做公益也能得利益

　　參與公益事業(yè)不意味著(zhù)全部是投入，只要做得好，還可以為你的企業(yè)帶來(lái)利益。

　　實(shí)例證明，成功的活動(dòng)能夠支持企業(yè)吸引新客戶(hù)、影響細分市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額、強化積極的品牌認同。另外，這樣的活動(dòng)可能還是為一項公益事業(yè)募集到大量資金的最佳策略之一。

　　吸引新客戶(hù)

　　在過(guò)去的20多年里，各家金融機構一直在與非營(yíng)利組織和基金會(huì )合作，共同發(fā)展和推廣“認同卡計劃”。這些金融機構嘗試利用自己的信用卡給消費者另外一個(gè)明確的消費目的，從而讓消費者有理由選擇他們的公益事業(yè)相關(guān)的方案而不使用錢(qián)包中很多其他的信用卡。

　　最普遍的情況是，非營(yíng)利組織與一家金融機構達成排他性協(xié)議，使得捐獻與一種或多種特定的消費者行為聯(lián)系起來(lái)—這些行為包括申請信用卡、使用信用卡購物 (有時(shí)候，捐款額會(huì )隨著(zhù)購買(mǎi)額度的增大而增加)、轉移收支差額或者是接受一筆現金墊款。收費的平均捐獻比例大約是0.05%，也就是大約每1美元捐獻 0.5美分。

　　消費者顯然喜歡認同卡，因為它可以讓消費者想到某種令他們感觸強烈的事物。通過(guò)使用這種信用卡，消費者就能夠為一家自己關(guān)心的慈善機構或協(xié)會(huì )創(chuàng )造捐款(而且沒(méi)有任何明顯的代價(jià))。這張信用卡還給會(huì )員一種組織感：比如在與一個(gè)兄弟會(huì )成員一起用餐之后，用一張校友信用卡結賬。對參與活動(dòng)的非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，這種口頭宣傳當然是非常寶貴的，因為它代表著(zhù)一家銀行的營(yíng)銷(xiāo)力量可能提供的大規模的公眾接觸。對金融機構來(lái)說(shuō)，利益可能不僅僅是信用卡申請和使用的增長(cháng)以及熱情持卡者的口碑，因為有些慈善機構甚至同意與銀行分享他們的郵寄名單。很顯然，這種關(guān)系是互利的，因為根據“尼爾森報告”(NilsonReport)，認同卡的數量在2001年已經(jīng)占到了所有流通信用卡的 29%。

　　為某項公益事業(yè)籌款

　　雅芳參與的“雅芳乳腺癌圣戰”當屬從公益事業(yè)中獲益的經(jīng)典案例。“雅芳乳腺癌圣戰”活動(dòng)的使命是資助女性的護理享用權，幫助尋找乳腺癌的治療方法。“雅芳乳腺癌圣戰”通過(guò)很多社會(huì )活動(dòng)來(lái)募集資金。他們的慈善活動(dòng)包括提供贈款，受益者的范圍很廣，從國內主要的癌癥研究中心，到基于社區的乳房保健組織。而“粉紅絲帶”產(chǎn)品系列的全年促銷(xiāo)活動(dòng)則是其中的亮點(diǎn)。

　　在過(guò)去的10年里，由雅芳公司經(jīng)銷(xiāo)的“粉紅絲帶”產(chǎn)品系列包括口紅、筆、杯子、蠟燭、填充玩具熊、化妝盒、雨傘以及“圣戰之心”胸針。捐獻給乳腺癌防治事業(yè)的凈收入(扣除商品成本)，占購買(mǎi)價(jià)格的50%～83%。大多數的商品定價(jià)較低，都不超過(guò)7美元;每件商品都用禮盒包裝，內附一本名為“乳房保健指南” (GuidetoBetterBreastHealth)的小冊子。自1993年以來(lái)，僅在美國，雅芳已經(jīng)從“粉紅絲帶”產(chǎn)品的銷(xiāo)售中創(chuàng )造了5500多萬(wàn)美元。在全球范圍內募集到的資金總額超過(guò)了3億美元。

　　增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額

　　“讓美國永遠美麗”(KeepAmericaBeautiful,KAB)是一家全國性的非營(yíng)利公共教育組織。他們關(guān)注的焦點(diǎn)是垃圾預防、環(huán)境美化、社區改善以及減少浪費。KAB發(fā)起了一個(gè)名為“美國大清理”的活動(dòng)，鼓勵全國的民眾為改善本社區的環(huán)境負起更大的責任。

　　而“來(lái)舒”(LYSOL)品牌一直致力于確立消毒和清潔的標準，目的就是要幫助眾多家庭免受致病細菌的侵害。因此“來(lái)舒”參與到這次社區活動(dòng)是順其自然的一件事。

　　“來(lái)舒”與KAB在各州的所有分支機構的領(lǐng)導者聯(lián)系，建議他們在“美國大清理”志愿者活動(dòng)中使用其產(chǎn)品。“來(lái)舒”捐獻了大約25000件產(chǎn)品，總的零售價(jià)值接近10.5萬(wàn)美元。“來(lái)舒”還充分利用全國和當地的公共關(guān)系和媒體曝光、在活動(dòng)現場(chǎng)和雜貨店設置了大量的標志、裝備和其他展品。

　　在報紙插頁(yè)廣告中，“來(lái)舒”展示了5種產(chǎn)品，并聲明每收回一張優(yōu)惠券就向KAB捐款5美分，上限為22.5萬(wàn)美元。通過(guò)這次活動(dòng)，“來(lái)舒”品牌贏(yíng)得了全國公眾的承認。

　　建立支持這種寶貴的伙伴關(guān)系

　　對于公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的伙伴關(guān)系，企業(yè)可以有幾種選擇。他們可以同一家與本企業(yè)沒(méi)有關(guān)聯(lián)的非營(yíng)利組織或基金會(huì )結成伙伴關(guān)系，也可以指定他們自己的基金會(huì )或非營(yíng)利組織接收活動(dòng)期間募集到的資金。下面的實(shí)例則說(shuō)明了另外一種選擇：一家企業(yè)與另一家營(yíng)利企業(yè)結成伙伴關(guān)系，以擴大活動(dòng)的影響范圍和吸引力。

　　塔蓋特設計了一個(gè)命名為“學(xué)校募捐活動(dòng)”(SchoolFundraising)的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)計劃。在這項計劃中，每當顧客在塔蓋特的商店或網(wǎng)站上使用他們的塔蓋特維薩卡或塔蓋特貴賓卡，等同于消費金額1%的捐款就會(huì )被捐獻給顧客指定的合格的K-12學(xué)校。另外，當顧客在別處使用塔蓋特維薩卡購物時(shí)，捐款將是消費金額的0.5%。在2003年，這項計劃為11萬(wàn)多所參與計劃的學(xué)校募集到了2700多萬(wàn)美元。接受捐款的學(xué)�？梢园堰@筆錢(qián)用在任何急需的地方，從購買(mǎi)書(shū)籍到添置操場(chǎng)設備。僅在2003年，塔蓋特的“學(xué)校募捐活動(dòng)”就為11萬(wàn)多所學(xué)校募集到了2700多萬(wàn)美元。

　　強化積極的品牌認同

　　就其本質(zhì)而言，當宣傳的影響非常廣泛時(shí)，公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才會(huì )是最成功的。

　　康卡斯特有線(xiàn)電視(ComcastCable)是美國最大的有線(xiàn)電視服務(wù)提供商之一，正在擴展自身的有線(xiàn)業(yè)務(wù)。麥當勞之家慈善基金會(huì )(RMHC)曾被《價(jià)值》(Worth)雜志評選為“2002年美國100家最佳慈善機構”之一，康卡斯特與他們的聯(lián)合品牌努力顯然不會(huì )不引起公眾的注意。

　　在1999年，康卡斯特與麥當勞進(jìn)行了一次交叉促銷(xiāo)：他們在電視廣告和直郵廣告中的口號是：“讓整個(gè)家庭收看到最好的有線(xiàn)電視節目，與康卡斯特一道來(lái)幫助RMHC。”優(yōu)惠條件是：簽約成為康卡斯特的用戶(hù)，每月的有線(xiàn)電視費僅為19.99美元，而康卡斯特會(huì )把7美元的安裝費捐獻給RMHC;在安裝后的6周里，康卡斯特承諾向家庭用戶(hù)贈送麥當勞的優(yōu)惠券，可以在參與活動(dòng)的麥當勞餐館換購4支冰旋風(fēng)或蛋卷冰淇淋。

　　雙方均從此次合作中獲了益：麥當勞得到了價(jià)值100萬(wàn)美元的有線(xiàn)電視和直郵廣告宣傳，麥當勞之家慈善基金會(huì )得到了85000美元，而康卡斯特則得到了“可以用來(lái)吸引新用戶(hù)的涼爽贈品、無(wú)處不在的麥當勞店頭廣告”這一傳播媒介以及合作的廣播宣傳。此外媒體的參與和關(guān)注程度使這件事成為了新聞。據統計，這次促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額比預期高出了30%，而RMHC所得到的捐款是預期的3倍。”

　　企業(yè)和社會(huì )：如何雙贏(yíng)?

　　●要選擇一項重要的、你們的企業(yè)和你們的目標受眾都非常感興趣的公益事業(yè)。

　　●要選擇一家有著(zhù)廣泛的現有和潛在關(guān)系基礎的慈善機構作為合作伙伴，因為活動(dòng)的每項交易捐款額可能很小，所以巨大的交易量將是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。

　　●要鎖定一種與該公益事業(yè)最合得來(lái)的產(chǎn)品，尋找你們的客戶(hù)群、你們的產(chǎn)品以及關(guān)心此項公益事業(yè)的群體之間的交集。

　　●要利用目標客戶(hù)來(lái)研究這個(gè)創(chuàng )意，或者考慮先在一個(gè)市場(chǎng)上進(jìn)行試驗，以評估總體吸引力并改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　●要確�；顒�(dòng)能引起潛在購買(mǎi)者的廣泛注意。在產(chǎn)品標簽上簡(jiǎn)單提及或者在現有的廣告上添行小字，這很可能會(huì )被人們所忽視。

　　●要保持優(yōu)惠活動(dòng)的簡(jiǎn)單性，避免引起消費者的懷疑以及大量的文書(shū)工作。

　　●要樂(lè )于承認失誤和做出改變。

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