為何我們總會(huì )買(mǎi)垃圾食物
垃圾食物是指僅僅提供一些熱量，別無(wú)其它營(yíng)養素的食物，或是提供超過(guò)人體需要，變成多余成分的食品�？墒俏覀冎览澄飳ξ覀兘】挡缓�，為何我們還是總會(huì )買(mǎi)垃圾食物呢?
你會(huì )不會(huì )在購買(mǎi)東西時(shí)，因為價(jià)格改變而決定多買(mǎi)或少買(mǎi)呢?依循傳統理性決策模型( Rational economic model )，當消費者知覺(jué)到商品價(jià)格被提高時(shí)，會(huì )降低需求感并減少購買(mǎi)量，而當商品出現折扣時(shí)，則會(huì )反映在購買(mǎi)行為的增加上( Kahneman, 2011 )。
但「消費」的發(fā)生其實(shí)并不完全依尋著(zhù)理性原則，當顧客從賣(mài)場(chǎng)挑選商品、比價(jià)、評估需求量到放入購物車(chē)的整個(gè)過(guò)程中，每個(gè)決策都會(huì )受到情感驅動(dòng)( emotion driven ) 。 也因為有著(zhù)情緒介入，某些特定類(lèi)型的食品漲價(jià)，我們會(huì )特別覺(jué)得反感。
有研究顯示，當你購買(mǎi)的是健康食品時(shí)，漲價(jià)會(huì )明顯的降低銷(xiāo)量，但令人意外地，垃圾食品漲價(jià)后對銷(xiāo)量卻沒(méi)有太大影響，是什么樣的心理歷程造成這種完全相反的結果呢?
Talukdar ( 2013 )利用賣(mài)場(chǎng)結帳系統的數據分析消費者在價(jià)格改變前后(包括漲價(jià)及降價(jià))對銷(xiāo)量的影響。取樣地點(diǎn)為北美一家大型通路賣(mài)場(chǎng)，以四種健康食品花椰菜、葡萄干、谷麥面包、白面包，對比四種不具營(yíng)養價(jià)值的食物如洋芋片和軟性飲料等，總共收集了連續52 周的交易資料，每種食品約取用1000 位主婦作為研究樣本。
上述研究發(fā)現一個(gè)有趣結果，當『健康食品』大降價(jià)時(shí)，并未如預期的成功帶動(dòng)銷(xiāo)量，反倒是價(jià)格調漲后，消費者明顯出現抗拒購買(mǎi)的反應( Demand Resistance )。 那么『非健康食品』呢?非健康食品在價(jià)格調漲時(shí)并不影響銷(xiāo)量，而在價(jià)格調降時(shí)，人氣立刻有大幅度的成長(cháng)!
不理性的購買(mǎi)決策——對食物的愛(ài)恨糾結
回溯到第一段，我們談到消費者對食品有著(zhù)「情緒反應」。換句話(huà)說(shuō)，在購買(mǎi)當下，大腦會(huì )自動(dòng)解析不同食物的特征屬性，并且快速地分門(mén)別類(lèi)，對大多數的人來(lái)說(shuō)，此時(shí)健康食品已被貼上了"食之無(wú)味"標簽，造成我們情緒上的反感。
而垃圾食品被貼上的通常是"美味好吃"標簽(這也是垃圾食品最重要的價(jià)值)，讓我們情緒上是覺(jué)得親近的，這種腦部自動(dòng)化的分類(lèi)過(guò)程讓你自然而然就對健康食品興致缺缺。也因此垃圾食物降價(jià)時(shí)，腦部就會(huì )開(kāi)始催促你去狂買(mǎi)「最?lèi)?ài)」的垃圾食物了( Hausman, 2012 )。
這種好惡也是食品降價(jià)是否影響銷(xiāo)量的關(guān)鍵，當某商品已被你標簽為健康食品后，即便出現降價(jià)，你的購買(mǎi)欲望也正默默的被嫌惡情緒給消除掉。
反倒是垃圾食品，一出現降價(jià)促銷(xiāo)，恰恰好符合你想買(mǎi)想吃的沖動(dòng)，如果又遇到失戀等負面事件，這時(shí)你的購物籃可能已完完全被垃圾食物給填滿(mǎn)了!也難怪全球排名最賺錢(qián)的食品制造商總是很少賣(mài)健康果汁或是營(yíng)養谷片。
不能說(shuō)的秘密，促銷(xiāo)定價(jià)黑盒子
最終從研究結果延伸，如果你是賣(mài)場(chǎng)或是食品業(yè)者，又該如何操作價(jià)格策略，吸引消費者上鉤呢? 針對餅干零食等高沖動(dòng)型食品，降價(jià)是個(gè)直接且管用的行銷(xiāo)手法( 這也是麥當當一直在做的事情，不斷地用同樣商品換不同組合)，接著(zhù)就是大打折扣廣告了。
但如果賣(mài)的是枸杞薏仁時(shí)，讓買(mǎi)家形成「好吃的印象」就會(huì )比降價(jià)促銷(xiāo)來(lái)的有效。舉例來(lái)說(shuō)，假設你正在做雜糧面包的DM 規劃，哪張圖片與文案你會(huì )選擇哪個(gè)作為你的促銷(xiāo)方案呢?
有時(shí)業(yè)者在操作健康食品時(shí)為了強調使用的`是「有機食材」，習慣使用下圖作為主視覺(jué)并搭上強打健康的文案。而上圖則是藉由紅茶組合來(lái)促發(fā)( Priming )美味下午茶的美好時(shí)光，是否已經(jīng)讓你流口水了呢?
總的來(lái)說(shuō)，不論是健康食品或是垃圾食物，調漲價(jià)格都容易觸動(dòng)消費者的敏感神經(jīng)，這也是為何業(yè)者常改在「容量」上作文章，藉由換新包裝的名義來(lái)變相調漲了。
比如前陣子的鹵肉飯漲價(jià)事件，如果變成將每碗三匙的鹵肉改成每碗兩匙，再訓練員工讓白飯撥的更蓬松，或許就不會(huì )變成新聞事件了。經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，價(jià)格永遠是最需要謹慎考量的議題。
我們從不同食品屬性(健康食品VS 非健康食品)看到了消費者在價(jià)格變動(dòng)下的心理歷程。你是不是也想到了另你印象深刻的促銷(xiāo)廣告呢?
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