- 相關(guān)推薦
探析網(wǎng)上市場(chǎng)調研問(wèn)卷設計常見(jiàn)偏誤及糾正
摘要：當今時(shí)代，信息是企業(yè)制勝的法寶。誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就能把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，把住市場(chǎng)脈搏，在市場(chǎng)競爭中奪取商機，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。在線(xiàn)市場(chǎng)調研作為一種方便、快捷、高效的信息收集方式，受到了眾多企業(yè)的青睞。然而，通過(guò)研究發(fā)現，在問(wèn)卷設計中存在著(zhù)一些不合理的現象，本文指出了這些問(wèn)題并提出了相應的解決方法。關(guān)鍵詞： 在線(xiàn)市場(chǎng)調研 問(wèn)卷設計 糾正
信息時(shí)代，企業(yè)持續發(fā)展的動(dòng)力，不再僅僅依靠企業(yè)的物理資源挖掘，而在于對信息這一概念資源的開(kāi)發(fā)和運用。誰(shuí)掌握了信息，誰(shuí)就能把握行業(yè)動(dòng)態(tài)，把住市場(chǎng)脈搏，在市場(chǎng)競爭中奪取商機，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。要想收集到大量的信息，就必須進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調研。
而建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上的在線(xiàn)市場(chǎng)調研，憑借其突出優(yōu)勢日漸奪取了人們的目光。它打破了傳統調研在時(shí)間空間上的限制、縮短了調研周期、提高了信息收集效率、降低了調研成本。因此，受到了越來(lái)越多調查公司的青睞。市場(chǎng)研究公司Inside Research研究發(fā)現，有80%的調查公司稱(chēng)，他們已經(jīng)在消費品調查方面使用了網(wǎng)上調查方式，40%稱(chēng)對B2B市場(chǎng)調查使用了網(wǎng)上調查。在線(xiàn)市場(chǎng)調研不僅僅是調查公司的秘密武器，而且還是企業(yè)網(wǎng)站獲取市場(chǎng)信息的重要渠道。Inside Research經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，企業(yè)在市場(chǎng)調研方面的投入增長(cháng)幅度很大，2004年市場(chǎng)調查總投入比2003年增長(cháng)了7.5%，達到72億美元。其中，增長(cháng)最迅速的部分是在線(xiàn)市場(chǎng)調查，2004年比2003年增長(cháng)了約20%。
在線(xiàn)市場(chǎng)調研是一種高效的信息收集方式，它通常采用讓客戶(hù)填寫(xiě)網(wǎng)上調查問(wèn)卷的方式來(lái)獲取信息。我們可以看到，在許多網(wǎng)站上都設有網(wǎng)上調查問(wèn)卷用以收集用戶(hù)反饋信息。因此，網(wǎng)上問(wèn)卷設計的好壞直接影響著(zhù)調查質(zhì)量的高低，問(wèn)卷設計的合理性直接影響著(zhù)調查結果。如果問(wèn)卷設計得不好，那么所有精心制作的抽樣計劃、訓練有素的訪(fǎng)問(wèn)人員、合理的數據分析技巧和良好的編碼技術(shù)都將徒然無(wú)用。在市場(chǎng)調研中，問(wèn)卷設計是至關(guān)重要的一環(huán)。如果問(wèn)卷設計得不好,再好的分析方法也不可能產(chǎn)生有意義的結果。換而言之，問(wèn)卷設計上的疏漏之處，必將嚴重影響到有效數據的獲取。設計一份專(zhuān)業(yè)、合理的調查問(wèn)卷是網(wǎng)上調研獲得可靠結果的基礎。
但是，通過(guò)對一些在線(xiàn)調查問(wèn)卷進(jìn)行分析時(shí)卻發(fā)現，許多問(wèn)卷設計都存在一定的問(wèn)題，有些甚至是很明顯的錯誤，這種狀況不僅影響調查數據的可信度，也可能直接影響調查問(wèn)卷的回收率，使得在線(xiàn)調查的總體效果不理想。歸納起來(lái)，網(wǎng)上問(wèn)卷設計中的一些常見(jiàn)問(wèn)題表現在下列五個(gè)方面:
一、問(wèn)題順序安排不合理
有的問(wèn)卷一開(kāi)始就要求被調查者填寫(xiě)個(gè)人信息，如真實(shí)姓名、身份證、收入、職業(yè)、學(xué)歷、家庭地址、電話(huà)等，好像在填申請表，而不是調查。這種做法不僅會(huì )招致被調查者的反感，而且會(huì )在無(wú)形中給人以壓力，迫使人們提高警惕。由于擔心個(gè)人信息被濫用，從而蒙受損失，很多人會(huì )拒絕參與這樣的調查，或者填寫(xiě)虛假信息。這便造成有效問(wèn)卷回收率低，并且影響調研結果的真實(shí)性、可靠性。因此，在調研中，一方面要注意不可過(guò)多收集個(gè)人信息，另一方面，如果出于調研需要，必須收集一些個(gè)人資料。那么，這些涉及到個(gè)人信息的敏感性問(wèn)題千萬(wàn)不可放置于問(wèn)卷開(kāi)頭，而應放置于調查表的最后，而且最好附以說(shuō)明，比如“為了獎品的準確發(fā)放，為了和您聯(lián)系，請您填寫(xiě)如下信息”。這樣可以降低被調查者的戒備之心，有助于調研的順利開(kāi)展。
合理的問(wèn)題順序安排可以提高有效問(wèn)卷的回收率、提高調查結果的可信度。 在問(wèn)卷設計中應按照先易后難的原則來(lái)排序。容易、直觀(guān)、清楚的問(wèn)題置前，困難、復雜、敏感、窘迫的問(wèn)題置后。隨著(zhù)調查的進(jìn)行、交流的深入，被調查者可能降低或消除原有的戒備心理，愿意回答一些復雜、敏感的問(wèn)題，從而使調查獲得盡可能多的信息，提高在線(xiàn)調查的效率，增加調查結果可信度。
二、問(wèn)卷形式過(guò)于嚴肅、死板
研究發(fā)現，很多在線(xiàn)調研表都存在著(zhù)形式單一、表現單調的情況。過(guò)于嚴肅、死板的問(wèn)卷會(huì )在不同程度上壓抑被調查者的主動(dòng)性。為了吸引人們的注意力，調動(dòng)人們參與調研的積極性，可以大膽地借用網(wǎng)絡(luò )強大的表現力，利用多媒體技術(shù)，設計出聲形兼備、別具風(fēng)采的問(wèn)卷來(lái)。比如，在對手機款式的偏好調查中，可以插入或鏈接圖像、聲音文件，是被調查者能在調研活動(dòng)中看見(jiàn)手機外形、傾聽(tīng)手機鈴聲,知曉手機功能。 三、態(tài)度不中立，有誘導性?xún)A向
有些調查問(wèn)卷設計者在設計問(wèn)題時(shí)，把個(gè)人觀(guān)點(diǎn)融入其中，使用了帶有感情色彩和傾向性的詞語(yǔ)。這些富有感情色彩的詞語(yǔ)會(huì )對被調查者起到誘導暗示作用，有可能使其放棄自己的不同觀(guān)點(diǎn)。例如:“很多人都覺(jué)得光明牛奶口感特別好，你認為呢?”這個(gè)問(wèn)句就蘊含了個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，帶有濃厚的感情色彩。
與此類(lèi)似的誘導性提問(wèn)往往會(huì )導致兩個(gè)后果:一是被調查者不加思考就同意所引導問(wèn)題中暗示的結論；二是由于引導性提問(wèn)大多是引用權威或多數人的態(tài)度，這樣，被調查者考慮到這個(gè)結論已得到普遍認同，自然會(huì )產(chǎn)生從眾心理。尤其是對于一些敏感性問(wèn)題，在誘導性提問(wèn)下，人們不敢表達自己的真實(shí)想法，于是順著(zhù)問(wèn)卷設計者的觀(guān)點(diǎn)，隨口附和。因此，這種提問(wèn)常常會(huì )引出與事實(shí)不符、甚至與事實(shí)截然相反的結論，此乃調查的大忌。保持中立、不偏不倚是問(wèn)卷設計的首要原則。優(yōu)秀的問(wèn)卷設計者必須站在中立的立場(chǎng)設計問(wèn)卷，絕不能加入個(gè)人的主觀(guān)看法、意見(jiàn)。只有營(yíng)造出一種沒(méi)有壓力、能夠暢所欲言的氛圍，才能明白人們的真實(shí)想法、內心觀(guān)點(diǎn)，客觀(guān)反映被調查者的觀(guān)點(diǎn)態(tài)度。
四、用詞不準、語(yǔ)義模糊、有歧義
用詞不準會(huì )影響調查結果的準確性。例如，在調查居民生活水平中問(wèn)道，您家的住房面積是多少?在這個(gè)問(wèn)題中“住房面積”這一詞語(yǔ)就容易引起歧義，可能被理解為建筑面積，也有可能被理解為使用面積。由于被調查者之間存在不同的理解，收集到的數據也就失去了分析的意義。又如: CNNIC在2000年1月份發(fā)布的統計報告中，關(guān)于“哪一種網(wǎng)絡(luò )廣告形式最能吸引您點(diǎn)擊”的選項分別為:動(dòng)畫(huà)式廣告、橫幅式廣告、跳出窗式廣告、文字式廣告、郵件式廣告、插播式廣告，最終的調查結果是動(dòng)畫(huà)式廣告以 66.50%的比例位居首位，其實(shí)這種調查結果就是因為對網(wǎng)絡(luò )廣告形式的分類(lèi)不合理所造成的結果，因為動(dòng)畫(huà)式廣告實(shí)際上并不是一種廣告形式，而是網(wǎng)絡(luò )廣告內容的一種表達方式，橫幅式廣告、跳出窗式廣告、郵件式廣告、插播式廣告等形式的網(wǎng)絡(luò )廣告都可以設計為動(dòng)畫(huà)式。這種有歧義的、不準確的問(wèn)題描述不僅使得被調查者難以取舍，還嚴重影響了調查結果的可信度，甚至可能使得參與者未完成全部選項即中止調查。因此，問(wèn)卷設計中一定要講求用詞規范、意義明確，使被調查者正確理解問(wèn)題意圖。
五、答案有遺漏、不夠周全
問(wèn)卷設計時(shí)，對答案的基本要求是包含所有可能情況。然而有時(shí)很難一一羅列所有可能出現的情況，這便使得參與者無(wú)法從中選出最符合自身觀(guān)點(diǎn)的選項，這樣就會(huì )降低調查結果的可信度。問(wèn)題設計時(shí)要盡最大的可能考慮周全， 至少不能遺漏重要
【探析網(wǎng)上市場(chǎng)調研問(wèn)卷設計常見(jiàn)偏誤及糾正】相關(guān)文章：
績(jì)效評估偏誤與對策的思考03-20
探析網(wǎng)上交談工具的設計與實(shí)現03-18
網(wǎng)上拍賣(mài)的法律問(wèn)題探析03-19
網(wǎng)上商店經(jīng)營(yíng)的心理效應探析03-22
論近年來(lái)留學(xué)生篇章銜接偏誤研究綜述03-19
探析園林的水景設計03-18
探析水稻常見(jiàn)病蟲(chóng)害的防治03-18
錯誤檢測與糾正電路的設計與實(shí)現03-20