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基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現
[摘要] 電子商務(wù)的出現與快速發(fā)展，極大地改變了原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)務(wù)存在的基礎，使得網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在觀(guān)念、信息傳播模式、市場(chǎng)性質(zhì)、消費者概念和行為等方面都發(fā)生了深刻的變遷。因此，有效的發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是更好的滿(mǎn)足企業(yè)和消費者之間利益的重要渠道。 本文從網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念入手，分析了電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀，探討了基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現策略。[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 現狀 策略
一、引言
21世紀是信息世紀, 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的飛速發(fā)展極大促進(jìn)了信息的數字化和網(wǎng)絡(luò )化, 信息的獲取和傳遞變得非常容易。一些著(zhù)名的大公司和中小公司紛紛上網(wǎng), 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )獲取和發(fā)布信息, 直接進(jìn)行網(wǎng)上交易。借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )顧客可以隨時(shí)在網(wǎng)上選擇購物, 公司也可以利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )為消費者提供適時(shí)、特定服務(wù), 因此在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )上蘊藏著(zhù)大量消費者的需求信息和公司的相關(guān)信息。信息技術(shù)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )的出現, 為公司的發(fā)展提供一種簡(jiǎn)便高效的營(yíng)銷(xiāo)策略——網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)概述
1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的概念
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎,以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要手段進(jìn)行的最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)的需求, 以開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目的的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。它的本質(zhì)是排除或減少障礙,通過(guò)網(wǎng)絡(luò )引導商品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉移到消費者。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種交互式營(yíng)銷(xiāo)處理方法, 它通過(guò)獨特的可記載營(yíng)銷(xiāo)媒體和營(yíng)銷(xiāo)渠道(主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò ), 同時(shí)還包括電話(huà)和銷(xiāo)售人員), 將公司的目標顧客、潛在顧客的資料, 以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)信息存儲在計算機的數據庫中, 對顧客提供更多的及時(shí)的服務(wù), 發(fā)現顧客新的潛在需求, 加強與顧客緊密關(guān)系, 幫助公司改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方法和營(yíng)銷(xiāo)策略,使公司能系統了解市場(chǎng)和把握市場(chǎng)更好滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
(1)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費者為導向, 強調個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就是以消費者為主導。消費者可以根據自己的個(gè)性和需求在互聯(lián)網(wǎng)所能達到的世界各地尋找自己想要的東西,不再受地域和時(shí)間限制。網(wǎng)絡(luò )的互動(dòng)性使得全程營(yíng)銷(xiāo)成為可能。
(2)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)極大地方便了消費者購物, 提高了消費者的購物效率。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化了購物環(huán)節, 節省了消費者的時(shí)間和精力, 將購買(mǎi)過(guò)程中的麻煩減到最少。
(3)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以使消費者獲得理想的價(jià)格。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)節省了巨額的促銷(xiāo)和流通費用, 從而使產(chǎn)品的成本隨之降低, 產(chǎn)品的價(jià)格也就有了更大的下調空間。消費者可以在全球范圍內尋找最優(yōu)惠的價(jià)格, 使得企業(yè)在價(jià)格方面的競爭更加激烈。
(4)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)效率, 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)首先要將每個(gè)顧客的有關(guān)信息資料存放到數據倉庫中, 通過(guò)現代數據挖掘技術(shù)分析數據了解顧客的消費特點(diǎn), 有針對性為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)性服務(wù), 最大限度的滿(mǎn)足顧客需求。有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)可以提高產(chǎn)品品牌的忠誠度, 可以通過(guò)識別消費者潛在需求和潛在服務(wù)提高銷(xiāo)售收入, 改進(jìn)傳統營(yíng)銷(xiāo)方法, 提高營(yíng)銷(xiāo)效率, 降低營(yíng)銷(xiāo)成本。
3.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式
(1)發(fā)布供求信息。在因特網(wǎng)上, 有很多網(wǎng)站為企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺, 一般可以免費發(fā)布信息, 根據企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的特性發(fā)布在相關(guān)類(lèi)別的欄目?jì)取?
(2)直接向潛在客戶(hù)發(fā)送信息。企業(yè)可以利用因特網(wǎng)上的信息尋找潛在的客戶(hù), 然后有針對性地向潛在客戶(hù)發(fā)送信息, 達到宣傳的目的。
(3)加入專(zhuān)業(yè)經(jīng)貿信息網(wǎng)。這種方式類(lèi)似于第一種方式的“免費發(fā)布供求信息”, 不同之處在于一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù), 如可以提供固定的網(wǎng)址并制作簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)分類(lèi)的信息網(wǎng)為客戶(hù)查詢(xún)供應商提供了方便。加入這類(lèi)信息網(wǎng),有助于網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者發(fā)現你的信息。
(4)加入行業(yè)信息網(wǎng)。行業(yè)信息網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站, 由于某種原因匯集了整個(gè)行業(yè)的資源,為供應商和客戶(hù)了解行業(yè)信息提供了巨大方便, 形成了一個(gè)網(wǎng)上虛擬的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。
三、基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1.企業(yè)信息化程度不高
企業(yè)信息化是實(shí)現網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要前提條件。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)前期的技術(shù)投入非常大，這需要企業(yè)有相當的實(shí)力來(lái)實(shí)現全面的信息化。
2.技術(shù)受限
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)生產(chǎn)者與消費者之間互動(dòng)的過(guò)程。在要求企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )業(yè)務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)跟上網(wǎng)用戶(hù)的數量、網(wǎng)絡(luò )帶寬、上網(wǎng)速度也是密切相關(guān)的。目前影響我國消費者網(wǎng)上購物的主要因素之一就是網(wǎng)絡(luò )帶寬不足，上網(wǎng)速度慢，上網(wǎng)收費高。
3.信用體制不完善
在電子商務(wù)全球化的發(fā)展趨勢中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的信用危機也悄然襲來(lái)，虛假交易、假冒行為、合同詐騙、網(wǎng)上拍賣(mài)哄抬標的、侵犯消費者合法權益等各種違法違規行為屢屢發(fā)生，這些現象在很大程度上制約了我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)快速、健康的發(fā)展。
四、基于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現
1.制定網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展政策，積極引導企業(yè)上網(wǎng)
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )極大地降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、采購成本，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。要堅持“以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，以工業(yè)化促進(jìn)信息化”，通過(guò)企業(yè)信息化建設，促使更多的企業(yè)上網(wǎng)。企業(yè)網(wǎng)站上應提供全文檢索、智能導購等功能，用戶(hù)能迅速查詢(xún)到自己感興趣的內容和商品。企業(yè)通過(guò)自己的網(wǎng)站、電子郵件、網(wǎng)上訂單、在線(xiàn)幫助等形式，可以與客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，及時(shí)了解客戶(hù)、潛在客戶(hù)的需求，預測市場(chǎng)發(fā)展的趨勢，尋求新的市場(chǎng)機會(huì )，增強客戶(hù)對企業(yè)的信任，以融洽關(guān)系，最大限度 地滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。
2.加強網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設
目前,我國的網(wǎng)絡(luò )基礎設施還相當落后需要加強和改進(jìn)的地方很多。因此需要政府加大對網(wǎng)絡(luò )基礎設施建設的力度，鼓勵國內企業(yè)大力開(kāi)發(fā)具有自主知識產(chǎn)權的計算機網(wǎng)絡(luò )軟硬件產(chǎn)品，改善目前的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。例如，應對上網(wǎng)費用采取靈活的收費方式，使網(wǎng)絡(luò )消費與人們的收入水平相適應，這對我國互聯(lián)網(wǎng)的建設和發(fā)展、消費者的網(wǎng)上購物與消費活動(dòng)，都具有積極的推動(dòng)作用。
3.加強對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的立法監督，規范網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)行為
無(wú)論是網(wǎng)絡(luò )安全、網(wǎng)上結算還是商品配送，都涉及法律法規問(wèn)題。只有建立、健全相關(guān)法規，才能保證網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的正常進(jìn)行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)準入制度、網(wǎng)絡(luò )交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產(chǎn)權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網(wǎng)絡(luò )有害信息過(guò)濾等方面制定規則，為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規范的法律環(huán)境。
4.建立網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息系統
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息系統的建立是在利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)和數據倉庫技術(shù)的基礎上, 根據企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出專(zhuān)用的營(yíng)銷(xiāo)信息數據統計、分析軟件包及數據挖掘工具。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)信息系統中, 最重要的基礎工作是建立大型營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )數據庫一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
(1)在數據庫中每個(gè)現在或潛在顧客都要作為一個(gè)單獨記錄存儲起來(lái), 只要了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細分市場(chǎng), 并可通過(guò)匯總數據發(fā)現市場(chǎng)總體特征。
(2)每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息和一定范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，還要包含有顧客是否能接觸到針對特定市場(chǎng)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息, 以及顧客與公司或競爭對手的交易信息。
(3)數據庫中應包含顧客對公司采取的營(yíng)銷(xiāo)溝通或銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)所做反應的信息。
五、結束語(yǔ)
電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一對既互相區別又緊密相聯(lián)的概念,網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是我國企業(yè)電子商務(wù)的主要形式,是推進(jìn)我國企業(yè)電子商務(wù)進(jìn)程的最重要最直接的力量。企業(yè)在考慮在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí),可結合實(shí)際情況進(jìn)行全面計劃,要有明確的目標。要結合企業(yè)本身實(shí)際情況,利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新工具來(lái)提高經(jīng)營(yíng)管理能力, 企業(yè)還可以對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行效益評估。企業(yè)必須注意用戶(hù)對網(wǎng)址的反應, 在必要時(shí)修改,配合原先的營(yíng)銷(xiāo)目標�？傊�,建立適當的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略、不斷調整網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)策略, 是因特網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)成功的最重要的環(huán)節。
參考文獻：
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[2]黃敏學(xué):網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)[M].武漢:武漢大學(xué)出版社，1998
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