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電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概念辨析
內容摘要：隨著(zhù)計算機技術(shù)和虛擬技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為人們經(jīng)常接觸的兩個(gè)概念，本文分析了兩者之間相互關(guān)系，使人們對這兩個(gè)相關(guān)概念及其相關(guān)關(guān)系更加了解。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系
在20世紀90年代后期，隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟日益興起，電子商務(wù)成為網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的主要內容。它預示著(zhù)一場(chǎng)貿易革命甚至經(jīng)濟革命的開(kāi)始，正改變著(zhù)經(jīng)濟和社會(huì )運作方式，極大地影響著(zhù)國際經(jīng)貿關(guān)系的發(fā)展，各國都將其作為決勝于未來(lái)的制高點(diǎn)。經(jīng)濟發(fā)達國家企圖憑借其信息化上風(fēng)，控制全球網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的政策和標準的制定權，大力推行有利于他們自身利益的政策和標準；各發(fā)展中國家也不甘落后，積極參與其中。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中，面對新的環(huán)境，營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法又進(jìn)進(jìn)了一個(gè)全新的變革時(shí)期。對于企業(yè)界來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟環(huán)境下全新的交易模式，改變了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系，對消費者的購買(mǎi)行為也產(chǎn)生了極大的影響。因而營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和實(shí)踐者們積極地探討市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)在新世紀的發(fā)展，提出了新世紀營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，那就是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。然而電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)密切相關(guān)的概念卻給人們帶來(lái)了極大的困惑，兩者之間到底是一種怎樣的關(guān)系，本文就這一點(diǎn)來(lái)談?wù)勛约旱目捶ā?
電子商務(wù)的概念
關(guān)于電子商務(wù)的概念，不同公司和不同的國際組織對其定義雖有不同描述，但基本內容是一致的。比較權威的定義是經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）給出的定義：電子商務(wù)是指利用電子化手段從事的貿易活動(dòng)，它基于電子處理和信息技術(shù)，如文本、聲音和圖像等數據傳輸。主要是遵循TCP/IP協(xié)議，通訊傳輸標準，遵循WEB信息交換標準，提供安全保密技術(shù)。假如給出一個(gè)更簡(jiǎn)單系統的定義，電子商務(wù)是指系統化地利用電子工具，高效率、低本錢(qián)地從事以商品交換為中心的各種活動(dòng)的全過(guò)程。根據國際數據公司IDC(http://www.idc.com)的系統研究分析指出，電子商務(wù)的應用可以分為兩個(gè)層次：第一個(gè)層次是面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)，它包括促成交易實(shí)現的各種商務(wù)活動(dòng)如網(wǎng)上展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽商等，同時(shí)還包括實(shí)現交易的電子貿易活動(dòng)，它主要是利用EDI、互聯(lián)網(wǎng)，使交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上支付和交易后的售后服務(wù)等都在網(wǎng)上實(shí)現；電子商務(wù)活動(dòng)第二個(gè)層次是指如何利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)重組企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)治理活動(dòng)，與企業(yè)開(kāi)展的電子商貿活動(dòng)保持協(xié)調一致。最典型的是供給鏈治理，它從市場(chǎng)需求出發(fā)利用網(wǎng)絡(luò )將企業(yè)的銷(xiāo)、產(chǎn)、供、研等活動(dòng)串在一起，實(shí)現企業(yè)網(wǎng)絡(luò )化數字化治理，最大限度地適應網(wǎng)絡(luò )時(shí)代市場(chǎng)需求的變化。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在英文文獻中描述的詞很多，匯總起來(lái)主要有：Cyber Marketing, Internet Marketing, Network Marketing, Online marketing, www Marketing 和e-Marketing等，不同的單詞詞組有著(zhù)不同的涵義，其中Cyber Marketing 主要是指網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的計算機空間進(jìn)行運作；Internet Marketing 是指在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；Network Marketing，是在網(wǎng)絡(luò )上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這里的網(wǎng)絡(luò )不僅指互聯(lián)網(wǎng)，還有其他一些類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò )，如增值網(wǎng)VAN。目前中國學(xué)者較常用的是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò )化的涵義，簡(jiǎn)潔明了，而且與電子商務(wù)（e-Business）相對應。e-Marketing目前尚未有完全確定的中文表達，有些文獻中將其描述為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，主要是為反映出21世紀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎這一重要的新特征，但21世紀營(yíng)銷(xiāo)的基礎不完全局限于互聯(lián)網(wǎng)，還有企業(yè)進(jìn)行的內部信息化治理所依靠的企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)等，因此，目前，我國學(xué)者大都將e-Marketing譯為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念，國內外尚無(wú)同一的描述，目前主要有以下幾種： 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎上為目標顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰略治理過(guò)程。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也是一種可以通過(guò)計算機和調制解調器達到目標顧客的渠道。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過(guò)對市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，達到滿(mǎn)足消費者需求和商家需求的過(guò)程。 由以上定義我們可以看出網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部分在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的業(yè)務(wù)，它還需要其它相關(guān)的業(yè)務(wù)部分如采購部分、生產(chǎn)部分、財務(wù)部分、人力資源部分、質(zhì)量監視治理部分和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設計部分等的配合，根據市場(chǎng)需求通過(guò)計算機網(wǎng)絡(luò )來(lái)對企業(yè)業(yè)務(wù)進(jìn)行系統規范的重新設計和構造，以適應網(wǎng)絡(luò )知識經(jīng)濟時(shí)代的數字化治理和數字化經(jīng)營(yíng)需要。
電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系
根據以上對兩者概念的分析，可以看出電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是兩個(gè)相互交差的概念，兩者既存在相同點(diǎn)，但又有所區別。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的共同點(diǎn) 技術(shù)基礎相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都是借助計算機網(wǎng)絡(luò )來(lái)進(jìn)行的經(jīng)濟活動(dòng)，兩者都是依靠企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現資源在企業(yè)內部的共享，完成治理信息在企業(yè)內部的上傳下達，促進(jìn)企業(yè)各部分之間的相互協(xié)調，實(shí)現企業(yè)內部高效率、低本錢(qián)的信息化治理；都借助互聯(lián)網(wǎng)的信息結構，實(shí)現與貿易伙伴、消費者之間的網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)信息共享，有效地促進(jìn)現有業(yè)務(wù)進(jìn)程的實(shí)施，對市場(chǎng)等動(dòng)態(tài)因素做出快速響應并及時(shí)調整當前業(yè)務(wù)進(jìn)程，使網(wǎng)絡(luò )交易順利進(jìn)行。而且，在這一過(guò)程中，兩者都是基于網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)，如文本、圖像、聲音等數據傳輸，遵循TCP/IP協(xié)議，遵循WEB信息交換標準，采用相應的安全標準提供安全保密技術(shù)。 商務(wù)活動(dòng)內容相同 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)都包括面向市場(chǎng)的以市場(chǎng)交易為中心的活動(dòng)，即都包括促成交易實(shí)現的各種商務(wù)活動(dòng)（如網(wǎng)上商品展示、網(wǎng)上公關(guān)、網(wǎng)上洽商等活動(dòng)）和實(shí)現交易的電子貿易活動(dòng)（主要是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現交易前的信息溝通、交易中的網(wǎng)上定單傳遞與支付和交易后的售后服務(wù)等），以及利用企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行人事、財務(wù)等信息化治理等。 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn) 設定概念的角度不同 電子商務(wù)是從國家宏觀(guān)的角度出發(fā)，著(zhù)重于圍繞著(zhù)商務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的基礎設施建設、網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)、以及各種配套技術(shù)設施的建設等各方面活動(dòng)的總體規劃。而且這一概念在計算機技術(shù)領(lǐng)域應用較多。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則多是從企業(yè)微觀(guān)角度出發(fā)，著(zhù)重于企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這一概念多用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域與企業(yè)界，專(zhuān)業(yè)性更強�！ ≈攸c(diǎn)不同 由于世界已經(jīng)進(jìn)進(jìn)買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，因而企業(yè)要認真研究買(mǎi)方的需求，并通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需求來(lái)實(shí)現企業(yè)的利益目標。對于買(mǎi)來(lái)講，固然也影響到企業(yè)的效益，但無(wú)論如何要比賣(mài)輕易得多。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)研究自己賣(mài)別人買(mǎi)，而不是自己買(mǎi)。電子商務(wù)由于站在宏觀(guān)的角度考慮題目，所以其研究重點(diǎn)既包括企業(yè)的銷(xiāo)售，又包括企業(yè)的采購。即不但要借助網(wǎng)絡(luò )努力實(shí)現企業(yè)的銷(xiāo)售環(huán)節，同時(shí)還注重利用網(wǎng)絡(luò )和相應的軟件，建立企業(yè)的采購系統，而且建立供給商數據庫，根據歷史資料對供給商的資信情況進(jìn)行分析，不斷地篩選供給商，保證企業(yè)能夠利用其采購系統順利地完成采購任務(wù)。 此外，目前由于在中國很多人對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏完全的熟悉，把營(yíng)銷(xiāo)等同于傾銷(xiāo)，再加上網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有很強的專(zhuān)業(yè)性，因而人們對其知之甚少。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展需要依靠電子信息技術(shù)，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們固然對電子商務(wù)的內涵缺乏足夠的熟悉，但電子商務(wù)的概念卻相當普及，其著(zhù)名度要比網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)更高。 參考文獻：
1.菲利普·科特勒，蘇宇等.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢.銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2001
2.盧泰宏，楊曉燕等.百年營(yíng)銷(xiāo).銷(xiāo)售與市場(chǎng).2000
3.洪濤.網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式.經(jīng)濟全球化與中國市場(chǎng)體系構建國際學(xué)術(shù)研討會(huì )論文集
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