- 相關(guān)推薦
傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)共存原因分析
論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò )；傳統營(yíng)銷(xiāo)；整合
論文摘要：網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是全球商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式。與傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式比較，具有許多不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢，伴隨著(zhù)人類(lèi)信息的到來(lái)，一個(gè)全球性活動(dòng)中的新生事物——網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)正在迅猛發(fā)展起來(lái)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和優(yōu)勢在于即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統營(yíng)銷(xiāo)方式的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。
1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢
1.1 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)奉行以顧客為導向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：據報道，據Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)公司最新發(fā)布的，全球網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長(cháng)到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò )顧客的上述特點(diǎn)表現為消費者的個(gè)性消費意識增強，他們不僅按個(gè)性選購商品，而且對商品的要求也越來(lái)越高，甚至開(kāi)始要求廠(chǎng)商為自己定制產(chǎn)品。這種個(gè)性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營(yíng)銷(xiāo)戰略，以消費者個(gè)性需求作為提供產(chǎn)品和服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)。
1.2 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)強調個(gè)性化、實(shí)行一對一營(yíng)銷(xiāo):由于顧客較以往有更多的主動(dòng)性，此時(shí)企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò )空間里發(fā)現并進(jìn)入你的網(wǎng)站，并和你保持長(cháng)期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)內豐富的內容來(lái)吸引企業(yè)的目標顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)趨向個(gè)性化。
1.3網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了同步、互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):隨著(zhù)社會(huì )分工日益專(zhuān)業(yè)化，消費者對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且開(kāi)始對傳統的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動(dòng)地尋找與商品有關(guān)的信息，網(wǎng)絡(luò )化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò )的幫助與銷(xiāo)售人員對話(huà)，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問(wèn)題，銷(xiāo)售商則根據顧客的信息反饋對產(chǎn)品進(jìn)行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò )高度互動(dòng)性的新型營(yíng)銷(xiāo)方法使營(yíng)銷(xiāo)者在進(jìn)行市場(chǎng)調研、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時(shí)和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時(shí)滯”降到可以忽略不計的程度，真正實(shí)現同步互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。這種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過(guò)程，其結果當然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。
1.4網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)了企業(yè)各職能部門(mén)統一協(xié)調工作
1.4.1利用先進(jìn)的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò )，企業(yè)可以對整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監控，并進(jìn)行不斷調整
1.4.2網(wǎng)絡(luò )系統提供充分的交流，技術(shù)、產(chǎn)品和價(jià)格信息可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò )反饋信息經(jīng)分析通過(guò)企業(yè)內部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線(xiàn)，可即時(shí)生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價(jià)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )反映給消費者；銷(xiāo)售人員可以進(jìn)入公司內部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價(jià)格變化的最新信息；公司專(zhuān)家系統幫助銷(xiāo)售人員了解銷(xiāo)售困難與解決方案；銷(xiāo)售人員可以對具體項目提出建議與意見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)各職能、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和其他企業(yè)部門(mén)之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的功能。
2 網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代新型營(yíng)銷(xiāo)方式
由于網(wǎng)絡(luò )具有即時(shí)雙向互動(dòng)；時(shí)空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點(diǎn)能在多大程度上起作用，還取決于它帶來(lái)的影響是否能適應現代消費者需求特征的演變規律：個(gè)性消費的回歸。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的救世主，企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統營(yíng)銷(xiāo)管理中的4P′S（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)）應將顧客需求整合進(jìn)來(lái)，實(shí)現4P′S與4C′S（顧客、、方便、溝通）的充分結合，實(shí)現在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實(shí)現滿(mǎn)足消費個(gè)性化需求和利潤最大化的兩個(gè)目標。
[1]
2.1 產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費者個(gè)性需求的滿(mǎn)足:在網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代，消費者需求趨于個(gè)性化，企業(yè)必須根據目標消費者對同一類(lèi)產(chǎn)品的不同需求設計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò )的出現為企業(yè)進(jìn)行研究提供了一個(gè)全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )企業(yè)可以隨時(shí)了解到分布在全球各地的目標顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時(shí)把握住消費者的需求動(dòng)態(tài)，據每位顧客的特定要求單獨設計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿(mǎn)足他們的需求。
2.2 分銷(xiāo)渠道以方便顧客購買(mǎi)為主:隨著(zhù)生活節奏的加快，消費者外出購物的時(shí)間越來(lái)越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )可以大大提高購物效率。通過(guò)網(wǎng)絡(luò )，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過(guò)對產(chǎn)品價(jià)格、性能等指標的比較，就可以足不出戶(hù)地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數字化的產(chǎn)品，如軟件、書(shū)報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò )直接送達用戶(hù)的電腦，而實(shí)物產(chǎn)品一般也由公司派專(zhuān)人送貨上門(mén)，因此用戶(hù)購買(mǎi)的方便性大大提高。
3 現階段網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)只能作為一種輔助手段與傳統營(yíng)銷(xiāo)方式并存
3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問(wèn)題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當顧客把自己的信用卡號碼通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠(chǎng)商時(shí)，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進(jìn)行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統的結算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類(lèi)別的制約，一些重要的商品特性無(wú)法從屏幕上顯示出來(lái)，有時(shí)在屏幕上顯示的商品與顧客實(shí)際得到的商品之間存在著(zhù)較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò )頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò )僅僅能夠作為信息類(lèi)產(chǎn)品及出版類(lèi)產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統分銷(xiāo)渠道進(jìn)行傳遞。
3.2網(wǎng)絡(luò )并非完美無(wú)缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò )尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問(wèn)題，加上目標受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著(zhù)。網(wǎng)絡(luò )作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動(dòng)性，而劣勢則在于由互動(dòng)性所帶來(lái)的被動(dòng)性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會(huì )主動(dòng)上網(wǎng)去觀(guān)看企業(yè)辛苦設計出來(lái)的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒(méi)有多少機會(huì )去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統媒體的力量來(lái)宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。
3.3現實(shí)的消費阻礙網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔心權益受損心態(tài)的驅使下，自然會(huì )調整自己的購買(mǎi)行為。造成買(mǎi)者與賣(mài)者之間存在著(zhù)不信任，致使產(chǎn)生了我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實(shí)物作，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統營(yíng)銷(xiāo)將與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)期并存。
結語(yǔ)
從影響網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不可能取代傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式，所有這些說(shuō)明，至少在很長(cháng)的一段時(shí)間內，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。但隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)與觀(guān)念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要性亦會(huì )日益提高。
參考文獻
[1]劉旭.天力集團復合肥營(yíng)銷(xiāo)渠道研究[D].鄭州大學(xué).2007年.
[2]張茂林.汽車(chē)分銷(xiāo)渠道績(jì)效評價(jià)研究[D].同濟大學(xué).2007年.
[3]韓偉恩.非傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合與共贏(yíng)[N].財經(jīng)時(shí)報.2007年.
[4]本報記者,陳勝波.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大有可為[N].中國國門(mén)時(shí)報.2007年.
[2]
【傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)共存原因分析】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略分析03-24
淺論網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合03-18
淺析網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的差異03-20
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)認識誤區的分析探討03-20
企業(yè)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析03-06
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合研究03-20
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的革命性差異12-06
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品與傳統營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的比較研究03-20