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淺論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合
摘要： 網(wǎng)絡(luò )技術(shù)作為新時(shí)期信息技術(shù)發(fā)展的核心，正推動(dòng)著(zhù)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了企業(yè)運作模式的徹底變革。如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行交互式營(yíng)銷(xiāo)，并使之與傳統營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現整合，成為企業(yè)在這場(chǎng)變革中所面臨的首要課題。本文將著(zhù)重討論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)如何與實(shí)現傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo) 傳統營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)組合
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò )直復式營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)相結合的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，且都需要通過(guò)組合運用來(lái)發(fā)揮功能。兩者都把滿(mǎn)足消費者的需要作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也有其特點(diǎn)：市場(chǎng)全球化；產(chǎn)品個(gè)性化；價(jià)格公開(kāi)化；渠道直接化；服務(wù)大眾化；溝通雙向化。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特征
1、節省開(kāi)支，便于控制營(yíng)銷(xiāo)預算。這是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)最具誘惑力的因素之一。在電子化情況下，有關(guān)產(chǎn)品的特征、規格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網(wǎng)絡(luò )中，顧客可隨時(shí)查看。這樣就省下了打印、包裝、存儲及運輸費用，所有營(yíng)銷(xiāo)材料都可直接在線(xiàn)更新，無(wú)需送回印刷廠(chǎng)修改，更無(wú)需專(zhuān)門(mén)人員郵寄。另外，網(wǎng)絡(luò )一旦建起來(lái)，它就歸企業(yè)所有。與利用傳統媒介的高額費用相比，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的費用大大降低。
2、即時(shí)傳送和反饋。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的第二個(gè)特征是即時(shí)性，體現在兩個(gè)方面：企業(yè)發(fā)送營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)性；獲取顧客反饋的即時(shí)性。從企業(yè)方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時(shí)間成本，因為從媒介談判到發(fā)送時(shí)間排定直至顧客接受必然有一個(gè)時(shí)間跨度。但企業(yè)如果利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則可以節約這部分時(shí)間成本，獲得即時(shí)性?xún)?yōu)勢。這主要是因為網(wǎng)絡(luò )所有權屬于企業(yè)，可以隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò )的BBS等方式向外發(fā)送信息，實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)更新。從獲取顧客反饋方面來(lái)看，企業(yè)利用傳統媒介要花費大量的時(shí)間和費用，通過(guò)企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)管理機構或社會(huì )咨詢(xún)機構收集顧客反饋信息。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)可以通過(guò)電子郵件以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò )內置聊天室等方式獲得顧客對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)措施的直接反饋。
3、消費者變被動(dòng)為主動(dòng)。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)是主動(dòng)方，而消費者是被動(dòng)方，企業(yè)通過(guò)各種媒介向消費者主動(dòng)發(fā)送信息，如果媒介覆蓋面足夠大，消費者只要接觸一種媒介就可能接受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息。但是在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，如果消費者尋找信息的動(dòng)機低落，或是根本不知道企業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì )有什么影響力。因此，消費者能否主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站查詢(xún)信息成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能否成功的先決條件。
與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的有效運作是以企業(yè)能夠引導消費者進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站為前提的，而這一工作不可避免地要由傳統營(yíng)銷(xiāo)來(lái)完成。因此，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)還不能取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，只有將其與傳統營(yíng)銷(xiāo)有效整合，才能使企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得最大的成功。
二、傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的整合模式
傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略的兩個(gè)有機組成部分。其中，傳統營(yíng)銷(xiāo)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造前提條件，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則依靠其廉價(jià)、即時(shí)、互動(dòng)的特征成為企業(yè)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標的主要手段，二者缺一不可，必須整合才能發(fā)揮最大功效。
1、作為“引路石”的傳統營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)利用傳統營(yíng)銷(xiāo)主要是為企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奠定基礎。在運用傳統營(yíng)銷(xiāo)手法時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對象主要有兩個(gè)：企業(yè)網(wǎng)站本身和企業(yè)品牌。
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )：利用傳統營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò )是引導消費者主動(dòng)登陸企業(yè)網(wǎng)站最直接的方式。但值得注意的是，企業(yè)在利用傳統營(yíng)銷(xiāo)手法營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站時(shí)不能使企業(yè)網(wǎng)站以單獨的形式出現在傳統媒體上，必須與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象或企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)信息組合出現，這樣才能保證接受這一營(yíng)銷(xiāo)信息的是對企業(yè)產(chǎn)品具有需求傾向的顧客群。
�。�2）營(yíng)銷(xiāo)品牌：由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要消費者主動(dòng)搜索信息，因此企業(yè)必須在消費者選購或搜尋信息前就建立品牌形象，這樣才有機會(huì )將信息傳遞給消費者。借助傳統媒介建立品牌形象，是企業(yè)利用傳統營(yíng)銷(xiāo)手法引導消費者登陸企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)較好方式。當品牌形象樹(shù)立之后，消費者愿意登陸企業(yè)網(wǎng)站了解其產(chǎn)品特色時(shí)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)便可利用其低廉的價(jià)格提供即時(shí)詳盡的資料，充分發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)功能。
2、作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主力的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。在利用傳統營(yíng)銷(xiāo)手法為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了較高的點(diǎn)擊率之后，企業(yè)就可以充分運用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略目標了。一個(gè)成功有效的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應具備以下“三化”。
�。�1）高附加值化：顧客登陸企業(yè)網(wǎng)站時(shí)不僅可以獲得產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介等信息，還可以獲得與產(chǎn)品相關(guān)的各種知識以及其他方面的信息。例如，在一家房地產(chǎn)公司的銷(xiāo)售咨詢(xún)網(wǎng)上，不僅提供關(guān)于待銷(xiāo)房產(chǎn)的價(jià)格、位置及與待售房產(chǎn)有關(guān)的信息，還提供有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞，如房屋百科、售點(diǎn)新聞等。高附加值化是企業(yè)網(wǎng)站吸引顧客并保證顧客再登陸的一個(gè)關(guān)鍵因素。
�。�2）個(gè)人化：將傳統“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的大眾媒體傳播方式變?yōu)椤耙稽c(diǎn)對一點(diǎn)”的個(gè)人式傳播方式。例如，《華爾街日報》的個(gè)人版由于事先設定好了個(gè)人喜愛(ài)的新聞題材、企業(yè)、基金種類(lèi)，消費者每天打開(kāi)電腦即可讀到一份專(zhuān)為其設計的報紙。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的即時(shí)性為企業(yè)隨時(shí)了解消費者的需求及變化提供了條件，使企業(yè)可以隨時(shí)根據消費者需求發(fā)送個(gè)性化信息，從而實(shí)現“一點(diǎn)對一點(diǎn)”的個(gè)人傳播。企業(yè)網(wǎng)站的個(gè)人化是吸引消費者和維持消費者忠誠度的又一關(guān)鍵因素。
�。�3）相關(guān)化：企業(yè)通過(guò)其網(wǎng)站所做的網(wǎng)絡(luò )廣告應具有互動(dòng)性。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)式廣告有兩個(gè)特點(diǎn)：應個(gè)人需求提供訊息；允許廣告受眾選擇廣告內容�；�(dòng)式廣告不再是讓所有消費者觀(guān)看單一形式的訊息，而是允許消費者選擇不同的廣告訊息來(lái)滿(mǎn)足個(gè)人需要。企業(yè)在運用網(wǎng)絡(luò )廣告時(shí)，應從宣傳企業(yè)商品的優(yōu)點(diǎn)改為提高消費者對商品的認識；由批評競爭者商品的缺點(diǎn)改為滿(mǎn)足消費者的求知欲，并幫助消費者作出明智的購物決定。在這種情況下，企業(yè)與消費者的溝通方法不再是上對下的單向式，而是平行的對話(huà)式。這種以顧客為尊的網(wǎng)絡(luò )廣告方式，將有助于增加網(wǎng)絡(luò )廣告訊息與受眾的相關(guān)性并提高廣告效果。
三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)整合的內容
1、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中顧客概念的整合。傳統市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買(mǎi)和消費直接有關(guān)的個(gè)人或組織。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中這種顧客仍是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)所面對的顧客并沒(méi)有太大區別。雖然網(wǎng)民具有地域性和年齡性的特點(diǎn)，同時(shí)我國的網(wǎng)民人數占總人口比例較低，但這都將隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )建設的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò )資費的進(jìn)一步降低而改變。因此，企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)應進(jìn)行全方位、戰略性的市場(chǎng)細分和目標定位。
網(wǎng)絡(luò )社會(huì )的最大特點(diǎn)是信息的“爆炸性”。每一個(gè)網(wǎng)上消費者只能根據自己的興趣瀏覽少數站點(diǎn)，而搜索引擎可以大大節省消費者的時(shí)間和精力，因此自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來(lái)，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)急劇增多。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，將搜索引擎當作企業(yè)的特殊顧客。因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍，以網(wǎng)絡(luò )為媒體的商品信息只有在被搜索引擎選中的情況下才可能傳遞給顧客。企業(yè)在設計廣
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