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服裝電子商務(wù)B2C模式探討
摘要：隨著(zhù)21世紀信息化、網(wǎng)絡(luò )化的進(jìn)一步發(fā)展，必將促進(jìn)服裝電子商務(wù)的快速結合起來(lái)，服裝企業(yè)也紛紛進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代。 關(guān)鍵詞：服裝電子商務(wù) B2C 一、服裝電子商務(wù)的BtoC運營(yíng)模式 2007年服裝服飾類(lèi)成為網(wǎng)購的第一大類(lèi)商品，交易額最大。服裝電子商務(wù)一時(shí)之間成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。根據艾瑞咨詢(xún)《2008年中國服裝電子商務(wù)發(fā)展報告》研究數據顯示，B2C服裝網(wǎng)絡(luò )購物從2008年起進(jìn)入快速增長(cháng)期，大大小小的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)達到幾千家，預計2009年B2C服裝網(wǎng)絡(luò )購物市場(chǎng)交易總額達到43.9億元，增長(cháng)率達到231.0%�？梢�(jiàn)，整個(gè)服裝行業(yè)受到電子商務(wù)帶來(lái)的震動(dòng)，進(jìn)入了一個(gè)前所未有的信息化、網(wǎng)絡(luò )化的過(guò)程，服裝電子商務(wù)的BtoC運營(yíng)模式也成為討論的熱點(diǎn)。
(一)品牌模式
品牌模式，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺銷(xiāo)售自主品牌的服飾商品，又可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入服飾品牌電子商務(wù)，又稱(chēng)為貼牌模式，一類(lèi)是傳統服飾企業(yè)進(jìn)軍服飾品牌電子商務(wù)，又稱(chēng)衍生模式。
1、以PPG為代表的“貼牌模式”。
2005年P(guān)PG成立，將傳統服裝零售和電子商務(wù)結合，開(kāi)創(chuàng )了男裝B2C直銷(xiāo)的新模式，填補了男裝電子商務(wù)的空白，此后涌現出的大量襯衫直銷(xiāo)電子商務(wù)平臺，如VANCL(凡客誠品)等基本都是受了PPG的啟發(fā)和引導。這類(lèi)B2C公司屬于輕資產(chǎn)、重渠道的“輕公司”，走的是自建品牌的發(fā)展道路，沒(méi)有實(shí)體店，生產(chǎn)外包，公司僅保留設計、質(zhì)量監控和網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)等功能，以此塑造公司的核心競爭能力。這種模式抓住了服裝產(chǎn)業(yè)鏈核心的一端來(lái)賺取利潤，成長(cháng)迅速，當然品牌知名度與美譽(yù)度需要靠大量廣告宣傳來(lái)培育。對于從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入服飾電子商務(wù)的品牌，在服飾產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、品質(zhì)監控、供應鏈管理、服飾流行趨勢的把握、服飾品牌塑造方面缺乏經(jīng)驗，應當不斷引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的服飾人才，加強與生產(chǎn)商的交流與合作，甚至參股或收購服裝生產(chǎn)商，以彌補自身的弱勢，需要不斷創(chuàng )新商業(yè)模式以獲得持續發(fā)展。這種模式能在短期獲得較高利潤，跟隨者眾多。
2、以BONO為代表的服裝廠(chǎng)商“衍生模式”。
2007年報喜鳥(niǎo)集團下寶鳥(niǎo)服飾有限公司將品牌名稱(chēng)由寶鳥(niǎo)BONO變更為eBONO，步入e時(shí)代，高舉電子商務(wù)的大旗，全力沖刺男裝網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。這類(lèi)B2C公司屬于集設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)于一體的“重公司”依托傳統服裝企業(yè)的自有服裝品牌以及生產(chǎn)和設計資源，自建電子商務(wù)公司，籌建立體的網(wǎng)購和實(shí)體店的銷(xiāo)售渠道，形成網(wǎng)上網(wǎng)下的互動(dòng)，更加便于消費者親身體驗，品牌信任度也較高。
(二)平臺模式
平臺模式，即通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺銷(xiāo)售非自主品牌的服飾商品。具體又可以分為：代理銷(xiāo)售多個(gè)服裝品牌的垂直模式;為服裝品牌提供交易平臺的商城模式;為服裝品牌提供導購服務(wù)或交易信息的導購模式。
1、以千尋網(wǎng)為代表的垂直模式
這種模式采取“多品牌、短渠道、代銷(xiāo)售”方式，即B2C公司獲取眾多服裝品牌商的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售授權與許可，搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺并直接介入到服裝銷(xiāo)售過(guò)程中，自己采購，自己定價(jià)，自己銷(xiāo)售。垂直模式能有效整合國內外服裝品牌資源，打破服裝品牌(特別是海外品牌)的地域限制，提供契合潮流趨勢和消費者需求的國內外服飾品牌商品。因此垂直模式必須保證商品品質(zhì)、整合資源使其在成本、價(jià)格和服務(wù)上形成優(yōu)勢以獲得持續競爭能力。這類(lèi)服飾網(wǎng)站已成為時(shí)尚男女網(wǎng)購的主要場(chǎng)所，發(fā)展潛力很好。
2、以淘寶商城為代表的商城模式
在這種模式下，電子商務(wù)企業(yè)更像一個(gè)市場(chǎng)管理方，提供場(chǎng)地和交易保證，收取一定的服務(wù)費用，而大量服裝廠(chǎng)家、商家來(lái)租用柜臺銷(xiāo)售商品，網(wǎng)站間接的介入交易過(guò)程，而不直接參與雙方的具體交易。這種模式生產(chǎn)廠(chǎng)商可以直接參與到商品銷(xiāo)售當中，既能提供足夠的價(jià)格競爭力，商品種類(lèi)的擴展也具有非常大的空間。很多服飾品牌曾開(kāi)設了自己的網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店，但是由于客流量很少，網(wǎng)上零售占總銷(xiāo)售的比例非常低，而商城模式為服飾類(lèi)企業(yè)開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò )零售旗艦店，利用平臺積聚的人氣大大提高了銷(xiāo)售量。商城模式還可利用技術(shù)、資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢給服裝商搭建一個(gè)獨立域名的外部零售網(wǎng)站，兩個(gè)站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn)，實(shí)現數據同步共享，這樣不僅有效地利用了平臺的資源優(yōu)勢，又最大程度地保證了服裝品牌在網(wǎng)絡(luò )上的獨立性。這種模式將成為傳統服裝企業(yè)電子商務(wù)化的主要方式之一。
3、以試衣網(wǎng)為代表的導購模式
這種模式主要是為品牌店送生意。品牌企業(yè)在B2C服裝網(wǎng)站上發(fā)布新款服裝，用戶(hù)可以在網(wǎng)上實(shí)現各種試穿和搭配，然后到實(shí)體店親身試穿和購買(mǎi)，從而將大量的用戶(hù)引流到了品牌實(shí)體店。通過(guò)引流完成的交易，網(wǎng)站向品牌企業(yè)收取部分傭金。另外，在品牌店里，設置終端觸摸屏將品牌當季所有款式實(shí)現搭配組合。對于導購模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，網(wǎng)站功能是否強大、3D試衣效果的實(shí)用價(jià)值、電子觸摸屏的操作功能友好程度、流量-交易轉化率都將成為用戶(hù)和服裝企業(yè)接受度的重要指標。這種模式在我國仍然處于探索階段，但其3D試衣技術(shù)在服裝網(wǎng)站中很有發(fā)展前景。
二、服裝電子商務(wù)B2C展現
B2C服裝網(wǎng)站正處于快速成長(cháng)期，眾多不同規模、定位趨同、模式相同的網(wǎng)站為爭奪市場(chǎng)大打價(jià)格戰，導致市場(chǎng)處于混亂態(tài)勢。為了避免惡性、同質(zhì)化競爭的局面，規模小、定位趨同的網(wǎng)站需要在商品門(mén)類(lèi)和質(zhì)量方面細致挖掘，覆蓋最準確的用戶(hù)群，不求做大而需做精，提供差異化的服務(wù)，而規模大的網(wǎng)站則需要樹(shù)立渠道品牌意識。雖然當前B2C服裝網(wǎng)站幾千家，但市場(chǎng)份額最終會(huì )集中在少數幾家競爭力強的服裝網(wǎng)站。當模式競爭不再是核心競爭之后，服裝B2C必然轉向服裝本身的體驗和品牌競爭上來(lái)，以服務(wù)為宗旨、倡導客戶(hù)體驗的B4C(Business-for-Consumer)是一種新趨勢，網(wǎng)絡(luò )品牌化、品牌網(wǎng)絡(luò )化也將是必然選擇。
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