wǎng)站就以各種方式讓你不得不完成填寫(xiě)你的個(gè)人檔案，上傳頭像，公布你的職業(yè)技能，描述你的從業(yè)經(jīng)歷，將自己的通訊錄聯(lián)系資料上傳到 Linked In，最終形成一個(gè)完整的個(gè)人檔案。其“框架實(shí)驗”現象最能體現的地方就在于：它將邀請聯(lián)系人放在了你完整的個(gè)人檔案生成之前，這樣一來(lái)你會(huì )覺(jué)得自己有義務(wù)去填補這樣一處空白，有義務(wù)將自己的聯(lián)系人資料搬運到 LinkedIn 上，否則你的檔案不算是“完整”的。瞧見(jiàn)了么?這就是網(wǎng)站在你腦后中已經(jīng)不知不覺(jué)形成了框架。
4、康尼曼、奈斯齊、泰勒的“厭惡損失實(shí)驗”
“厭惡損失”又是一個(gè)普遍存在的認知上發(fā)生的扭曲。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對于失去什么所產(chǎn)生的負面效果(比如恐懼焦慮)，其作用的強度要遠遠大于與損失的程度相當的所得的給人的正面效果。
舉個(gè)例子：如果你在贏(yíng)了彩票中能夠了 500 美金，這固然很開(kāi)心，但是這種開(kāi)心程度絕對抵不過(guò)你丟了 500 美金所造成的沮喪。
丹尼爾·康尼曼(Daniel Kahneman)，以及他的同事杰克·奈斯齊( Jack L. Knetsch)以及理查德·泰勒( Richard H. Thaler)共同發(fā)現了這一理論。在實(shí)驗里，他們隨機的將被測試者分布在要么是“買(mǎi)家”，要么是“賣(mài)家”的小組中。賣(mài)家每個(gè)人都人手發(fā)了一只杯子，而買(mǎi)家什么都沒(méi)有。之后，要求被測試者相互交易。研究人員發(fā)現賣(mài)家所出的價(jià)格(大概在 7 美元左右)，遠遠的超過(guò)了買(mǎi)家愿意出的價(jià)格。(大概在 3 美元左右。)
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著(zhù)什么?
Growth Hacking 的從業(yè)人員運用對產(chǎn)品和信息渠道的獨到理解，通過(guò)一定的技術(shù)手段，不斷的釋放出“失去這件商品”會(huì )產(chǎn)生的恐懼和沮喪，又或者是“買(mǎi)到這件商品”會(huì )達到的快樂(lè )，有時(shí)候雙管齊下。
5、阿什的“一致性實(shí)驗”
我們都渴望融入集體、希望被喜歡。心理學(xué)家稱(chēng)其為“一致性實(shí)驗”。
在著(zhù)名的 1951 實(shí)驗中，所羅門(mén)·阿什(Solomon Asch)告訴人們，來(lái)自集體的壓力能夠影響一個(gè)人做出錯誤的決策，即使正確的決策是那么的顯而易見(jiàn)。阿什讓幾個(gè)參與試驗的學(xué)生與其他學(xué)生混在一起。除了那幾個(gè)特別標明出來(lái)的學(xué)生之外，其他學(xué)生都是雇來(lái)的演員。研究人員給參與實(shí)驗的人展示了一張卡片，卡片上只有一條線(xiàn)，接下來(lái)是第二張卡片，卡片上是三道線(xiàn)，分別以 A,B,C 來(lái)代表。然后研究人員問(wèn)學(xué)生們：“這個(gè)卡片上的這三道線(xiàn)哪一道與第一次展示出來(lái)的卡片上的線(xiàn)長(cháng)度相吻合啊?你們要大聲說(shuō)出來(lái)!”然后雇來(lái)的演員們就會(huì )給出錯誤的答案。那么造成的結果是什么呢?被測試者中絕大多數人都跟隨了大眾的聲音，做出了錯誤的選擇。即便演員中有人故意指出錯誤，給出正確的選擇，即便如此還是被所有人一致排斥否決掉了。
★ 對 Growth Hacking 而言它意味著(zhù)什么?
人性的一致性原則，估計是心理學(xué)教科書(shū)中最經(jīng)典的一條準則了。如果人們看到其他人都在用某個(gè)產(chǎn)品，他們更加傾向于考慮這款產(chǎn)品。在行業(yè)中首先鎖定那些至關(guān)重要的核心客戶(hù)，包括了關(guān)鍵性的，可以影響大眾決策的聲音，當然別忘了行業(yè)領(lǐng)導者。想方設法的讓他們使用你的產(chǎn)品，鼓勵他們多談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的價(jià)值所在，在必要的時(shí)候將吸取接受批評意見(jiàn)，改進(jìn)自己的產(chǎn)品，更多的時(shí)候要將贊美的聲音不斷放大。你越是能夠在產(chǎn)品初期收集到越多來(lái)自某種權威性的認可，你越是能夠早初期插上翅膀先聲奪人。
最后的話(huà)
無(wú)論你是在 B2C 領(lǐng)域又或者是 B2B 領(lǐng)域獲取客戶(hù)，你永遠要記得不能忽視掉你所打交道的人性。有鑒于此，那些研究人類(lèi)行為以及心理的學(xué)問(wèn)就尤為值得你重視，它們真的能夠將在網(wǎng)絡(luò )上萍水相逢的陌生人轉化成為你買(mǎi)單的忠實(shí)客戶(hù)。而 Growth Hacking 正是因為利用了人們在網(wǎng)絡(luò )上的各種心理現象，才能取得驚人的效果。上述所涉及的心理學(xué)現象固然聽(tīng)起來(lái)非常有趣，部分時(shí)候還會(huì )顯得有點(diǎn)兒詭異，但它們僅僅是我們日常生活中的冰山一角。
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