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專(zhuān)業(yè)性電臺（頻率）的日常管理優(yōu)化探究
專(zhuān)業(yè)性電臺作為我國廣播媒體業(yè)界發(fā)展的主要形態(tài)，既要發(fā)揮輿論引導和服務(wù)社會(huì )的功能，又要擔負著(zhù)對聽(tīng)眾進(jìn)行文化傳播的職能，下面是小編搜集整理的一篇關(guān)于專(zhuān)業(yè)電臺管理問(wèn)題研究的論文范文，希望對你有幫助。
中文摘要 專(zhuān)業(yè)性廣播電臺(頻率)作為目前我國廣播媒體業(yè)界實(shí)踐的主要形態(tài)，擔負1過(guò)有效的管理，專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的競爭力才能得到最大程度的發(fā)揮，這也是媒體管理的重要內容�，F如今，專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在各地如雨后春筍般出現，然而在其數量大幅度增加的同時(shí)，也暴露了諸多問(wèn)題。例如：組織結構陳舊、節目制作管理存在問(wèn)題、人才管理機制落后、廣告管理松散、缺乏有說(shuō)服力的市場(chǎng)調查機制、管理信息化程度不足等。從目前來(lái)看，傳統單一的管理理念和管理手段已經(jīng)不足以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)日新月異的發(fā)展需要。因此，專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在日常管理的實(shí)踐中需要對管理方法進(jìn)一步完善，同時(shí)探索解決現有問(wèn)題的對策，才能達到社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。
本文結合文獻研究、案例分析、實(shí)地調查、多學(xué)科研究等多種研究方法，收集了多家專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在管理方面的相關(guān)資料，為該論文的撰寫(xiě)提供了依據。在界定了“廣播電臺專(zhuān)業(yè)化”、“專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)”等概念的基礎上，運用人本管理、目標管理等理論，分析我國專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理現狀，對專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析探索。與此同時(shí)，筆者對我國專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理中存在的問(wèn)題也提出了解決的對策，并對吉林省和其他省市的具體實(shí)踐進(jìn)行了論證。主要對策和建議包括：調整組織結構、進(jìn)行具有專(zhuān)業(yè)化特色的節目管理、實(shí)行“以人為本”的用人機制、完善廣告管理制度、進(jìn)行全方位、多渠道的市場(chǎng)調查機制、提升信息化管理并加強與新媒體的合作等。
關(guān)鍵詞：媒體管理，專(zhuān)業(yè)性電臺，問(wèn)題，對策
第 1 章 緒 論
1.1 論文選題的目的及意義
1.1.1 論文選題的目的
隨著(zhù)人們物質(zhì)生活和精神生活的不斷提升，廣播媒體也在飛速發(fā)展中面臨著(zhù)前所未有的機遇和挑戰。上世紀 80 年代起，新聞、交通、音樂(lè )、經(jīng)濟、故事、評書(shū)等專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)一時(shí)間在全國各地大量涌現，沖破了計劃經(jīng)濟時(shí)代“一臺統天下”的媒體格局，在滿(mǎn)足聽(tīng)眾細分化需要方面具有相當積極的意義。然而隨著(zhù)其雨后春筍般的數量擴張，存在的諸多問(wèn)題也暴露了出來(lái)，這就要求專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理者和從業(yè)者積極探尋與時(shí)俱進(jìn)的管理方式，推動(dòng)媒體健康發(fā)展。
對此，國家廣電總局也提出“六個(gè)重大轉變”.即：“1.以傳統媒體為主向傳統媒體與新媒體融合發(fā)展轉變，實(shí)際上要求發(fā)展模式的升級;2.農村廣播影視由工程建設向公共服務(wù)體系建設轉變，實(shí)際上要求服務(wù)理念的升級;3.內容生產(chǎn)由以數量擴張為主向以質(zhì)量提高為主轉變，實(shí)際上要求內容生產(chǎn)的升級;4.廣播電視網(wǎng)由傳輸覆蓋向全功能全業(yè)務(wù)轉變，改單向傳播為雙向互動(dòng)，實(shí)際上要求傳播方式的升級;5.管理由以行政手段為主向綜合運用法律、經(jīng)濟、行政、科技等手段的轉變，實(shí)際上要求管理方式的升級;6.以國內發(fā)展為主向統籌國內國際發(fā)展的轉變�！盵1]
由此可見(jiàn)，轉變廣播媒體的管理方式、特別是探索專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理轉型的現實(shí)迫在眉睫。
本文旨在對專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，并以此為基礎，提出專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理方向和可行的改革建議。
1.1.2 論文選題的意義
專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)作為我國廣播媒體業(yè)界發(fā)展的主要形態(tài)，既要發(fā)揮輿論引導和服務(wù)社會(huì )的功能，又要擔負著(zhù)對聽(tīng)眾進(jìn)行文化傳播的職能;既要追求經(jīng)濟效益，又要滿(mǎn)足聽(tīng)眾的收聽(tīng)需要。因此，解決專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理中存在的問(wèn)題，具有廣泛的理論和現實(shí)意義。
目前，針對廣播媒體管理方面、尤其是針對專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理方面的理論研究相對較少。本文對這一問(wèn)題進(jìn)行初步探索，對于豐富廣播媒體管理理念具有一定的價(jià)值;同時(shí)，考慮到專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)與綜合性電臺(頻率)相比，在頻率定位和節目?jì)热萆洗嬖谝欢ú町�，在管理方式上也應該區別對待，傳統單一的、統一的管理理念和區分度較小的綜合管理手段已經(jīng)不足以滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的發(fā)展需要。因此，對這一領(lǐng)域的探討意義深遠，也將有助于專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)今后的發(fā)展。
1.2 研究情況綜述
1.2.1 國外專(zhuān)業(yè)性電臺發(fā)展情況綜述
國外廣播電臺專(zhuān)業(yè)化理念的產(chǎn)生以及整體格局的形成相對較早。一些發(fā)達國家關(guān)于專(zhuān)業(yè)性電臺的探索具有相當大的參考價(jià)值。
1、美國
世界上第一個(gè)廣播行業(yè)興起在美國，其發(fā)展水平較高，是業(yè)界的領(lǐng)導者。在十年前，美國的廣播電臺數量就達到了 11000 多家，專(zhuān)業(yè)性電臺遍布大中城市甚至中小城鎮，只有幾大廣播公司才擁有部分綜合電臺。其中，商業(yè)電臺的比例要超過(guò) 85%,另有一部分為公共或非商業(yè)的電臺。
美國廣播業(yè)所涵蓋廣播節目類(lèi)型已經(jīng)達到了幾十種，每家電臺都有一類(lèi)主打的專(zhuān)業(yè)節目：如音樂(lè )、宗教、談話(huà)、或者二十四小時(shí)的新聞節目，針對產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)高度細分;而在常見(jiàn)的類(lèi)型區分之外，每一類(lèi)型下面又再度細化，其中分類(lèi)最細的要數音樂(lè )臺，可以細分為：老式搖滾、成人流行樂(lè )、爵士樂(lè )、鄉村音樂(lè )、古典音樂(lè )等等。每個(gè)臺的聽(tīng)眾數量雖然不大，但是類(lèi)型清晰、人群固定，仍然可以吸納到與之對應的廣告客戶(hù)。[1]
一般來(lái)說(shuō)，美國廣播電臺的專(zhuān)業(yè)化，受眾行為是市場(chǎng)定位和組織運作的基礎，目前已經(jīng)形成了流程化的生產(chǎn)過(guò)程，編排的格式化和聽(tīng)眾目標群也絕對明確。在學(xué)術(shù)上，也有將美國的這種專(zhuān)業(yè)性電臺稱(chēng)為類(lèi)型化電臺，這也成為近年來(lái)我國廣播媒體借鑒的主流方向。
2、英國
英國在頻率專(zhuān)業(yè)化方面也有自己的特色。例如 BBC(英國廣播公司)的廣播系統，其中包括 5 個(gè)全國性無(wú)線(xiàn)廣播電臺和 40 個(gè)地方廣播電臺。首先，BBC 頻率專(zhuān)業(yè)化的主體是音樂(lè )節目。一、二、三臺的性質(zhì)都可以劃歸為音樂(lè )頻率，但是每個(gè)頻率具有不同的音樂(lè )類(lèi)型特點(diǎn)，這三個(gè)頻率影響力非常突出，其音樂(lè )精品節目幾乎能夠將各個(gè)民族、流派、國家一網(wǎng)打盡;其次，BBC 重視對目標聽(tīng)眾的鞏固和擴大。在節目設置方面，英國廣播節目的專(zhuān)業(yè)性特征自成一派：并非頻率的所有節目都是集中在專(zhuān)業(yè)的一定區域，但是它們都具有一定的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域為主體，也包括這一基礎上的其他類(lèi)型的節目，節目形式是多種多樣的;再次，BBC 投入巨資在相關(guān)的社會(huì )活動(dòng)中，通過(guò)社會(huì )活動(dòng)來(lái)提高頻率專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展。由 BBC 音樂(lè )頻率舉辦的音樂(lè )和藝術(shù)活動(dòng)影響傳遍全世界，優(yōu)秀的音樂(lè )家和他們的作品都在頻率搭建的平臺上得以展現，在世界范圍內產(chǎn)生的巨大的影響力。作為一個(gè)廣播機構，BBC 滲透到社會(huì )所有領(lǐng)域的功能，具有堅實(shí)的社會(huì )基礎和深遠的影響。[1]
3、日本
日本廣播電臺采用的是具有濃厚本國特色的經(jīng)營(yíng)模式。公共廣播電臺和商業(yè)廣播電臺是日本廣播電臺的兩大主要門(mén)類(lèi)。其中，NHK(日本廣播協(xié)會(huì ))是日本最大的電視廣播公司，同時(shí)也是唯一的公共電臺。NHK 是禁止播出廣告的，其運作費用主要是由全國擁有電視機的收看者平等負擔。這樣，電臺既能夠保證高質(zhì)量的節目品質(zhì)，保證整體財政運作的獨立自主，又能夠確保其公正性，不受任何社會(huì )團體和特定勢力的影響。而其他商業(yè)電臺的管理則沒(méi)有這么嚴格，一般來(lái)說(shuō)，90%的收益是通過(guò)廣告產(chǎn)生的。
在日本，廣播的專(zhuān)業(yè)化分眾格局已經(jīng)基本實(shí)現了。以東京五大廣播公司為例，TBS、QR、Lf 的節目主要涵蓋了棒球、談話(huà)等熱門(mén)內容，主要的收聽(tīng)對象是 35 歲到 59 歲的聽(tīng)眾，其中動(dòng)員了一大批受歡迎的日本動(dòng)畫(huà)配音演員的 QR,動(dòng)畫(huà)一類(lèi)的節目非常地受歡迎;而 TFM、J-WAVE 的音樂(lè )節目非常多，主要面向 20 歲到 34歲的聽(tīng)眾。[2]
1.2.2 國內專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)研究綜述
在我國，廣播電臺(頻率)的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展基本上是從上個(gè)世紀的九十年代開(kāi)始，相關(guān)的理論研究觀(guān)點(diǎn)如下：
1、廣播專(zhuān)業(yè)化的起因
傳播學(xué)者喻國明認為，“頻道專(zhuān)業(yè)化的實(shí)質(zhì)是聽(tīng)眾的‘細分市場(chǎng)':細分市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的一個(gè)概念，意指在競爭環(huán)境中，將一個(gè)市場(chǎng)分成細小的單元，其核心問(wèn)題是顧客偏好產(chǎn)品特性的組合，而這種組合能創(chuàng )造出壓倒其他對手的競爭優(yōu)勢，這就是頻道專(zhuān)業(yè)化的目的所在�！盵1]
2、廣播專(zhuān)業(yè)化存在的問(wèn)題
申其武在《媒介的生態(tài)位策略與廣播頻率的專(zhuān)業(yè)化設置》一文中指出：“頻率專(zhuān)業(yè)化是廣播媒介發(fā)展的必由之路，但目前真正意義上的專(zhuān)業(yè)頻率并不多見(jiàn)。因此，惡性競爭屢見(jiàn)不鮮，資源浪費在所難免�！薄白尣煌膶�(zhuān)業(yè)頻率通過(guò)尋找原始生態(tài)位、整合頻率資源和凸顯頻率特色進(jìn)行差異化的錯位競爭以實(shí)現生態(tài)位的分化，應該有助于問(wèn)題的解決�！盵2]
3、廣播專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題的解決途徑
學(xué)者林暉認為，對市場(chǎng)化的媒介而言，面對多樣的需求與細分化的市場(chǎng)，越是專(zhuān)業(yè)化才越有頻率多樣化。從共賞走向分賞、從大眾化走向小眾化，是廣播電視發(fā)展的必由之路，其集中體現即為類(lèi)型化。這是市場(chǎng)經(jīng)濟成熟和深入的必然產(chǎn)物。[3]
4、廣播頻率專(zhuān)業(yè)化研究
關(guān)于廣播頻率專(zhuān)業(yè)化的研究，最有影響力的專(zhuān)著(zhù)是鄧忻忻、黃京華合著(zhù)的《廣播頻率專(zhuān)業(yè)化研究》、以及趙多佳、許秀玲的著(zhù)作：《內容 受眾 傳播--廣播專(zhuān)業(yè)化概論》。其中，《廣播頻率專(zhuān)業(yè)化研究》對我國廣播頻率專(zhuān)業(yè)化的現狀、廣播頻率專(zhuān)業(yè)化的問(wèn)題、背景和淵源等問(wèn)題進(jìn)行了介紹，并對不同類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)化頻道進(jìn)行了整體分析和個(gè)案分析。作者的觀(guān)點(diǎn)是：廣播電臺的目標受眾要精確定位，有自己鮮明的特點(diǎn)，以特色求生存。專(zhuān)業(yè)化則指這一內容提供或服務(wù)總和集中于某一專(zhuān)門(mén)的類(lèi)別，或者集中針對某一特定的聽(tīng)眾群體;[4]
《內容 受眾 傳播--廣播專(zhuān)業(yè)化概論》一書(shū)則采用普遍聯(lián)系的方式，有針對性地分析研討廣播專(zhuān)業(yè)化在不同時(shí)期的變革與創(chuàng )新。廣播作為一個(gè)復雜的自適應系統，要不斷積累專(zhuān)業(yè)化創(chuàng )新過(guò)程中的經(jīng)驗，總結發(fā)現廣播的發(fā)展規律，同時(shí)在目前的媒介環(huán)境當中注重與新媒介的融合發(fā)展。[5]
1.2.3 總結評述
通過(guò)筆者搜集到的資料來(lái)看，國外對于專(zhuān)業(yè)性電臺的實(shí)際探索要普遍早于我國，但文獻研究相對較少，多存在于傳播學(xué)者和業(yè)界專(zhuān)家的論述中，缺乏完整性和系統性;相比之下，國內的相關(guān)學(xué)術(shù)研究范圍較廣，對廣播專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程中存在的問(wèn)題和對策均有涉獵，對本文的撰寫(xiě)具有借鑒意義。但是，國內外文獻多半集中于專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的廣播實(shí)務(wù)、節目和市場(chǎng)的研發(fā)，而管理方面的專(zhuān)業(yè)資料相對較少。這也為筆者的研究拓展了余地。
1.3 研究?jì)热?/strong>
第一部分為緒論，闡明專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在管理方面的研究目的和意義;第二部分概述了涉及到的概念和理論;第三部分對目前我國專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析;第四部分針對專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理中的問(wèn)題提出對策建議。
1.4 研究方法及創(chuàng )新點(diǎn)
1.4.1 論文的研究方法
1、文獻研究法
專(zhuān)門(mén)針對廣播媒體管理，筆者廣泛查閱了近年來(lái)國內外相關(guān)的專(zhuān)家著(zhù)作和學(xué)術(shù)論文，系統研究了其中有關(guān)專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理的相關(guān)觀(guān)點(diǎn)。
2、案例分析法
搜集吉林省及全國其他省市專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的案例，并結合其他研究者的書(shū)籍、期刊、論文研究，來(lái)綜合、客觀(guān)地呈現問(wèn)題。
3、實(shí)地調查法
筆者在廣播媒體工作已近七年的時(shí)間，結合工作優(yōu)勢和自身工作經(jīng)驗，筆者從吉林省及其他省市的專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理角度出發(fā)，分析管理過(guò)程中有哪些經(jīng)驗值得借鑒，以及具體存在的問(wèn)題有哪些，并且針對經(jīng)驗和問(wèn)題提出具有可操作性的對策和建議。
4、多學(xué)科研究法
綜合運用公共管理學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多學(xué)科的研究成果，努力解決專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在目標、運行、評價(jià)標準中存在的問(wèn)題。
1.4.2 論文的難點(diǎn)與創(chuàng )新點(diǎn)
筆者通過(guò)查閱資料發(fā)現，現有的研究成果主要是從新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣播電視藝術(shù)學(xué)等學(xué)科視角對專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)進(jìn)行研究，主要針對的是節目的創(chuàng )新和研發(fā)。而與廣播媒體相關(guān)的管理類(lèi)文獻則相對較少，且多為期刊論文，資料的匱乏為論文寫(xiě)作增添了很大難度;與此同時(shí)，由于國外廣播電臺的商業(yè)化、私有化程度高度發(fā)達，而筆者研究的我國的專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)則不涉及商業(yè)性電臺，其性質(zhì)應為國有事業(yè)單位。二者性質(zhì)不同，在管理模式上也有很大的不同，可借鑒的內容相對有限。
然而，由于該領(lǐng)域系統研究的成果比較有限，筆者也擁有了較大的研究空間。
因此，對于廣播電臺、尤其是專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理方法的探索是本文的創(chuàng )新之處。
第 2 章 相關(guān)概念及理論闡述
2.1 相關(guān)概念
2.1.1 綜合性電臺(頻率)
目前，綜合性電臺和專(zhuān)業(yè)性電臺是我國廣播電臺的兩大主要類(lèi)別，綜合性電臺是指“以廣大聽(tīng)眾為對象、綜合播出各類(lèi)廣播節目的廣播電臺。簡(jiǎn)稱(chēng)綜合臺。這類(lèi)電臺面向覆蓋范圍內的各種年齡、性別、文化程度、職業(yè)以及具有不同需要、接受能力和接受習慣的聽(tīng)眾，服務(wù)對象廣泛�！盵1]由于綜合性電臺面向的聽(tīng)眾涵蓋了各個(gè)層次，所以在節目?jì)热萆弦ㄐ侣�、文藝、教育、服�?wù)等多種節目類(lèi)型。綜合性頻率即指具有以上特點(diǎn)的廣播頻率。
2.1.2 廣播電臺專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)
廣播專(zhuān)業(yè)化是指“廣播頻率或廣播節目以目標聽(tīng)眾群為傳播對象，明確市場(chǎng)定位，傳播相對專(zhuān)一內容，通過(guò)各種手段努力形成個(gè)性和特色的大眾傳播行為”.
由于廣播的運行成本較低、節目制作便捷、頻率資源豐富，廣播相對于其他類(lèi)型的媒體，在專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方面具有更多的優(yōu)勢;此外，作為業(yè)界俗稱(chēng)的“弱勢媒體”,廣播媒體的綜合性也難與電視等強勢媒體相抗衡，以個(gè)性化節目取勝也有利于廣播媒體在發(fā)展中揚長(cháng)避短。
和綜合性電臺相對比，專(zhuān)業(yè)性電臺即指“以特定的聽(tīng)眾群體為對象，主要播出內容有特定取向的節目的廣播電臺，簡(jiǎn)稱(chēng)專(zhuān)業(yè)臺。由于這類(lèi)電臺節目?jì)热輦戎赜谀骋惶囟I(lǐng)域，能夠更深入反映這一領(lǐng)域的實(shí)際，更好地滿(mǎn)足特定聽(tīng)眾群體的需要。它的聽(tīng)眾雖不如綜合臺廣泛，但因節目?jì)热萦刑厣�、有深度，往往擁有較多穩定聽(tīng)眾�！睂�(zhuān)業(yè)性頻率即指具有以上特點(diǎn)的廣播頻率。
通常情況下，一家省級或地市級電臺由一個(gè)綜合性頻率和多個(gè)專(zhuān)業(yè)性頻率組成。對于專(zhuān)業(yè)性頻率而言，日常所稱(chēng)的“交通臺”、“經(jīng)濟臺”等關(guān)于“XX 臺”的提法，實(shí)際上為該頻率對外使用的呼號。這些頻率既要接受電臺的統一管理，又具備頻率自身的管理制度和管理模式。所以在本文的研究中，筆者以綜合性電臺(頻率)或專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的說(shuō)法來(lái)進(jìn)行界定。而由于筆者學(xué)習和研究的是公共管理方向，所以本文所涉獵的專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)，特指屬于事業(yè)單位性質(zhì)的專(zhuān)業(yè)性廣播電臺(頻率)，實(shí)行純商業(yè)化運營(yíng)的、企業(yè)性質(zhì)的電臺(頻率)則不包含在內。
2.2 理論基礎
2.2.1 人本管理
人本管理是“一種視人的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng )造性為管理活動(dòng)的核心和動(dòng)力的管理理念和機制，視做好人的工作為一切管理活動(dòng)的根本�！�
這種管理是“以人為中心”的，基于科學(xué)人性觀(guān)基礎上的，其出發(fā)點(diǎn)是尊重人、依靠人、發(fā)展人、為了人。充分肯定人的主體地位和作用的管理活動(dòng)是人性化管理的精髓。
在當代，組織發(fā)展已經(jīng)不再以生產(chǎn)規模的簡(jiǎn)單擴大作為唯一體現，而是通過(guò)科技水平的高低和管理水平的高低來(lái)進(jìn)行衡量，而人正是體現這些“水平”的載體。人的主觀(guān)能動(dòng)性發(fā)揮得越大，組織工作的效率就越高，創(chuàng )造的經(jīng)濟效益也就越大，因為人是一切創(chuàng )造力的源動(dòng)力。
把人作為組織管理的出發(fā)點(diǎn)、調動(dòng)人的積極性，對于完善廣播媒體的管理方式有著(zhù)重要啟示。作為低成本運行的廣播媒體來(lái)說(shuō)，物質(zhì)資產(chǎn)的數量是相對有限的，最大的財富是人、是人的知識儲備和創(chuàng )造能力。高素質(zhì)、管理有序、能夠充分發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性的員工隊伍是廣播媒體真正的價(jià)值來(lái)源。通過(guò)以人為本的管理，不僅能夠實(shí)現廣播媒體的管理目標，同時(shí)還能夠實(shí)現從業(yè)者的自身價(jià)值。在這種情況下，人本主義的管理理念也就成為廣播媒體的必然選擇。
2.2.2 目標管理
“目標管理”的概念是管理專(zhuān)家彼得·德魯克于 1954 年在其名著(zhù)《管理實(shí)踐》中最先提出的，其后他又提出了“目標管理和自我控制”的主張。德魯克認為，并不是有了工作才有目標，相反的，要有目標才能確定每個(gè)人的工作。目標管理是以目標為導向、以人為中心、以成果為標準，而使組織和個(gè)人取得最佳業(yè)績(jì)的現代管理方法，亦可稱(chēng)之為“成果管理”,俗稱(chēng)責任制。[2]
廣播媒體要想發(fā)展，和從業(yè)人員的責任感和創(chuàng )新能力是分不開(kāi)的。尤其是崇尚個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的專(zhuān)業(yè)性廣播電臺(頻率)，讓每位員工各抒己見(jiàn)的同時(shí)又各司其職、提高工作成效、形成團隊意識，對于電臺(頻率)的發(fā)展是非常有益的。
在廣播電臺管理的過(guò)程中，組織目標是由最高管理者所確立的，由他們將目標層層分解為個(gè)體目標。目標自下而上地實(shí)現，是通過(guò)員工的參與和協(xié)作完成的;同時(shí)，管理者還要建立評估，對完成目標的工作人員設立獎勵和懲罰制度。每個(gè)頻率乃至每位員工都能夠以適合自身的分目標為己任，為了更好的完成個(gè)體目標而加強能力培養，尋找突破口。
2.2.3 專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)與綜合性電臺(頻率)管理方面的區別
專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)與綜合性電臺(頻率)所涉及的節目?jì)热莶煌�、�?tīng)眾類(lèi)型不同，在管理方面也應區分對待。二者在管理方式上主要有以下幾方面的不同：
1、專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理更注重管理方法
在不同的時(shí)間段里，綜合性電臺(頻率)會(huì )選擇不同類(lèi)型的節目，而滿(mǎn)足不同層次聽(tīng)眾的需要。為了達成這一目標，管理者在設定管理制度時(shí)很難向某一類(lèi)節目?jì)A斜，管理方式相對均衡和中庸。而專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)由于提前鎖定了某一類(lèi)人群為目標聽(tīng)眾，因此，節目的類(lèi)型化程度更加鮮明、采編播人員的專(zhuān)業(yè)水準也要更高。對這樣的節目和人員進(jìn)行管理時(shí)，管理者需要依據其定位特點(diǎn)制定具有專(zhuān)業(yè)化特點(diǎn)的管理方式，以激發(fā)從業(yè)者的創(chuàng )新能力和思維活躍度。
2、專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理更加注重個(gè)性化
由于綜合性電臺(頻率)多為所屬轄區的主干臺，所以，作為政府輿論宣傳的主要出口，其承擔的宣傳任務(wù)更重。受到各項宣傳政策的影響，雖然節目也在追求個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化，但是其辦臺理念、節目運行方式、人員管理等受到的條框限制仍然比較明顯。而對于專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)而言，以經(jīng)濟、交通、旅游、健康等方向為主打的定位在一定程度上淡化了政治性，強化了娛樂(lè )大眾、為聽(tīng)眾提供專(zhuān)業(yè)知識和文化享受的需求。在人員方面，從業(yè)者更需要突破常規，擁有個(gè)性鮮明的媒體精神。手中握著(zhù)更大自主權的專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)，在管理制度的建立和管理方式的選取上更加鼓勵從業(yè)者的個(gè)性發(fā)揮，同時(shí)根據專(zhuān)業(yè)特色進(jìn)行節目的引進(jìn)和管理，以增加電臺(頻率)的競爭力。
3、專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理更關(guān)注市場(chǎng)反饋
和綜合性電臺(頻率)相比，專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的商業(yè)化程度更高，廣告創(chuàng )收任務(wù)也更加繁重。怎樣在辦好節目的同時(shí)更好地為廣告客戶(hù)服務(wù)，也成了專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在管理方面需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在這一方面，專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)擁有得天獨厚的靈活條件，廣告經(jīng)營(yíng)管理能夠根據市場(chǎng)反響進(jìn)行實(shí)時(shí)調整，使廣告宣傳與節目有機結合。達到廣告客戶(hù)滿(mǎn)意，電臺(頻率)也能收到豐厚回報。
第 3 章 專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理中存在的問(wèn)題及原因分析
3.1 組織結構存在缺陷
參照胡正榮在《電視臺組織結構的重構：行政原則與價(jià)值規律》一文中對電視臺組織結構的分類(lèi)，筆者認為，廣播電臺的組織結構也可以大致分為以下三種：
第一種是部門(mén)制結構，以?xún)热萆a(chǎn)的各個(gè)部門(mén)建構電臺，比如說(shuō)新聞中心、文藝中心等;第二種是頻率制結構，以?xún)热莶コ龅那澜嬰娕_，如交通頻率、經(jīng)濟頻率等，每一個(gè)頻率也等同于一個(gè)部門(mén);第三種是部門(mén)頻率矩陣結構，即電臺內部的部門(mén)設置和頻率建構相互交叉重疊。而這幾種組織結構在筆者看來(lái)，都不同程度地存在著(zhù)一些問(wèn)題：其一是管理層次多。依照行政科層制為基準進(jìn)行設計，從臺長(cháng)、副臺長(cháng)、部門(mén)/頻率主任、欄目制作人/部門(mén)科級負責人、再到普通員工，形式較為復雜;其二是用工體制復雜。由于歷史原因，同在一家電臺工作的從業(yè)人員，通常要分為在編人員、臺聘人員、組聘人員、實(shí)習人員等不同的身份。以上情況也衍生了如下問(wèn)題：
一、在編制設置方面，在編人員、臺聘人員由電臺統招，而頻率只對組聘人員和實(shí)習人員有聘用的權利。從業(yè)人員編制不同，在薪酬、福利等多方面受到的對待也不同;甚至在面對評優(yōu)、升遷時(shí)，資格審查條件都有區別，容易影響員工的工作熱情。二、在崗位競聘、職稱(chēng)評定方面，論資排輩和依賴(lài)人情關(guān)系等痼疾依然存在，一些有真才實(shí)干的年輕人難以脫穎而出;無(wú)論是電臺還是各頻率，一些負責人崗位相對固定，競聘成功后即使沒(méi)有成績(jì)，職位也是只升不降或維持原位;還有的電臺各頻率之間多年沒(méi)有人員流動(dòng)，從業(yè)者動(dòng)力不足，缺乏創(chuàng )新性。三、在工作安排方面，由于各地區的主干臺通常都是綜合性頻率，所以專(zhuān)業(yè)性頻率的人、財、物力配比都比較有限，很多從業(yè)者都要“兼職”,這就造成崗位之間的職能交叉現象，在一定程度上影響了工作效率。而即便是同一個(gè)崗位名稱(chēng)，在同一個(gè)頻率中實(shí)際工作的內容也會(huì )相差很遠：比如說(shuō)編輯，有的只負責稿件的審核修改工作，有的卻還要負責文秘的工作;同樣是廣告監管人員，有的只負責廣告的播出協(xié)調，有的卻還要兼任行政;一些主持人要同時(shí)負責幾項任務(wù)，如采、編、播等，有的則是只負責播音。從業(yè)人員忙閑不一，不公平的任務(wù)分配也容易造成人員之間相互推諉。
3.2 節目制作管理存在問(wèn)題
對于一家專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)來(lái)說(shuō)，擁有代表自身類(lèi)型特色的節目是基本要義，而沒(méi)有一套合理的節目制作管理機制，就很難有明確的自身定位。近年來(lái)，在同一地區范圍內，省級、市級廣播電臺之間的競爭日趨白熱化，而在同一電臺所屬的各個(gè)頻率之間，競爭同樣激烈。于是，有的頻率就展開(kāi)了“圈地運動(dòng)”,其中尤以專(zhuān)業(yè)性頻率居多。有的頻率在缺乏對媒體發(fā)展規律和社會(huì )需求研究的情況下，就直接照搬其他頻率的管理運行模式和節目形式，別人做什么我做什么，什么火了就學(xué)什么，不管是否符合本頻率的定位，也不管本頻率是否有可操作的條件，有的甚至還未確定好頻率定位就先推出了節目。這就導致了抄襲和雷同現象嚴重，人員和節目匆忙上陣，難以體現出自身特色。結果在實(shí)踐一段時(shí)間之后，發(fā)現節目方向和管理方式不適合頻率運作，被迫重新調整、反復調整，造成了聽(tīng)眾的流失，以及自身特色的流失。
為推動(dòng)好節目、原創(chuàng )節目的誕生，電臺的管理者們也想出了不少方法，其中，優(yōu)秀節目評選是目前業(yè)界最常用的方法之一。然而遺憾的是，對于電臺的專(zhuān)業(yè)性頻率而言，很多精品節目和特色節目通常只出現在每年的評獎環(huán)節當中：一方面，專(zhuān)業(yè)性頻率每年都能拿出讓人叫絕的好節目，這些作品制作精良、播報有序，讓人耳目一新的同時(shí)還能斬獲各類(lèi)大獎。然而在實(shí)際操作中，以專(zhuān)業(yè)性頻率的工作能力，基本不可能通過(guò)如此費時(shí)費力的制作形式來(lái)進(jìn)行日常播出，最終不過(guò)是為獲獎而創(chuàng )作節目，而無(wú)法推向市場(chǎng);另一方面，評獎環(huán)節中的精品節目又遭遇了曲高和寡的窘境：一些節目評委叫好，聽(tīng)眾卻不買(mǎi)賬，反而是那些難以在創(chuàng )優(yōu)中登上大雅之堂的“俗套節目”收聽(tīng)率屢創(chuàng )新高，受到聽(tīng)眾和廣告客戶(hù)的青睞。理論上的“精品”與實(shí)際脫節，這也給專(zhuān)業(yè)性頻率的魅力打了折扣。究其原因，是對優(yōu)秀節目制作和評選的管理機制缺失，導致了好節目難以走向市場(chǎng)。
3.3 缺乏針對專(zhuān)業(yè)人才的管理機制
作為專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)，不但要有特色鮮明的節目，還要有能夠理解、駕馭節目的從業(yè)人員，這也是“人本管理”的基本要求。從業(yè)人員要懂專(zhuān)業(yè)，成為行業(yè)內的專(zhuān)家，才能為節目增色。這就要求電臺(頻率)在人才的選拔、培養、培訓等方面有相應的管理制度作為保證。但實(shí)際上，由于一些專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)缺乏人員培養機制，導致從業(yè)者不但沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的學(xué)習經(jīng)歷，也沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統培訓，導致從業(yè)過(guò)程中或漏洞百出，或言之無(wú)物，讓人貽笑大方;同時(shí)，一些專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)受到財力或編制的限制，很難再引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才，這也讓電臺(頻率)的運行捉襟見(jiàn)肘。
破除固有的管理方式是專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)實(shí)現質(zhì)的飛躍的保證。只有通過(guò)獨立自主的創(chuàng )新意識才能增強頻率之間、崗位之間與個(gè)體之間的合作性，推動(dòng)整體上的健康發(fā)展�？上攵�，如果一個(gè)電臺(頻率)沒(méi)有具備一定專(zhuān)業(yè)素養的人才，就很難達到節目的推陳出新;而節目創(chuàng )新能力的匱乏，又必然要影響到收聽(tīng)效果;聽(tīng)眾的反饋效果一旦下降，從業(yè)者的信心也會(huì )受到影響，又使得一些從業(yè)者向基礎條件更好的其他電臺(頻率)靠攏，或轉而從事其他行業(yè)--由此形成的循環(huán)鏈條勢必會(huì )影響電臺(頻率)的人員積極性和節目品質(zhì)。
3.4 廣告管理松散
近年來(lái)，廣播媒體的產(chǎn)業(yè)功能日益深化。廣播電臺不再僅僅依靠政府財政撥款，廣告創(chuàng )收逐漸成為了廣播電臺(頻率)生存的主要物質(zhì)基礎。在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中，如何能在兼顧節目播出效果的同時(shí)獲得更多盈利，是廣播媒體近年來(lái)需要面對的重要問(wèn)題。對于專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)而言，其商業(yè)化程度更高，承擔的廣告創(chuàng )收任務(wù)也更重。于是，在利益的驅使和廣告任務(wù)配額的雙重影響下，加之缺乏有效的廣告監管制度，一些專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)經(jīng)常會(huì )在廣告段位的選取上出現問(wèn)題。這主要體現在：
一、不加限制地吸納廣告，導致廣告與節目的結構失衡。廣告客戶(hù)只要給足了廣告費，黃金時(shí)段的大塊時(shí)間便會(huì )被侵占，其中又以醫療健康節目的問(wèn)題最為突出。由于綜合性電臺(頻率)的廣告監督管理更加嚴格，不少醫藥廣告的客戶(hù)就把目光轉向了專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)，導致了專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的醫療健康節目所占比例過(guò)大，甚至出現了“打開(kāi)廣播聽(tīng)廣告”、“廣告里邊插播節目”的現象，影響連貫性和可聽(tīng)性。二、廣告監管部門(mén)缺乏包裝意識。一些電臺(頻率)包裝廣告的能力相對較弱，廣告和節目之間的銜接缺乏策劃、簡(jiǎn)單生硬，使得廣告與節目脫節，僅剩下盈利性。三、一些專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)仍然采取固步自封的自主經(jīng)營(yíng)方式，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的廣告運營(yíng)團隊，負責廣告的人員都是主持人、記者“半路出家”,顯然缺乏先進(jìn)管理理念和經(jīng)營(yíng)理念。
3.5 目標管理機制缺乏科學(xué)數據支撐
目前，市場(chǎng)調查數據是廣播媒體制定管理目標的重要指導，節目設計的調整、廣告創(chuàng )收額度的設定、人員任務(wù)的下發(fā)和考核都離不開(kāi)科學(xué)、完善的市場(chǎng)調查機制。然而，一些專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在制定目標管理方案前，沒(méi)有充分了解聽(tīng)眾的收聽(tīng)意愿，盲目辦節目、盲目改節目、節目管理呈現無(wú)序狀態(tài)。這便難以和聽(tīng)眾需求接軌，更是難以獲得高收聽(tīng)率。
準確的市場(chǎng)調查結果需要大量收聽(tīng)數據作為支撐。目前在全國范圍內，能夠提供廣播市場(chǎng)調查數據的知名媒體研究機構包括央視索福瑞、AC 尼爾森、賽立信等多家，每家機構提供的研究方向各有側重，調查方式也各有不同。僅以其中某一家的數據為依據，說(shuō)服力是有限的。以吉林省的廣播媒體為例，目前正在使用的調查數據，都是由央視索福瑞媒介研究機構提供的。其調查方式為：從長(cháng)春市內抽取 300 份樣本，進(jìn)行記錄卡式調查(即由隨機抽取的樣本聽(tīng)眾手工填寫(xiě)記錄卡來(lái)記錄收聽(tīng)情況)，提供收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額、聽(tīng)眾忠實(shí)度等數據。但實(shí)際上，吉林省內多家專(zhuān)業(yè)性頻率都是全省范圍覆蓋，一些頻率的主要收聽(tīng)人群又集中在收聽(tīng)調查范圍之外的地區。這樣復雜的現狀僅憑單一的調查方式是難以涵蓋的。而以這樣的調查結果作為目標管理的依據來(lái)設定管理指標，也缺乏一定的客觀(guān)性。
3.6 管理的信息化程度不足
隨著(zhù)信息技術(shù)在媒體管理方面的迅速普及，專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的日常管理工作也邁向了信息化時(shí)代。然而，對于目前的專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理的信息化情況而言，仍然存在著(zhù)一些問(wèn)題：有的從業(yè)者年齡層次偏大，對信息化管理的認識不足，導致他們接受技術(shù)成果的速度較慢，或者存在著(zhù)排斥心理;有的從業(yè)者計算機水平較低，各項技術(shù)培訓又不太到位，于是很多先進(jìn)的技術(shù)手段都沒(méi)有達到理想的使用效率。這會(huì )造成資源的浪費，不利于實(shí)現高效管理。
此外，隨著(zhù)新媒體的不斷壯大，廣播媒體也需要在競爭中與新媒體實(shí)現合作共贏(yíng)。廣播媒體利用網(wǎng)站、微信公眾平臺等方式進(jìn)行頻率和節目的宣傳，已經(jīng)成為時(shí)下流行并有效的方式。然而對于很多專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)來(lái)說(shuō)，這一方面的應用顯然不夠;而掌握新媒體相關(guān)技術(shù)、能夠運用新媒體融合技術(shù)的管理者也是專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)目前所缺乏的，復合型管理人才短缺的問(wèn)題已經(jīng)凸顯。
第 4 章 專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)管理的對策建議
4.1 有效調整組織結構
4.1.1 實(shí)現組織機構的有效設置
如上文所述，目前一些廣播電臺的組織機構設置過(guò)于龐雜，無(wú)論是行政性部門(mén)還是還是事業(yè)性部門(mén)，都存在著(zhù)職能的交叉錯位現象，從而影響了機構的高效運行。筆者認為，可以考慮進(jìn)行一些機構設置方面的改變：一、推動(dòng)組織機構設置扁平化。將不必要的管理層級剔除，職能機構的數量進(jìn)一步壓縮，冗余機構和冗員也應裁剪。二、多運用市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行組織機構設置，傳統媒介慣用的行政管理關(guān)系則應該逐漸淡化。三、要打破傳統部門(mén)的邊界，注重部門(mén)間的橫向聯(lián)系和協(xié)作管理，將崗位設置按照專(zhuān)業(yè)分工進(jìn)行設置是有利于有效開(kāi)展協(xié)作的。四、實(shí)行彈性化組織管理。管理者要掌握集權與分權的尺度，把日常決策管理權適當下放，調動(dòng)各級人員的積極性;從業(yè)者應當服從統一的指揮、保持嚴格的紀律，但也要發(fā)揮主觀(guān)能動(dòng)性。
4.1.2 探索以目標管理為核心的管理方式
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的不斷深入，廣播媒體既要保證社會(huì )效益、滿(mǎn)足人們的文化生活需求，同時(shí)作為一種特殊的經(jīng)濟組織，又要兼顧經(jīng)濟效益。因此，廣播電臺的管理應該服從于媒介經(jīng)營(yíng)的目標，注重實(shí)效，才能不斷提高效益指數。
對于廣播電臺來(lái)說(shuō)，目標設定應主要集中在收聽(tīng)效果和廣告創(chuàng )收兩大方面。為保質(zhì)保量完成指標，首先，建議電臺以年度、季度和月為單位，分別擬定預期達到的指標，同時(shí)擬定獎懲措施，再將這一指標分解給電臺下屬各頻率，按照頻率實(shí)力制定具體配額，實(shí)行簽約式管理;其次，電臺應建立相應的收聽(tīng)數據監管部門(mén)以及廣告監管部門(mén)，對各頻率的具體實(shí)施情況進(jìn)行實(shí)時(shí)監控，發(fā)現問(wèn)題隨時(shí)調整，或根據實(shí)際情況對指標進(jìn)行修正;最后，還應該建立完善的目標考評制度，按照指標完成情況對頻率進(jìn)行獎懲，以此為依據總結經(jīng)驗和不足。對于各專(zhuān)業(yè)性頻率來(lái)說(shuō)，也應該以同樣的流程將指標分解給欄目組進(jìn)行實(shí)施。
同時(shí)，無(wú)論是電臺還是電臺下屬的專(zhuān)業(yè)性頻率，都應該結合外部環(huán)境和內部條件設定三年以上的中遠期目標，以前瞻性的遠景規劃引導機構長(cháng)遠發(fā)展、科學(xué)發(fā)展。
4.1.3 與公司化運行方式相結合
長(cháng)期以來(lái)，很多專(zhuān)業(yè)性頻率采取的方式都是自己生產(chǎn)節目自己來(lái)播出。這的確有利于重大宣傳報道和直播活動(dòng)的順利進(jìn)行，也更容易確保安全播出;然而隨著(zhù)聽(tīng)眾對節目品質(zhì)的需求越來(lái)越高，制播合一的體制必然會(huì )導致精品節目減少、節目生產(chǎn)平臺受到局限的狀況。因此，將節目的制作和播出分離開(kāi)來(lái)進(jìn)行管理，就成為提高廣播電臺工作效率、降低成本的必需，即：分離出一部分節目制作與廣告經(jīng)營(yíng)，將它們進(jìn)行公司化的運作。這樣一方面能夠借助社會(huì )力量，另一方面也能夠提高節目品質(zhì)。
由于各地電臺(頻率)的經(jīng)濟實(shí)力和內部改革進(jìn)程各不相同，將人員和節目一次性推入市場(chǎng)也是不現實(shí)的。在這個(gè)過(guò)程中，強勢節目、品牌節目的市場(chǎng)化運作應該優(yōu)先考慮，確定合理的利潤分配方式和激勵機制，實(shí)現節目而非電臺(頻率)的公司化。在這個(gè)過(guò)程中，要保持電臺(頻率)作為黨的宣傳功能，完善頻率和人員的管理，確保電臺(頻率)在制播分離的過(guò)程中性質(zhì)不變。
4.2 推行具有專(zhuān)業(yè)化特色的節目管理
4.2.1 創(chuàng )新具有特色的專(zhuān)業(yè)化節目
對于廣播媒體來(lái)說(shuō)，為了確保生命的延續，創(chuàng )新是永恒的主題。對于專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)而言，如果沒(méi)有個(gè)性突出、過(guò)耳不忘的特色節目作為支撐，就無(wú)法在競爭中守住陣地。對于怎樣進(jìn)行節目創(chuàng )新，筆者認為應該做到：一、對節目實(shí)行定位管理。從大的節目定位到小的欄目定位，都要在科學(xué)管理的基礎上進(jìn)行論證。要有不止一檔節目能夠與頻率定位相統一，同時(shí)這些節目要成為所在電臺(頻率)的主打節目。節目在什么日子開(kāi)播，放在什么時(shí)段，都要以發(fā)展的戰略眼光去決策。二、節目的生產(chǎn)管理要實(shí)現流程化。從策劃、制作到播出的整個(gè)程序要符合嚴格的生產(chǎn)管理程序，輿論導向、內容和質(zhì)量都要達標，對于標準要有嚴格的獎懲制度作為支撐。三、節目的資源配置有保證。在人財物有限的情況下，有收聽(tīng)率、有社會(huì )影響力、觀(guān)眾滿(mǎn)意度高的節目應該享有最好的社會(huì )資源，同時(shí)要吸納社會(huì )資金的投入，降低節目制作上的浪費，使節目在效益和質(zhì)量上達到良性循環(huán)。四、節目的研發(fā)管理要同實(shí)踐結合起來(lái)。要避免節目創(chuàng )新脫離實(shí)際應用。如果一檔節目作為創(chuàng )新節目參與評選，獲獎作品必須付諸實(shí)施，參與評獎的節目要來(lái)源于日常播出，或者可以直接應用于日常播出。電臺(頻率)應該約定籌備時(shí)間，如果沒(méi)有按時(shí)實(shí)施應按照處罰措施進(jìn)行處理;同時(shí)要對新節目進(jìn)行年度考核，市場(chǎng)反響優(yōu)秀的節目應予以獎勵。
以競標的方式進(jìn)行節目創(chuàng )新，也是一項有新意的嘗試。2012 年起，吉林交通廣播采取了面向臺內和社會(huì )的節目競標的方式，其招標方式包括：將部分標志性、重點(diǎn)節目作為邀標節目，由現有節目的主創(chuàng )人員負責制作，允許其他人員進(jìn)行創(chuàng )意性的投標;將指定時(shí)段、指定類(lèi)型的節目作為定向競標節目，面向臺內以及社會(huì )公開(kāi)招標;除邀標及定向競標的節目外，其他時(shí)段的節目均為創(chuàng )意競標節目，面向臺內以及社會(huì )公開(kāi)招標。投標者可以自由創(chuàng )意，競標成功并播出的節目要以月為單位，接受節目收聽(tīng)情況和廣告吸納量的考察，成果突出的團隊按照定量評價(jià)的標準獲得獎勵;對于未完成指標的節目，按照規定責令進(jìn)行整改或淘汰更新。僅 2012 年，吉林交通廣播就有 29 位臺內外人員參與競標，14 檔節目成功中標。經(jīng)過(guò)一年多的運行調整，保留下來(lái)的節目充分體現了交通頻率的專(zhuān)業(yè)特色，創(chuàng )造了良好的收聽(tīng)效果。
4.2.2 避免內耗性競爭
在收聽(tīng)市場(chǎng)相同或重合的情況下，即使是同一電臺的不同頻率之間也存在著(zhù)競爭關(guān)系。為了縮短節目研發(fā)時(shí)間，減少節目創(chuàng )作成本，很多時(shí)候頻率之間都在互相照搬，這難免會(huì )對電臺的整體實(shí)力造成內耗。為破除這一難題，筆者建議在規范定位的基礎上，一方面，電臺從源頭上進(jìn)行把關(guān)，每個(gè)專(zhuān)業(yè)性頻率在推出新節目之前，都應該向臺里上交詳細的策劃文案和樣帶，在全臺范圍內統一籌劃、整改;另一方面，要建立完整的節目轉讓制度，如果某一頻率新節目的設計不符合該頻率的定位，而恰好適合其他頻率時(shí)，應該以有償轉讓的形式供其他頻率使用，同時(shí)也允許首創(chuàng )人員以兼職的形式參與這一節目的相關(guān)工作。這樣，就使節目資源在全臺范圍內得到有效流通，同時(shí)也保證了各專(zhuān)業(yè)性頻率的自身特色和首創(chuàng )性。
4.2.3 維護特色節目的可持續性
專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)由于聽(tīng)眾結構比較單一、聽(tīng)眾范圍比較有限，所以新節目在培育初期的市場(chǎng)反饋速度也會(huì )相對緩慢。尤其對于一些規模較小的電臺(頻率)來(lái)說(shuō)，這一問(wèn)題便更加突出�！皺嗤{查機構的分析數據顯示：一檔廣播節目的影響往往要三個(gè)月到半年時(shí)間才會(huì )慢慢顯現，收聽(tīng)率才能漸漸提升。廣播的傳播效果具有延緩性，任何一檔廣播節目都不大可能像《非誠勿擾》《中國好聲音》等電視節目一樣指望一炮而紅�！盵1]
筆者認為，要避免在新節目在孵化期內就面臨盲目改動(dòng)或者被取消，就應該在一檔節目面世之后，通過(guò)科學(xué)有效的方式來(lái)保護其延續性。如：成立專(zhuān)門(mén)的節目研發(fā)部門(mén)，預先討論節目的發(fā)展前景和可能遇到的困難;由電臺或頻率成立的專(zhuān)家組對新節目進(jìn)行審聽(tīng)和跟蹤服務(wù)，發(fā)現問(wèn)題及時(shí)解決;對新節目的包裝、推介進(jìn)行流程化管理，確保節目收到更好的收聽(tīng)表現。與此同時(shí)，如果沒(méi)有極特殊情況，盡量杜絕在短時(shí)間內對節目進(jìn)行大改，以保護特色節目穩步成長(cháng)。
4.3 實(shí)行“以人為本”的用人機制
有需求才有市場(chǎng)，對于廣播電臺來(lái)說(shuō)，人才的培養和選擇，應該根據市場(chǎng)需求來(lái)“定制”.通過(guò)科學(xué)合理的用人機制，才能使具備工作熱情和責任心、具備策劃和實(shí)施節目的相關(guān)業(yè)務(wù)能力、具備豐厚的專(zhuān)業(yè)知識底蘊的從業(yè)者發(fā)揮出最大的能力。為此，筆者認為應該做到：
一、推進(jìn)人事制度改革，全員競聘上崗，減少身份意識所帶來(lái)的問(wèn)題。使聘用制員工和在編員工同工同酬，給人才創(chuàng )造施展空間，給人才以相應待遇。每三到五年應進(jìn)行全臺范圍內的人員流動(dòng)，實(shí)現人員的雙向選擇。二、完善人才引進(jìn)機制，為人才提供優(yōu)厚的待遇。引進(jìn)高精尖人才之后，不但要對其的職業(yè)生涯進(jìn)行充分規劃，而且要解決他們的各種后顧之憂(yōu)，為他們創(chuàng )造良好的人文發(fā)展環(huán)境。三、提倡建立“學(xué)習型單位”.專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的從業(yè)者應該具備“一專(zhuān)多能”的基本素質(zhì)，既要符合日常工作需求，又能發(fā)揮獨到的優(yōu)勢，為提升節目質(zhì)量、擴大節目影響力增色。為此，從業(yè)人員應定期開(kāi)展有專(zhuān)業(yè)特色的培訓、學(xué)習、交流，領(lǐng)導層更要學(xué)習經(jīng)營(yíng)管理、文化產(chǎn)業(yè)、專(zhuān)業(yè)知識等事關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)的新成果新信息，做高素質(zhì)的領(lǐng)軍人物。四、健全人才激勵機制。建立由專(zhuān)家、員工、聽(tīng)眾組成的多維度評價(jià)體系，實(shí)行定期考核，對有突出表現的從業(yè)人員實(shí)行重獎，對沒(méi)有作為的從業(yè)者予以警告和處罰，使能者上，庸者下。
4.4 完善廣告管理制度
4.4.1 制定合理的廣告經(jīng)營(yíng)模式
廣告自主經(jīng)營(yíng)、分散經(jīng)營(yíng)，是當下很多廣播電臺仍在延續使用的廣告經(jīng)營(yíng)方式。這種初級的經(jīng)營(yíng)方式對于專(zhuān)業(yè)性頻率而言，短時(shí)間內也許能夠得到快速發(fā)展，但是對于同一電臺的各頻率來(lái)說(shuō)，就容易發(fā)生相互壓價(jià)等不規范經(jīng)營(yíng)行為，難以形成合力。所以，應該通過(guò)統一規劃來(lái)整合分散的能量。電臺的廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)應該出臺組合銷(xiāo)售的廣告投放制度，針對廣告的性質(zhì)和類(lèi)型向客戶(hù)推薦頻率。對于廣告吸納能力較弱的頻率，可以提供打包銷(xiāo)售的折扣，將優(yōu)質(zhì)客戶(hù)適當向弱勢頻率進(jìn)行分流。這樣，每一個(gè)客戶(hù)都能均衡享受最合理的市場(chǎng)回報，各個(gè)專(zhuān)業(yè)性頻率本身也能做到頻率定位與廣告定位的融合。
而在媒體競爭激烈的當下，僅靠電臺本身的管理能力也不足以滿(mǎn)足市場(chǎng)對廣告經(jīng)營(yíng)的各種需求。因此筆者認為，可以借鑒一些電臺(頻率)的經(jīng)驗，引入經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗豐富的廣告代理公司參與廣告管理。以北京交通臺為例，該頻率在成立之初就開(kāi)始實(shí)行代理制，并且探索了多種代理模式，每次變革都給頻率創(chuàng )收帶來(lái)了豐厚的回報。在實(shí)踐中，北京交通臺先后嘗試了獨家代理、多家聯(lián)合代理、多家聯(lián)合承包代理等幾種方式，最終通過(guò)總結經(jīng)驗，于 2000 年開(kāi)始實(shí)行分行業(yè)代理，即不同行業(yè)的廣告分歸不同的代理公司受理。這樣一來(lái)，不但管理成本有所降低，電臺和代理公司的利益都得到了保證，實(shí)現了雙贏(yíng)�！皬� 2000 年起，(北京交通廣播)連續 12 年在全國廣播單頻率廣告創(chuàng )收中名列第一。同時(shí)，自 2005 年起，北京交通廣播持續穩居北京廣播市場(chǎng)收聽(tīng)率及同時(shí)段市場(chǎng)占有率首位�！盵1]
4.4.2 嚴把廣告監管關(guān)口
要想讓專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)實(shí)現精品化，廣告與節目的數量比例和銜接技巧也左右著(zhù)聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)效果和選擇。專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)所吸納的廣告應該盡量貼近其定位，對于什么樣的廣告能播，什么樣的廣告不能播，什么廣告放在什么時(shí)候播，應該有一個(gè)完善的制度來(lái)把關(guān)。在有效分析節目的收聽(tīng)規律后，應限定重點(diǎn)時(shí)段的廣告時(shí)間：比如說(shuō)，白天時(shí)段插播常規廣告的最短間隔不得低于半小時(shí)，常規廣告不從整點(diǎn)起播，黃金時(shí)間段的廣告時(shí)長(cháng)應加以限制;白天時(shí)段的健康講座節目要進(jìn)行限時(shí)，盡量不占用黃金時(shí)間段等。同時(shí)，應多推薦客戶(hù)使用冠名、整點(diǎn)報時(shí)等方式，既能提升廣告的含金量，同時(shí)也不破壞節目的完整性。
此外，大時(shí)段的健康講座節目不但會(huì )影響到節目的播出效果，而且一旦醫藥廠(chǎng)家銷(xiāo)售的產(chǎn)品出現問(wèn)題，也會(huì )影響電臺(頻率)的聲譽(yù)。因此，應該有計劃地引導健康講座節目退出廣播市場(chǎng)。在這方面，長(cháng)春人民廣播電臺所屬各頻率走在了前面�！�2012 年 1 月 1 日起，長(cháng)春電臺六套頻率全部取消了醫藥、醫療專(zhuān)題廣告，全面打造綠色頻率，開(kāi)全國廣播之先河�！盵1]
“綠色頻率”計劃施行僅半年，長(cháng)春人民廣播電臺所屬各頻率的收聽(tīng)率、市場(chǎng)份額便取得了良好成效。而隨著(zhù)節目的時(shí)間增加，節目品質(zhì)的提升，頻率吸納優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)的能力也進(jìn)一步增強。這是值得學(xué)習和借鑒的。
4.4.3 探索廣告包裝多樣化
優(yōu)秀的廣告不僅要表現為一種促銷(xiāo)手段，也應該與節目風(fēng)格相輔相成。為了確保廣告質(zhì)量，應由廣告公司或者專(zhuān)門(mén)的廣告人員進(jìn)行統一包裝。與此同時(shí)，廣告的制作管理也應提上日程：比如說(shuō)，在廣告設計中套用電影對白、設計故事情節、加入時(shí)尚詞匯等等，讓廣告成為節目的一部分。同時(shí)，可以通過(guò)開(kāi)辦服務(wù)類(lèi)節目、進(jìn)行營(yíng)利性商業(yè)活動(dòng)等方式，探索前景良好的多樣化創(chuàng )收空間。
4.5 運用全方位、多渠道的市場(chǎng)調查機制
通過(guò)對節目的收聽(tīng)效果進(jìn)行市場(chǎng)調查，從而實(shí)現評價(jià)管理，是當前宣傳新形式下的一個(gè)重要環(huán)節。對于擁有相對固定的收聽(tīng)群體的專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)來(lái)說(shuō)，應該將聽(tīng)眾調查指標作為節目的評價(jià)核心，在現有的資源中建立起完善的收聽(tīng)調查體系，這樣才能保證管理方式的客觀(guān)、真實(shí)和有效，并為節目制作和節目品質(zhì)服務(wù)。對于這一方面管理方式的完善，建議如下：
一、在條件允許的前提下，盡量以?xún)杉一蚨嗉沂章?tīng)研究機構的數據作為依據進(jìn)行參考，建立起科學(xué)有效的節目質(zhì)量綜合評價(jià)體系。在同一電臺內，可以將多家公司對各頻率的調查排名結果進(jìn)行平均，然后得出最后排名，更客觀(guān)地反映聽(tīng)眾對節目的客觀(guān)評價(jià)。二、由電臺牽頭，成立專(zhuān)門(mén)從事收聽(tīng)數據研究分析的部門(mén)，定期總結分析，為各專(zhuān)業(yè)性頻率提供有針對性的指導。以北京電臺的發(fā)展為借鑒，“北京電臺 2001 年 9 月成立了廣播發(fā)展研究中心，從 2004 年通過(guò)公開(kāi)招標，購買(mǎi)國際公認、市場(chǎng)承認的調查數據，每周都獲得一次新數據。該中心定期開(kāi)會(huì )，對有詳實(shí)調查數據、調查收聽(tīng)率和市場(chǎng)份額數據的報告進(jìn)行評論、講解�！倍嘟嵌仁章�(tīng)數據將全臺的節目質(zhì)量和收聽(tīng)效果更加全面地呈現出來(lái)，對于媒體發(fā)展起到了直接的指導作用。三、專(zhuān)業(yè)性(電臺)頻率應定期委托收聽(tīng)調查公司或自行組織人力，進(jìn)行一定范圍的聽(tīng)眾問(wèn)卷調查。只有掌握了聽(tīng)眾收聽(tīng)特點(diǎn)的核心信息，才能更加及時(shí)地調整節目?jì)热�，更好地滿(mǎn)足聽(tīng)眾需求。四、與新媒體合作，建立大數據，為分析聽(tīng)眾偏好、進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化廣播定制打好基礎。由于收音機本身并不具備記錄收聽(tīng)情況的功能，因此，收聽(tīng)調查只能通過(guò)人工填寫(xiě)記錄卡，這無(wú)疑增加了收聽(tīng)數據的誤差。筆者認為，廣播媒體應該利用新媒體對收聽(tīng)情況的較強記錄能力和對收聽(tīng)偏好的判斷能力，與之展開(kāi)合作，提高收聽(tīng)調查結果的準確性。
日前，吉林人民廣播電臺所屬各頻率就已經(jīng)與“蜻蜓 fm”進(jìn)行了收聽(tīng)調查合作，將其客戶(hù)端獲取的收聽(tīng)次數作為各頻率收聽(tīng)情況考核的一部分。目前來(lái)看，獲得的調查數據支持還是比較理想的，有利于更科學(xué)地分析收聽(tīng)效果。[2]
4.6 提升信息化管理程度
4.6.1 實(shí)現廣播媒體的信息化管理
現在，計算機智能已經(jīng)輻射到了生活的每一個(gè)角落。對于廣播媒體而言，時(shí)間就是生命，工作效率、市場(chǎng)競爭力與管理水平的信息化現代化是密不可分的。
對此，筆者建議：
一、從業(yè)者應更新思想觀(guān)念，摒棄固有的僵化思想，從思想意識上接受現代化發(fā)展的成果，并將其應用到實(shí)際工作中。二、爭取資金支持，將其應用于更新辦公設施、采編設備、媒資共享平臺等方面，提高軟硬件設備的水平。資金來(lái)源可以是向政府申請專(zhuān)項經(jīng)費，也可以從廣告創(chuàng )收等自主盈利中撥款。三、對人員定期進(jìn)行技術(shù)培訓，使其充分掌握新設備、新技術(shù)，并根據從業(yè)者的反饋進(jìn)行及時(shí)調整。目前廣播電臺已經(jīng)普遍引進(jìn)了科技水平較高的軟硬件設備，但是由于培訓不到位、溝通不及時(shí)，導致很多設備沒(méi)有發(fā)揮其應有的作用，所以，應該完善培訓和考核制度，推動(dòng)新技術(shù)的推廣。
4.6.2 實(shí)現廣播媒體與新媒體的有效融合
我國現在已是網(wǎng)民大國。據第 33 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告顯示，截至 2013 年 12 月，我國網(wǎng)民數已增至 6.18 億人，位居世界第一位，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 45.8%.[2]互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來(lái)了挑戰，對傳統的廣播媒體來(lái)說(shuō)也帶來(lái)了機會(huì )。在“三網(wǎng)融合”的新形勢下，廣播媒體應該與新媒體進(jìn)行達成優(yōu)勢上的互補，開(kāi)辟一個(gè)新的宣傳格局。[2]
筆者建議：
一、運用新媒體信息傳播快、具有可視性等優(yōu)勢，彌補廣播媒體的天然缺陷。通過(guò)建立網(wǎng)站、官方微信平臺等方式，進(jìn)行圖片、音頻、視頻的展示，突破廣播傳播的劣勢。二、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、微信客戶(hù)端等媒介實(shí)現廣播與聽(tīng)眾的互動(dòng)，給聽(tīng)眾提供更多融入節目的機會(huì )。通過(guò)提高聽(tīng)眾參與度來(lái)擴大電臺(頻率)在固定人群中的穩定性。三、培養新型人才，使其掌握新媒體的相關(guān)應用技能。從業(yè)者不但要能采、能編、能播，還要有能力提供網(wǎng)絡(luò )文稿，能拍攝圖片和視頻，高效輸出多媒體產(chǎn)品。
結 論
近年來(lái)，專(zhuān)業(yè)性廣播電臺(頻率)在全國范圍內的數量激增，鑒于其在管理上具有特殊性，因此對專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理進(jìn)行研究是十分必要的。隨著(zhù)專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)暴露出的組織結構陳舊、節目制作管理存在問(wèn)題、人才管理機制落后、廣告管理松散、目標管理機制缺乏科學(xué)數據支撐、管理信息化程度不足等問(wèn)題，進(jìn)一步建立健全專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的管理能力迫在眉睫。對此，筆者建議，應該調整組織結構、進(jìn)行具有專(zhuān)業(yè)化特色的節目管理、實(shí)行“以人為本”的用人機制、完善廣告管理制度、進(jìn)行全方位多渠道的市場(chǎng)調查機制、提升信息化管理程度。
通過(guò)對現有資料的閱讀以及結合自身工作特點(diǎn)的研究，筆者在研究?jì)热莺脱芯恳曇吧隙既〉昧艘恍┻M(jìn)步。本文分析和總結了目前專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)在管理中存在的諸多問(wèn)題，并通過(guò)歸納、分析和實(shí)地調研，提出了一些解決問(wèn)題的建議和對策。然而受到本人能力、資料數量、客觀(guān)條件等限制，對于專(zhuān)業(yè)性電臺(頻率)的案例分析還不夠具體。筆者今后還將對這一方面的問(wèn)題進(jìn)行更深一步的研究，希望筆者的拙見(jiàn)能夠為廣播媒體的發(fā)展盡到綿薄之力。
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致 謝
2011 年。我在吉林大學(xué)開(kāi)始了攻讀在職研究生的日子，這段時(shí)光讓我終身難忘。闊別校園四年后重新做回學(xué)生，兼顧學(xué)習和事業(yè)的體驗讓我感到辛苦也收獲了快樂(lè )。特別是在論文寫(xiě)作期間，很多人給了我幫助、關(guān)心和支持。
首先感謝我的導師潘洪陽(yáng)老師，感謝您對我嚴格和細致的指導。作為一名媒體從業(yè)人員，我在公共管理方面的工作實(shí)踐相對較少，理論基礎也相對薄弱，所以在研究過(guò)程中也遇到了一些意想不到的困難。每當向您求助的時(shí)候，您總是第一時(shí)間回復我的問(wèn)題，并以極大的耐心和熱情給予我指引。從選題的擬定、到寫(xiě)作的思路、再到研究的方法，您都悉心地提出意見(jiàn)、反復推敲，讓我看到了一名優(yōu)秀教師的閃光品質(zhì)。
其次，感謝我所在單位吉林人民廣播電臺的各級領(lǐng)導，感謝你們給予我這個(gè)繼續深造的難得機會(huì )，感謝你們的信任和培養。作為一名記者，我深?lèi)?ài)著(zhù)自己的工作，在職研究生的學(xué)習將提升我的個(gè)人素質(zhì)，使我更好地為電臺貢獻自己的力量。在此還要特別感謝我的領(lǐng)導王林先生，謝謝您給我的論文寫(xiě)作帶來(lái)的細心指導和無(wú)私支持。您提供的豐富資料和精深觀(guān)點(diǎn)都給我帶來(lái)了很多啟示，讓我受益匪淺。
最后，感謝我的家人、同事和朋友，并感謝我的研究生同學(xué)們，感謝你們的關(guān)愛(ài)。有了你們的陪伴，我的學(xué)業(yè)之路變得溫馨而充實(shí)，擁有你們是我終生的財富。
謝謝大家。
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